1、“陽光荔景”策劃思路,一、項目分析 1、項目背景和概況（略） 2、項目優(yōu)勢（略） 3、項目劣勢 （1）宏觀環(huán)境：南山樓市四升仍未有真正起色，蛇口片區(qū)正當旺期，對南山?jīng)_擊較大。 （2）社區(qū)環(huán)境：公交環(huán)境不夠便利，直接經(jīng)過樓盤的公交車極少，距離周圍公交車站步行還有較長路程。 （3）自身不足： A、社區(qū)較小，對于多層樓盤來說，較難營造尊貴感。 B、車位預留得不夠多，入關后汽車消費走向大眾化已是趨勢，高 知層、高收入層會有這方面遠慮。,（4）競爭壓力：周邊競爭樓盤如中信海洋花園、蔚藍海岸、創(chuàng)世紀濱?；▓@均以目前地產(chǎn)的熱賣點真正海景為突顯優(yōu)勢，且濱海至蛇口片區(qū)因濱海綠化帶的形成和無敵海景，已基本形成新的

2、高尚區(qū)域概念，這對南山地區(qū)樓盤是一大沖擊。蔚藍海岸和海洋花園雖然位置上距離我們的目標消費群較遠，但對于高收層這有有車一族，仍構不成太大阻礙。而其海景和大規(guī)模更是極具吸引力。 其次是濱海大道旁和南光路交界處的鴻瑞花園，其樓盤本身的高素質是一大優(yōu)勢，社區(qū)環(huán)境配套與陽光荔景較接近，很有競爭力，現(xiàn)該樓盤正處熱賣中，勢必會影響一大批前期的目標消費者。 （5）品牌劣勢：正島投資雖則前有“南海城中心”這一成功案例，但操作案例不多，仍未能形成較好的品牌認知，而且對南山以外的地產(chǎn)界，仍處于極明顯的品牌劣勢，源政地產(chǎn)更是初試鋒芒，未見其利，本次策劃除了在提升樓盤形象的同時，如何同時提升發(fā)展商長期品牌也是策劃考慮的

3、重點。,二、營銷策略 （一）中心策略（造勢策略） 我們站在如何從樓盤的成功銷售到最終有效地提升品牌的角度，總結過去，展望未來，以更長遠更敏銳的眼光，去發(fā)現(xiàn)和提倡新思想、新理念。 首先，我們看看深圳房地產(chǎn)的發(fā)展和趨勢： 深圳房地產(chǎn)營銷已趨成熟，并且趨理性化、層次化和多元化，廣告訴求從一直以來的主導賣點，即有形要素、地理位置、房屋質素，到綠化；發(fā)展到今天，更多的無形要素隨著生活水準和市民對生活質量的要求的逐步提高，也已漸漸地擠身于廣告主訴求中：社區(qū)文化、生活方式、品牌形象，并越來越被重視和強調，它充分地體現(xiàn)了消費者日益深化和成熟的心理需求，并由于其不確定性最不被輕易模仿性而將更高地激發(fā)和引導消費者

4、對地產(chǎn)的興趣和提出要求。,于是，97、98、99，房地產(chǎn)業(yè)越來越緊密地與商、旅、文、教、科學聯(lián)系起來，這一階段的訴求主題好像越來越個性化、從“小戶型”、“大戶型”、“平價實用型”、到“豪宅”、“口岸文化”，到“中心區(qū)概念”、“關外悠閑”、“郊區(qū)生態(tài)”等等，不一而足，甚至發(fā)展至今天的純品牌訴求：“萬種俊園”，就是“方種俊園”。 而實際上，最初的個性化發(fā)展至今，也成了通俗的個性化，大致上都離不開“綠化率”、“地理位置”，他是羅湖中心區(qū)，你是福田中心區(qū)；你有60%的綠地，我加上附近環(huán)境，也有70%的綠地；再過兩年，你是萬科，他是中海，她叫華僑城，還有外來侵略的什么和記黃埔。 個性化象日趨成熟，但受慣

5、有銷售理念：手法的影響，到今天已是受囿不淺，未能有所突存。 但細觀之，隨著大環(huán)境的日趨成熟，深圳地產(chǎn)，已在形成新的產(chǎn)業(yè)趨勢“產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)”看看華僑城的旅游地產(chǎn)，和賽格廣場的高科技專業(yè)性專題，我們的大趨勢網(wǎng)絡社區(qū)，正呼之欲出。,在深圳這個移民大城市的建設初期，房地產(chǎn)是帶動城市建設的大產(chǎn)業(yè)，一切都從建筑開始，于是，先有了樓和肋，然后有了住戶，隨之周邊生活配套再靠自己一步步地慢慢去營造去完善。而現(xiàn)在，繁華都市大趨勢已成熟，我們除了拓展新區(qū)，在已成熟的大社區(qū)里，往往存在著未被充分重視的優(yōu)越，得天獨厚；如此完善的周邊環(huán)境，仿佛為我們而特設而存在！ 我們再看看國際大環(huán)境的影響。 進入WTO，我國的房地產(chǎn)業(yè)也

