1、赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,EMBA 營(yíng)銷管理課程,EMBA課程,赫爾辛基大學(xué)EMBA 課程學(xué)習(xí)手冊(cè),03-11-200208:0012:00,李秉萱編寫,認(rèn)識(shí)行銷管理,EMBA課程,市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE,EMBA課程,市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE,EMBA課程,市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE,EMBA課程,市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE,EMBA課程,市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING

2、PROCESS TRIANGLE,EMBA課程,產(chǎn)品策略 Product 價(jià)格策略 Price 通路策略 Place 拓銷策略 Promotion 政治形勢(shì) Political Situation （Power） 社會(huì)資本 Public Relation (Publicity) 研究Probing 分割Partitioning 優(yōu)先 Prioritizing 定位Positioning,10 Ps,EMBA課程,市場(chǎng)機(jī)制為目標(biāo)，研究其發(fā)展規(guī)律，并掌握使用這規(guī)律，以達(dá)致企業(yè)生存意愿的一門學(xué)問。 市場(chǎng)學(xué)是一門與時(shí)并進(jìn)的情境理論。以市場(chǎng)活動(dòng)為依歸，,市場(chǎng)學(xué),EMBA課程,營(yíng)銷學(xué),以經(jīng)營(yíng)企業(yè)為目的，銷

3、售產(chǎn)品為目標(biāo)，以達(dá)致盈利結(jié)果。 以經(jīng)營(yíng)銷售為組織目標(biāo)，完成企業(yè)或國(guó)家付托使命的一門學(xué)問。,EMBA課程,行銷學(xué),行銷就是要了解市場(chǎng)的變化，創(chuàng)造市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行整體的企劃，將產(chǎn)品與服務(wù)成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)，并開發(fā)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)以推廣活動(dòng)。 行銷學(xué)是一門結(jié)合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為心理學(xué)及人類學(xué)的綜合性學(xué)問，并包含了全人類的終極關(guān)懷和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)的觀念。,EMBA課程,商學(xué),中國(guó)古代四大領(lǐng)域，士農(nóng)工商中的其中一項(xiàng)。 現(xiàn)代中國(guó)的五大領(lǐng)域，工農(nóng)兵學(xué)商，其中商是漸漸成為目前社會(huì)的主流。 商學(xué)是一門中國(guó)必須重新重視、研究、整理、編輯和創(chuàng)新的學(xué)問，也應(yīng)該包含了西方的行銷理論與東方的儒商精神。,EMBA課程,商人,

4、一般從商的人士。 做小本生意買賣的商賈。 不從事生產(chǎn)，但充當(dāng)貨物流通的中間人。 投機(jī)倒把的市儈。 不擇手段，鉆空子的個(gè)體戶。,EMBA課程,企業(yè)人,了解商學(xué)的商人。 有抱負(fù)、有期望、有遠(yuǎn)見的商人。 能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富的商人。 取自社會(huì)而用以社會(huì)的商人。,EMBA課程,企業(yè)家,有信譽(yù)的企業(yè)人。 有道德的企業(yè)人。 有人性關(guān)懷的企業(yè)人。 有學(xué)問的企業(yè)家為儒商。 提出自己的思路，樹立并實(shí)踐自己獨(dú)特的理論，收效宏大者為商儒。,EMBA課程,企業(yè)成功之道,思維之道。 理念之道。 學(xué)習(xí)之道。 管理之道。,EMBA課程,企業(yè)思維之道,全局觀。 倒向思維程序。 創(chuàng)造性，突破性的思維方式。 思考是力量的泉源。

5、,EMBA課程,企業(yè)理念之道,求存制勝之道。 永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。 使命感，社會(huì)自然。 終極關(guān)懷，環(huán)境保護(hù)。 自然生態(tài)的平衡，與地球共存。,EMBA課程,企業(yè)學(xué)習(xí)之道,企業(yè)人的學(xué)習(xí)再造。 企業(yè)管理學(xué)院的經(jīng)驗(yàn) 求知、明理、合群，力行。 專題研討會(huì)，集訓(xùn)課程 交流討論勝于單一的理論學(xué)習(xí)。 總裁圓桌會(huì)議,EMBA課程,企業(yè)管理之道,愛才、惜才，靠胸懷。 合乎事宜的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。 馬上打天下與下馬治天下。,EMBA課程,行銷理論的發(fā)展過程,EMBA課程,超理論,基本的原理經(jīng)過嚴(yán)格考核、驗(yàn)證和修改后，逐漸發(fā)展成一套理論；而在整個(gè)研究過程中，理論是最精華的部分，她總結(jié)了過去的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，并成為將來(lái)行動(dòng)方針的指南

6、，是不可缺少的學(xué)習(xí)章節(jié)。,研究某一理論的理論。說明理論的形成過程。,EMBA課程,行銷哲理中的五種市場(chǎng)導(dǎo)向,生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 推銷導(dǎo)向 行銷導(dǎo)向 社會(huì)行銷導(dǎo)向,EMBA課程,生產(chǎn)導(dǎo)向,觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛可以隨處得到價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。,EMBA課程,產(chǎn)品導(dǎo)向,觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能，和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。,EMBA課程,推銷導(dǎo)向,觀念認(rèn)為，如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買產(chǎn)品。所以管理者必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)。,EMBA課程,行銷導(dǎo)向,觀念認(rèn)為，

