1、荘子營銷策劃推廣報告,蘇州中瑞地產 2013年3月,目錄,項目定位策略 銷售目標策略 推廣手段策略,項目定位策略,深度挖掘產品價值，精準鎖定目標客,全新思考過程,本項目到底在賣什么？,真正迎合了誰？滿足了誰？吸引了誰？,用怎樣的溝通方式促成交易？,PART 1,賣什么?,項目價值重新梳理、產品概念深度整合,【“莊子”基本認知：奢侈品營銷獨特性】,本案作為高檔項目，尤其是別墅，作為商品的價值，絕不止停留在物質層面，而應是在物質基礎上，所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài)，有著物質與精神雙重高享受的特點，也就是說，別墅作為奢侈品，提供著與眾不同的生活方式。 事實上，雖然大部分別墅項目都宣揚，與眾不同

2、的生活方式，并把它當作其營銷推廣的核心主題概念，但市場上真正有內涵的、名符其實的概念寥寥無幾！,那么，本案如何？,生活方式,地段,產品,基于本案的地段、產品特征，以及兩者的交集碰撞效應，所綜合帶來的將會是一種什么樣的生活方式？,地段到底意味著什么價值？,對與“莊子”的地段存的偏見,郊區(qū)、好像有點兒遠 生活配套和氛圍不足 不成熟、以后再說吧,可事實卻有另一個角度,【換個角度看問題】,大部分別墅、豪宅產品一般都分布于城市邊上或之外，作為 郊區(qū)，自然環(huán)境、空氣質量、靜謐程度、生態(tài)指數等突出，從該層面而言，東山區(qū)域環(huán)境優(yōu)越，無疑是別墅豪宅最好的生長土壤。 東山區(qū)域風景有目共睹，太湖、溫泉完美結合，休閑

3、度假首選之處！ 東山未來發(fā)展，臨湖鎮(zhèn)是重頭戲。未開墾的處女地，必然蘊 藏更多機會。先入為主，自然贏得先機。,把看似存在若干不足的地段特點，轉化為獨特的價值， 并充分自信、大聲告訴市場，關鍵在于如何推廣引導。,【小結】,莊子地段所帶來的生活價值應該是,一個與城市保持恰到好處距離的地方 一個風景獨好的地方 一個遠離喧囂、遠離世俗的地方 一個私密性強的地方 一個可以放松自己、返璞歸真的地方 一個可以思考人生的地方,本案的產品嫁接是什么？,推廣5+2生活模式，推進第二居所功能,植入休閑養(yǎng)生,嫁接生態(tài)旅游,創(chuàng)造項目機會點，注入新能量，讓項目活起來,利用200畝農地,如此地段對話如此產品,與城市保持恰到好

4、處距離 風景獨好 遠離喧囂、遠離世俗、私密性強 可以放松自己、返璞歸真 可以思考人生,200畝農地、待開發(fā)的旅游資源 買一棟別墅送您一棟木屋,地段價值,產品價值,+,【小結】,養(yǎng)生主義 特定財富階層的專屬價值,當這樣的地段價值碰撞這樣的產品價值，就是目前都市人所崇尚的“回歸”生活：生態(tài)、田園、自由 有些人只能羨慕，而有些人必定擁有！,“養(yǎng)生主義” 并不是所有人的權利， 是一種只能由少數人才能有資格享有的奢侈。 他們是社會精英階層， 其本身就是在經過高速度、高壓力、高收入的世俗的奢侈之后， 尋找真正屬于他們的健康， 對他們而言緩慢才是真正的奢侈。,養(yǎng)生主義,養(yǎng)生主義私人府邸,【產品定位結論】,“

