1、康師傅礦物質(zhì)水 廣告策劃提案,平面Q1041 組長(zhǎng)：王雷 成員：鄭超群 孫超群 毛玉姣 劉蕓爽 吳美瓊,目錄： 一.企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析 二.產(chǎn)品分析 三.市場(chǎng)分析 1.市場(chǎng)背景 2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況 3.礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析,四.廣告戰(zhàn)略 1.廣告目標(biāo) 2.廣告對(duì)象 3.廣告地區(qū) 五.廣告策略 1.主題策略 2.創(chuàng)意策略 3.媒介策略,六.消費(fèi)者研究 1.消費(fèi)行為特征 2.消費(fèi)者購(gòu)買行為情況 3.消費(fèi)者對(duì)礦泉水廣告的反映 4.消費(fèi)者對(duì)礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議 七.總結(jié),一.企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析 康師傅控股有限公司集團(tuán)，始建于1992年，是中國(guó)極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，年?duì)I業(yè)額152億元、利稅

2、32010萬(wàn)元、總資產(chǎn)近184億元的康師傅控股有限公司。是中國(guó)水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。,二產(chǎn)品分析 康師傅礦物質(zhì)水-飲用天然礦泉水: 天然礦物質(zhì)含量:mg/L 溶解性總固體.60.0-180.0 偏硅酸H2SiO3.40.0-80.0 重碳酸鹽HCO3.20.0-80.0 鈣Ca2+.2.0-15.0 鈉Na+.1.0-15.0 鉀K+.1.0-8.0 氯化物CL-.1.0-20.0 鎂Mg2+.0.5-6.0 硫酸鹽SO42-.0.5-1.0 (PH值6.0-7.5不含二氧化碳),三.市場(chǎng)分析 1市場(chǎng)背景 （1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投

3、入大，利閏薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。 （2）品牌繁多 飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。,（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng) 從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。 （4）礦泉水前景良好，潛力巨大 在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國(guó)消費(fèi)

4、者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的345上 升到1997年的782，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。,2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況 中國(guó)八大名牌礦泉水：(1) 農(nóng)夫山泉 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品） (2) 嶗山礦泉水 (中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品) (3) 益力礦泉水 (中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品) (4) 依云礦泉水 (世界品牌,世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率) (5) 樂(lè)百氏礦泉水 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品) (6) 雀巢礦泉水 (知名暢銷品牌,世界品牌) (7) 娃哈哈純凈水 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌

5、,國(guó)家免檢產(chǎn)品) (8) 怡寶礦泉水 (中國(guó)免檢產(chǎn)品) 特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，如樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。,3礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析 礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部?jī)?yōu)勢(shì)在假冒礦泉水中蕩然無(wú)存，反而危害人們的身體健康。這將對(duì)真正的礦泉水造成十分差的負(fù)面影響。,四.廣告戰(zhàn)略 1.廣告目標(biāo) 通過(guò)廣告宣傳，突出康師傅礦物質(zhì)水的健康理念，使消費(fèi)者放心購(gòu)買，提高康師傅礦物質(zhì)水的品牌知名度和銷售量。 2.廣告對(duì)象 “康師傅礦物質(zhì)水”定位于大眾品牌，以大眾消費(fèi)者為訴求對(duì)象。 3.廣告地區(qū) 覆蓋全國(guó)范圍各個(gè)省市，已達(dá)到家喻

