1、,綠城2011,萬(wàn)科精確制導(dǎo)的“七對(duì)眼睛”,客戶細(xì)分與產(chǎn)品定位,目錄,一、客戶細(xì)分與產(chǎn)品定位萬(wàn)科的七對(duì)眼睛 二、萬(wàn)科新里程成交客戶分析案例 三、借鑒意義,一、客戶細(xì)分與產(chǎn)品定位 萬(wàn)科的七對(duì)眼睛,Pulte homes 描述的七對(duì)眼睛是什么？,各個(gè)專業(yè)，在產(chǎn)品解決方案的過(guò)程中像打乒乓球一樣反復(fù)討論，最終確定客戶需要的大家共同認(rèn)同的產(chǎn)品的過(guò)程。,七對(duì)眼睛是解決什么問(wèn)題的？,1 2,我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？,目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？,精確的產(chǎn)品定位。,七對(duì)眼睛的基本原則,土地、客戶、產(chǎn)品三者邏輯；,“七對(duì)眼睛”是： “從土地到客戶，從客戶到產(chǎn)品” 一種工具、 一種方法、 一種意識(shí)。,七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程,3

2、 7 2 1,個(gè)支持工具,個(gè)階段成果文件,二大階段,個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn),七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程第一階段,第一階段 找到目標(biāo)客戶,客戶,產(chǎn)品,土地,七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程找到目標(biāo)客戶,跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略,總經(jīng)理,提出總經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目的要求： 品牌品牌承擔(dān)在細(xì)分市場(chǎng)地位的責(zé)任； 經(jīng)營(yíng)對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的取舍和要求等； 發(fā)展土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系； 開(kāi)發(fā)具體對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期等的要求。,建立經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則,財(cái) 務(wù),第一對(duì) 眼睛,第二對(duì) 眼睛,七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程找到目標(biāo)客戶,建立從客戶到土地的邏輯,營(yíng)銷,提交：土地屬性分析清單【成果文件】 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告【成果文件】,第三對(duì) 眼睛,任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購(gòu)房？,支持工

3、具：【城市地圖】、【城市客戶細(xì)分報(bào)告】,土地屬性分析清單綱要： 什么客戶能夠認(rèn)同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等； 不同客戶基于其購(gòu)房的核心價(jià)值觀不同會(huì)針對(duì)教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂(lè)、景觀等特別的偏好與取舍。,七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程找到目標(biāo)客戶,營(yíng)銷,提交：初步目標(biāo)客戶定位說(shuō)明【成果文件】,第三對(duì) 眼睛,任務(wù)2：這些客戶的基本需求和價(jià)格承受能力？,方法：重要客戶群訪談法,七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程找到目標(biāo)客戶,成本前置,成本,提交：?jiǎn)我怀杀緶y(cè)算表格【成果文件】,第四對(duì) 眼睛,任務(wù)：初步判斷目標(biāo)客戶是否是我們接受的？,與以往定位過(guò)程最大的不同，成本要先說(shuō)話！,七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程找到目標(biāo)客戶,成本,第四

4、對(duì)眼睛,與以往定位過(guò)程不同，成本也否定了一些客戶。,流程：,七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程找到目標(biāo)客戶,第一階段總結(jié)：,總經(jīng)理,財(cái)務(wù),營(yíng)銷,成本,過(guò)程成果文件：,1、【營(yíng)銷】土地屬性分析清單 2、【營(yíng)銷】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告 3、【營(yíng)銷】初步目標(biāo)客戶定位說(shuō)明 4、【成本】單一成本測(cè)算表格,第一階段成果：找到了目標(biāo)客戶 限定了設(shè)計(jì)準(zhǔn)則,七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程找到解決方案,客戶,產(chǎn)品,土地,第二階段 找到解決方案,地理位置,周邊配套,小區(qū),房子,七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程找到解決方案,設(shè)計(jì),提交：宗地分析報(bào)告【成果文件】 一張草圖【成果文件】,第五對(duì) 眼睛,任務(wù)：按照目標(biāo)客戶的要求排方案,山、水景觀資源最高區(qū)位： 富貴1聯(lián)排

5、,地勢(shì)較緩，舒適安逸區(qū)位： 健康養(yǎng)老多層,山水資源次優(yōu)區(qū)位： 富貴2六甲山,入口商業(yè)區(qū)位： 社會(huì)新銳高層,七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程找到解決方案,建立從客戶到產(chǎn)品的過(guò)程,營(yíng)銷,提交：客戶產(chǎn)品需求清單【成果文件】,任務(wù)：回答目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求？,工作方法：【城市客戶細(xì)分報(bào)告】、客戶深訪,健康養(yǎng)老家庭,小區(qū)設(shè)計(jì)： 1、綠化好； 2、無(wú)障礙； 3、人車組織安全； 4、衛(wèi)生所； 房子設(shè)計(jì)： 1、采光通風(fēng)好， 2、噪音少； 3、景觀陽(yáng)臺(tái)大； 4、空間不要浪費(fèi)面積； 5、有一個(gè)小書房； 6、一樓院子要大； 7、多層有電梯；,核心價(jià)值觀：心情愉悅安度晚年,價(jià)值排序： 自然環(huán)境好 社區(qū)環(huán)境好 安全、安逸 醫(yī)療服務(wù) 商