5、養(yǎng)生主義私人府邸”五大營銷高度：,精準性：高度整合了項目的地段、產品兩大核心構成及其價值體現,統(tǒng)領性：高度概括了項目的其他價值構成，如農莊等綜合配套價值,包容性：高度包容了功能指向，兼顧第一、第二居所、及度假特性,獨特性：高度提煉了一種全新的、獨特的生活方式，引領區(qū)域市場,差異性：高度區(qū)隔了競爭對手，品牌個性鮮明，跳脫了市場單一性,【核心競爭力組織結構模型】,養(yǎng)生主義私人府邸,土地價值,品牌價值,產品價值,1、東西山大環(huán)境 2、臨湖鎮(zhèn)未來發(fā)展 3、太湖大景觀 4、交通便利性 5、離塵不離城,1、養(yǎng)生主義的生活方式 2、養(yǎng)生主義的階層態(tài)度 3、養(yǎng)生主義的人文內涵 4、養(yǎng)生主義的開發(fā)理念 5、私人

6、府邸的客群高度,1、低密度居住 2、優(yōu)雅的中式風格 3、別墅功能性 4、組合式產品（木屋） 5、農社等配套,融,融,【“養(yǎng)生主義私人府邸”營銷主題下的產品打造建議】,關鍵詞：優(yōu)雅中品位、低調中奢華,針對不同客戶群體提供菜單式木屋構造，滿足不同的置業(yè)人群 以養(yǎng)生主義為主題升級農社，嚴格會員準入制，強調業(yè)主優(yōu)先權利 引進高檔會所等高尚配套，對應私人府邸的上層新奢侈生活享受 提升物管公司及案場接待形象，以符合養(yǎng)生格調和私人府邸的尊崇,在本案整合營銷推廣過程中， 應以“養(yǎng)生主義私人府邸”為概念主題， 全面貫穿于一切推廣手段。 從案名、廣告語、銷售工具、各類媒介廣告等體系， 到售樓處、工地現場、樣板間等

7、包裝， 以及事件營銷等公關手段， 均圍繞此概念主題、價值體系、氣質進行整合營銷。,PART 2,賣給誰?,目標客群精準鎖定、明晰目標市場范圍,關于定位客群與市場的核心認知前提,如何理解5+2生活模式與養(yǎng)生主義生活模式？,養(yǎng)生主義生活模式, 是一種全新的生活理念和態(tài)度 兼具生活和度假兩種生活形態(tài) 包容了第一居所、第二、三居所的概念 滿足同一階層的不同需求,5 + 2 生活模式, 以休閑、度假為主要功能需求 定位于第二、第三居所 屏蔽了以第一居所為需求的客戶 此類需求在東山區(qū)域會很大嗎？,養(yǎng)生主義生活模式具有強大的包容性， 區(qū)別于傳統(tǒng)的5+2和居家別墅， 具有鮮明的自我個性， 是5+2別墅和居家別

8、墅的結合體。,【重點結論】,基于此特性，本案的客群指向具有強大的包容性，但并非是雜、是亂、是混。亦并非是局限性，而是“?！?。,目標客群“兩大專向性”之一,具有相當財富基礎的人， 介于金字塔第一和第二集團之間的上游人士。,本案目標客群,目標客群“兩大專向性”之二,向往養(yǎng)生主義，樂于享受慢活主義。,第一居所客群：度假式慢生活別墅 第二、三居所：慢生活式度假別墅,本地私營企業(yè)主 忙碌奔波大半輩子，積累了一定的財富，希望享受返璞歸真的慢活主義生活,本地注重養(yǎng)生人士 注重生活品位；壓力大、尋求放松；希望通過養(yǎng)生陶冶自己生活，安享天倫,外地成功人士 都市節(jié)奏過快，向往自然與人文風景，希望找個地方偶爾躲起來

9、，過慢生活,其他類型的目標客群 看中本案的產品品質；或商務臨時居所；或作為投資用途；或其他目的,只要是處于金字塔第一和第二集團之間， 向往慢生活，并樂于享受養(yǎng)生方式 少數財富階層人士， 無論他在本地還是外地， 都是本案可以鎖定的目標客群。,【目標客群的核心結論】,PART 2,怎么賣?,整合推廣思考、手段建議、及廣告表現,營銷策略,目標,方法,塑造項目全新的市場形象,養(yǎng)生府邸,策略,進行高檔次的包裝升級,手段,通過明暗線交叉、促進銷售,明線：針對市場宣傳 暗線：針對高端客戶群的窄眾推廣，刺激 和影響目標客戶成交,爭取實現13年銷售50套,銷售目標策略,爭取2013年銷售50套房源的完勝去化,蓄