6、戶曉的廣告效果。,五.廣告策略 1.主題策略 廣告語(yǔ)：康師傅，健康新起點(diǎn) 2.創(chuàng)意策略 電視廣告方案：枝繁葉茂的大山中，太陽(yáng)當(dāng)空，酷熱難擋，三個(gè)大學(xué)生背著旅行包，看著自己帶來(lái)的水已經(jīng)喝空，努力尋找水源，但始終沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。就在他們絕望的時(shí)候，突然，一股很強(qiáng)的反光照在他們的臉上，出于好奇，他們順著光源看過(guò)去，這時(shí)出現(xiàn)了幾瓶康師傅礦物質(zhì)水。他們開(kāi)心的笑了，跑向康師傅礦物質(zhì)水，并一飲而盡。旁邊出現(xiàn)畫(huà)外音：“康師傅礦物質(zhì)水，補(bǔ)充的不僅僅是水分，它富含適量的鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，及時(shí)補(bǔ)充人體隨水分一起流失的礦物元素?！弊詈?，那三個(gè)大學(xué)生跳起想要拿到頭頂?shù)哪瞧靠祹煾档V物質(zhì)水，一側(cè)給出廣告語(yǔ)“康師傅，健康新

7、起點(diǎn)”。,3.媒介策略 注重短期就能見(jiàn)效的促銷手段，將電視廣告，報(bào)紙，公車，促銷等多種手段相結(jié)合。廣告投放初期舉行像開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，贈(zèng)送禮品等促銷活動(dòng)。 （1)電視廣告：各大電視臺(tái)黃金時(shí)間播放 （2）報(bào)紙廣告：各大期刊上占用半版投放廣告 （3）公車廣告：各大城市重要路線的公交車車上印上廣告 （4）促銷：在超市適當(dāng)推出降價(jià)活動(dòng),六.消費(fèi)者研究 1.消費(fèi)行為特征： 重品牌 、重口味，對(duì)礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期飲用純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。,2.消費(fèi)者購(gòu)買行為情況： 消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買者占48.89，偶爾購(gòu)買者占48.15，只有2.96的人從來(lái)

8、不購(gòu)買。 a. 消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購(gòu)買礦泉水占36%，他們覺(jué)得平常上班、旅游、上學(xué)、會(huì)議時(shí)很方便；在超市購(gòu)買礦泉水占21%，他們覺(jué)得要便宜點(diǎn)；到送水站定礦泉水的占17%，他們認(rèn)為家庭中、單位中如此購(gòu)水是最經(jīng)濟(jì)、方便的。 b. 消費(fèi)者對(duì)不同容量包裝的選擇如下：買小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺(jué)得攜帶方便；買中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷的；購(gòu)買大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價(jià)錢比中瓶便宜不少是大家購(gòu)買的主要原因；買桶裝礦泉水的占17%，購(gòu)買桶裝礦泉水大多是在送水站。,3.消費(fèi)者對(duì)礦泉水廣告的反映 a .經(jīng)?？吹V泉水廣告的消費(fèi)者占20%，偶爾看一看的占5

9、9%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。 b .礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費(fèi)者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù)；櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報(bào)紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上來(lái)。 c. 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在礦泉水廣告的真實(shí)性問(wèn)題的看法：認(rèn)為真實(shí)可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。 d .消費(fèi)者在看礦泉水廣告時(shí)真正關(guān)注的是什么呢？關(guān)注促銷活動(dòng)的占28%關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28%關(guān)注廣告中優(yōu)美畫(huà)面的占13%關(guān)注明星的占12%關(guān)注美妙音樂(lè)的占11%關(guān)注其他方面的占8%.,4.消費(fèi)者對(duì)礦泉水廣告的幾點(diǎn)建

10、議 a. 廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會(huì)更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度； b. 營(yíng)銷推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望； c. 在公共關(guān)系方面多做慈善事業(yè)，多多關(guān)注貧困地區(qū)的兒童、沒(méi)錢讀大學(xué)的學(xué)生等等，這些既是熱點(diǎn)也是亟待解決的社會(huì)問(wèn)題，所以消費(fèi)者們會(huì)很愛(ài)這些品牌的產(chǎn)品的。,廣告重點(diǎn) 提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣，康師傅礦物質(zhì)水是國(guó)家特殊批準(zhǔn)的高品質(zhì)礦泉水水源，從而對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚地認(rèn)識(shí)。 這廣告主要介紹憑借基地占據(jù)了水源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過(guò)數(shù)百年地下自然涌動(dòng)而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國(guó)家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國(guó)內(nèi)外罕