6、業(yè)服務(wù) 交通條件 娛樂(lè)社交 ,客戶產(chǎn)品需求清單綱要： 客戶群體的價(jià)值排序； 客戶群體的需求要點(diǎn)； 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異； 土地及文脈的加分應(yīng)用； ,七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程找到解決方案,客戶產(chǎn)品需求清單舉例（鉆石吧深訪）,例：鉆石吧小區(qū)的產(chǎn)品建議清單 1、兩層樓房子作為產(chǎn)品的主要特征之一； 2、二代生活需要29003400平方英尺之間； 3、喜歡入口特別大，所以喜歡雙門的門型； 4、喜歡前后都有花園，喜歡精細(xì)的花、樹(shù)木、小溪水； 5、不太愛(ài)炫耀，低調(diào)，喜歡私秘性的； 6、通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)立面顏色知道比較清楚了； 7、不喜歡樓梯對(duì)門，風(fēng)水不好，樓梯都是開(kāi)在旁邊的； 8、屋子里住兩代人，年輕一代

7、需要現(xiàn)代的廚房，給老人單獨(dú)做第二個(gè)廚房，濕性廚 房，用煤氣灶，用油煙機(jī)； 9、老人有一定隱私，不希望任何時(shí)候都在眾人的眼皮下面，靠樓梯有一個(gè)私秘性很 好的臥室和洗手間，是專門給她一個(gè)人用的； 10、老人房光線非常的好，非常的通透，有很多自然光線進(jìn)入進(jìn)來(lái)，而且景觀很美； 11、客廳里看到外面很美的景觀，也可通過(guò)適當(dāng)?shù)拈T窗看到；,七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程找到解決方案,營(yíng)銷 設(shè)計(jì),任務(wù)：產(chǎn)品測(cè)試,工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測(cè)試,目標(biāo)客戶不認(rèn)同的規(guī)劃方案,目標(biāo)客戶認(rèn)同的規(guī)劃方案,富貴1認(rèn)同的產(chǎn)品形態(tài)及規(guī)劃位置,富貴2認(rèn)同的產(chǎn)品形態(tài)及規(guī)劃位置,提交：產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告,七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程找到解決方案,打乒

8、乓球的過(guò)程,流程：,七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程找到解決方案,第二階段總結(jié)：,初步方案深化,目標(biāo)客戶訪談,客戶產(chǎn)品檢驗(yàn),過(guò)程成果文件：,1、【設(shè)計(jì)】宗地分析報(bào)告 2、【營(yíng)銷】客戶產(chǎn)品需求清單 3、【營(yíng)銷、設(shè)計(jì)】產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告,第二階段成果：客戶需求的產(chǎn)品解決方案 七對(duì)眼睛認(rèn)同的解決方案,形成初步方案,七對(duì)眼睛小結(jié),3 7 2 1,個(gè)支持工具,個(gè)階段成果文件,二大階段,個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn),【城市地圖】 【城市客戶細(xì)分報(bào)告】 【產(chǎn)品目錄】,【營(yíng)銷】土地屬性分析清單 【營(yíng)銷】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告 【營(yíng)銷】初步目標(biāo)客戶定位說(shuō)明 【成本】單一成本測(cè)算表格【設(shè)計(jì)】宗地分析報(bào)告 【營(yíng)銷】客戶產(chǎn)品需求清單 【營(yíng)銷、設(shè)計(jì)】產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告

9、,找到客戶、找到產(chǎn)品,七個(gè)專業(yè)認(rèn)同和客戶認(rèn)同,客戶細(xì)分的概念,客戶細(xì)分基本概念,Segment 市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求、不同購(gòu)買行為及購(gòu)買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)不同的小市場(chǎng)群。,“高人”,“大師”,客戶細(xì)分,七對(duì)眼睛,七對(duì)眼睛,產(chǎn)品目錄,城市地圖,強(qiáng)大的工具箱,萬(wàn)科與Pulte公司客戶細(xì)分工作模型對(duì)比,客戶是誰(shuí)？,選擇A+土地,從客戶到土地,清晰2個(gè)流程,產(chǎn)品,土地,客戶,PULTE,聚焦1個(gè)“客戶”,善用4個(gè)工具,產(chǎn)品,土地,客戶,PULTE,支付能力,生命周期,低,中,高,常年工作流動(dòng)人士,首次置業(yè)單身,丁克家庭1,有嬰兒的夫婦,單親家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活

