1、蒙牛利樂冠酸奶產(chǎn)品市場營銷策略及上市計劃,2003年1月4日,產(chǎn)品上市背景市場競爭與消費者分析,產(chǎn)品上市背景-概況,中國液態(tài)乳制品市場在未來幾年有望持續(xù)加速增長，酸奶，酸奶飲料和乳酸飲料市場，尤其在其冷藏領(lǐng)域，出現(xiàn)快速增長的局面； 作為零食/休閑飲料的冷藏酸奶，其主要消費者為一、二類城市追求活力、健康、營養(yǎng)的年輕女性，其主要包裝為塑料杯、屋頂包和塑料瓶； 結(jié)論：在冷藏活菌酸奶的領(lǐng)域里，潛伏著很大商機(jī)：不僅在飲用場合存在潛在的新市場 (戶外活菌酸奶)而且在現(xiàn)存的市場上可推出區(qū)別性的包裝參與競爭；且新產(chǎn)品概念不僅要滿足消費者對功能的需求，更要符合年輕群體對“時尚、個性”的追求,液態(tài)乳產(chǎn)品的增長情況

2、 在未來幾年有望持續(xù)地加速增長,百萬升,不僅白奶產(chǎn)品在增長，其它品類乳品也出現(xiàn)增長,19%,17%,20%,29%,25%,17%,20%,22%,乳品不是個單一的市場, 至少有兩個.,食品,飲料,屬性,必要食品 生活方式/習(xí)慣 計劃購買 高的品牌忠誠度,富營養(yǎng)的飲料 潮流/形象 沖動性購買 易轉(zhuǎn)換品牌,原奶供應(yīng) 奶源渠道的能力 生產(chǎn)技術(shù),產(chǎn)品創(chuàng)新 飲料渠道網(wǎng)絡(luò) 營銷能力,特征,成功主要因素,酸奶，酸奶飲料和乳酸飲料市場，尤其在其冷藏領(lǐng)域，出現(xiàn)快速增長的局面,單位：百萬升,常溫,冷藏,* 常溫奶: 不包括塑料瓶乳酸飲料 * 冷藏奶: 不包括無菌塑料袋裝奶, 巴氏滅菌塑料袋裝奶和利樂枕無菌包裝奶

3、,酸奶（飲料）品類的包裝進(jìn)一步多元化-常溫塑料瓶酸奶飲料市場正逐漸衰退，取而代之的是一些新產(chǎn)品，如利樂無菌磚，塑料杯和屋頂包,單位： 百萬升,常溫,冷藏,* 冷藏奶: 不包括巴氏塑料袋包裝,進(jìn)入分銷領(lǐng)域,進(jìn)入家庭領(lǐng)域,酸奶和酸奶飲料可以細(xì)分為三個市場區(qū)隔,2001年市場： 規(guī)模：4.4億升 份額：23% 增長率：60% 主導(dǎo)企業(yè)： 跨國公司、都市乳業(yè) 發(fā)展機(jī)遇： 現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展 有利的消費者感知 發(fā)展挑戰(zhàn)： 冷鏈系統(tǒng)不發(fā)達(dá) 價格高,在高檔酸奶市場增長強(qiáng)勁，但市場局限于冷鏈系統(tǒng)的發(fā)展,酸奶包裝形象調(diào)查：利樂冠處于發(fā)展良機(jī),不方便飲用,更便于飲用,好形象,不好的形象,利樂冠,塑料杯,塑料瓶,瓷瓶

4、,屋頂包,老式的; 低檔的,不適合戶外飲用,熟悉的包裝, 不獨特,難以用手拿; 弄臟手,新鮮感，獨特,TC 市場調(diào)查, 2001,在活菌酸奶的領(lǐng)域里，潛伏著商機(jī)之窗的空間.,經(jīng)濟(jì)型,高檔型,價值型,4億千萬升,8千萬升,2千萬升,而且在現(xiàn)存的市場上可推出區(qū)別性的包裝搶市場,酸奶 消費者的需要,產(chǎn)品滿足不同消費者的各類需要: 口頭需要: 味道 甜味 酸味 氣味 口感 爽滑 精細(xì) 有回味,消化系統(tǒng)的需要: 胃口需要 飲用之后不會感到饑餓 消化系統(tǒng)的補(bǔ)充 飲用之后感到舒服 口感的補(bǔ)充 營養(yǎng)需要 與軟飲料有所不同 與牛奶相似 不含糖份,利樂冠冷藏酸奶產(chǎn)品建議,產(chǎn)品策略-1,產(chǎn)品策略-2,（需做產(chǎn)品定位