10、水期,4月份,【13年銷售階段計劃】,第一階段,首次開盤,第二階段,持銷蓄水,第三階段,加推強銷,第四階段,5月份,69月份,1012月份,【銷售任務排期】,銷售周期為2013年4月-2013年12月份,具體的月銷售進度計劃如下:,標紅部分5月份為開盤期，10月份為第二銷售期,推廣手段策略,最真實的導客體驗，實現市場認知,【目標市場全盤攻守戰(zhàn)略】,集中力量踏實耕耘本地市場，以期取得良好的本地美譽度和銷售結果；借此基礎，將營銷重點轉向外地市場，將本地勢能轉化為外地動能。,在本地市場相對成熟后，推動外地市場節(jié)節(jié)開花，并將此結果通過相關媒體手段配合，形成強緊迫感，促成本地未消化完的潛在客戶下決心。,

11、前期：墻內開花墻外紅（4-5月份）,后期：墻外紅遍墻內熟（6-12月份）,【目標市場重點訴求核心】,墻內,臨湖鎮(zhèn)未來發(fā)展 別墅級優(yōu)越地段,高品質別墅居住價值 買別墅送木屋復合配套,養(yǎng)生主義生活方式、 私人官邸的階層榮耀,東山大環(huán)境、旅游 度假核心區(qū)魅力,養(yǎng)生主義生活方式,別墅、木屋、公社相結合，綜合性價比優(yōu)勢,側重分明 各成體系,墻外,第一階段：籌備積累期（4月） 也是開盤轟動期，推出的是項目中最好的面積。此階段主要是消化12年前期意向客戶，并且爭取消化 線下圈層養(yǎng)生體驗對本案有意向客戶，同時爭搶一部份竟爭項目的客源。 1、階段目的性 項目推向市場的最初時期，一個良好的開頭直接影響到項目取得市

12、場反響的程度和項目的銷售業(yè)績 本階段的營銷側重點是如何深化項目本身的產品，傳播項目買別墅送木屋、莊子養(yǎng)生體驗，最終達 引起市場的關注度，激發(fā)市場強烈的求同感，促進客戶購買行為的實現。 在宣傳推廣方面以“養(yǎng)生主義.私藏府邸”為指針，將項目的初步推廣做得有聲有色，達到第一階段 據并滿足客戶心理空間，使目標客戶在潛意識里產生對項目的渴求與期待。,2、側重點推廣側重于莊子別墅的養(yǎng)生觀念及贈送木屋，脫離同類競品產生唯一性，充分引起市場關注，吸引潛在目標客戶。 3、銷售準備：樓書、海報、光盤等 4、傳播對象： A、社會大眾（項目已全新的形象面向市場，積累意向客戶） B、潛在目標客戶（爭取更多的目標群體在本

13、階段進行莊子養(yǎng)生體驗） 5、采用的媒體渠道 以報廣+戶外 +網絡+雜志+活動+短信+直郵,6、第一階段營銷活動計劃表,本案計劃4月份營銷方式重點在線下圈層營銷及團購上，深度挖掘有效意向客戶！,因本案第一階段目標成交4套，所以將加大每周養(yǎng)生活動邀約人數，計劃第一階段邀約客戶40組,7、目標保障,對本案前期積累意向客戶再次回訪，告知項目調整后核心價值信息，邀約客戶參加周末養(yǎng)生體驗活動！ 加大對高端客群call客，宣傳項目養(yǎng)生理念邀約客戶參加周末莊子養(yǎng)生活動，增加現場來訪量，挖掘意向客戶！ 項目采用全員營銷主動拓展客群，4月太湖景區(qū)踏青黃金月每周安排派單人員派單尋找意向客戶！ 現場實行團購置業(yè)，多渠