10、躍老年人住宅,成熟家庭,丁克家庭2,大齡單身貴族,TCG5 退休人群,TCG4 活躍長(zhǎng)者,TCG1 首次置業(yè)的年輕家庭,TCG2 二次置業(yè)的成熟家庭,TCG3 成功家庭。商人/專業(yè)人士等,Pulte公司的客戶細(xì)分,什么樣的市場(chǎng)細(xì)分是成功的？ 可識(shí)別的 差異的 適用于貫穿各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),客戶細(xì)分基本概念,客戶細(xì)分基本概念,全國(guó)6個(gè)城市,150個(gè)客戶深訪； 全國(guó)10個(gè)城市,1529個(gè)客戶面訪。 研究發(fā)現(xiàn),發(fā)現(xiàn)一：住宅客戶是家庭，而非個(gè)人,客戶細(xì)分基本概念,發(fā)現(xiàn)二：住房需求層次分析模型,年齡：25-40歲為主 收入：10萬(wàn)25萬(wàn)元為主 職業(yè)：白領(lǐng)、私企業(yè)主、政府公務(wù)員 學(xué)歷：大專以上 價(jià)值觀：認(rèn)可XX區(qū)

11、域的 認(rèn)可萬(wàn)科的 行為習(xí)慣：有見(jiàn)識(shí)，有品味的 產(chǎn)品要求：舒適的、與眾不同的,社會(huì)生存狀態(tài),消費(fèi)行為,消費(fèi)動(dòng)機(jī),價(jià)值觀,需求層次分析模型,青年之家 2口的青年夫妻，或單身青年 家庭年收入：10萬(wàn)25萬(wàn)元 家庭價(jià)值：自我為中心，自我享受 房屋價(jià)值：我的獨(dú)立空間、朋友聚會(huì)的場(chǎng)所、休閑的地方 產(chǎn)品要求：臨近休閑設(shè)施、生活方便、好戶型、喜歡的建筑風(fēng)格,客戶細(xì)分基本概念,家庭收入 家庭生命周期 房屋價(jià)值觀,客戶細(xì)分基本概念,發(fā)現(xiàn)三：與購(gòu)房行為最相關(guān)的指標(biāo),清晰可識(shí)別的、有差異的-客戶群形象,我的地盤，聽(tīng)我的！,山景別墅買兩套，一套住人，一套養(yǎng)狗！,一個(gè)中心,兩個(gè)基本點(diǎn)！,溜達(dá)溜達(dá),全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論,社

12、會(huì)新銳,【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無(wú)孩子。家庭成員高學(xué)歷。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、買個(gè)房子自己享受 【對(duì)房子的態(tài)度】自我享受 品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個(gè)人的品味、情調(diào)甚至個(gè)性 社交娛樂(lè)：房屋是一個(gè)重要的朋友聚會(huì)、娛樂(lè)場(chǎng)所 【產(chǎn)品需求】健身娛樂(lè)：對(duì)小區(qū)有較好健身場(chǎng)所、臨近大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所要求高 好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格,全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論,未來(lái)的新銳？,(尷尬)你原來(lái)是這么老土的哦？我喜歡的人不是這樣子的！為什么就是沒(méi)有人了解呢？這樣子不是很可愛(ài)很可愛(ài)的嗎？(笑臉，笑聲)。,社會(huì)新銳,全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論,望子成龍,【家

13、庭特征】有0-17歲孩子的家庭。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】孩子成長(zhǎng)：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。 改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想 【對(duì)房子的態(tài)度】房屋是孩子成長(zhǎng)的地方，也是自己穩(wěn)定感和 歸屬感的來(lái)源 【房屋特征需求】與孩子成長(zhǎng)相關(guān)的文化教育需求和安全需求 有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造條件,全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論,健康養(yǎng)老,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起。 自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個(gè)房子自己享受 【對(duì)房子的態(tài)度】照顧老人：子女照顧老人的地方/ 讓老人安享晚年的地方 【房屋

14、特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計(jì)和良好綠化。,全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論,富貴之家,【家庭特征】家庭高收入，是社會(huì)所認(rèn)同的成功人士。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】社會(huì)地位提升：希望和跟我家社會(huì)地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄?獨(dú)立功能：想有一個(gè)單獨(dú)的健身房、一個(gè)單獨(dú)的書房等 跟風(fēng)：周圍人都買,自己也想買；消費(fèi)存在一定炫耀心理 【對(duì)房子的態(tài)度】社會(huì)標(biāo)簽： 是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會(huì)地位 【房屋特征需求】帶有社會(huì)標(biāo)簽意味的房屋特征明顯。 周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開(kāi)發(fā)商,全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論,務(wù)實(shí)之家,【