6、將隨著逐漸與國際大環(huán)境接軌。 首和無，外資的注入不但增加了在中國市場的占有率，也同時會增加對住房的需求和住房質量的要求。 建筑業(yè)對新技術、新風格和新觀念以及高品味、高質量的追求，對環(huán)境、內(nèi)裝修的追求，這對提高住宅質量是一個推動，在以后的房地產(chǎn)業(yè)中，將實行以高質量取勝的名牌戰(zhàn)略，在設計、內(nèi)裝修、功能、文化配套、環(huán)境、服務方面改進房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理。,其次，國外房地產(chǎn)公司對國內(nèi)地產(chǎn)市場的介入，將帶來很多觀念、技術的改變，例如新加坡房地產(chǎn)業(yè)，已開始登陸沈陽、上海、北京等地的房地產(chǎn)經(jīng)營將極大地影響國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，特別如深圳、上海、北京這樣的國際化大城市，陳舊的老一套居住理念和營銷、服務方式將很

7、快被導向新方向。例如在英國，當城市建設到一定成熟程度時，居住理念隨之走向網(wǎng)絡概念方向，稱之為水岸式住宅，即：居住環(huán)境不再是靠我們從無到有地一點點去慢慢創(chuàng)造，而是成熟的社區(qū)網(wǎng)絡已在，并在我融入到這個大網(wǎng)絡中來時與我同在。我們在這里理所當然的享受現(xiàn)成網(wǎng)絡所提供的便利舒適，并與之緊密聯(lián)系，互相促進，我們在這里將更直接地感受到的是：人與社會、人與人。 而這，也就是我們要提出的大話題，網(wǎng)絡社區(qū)。,它將是冠領我們走大策劃的策略，將我們的這一次營銷，提交到一個更高的層次推動房產(chǎn)經(jīng)營和居住理念新時代的高度，前所未有地提出全新的居住方向：網(wǎng)絡社區(qū)，它將前瞻性地與世界先進房地產(chǎn)發(fā)展層次相聯(lián)系和接軌。并且，我們結合

8、樓盤當前的具體態(tài)勢既提出新概念，又符合樓盤和營銷現(xiàn)狀的事實，網(wǎng)絡是個理解面極廣的概念，符合時代、科技的發(fā)展趨勢。炒作不會有什么風險，結合我們已具備的全盤優(yōu)勢，通過這個策略，在最突顯的文化、綠色優(yōu)勢下，我們可以隨帶推出一連串的營銷新手法。,首先，通過提出這個領先的新產(chǎn)業(yè)概念，我們可以與媒體聯(lián)手炒作，再結合一些巧妙的營銷手段的結合，將陽光荔景一炮打響，其次，確立了這個大概念以后，我們的樓盤個性、居住理念順手標識。并通過以下的戰(zhàn)略貫穿，達到對消費群體，甚至是地產(chǎn)界、媒體的全方位吸引和互動，突顯種種優(yōu)勢，做到成功營銷的同時，標榜領先意念和尊貴品牌。,營銷策略 1、整體因素提煉： （1）社區(qū)本身固有優(yōu)勢

9、提煉。 公園，大面積綠化率、荔枝林、文化機構環(huán)抱、政治中心、酒店、娛樂、商業(yè)、醫(yī)療機構等等。我們側重那方面優(yōu)勢，全方位訴求又該如何引領？ （2）競爭樓盤營銷概況 （3）深圳房地產(chǎn)營銷整體分析 （4）產(chǎn)業(yè)進步和WTO對居住文化的促進和影響 從而，在這個充滿文化氣息和社區(qū)高度文明的繁華之地，我們提煉具前瞻性的，前所未有的策略和戰(zhàn)略在對比分析之下，什么樣的廣告訴求才會使廣告在鋪天蓋地的廣告競爭中脫穎而出，引人注目。 2、樓盤形象定位： 第一個文化網(wǎng)絡社區(qū)式住宅，新一代的深圳新加坡。,3、個性定位 網(wǎng)絡社區(qū)、我的國度、我的家體現(xiàn)尊貴、文明 4、居住理念： 網(wǎng)絡社區(qū)、深切感受人與社會、人與人的21世紀。 5、市場定位 6、廣告策略 （1）廣告目標 （2）廣告思路 （3）廣告表現(xiàn),包裝策略 1、整體策略： 從前期炒作到銷售到服務，我們的網(wǎng)絡社區(qū)將引領著“陽光荔景”一線串起，我們?nèi)碌匿N售、服務方式，“陽光荔景”將推動整個大策略和營銷的展開。 2、內(nèi)部形象包裝： （1）目標規(guī)劃 （2）配套設施之包裝與完善策略 （3）銷售中心之包裝與完善。 （4）服務中心之包裝