5、、包裝設(shè)計及口味測試）,蒙 牛,分銷商,零售商,消費者,價格策略 -比現(xiàn)有市場領(lǐng)先品牌高15-20%的零售價切入,成本 (不含增值稅)/包 RMB TT200包材及輔料 0. 二次包裝 0.10 機(jī)器/勞動力 0.10 內(nèi)容物# 總成本,TT200/250,零售價 RMB3,經(jīng)銷/零售商利潤 %,出廠價 RMB 含稅 不含稅,生產(chǎn)商毛利率%,生產(chǎn)商毛利率 %,成本 (不含增值稅)/包 RMB TT500包材等 二次包裝 機(jī)器/勞動力 內(nèi)容物# 總成本,TT500,零售價 RMB28,經(jīng)銷/零售商利潤 %,出廠價 RMB 含稅 不含稅,（需做價格測試）,渠道策略,目標(biāo)市場 選擇標(biāo)準(zhǔn) 工廠周邊50

6、0公里 現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)達(dá)，冷鏈系統(tǒng)較完善 消費者購買力強(qiáng) 經(jīng)銷商配送管理能力強(qiáng) 北京、天津、沈陽、大連、青島、濟(jì)南,宣傳推廣策略,全年營銷計劃：,鋪市期 時間：2003年8月 目的：廣泛鋪貨，告知上市 安排：，鼓勵進(jìn)貨、建立通路，生動化陳列 媒體：戶外 預(yù)算比例：10% 上市期 時間：2003年9月-10月 目的：告知上市，建立知曉度 安排：免費品嘗及派發(fā)促銷、生動化陳列 媒體：電視、戶外、軟文 預(yù)算比例：45%,熱賣期 時間：2003年11月-2004年2月 目的：增加銷量，樹立形象 安排：集蓋換獎促銷（或聯(lián)合促銷） 媒體：報紙、戶外 預(yù)算比例：35% 穩(wěn)固期 時間：2004年3-7月 目的：

7、穩(wěn)定并擴(kuò)大銷量 安排：推出新口味 媒體：戶外、軟文 預(yù)算比例：10%,鋪市期：I,時間：2003年8月 目的：通知新品上市，促進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)貨和廣泛鋪貨 線上： 戶外廣告： 北京：車身（6個月）、地鐵/公交站臺（3個月） 線下： 上市大會 目的：鼓舞士氣，增強(qiáng)經(jīng)銷商及銷售人員積極性， 時間/地點：7月28日，北京（大連/沈陽/青島） 參加人員：當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、重要零售客戶代表、公司高層領(lǐng)導(dǎo)、公司銷售部門全體人員及促銷人員、相關(guān)媒體 內(nèi)容： 介紹產(chǎn)品概念 介紹上市活動 介紹通路計劃（見下頁）,鋪市期：II,通路計劃,上市期：I,時間：2003年9-10月 目的：廣泛告知消費者新品上市，建立知曉度 線上：

8、 電視廣告： 北京30秒 外埠5/15秒 戶外廣告： 北京：車身、地鐵/公交站臺（同上） 重點外埠（沈陽、大連、青島）：站臺、燈箱（2個月） 報紙軟文 線下： 生動化陳列（見通路計劃） 免費品嘗促銷（見下頁）,上市期：II,免費品嘗促銷計劃 目的：在目標(biāo)群體密集的重點消費區(qū)或零售終端派發(fā)/免費品嘗TT200產(chǎn)品及宣傳單頁，以告知新品上市，推廣果汁酸奶概念 以北京為例： 限量派發(fā) 國貿(mào)商圈寫字樓餐廳（如：國貿(mào)、嘉里、漢威、Motorola） 中高檔川菜連鎖（如：金山城、沸騰魚鄉(xiāng)） 健身娛樂場所（如：首都劇院、青鳥健身俱樂部等） 免費品嘗及店內(nèi)推廣 賣場超市（如：國展家樂福、燕莎望京、洋橋萬客隆等） 中高檔購物中心食品超市（如：崇光、百盛、盈科、北辰等） 繁華商業(yè)區(qū)路演 如：西單中友、朝陽門豐聯(lián)廣場 產(chǎn)品展示、品嘗、介紹，穿插互動式游戲,熱賣期及穩(wěn)固期,時間：2003年11月-2004年2月 目的：增加銷量，樹立品牌形象 線上 報紙、時尚雜志：促銷活動告知廣告 戶外： 北京：車身（同上） 線下： 集