15、家庭特征】家庭低收入。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè) 【對(duì)房子的態(tài)度】棲身居?。?只是吃飯睡覺(jué)的地方。對(duì)房屋價(jià)值無(wú)更高需求，停留在滿足生理需求層面。 生活保障：是我家的一項(xiàng)重要投資、是未來(lái)生活的保障 【房屋特征需求】低的價(jià)格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。,全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論,客戶細(xì)分怎么用？,城市客戶細(xì)分選擇城市可進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。,客戶細(xì)分怎么用？,城市客戶細(xì)分人群描述更細(xì)化，直接為項(xiàng)目定位提供支持。,客戶細(xì)分怎么用？,客戶細(xì)分怎么用？,城市客戶

16、細(xì)分城市地圖土地需求清晰化,案例：天津社會(huì)新銳土地屬性需求清單,客戶 細(xì)分,獲取 土地,產(chǎn)品 設(shè)計(jì),2,1,4,二、成交客戶分析案例,主體客群 客戶地圖 價(jià)值需求 購(gòu)買行為 客戶深訪檔案,主體客群 客戶地圖 價(jià)值需求 購(gòu)買行為 客戶深訪檔案,單身貴族大多以工作浦東為主要購(gòu)房導(dǎo)向。 三口之家工作較兩人世界穩(wěn)定，以工作區(qū)域購(gòu)房比重明顯比兩人世界高。,主體客群 客戶地圖 價(jià)值需求 購(gòu)買行為 客戶深訪檔案,成交客戶居住地圖 1、浦東客戶落點(diǎn)沿江浦東南路一線及大三林區(qū)域； 2、浦西客戶徐匯相對(duì)成群。,成交客戶工作地圖 1、浦東工作相對(duì)較多，集中于陸家嘴及浦東南路沿線； 2、浦西工作客戶南京西路、人民廣場(chǎng)

17、、打浦橋區(qū)域相對(duì)成群。,單身貴族首要關(guān)注房屋總價(jià)與交通； 年齡層越大，對(duì)環(huán)境的關(guān)注度越高。,主體客群 客戶地圖 價(jià)值需求 購(gòu)買行為 客戶深訪檔案,主體客群 客戶地圖 價(jià)值需求 購(gòu)買行為 客戶深訪檔案,主體客群 客戶地圖 價(jià)值需求 購(gòu)買行為 客戶深訪檔案,主體客群 客戶地圖 價(jià)值需求 購(gòu)買行為 客戶深訪檔案,主體客群 客戶地圖 價(jià)值需求 購(gòu)買行為 客戶深訪檔案,主體客群 客戶地圖 價(jià)值需求 購(gòu)買行為 客戶深訪檔案,主體客群 客戶地圖 價(jià)值需求 購(gòu)買行為 客戶深訪檔案,主體客群 客戶地圖 價(jià)值需求 購(gòu)買行為 客戶深訪檔案,主體客群 客戶地圖 價(jià)值需求 購(gòu)買行為 客戶深訪檔案,主體客群 客戶地圖 價(jià)

18、值需求 購(gòu)買行為 客戶深訪檔案,1、主流客戶（WHO） 2006年成交客戶中，“二人世界”達(dá)56%，成長(zhǎng)型客戶成為主流。 2、客戶來(lái)源（WHERE） a/“單身貴族”大多以工作區(qū)域（浦東）為主要購(gòu)房導(dǎo)向，而“三口之家” 因工 作較兩人世界穩(wěn)定，故考慮工作區(qū)域購(gòu)房的比重明顯比兩人世界高； b/居住在浦東的客戶略多于浦西客戶，浦東客戶落點(diǎn)沿江浦東南路一線及大 三林區(qū)域，浦西客戶徐匯、長(zhǎng)寧相對(duì)成群； c/除“單身貴族”外，以工作浦西為多；工作浦東客戶集中于陸家嘴及浦東南路 沿線；工作浦西客戶較多集中在人民廣場(chǎng)、打浦橋區(qū)域；,主體客群 客戶地圖 價(jià)值需求 購(gòu)買行為 客戶深訪檔案,3、客戶價(jià)值需求 a/兩房需求量明顯大于三房；其中，新上海人的數(shù)量是老上海人的1.8倍，體 現(xiàn)出較低的板塊敏感度； b/家庭結(jié)構(gòu)越簡(jiǎn)單，年齡越輕，對(duì)房?jī)r(jià)與交通的關(guān)注度越高；年齡層越大， 對(duì)環(huán)境與配套的關(guān)注度越高； 4、客戶購(gòu)買行為 a/親友推薦和報(bào)紙廣告是兩大主要的營(yíng)銷通路； b/在老業(yè)主推薦的成交者中，以年輕的“兩人世界”占的比重最高，達(dá)53