14、道營銷增加現場來訪量及最終成交量（團購方案在后續(xù)開盤計劃中體現） 現場銷售員激勵法：簽訂合同第一套現金獎勵10000元整人民幣；簽訂合同第二套現金獎勵5000元人民幣；簽訂合同第三套現金獎勵3000元人民幣！,第二階段：開盤期（5月）,此階段應是我項目大力推廣宣傳、市場形象的確定、客戶認知度上升時期。 1、階段目的性：項目推向市場的第二階段，對前期徘徊客戶以開盤現場氣氛必定客戶成交。 2、側重點 媒體重點宣傳項目開盤信息、線下活動拓展高端意向客戶、現場團購！ 3、銷售準備：木屋實景樣板區(qū)、看房銷售動線、樣板間統(tǒng)一包裝 4、傳播目的：吸引現場看房成交 以目標客戶群為傳播重點，通過加強對目標客戶進

15、行針對性極強的信息傳播，拉動客戶了解莊子養(yǎng)生概念，促進成交。,5、采用的媒體渠道： 整體媒體選擇上將減少廣度渠道（硬廣）投放，加大深度渠道（邀請客戶養(yǎng)生體驗）的投放，保證項目信息最有效的被客戶認知。,6、本階段渠道營銷活動計劃表,本月營銷推廣中月末將組織一場客戶答謝會，客戶可帶1-2組朋友參加，營銷目的老帶新！,6、本階段老帶新政策,老帶新成交一套,全款到賬后現金獎勵1萬元人民幣,老帶新成交二套,老帶新成交三套,老帶新成交三套以上,全款到賬后現金獎勵2萬元人民幣,全款到賬后現金獎勵3萬元人民幣,全款到賬后現金獎勵5萬元人民幣,第三階段：第二次積累期（6-9月） 此階段相對銷售時期上是淡季，但本

16、案6月份實景現房交付，可以吸引市場關注度。 1、促銷方式：增加渠道拓展范圍圈。 2、推廣目的性：通過活動和促銷消化以往客戶，提高成交率。 3、傳播側重點：本階段的營銷側重點以活動和DM為主，減少媒體投放。,渠道拓展計劃,重點拓展區(qū)域：上海,此表為前期積累意向客戶，從此表客戶來訪區(qū)域可發(fā)現客戶集中在上海，且均為高級主管，獲知項目信息多為戶外看板，由此可得出來訪客戶多為旅游經過而得之本案信息，本階段中渠道開發(fā)重點將外拓上海區(qū)域挖掘意向客戶，邀請客戶參加莊子養(yǎng)身體驗活動，更多了解本案信息促進成交。,拓展方式： 上海外拓獨立經紀人（1-2百分點提成） 嫁接中瑞上海渠道資源召開莊子項目發(fā)布會，挖掘意向客

17、戶，邀約莊子養(yǎng)生體驗,蘇州五縣一市拓展,第三階段相對銷售是淡季，在此階段本案更有人力物力集中開拓蘇州五縣一市客群！ 1、目標：宣導莊子養(yǎng)生核心理念 2、方式：聯動五縣一市二手市場經紀人，已導客形式促進成交（獨立經紀人1-2%提成） 3、手段：客戶資源共享（相互交換客戶信息）收集call客名單，提高案場來訪量,渠道拓展計劃,第四階段：第二強銷期（10-12月）,此階段相對銷售屬于旺季，且季節(jié)也相對適應莊子養(yǎng)生季候，由于前三階段鋪墊莊子養(yǎng)生府邸已在市場形成一定傳播度，本階段應調整營銷推廣方向，整合渠道有效資源，利用項目天然優(yōu)越農社條件，拓展企業(yè)年會或家庭聚會參與莊子養(yǎng)生體驗！ 1、促銷方式：組織企業(yè)參加團購。 2、推廣目的性：本階項目已經轉為現房階段，增加廣告投放，加大客戶來訪量，促成成交。 3