7、確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效，更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。,EMBA課程,社會(huì)行銷導(dǎo)向,觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)與提高消費(fèi)者的社會(huì)福利；比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。包括了生態(tài)、均衡、環(huán)境保護(hù)等的“全人類觀念”。企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)也始于此。,EMBA課程,推銷觀念和行銷觀念的對(duì)比,EMBA課程,整合行銷4C的觀念,先把產(chǎn)品（Product）放在一旁，研究“ 消費(fèi)者的需要與欲求”（Consumers）。不要賣你能制造的產(chǎn)品與服務(wù)，而是要賣消費(fèi)者想要買的產(chǎn)品與服務(wù)。 暫時(shí)忘掉訂價(jià)策略（Price），去了解消費(fèi)者，達(dá)到滿足需要與

8、欲求所須付出的“ 成本”（Cost）。,EMBA課程,整合行銷4C的觀念,不考慮通路（Place），考慮消費(fèi)者購(gòu)買的“ 方便性”（Convenience）。 重點(diǎn)不在拓銷(Promotion)，而是與消費(fèi)者的正確“ 溝通”(Communication)。,“ 消費(fèi)者請(qǐng)注意”已被“ 請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。,EMBA課程,EMBA課程,EMBA課程,整合行銷企劃模式,EMBA課程,行銷定義,行銷就是如何將產(chǎn)品和服務(wù)成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)。 行銷就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)。 行銷就是在創(chuàng)造市場(chǎng)之“優(yōu)勢(shì)”與顧客的需要，進(jìn)而作整體企劃，將產(chǎn)品或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)，并開發(fā)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。,EMBA課程,行銷

9、管理(Marketing Management)之定義如下：,行銷管理為經(jīng)由組織、分析、企劃、執(zhí)行、控制之機(jī)能，從事顧客調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品企劃、定價(jià)、推廣、交易、實(shí)體配銷等活動(dòng)，以發(fā)展、擴(kuò)大及感性地，理性的滿足社會(huì)各階層欲望，并謀取彼此利益。,EMBA課程,行銷戰(zhàn)略論,企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的秘訣乃70 市場(chǎng)行銷戰(zhàn)與30 經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)之統(tǒng)合戰(zhàn)力。 市場(chǎng)行銷戰(zhàn)制決勝關(guān)鍵就是行銷策略企劃。 行銷的本質(zhì)就是“市場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)”。 行銷就是如何將產(chǎn)品或行業(yè)或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔之中。 行銷就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)，并以“優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”為市場(chǎng)作戰(zhàn)之主軸。,EMBA課程,行銷作戰(zhàn)三部曲,行銷策略的思維與市場(chǎng)戰(zhàn)力

10、的引爆必再企劃下列市場(chǎng)作戰(zhàn)三部曲。 商品上市前，必須具備整體精確的行銷研究。 商品上市時(shí)，必須具備全方位的行銷策略。 商品行銷后，必須具備優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)再定位策略。,EMBA課程,SPM行銷策略實(shí)戰(zhàn),S即為推銷 Selling P即為促銷 Promotion M即為行銷 Marketing 推銷 為戰(zhàn)斗行為 促銷 為戰(zhàn)術(shù)支援 行銷 為戰(zhàn)略規(guī)劃,EMBA課程,行銷商戰(zhàn)的決戰(zhàn),行銷商戰(zhàn)即是決勝市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)行銷。 行銷真正的涵義與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)乃商戰(zhàn)系統(tǒng)的綜合戰(zhàn)力。 行銷近視病(MarketingMyopia)乃過度執(zhí)著產(chǎn)品，而行銷遠(yuǎn)視病(MarketingSetup)乃過度執(zhí)著市場(chǎng)，兩者均患了行銷商

11、戰(zhàn)最嚴(yán)重的毛病，行銷人員實(shí)應(yīng)兼顧市場(chǎng)與產(chǎn)品之綜合優(yōu)勢(shì)與定位。 行銷機(jī)器人之實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作乃全方位整體行銷商戰(zhàn)之綜合作戰(zhàn)力，諸如，策略、定位、產(chǎn)品、訂價(jià)、通路、推廣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。,EMBA課程,行銷技術(shù)行銷技術(shù) (Marketing Skills) 就是“Make Money”。,EMBA課程,行銷戰(zhàn)術(shù)十訣,第1訣Idea (創(chuàng)意力) 第2訣Brand (品牌) 第3訣Merchandising(商品企劃) 第4訣Value(價(jià)值感) 第5訣Service (服務(wù)力),EMBA課程,第6訣Appeal(吸引力、魅力) 第7訣Positioning(定位) 第8訣Promotion(促銷) 第9訣Lea

12、rning(充電) 第10訣Execution(執(zhí)行力),行銷戰(zhàn)術(shù)十訣,EMBA課程,競(jìng)爭(zhēng)行銷之原則,目標(biāo) 主動(dòng)攻擊 簡(jiǎn)潔 統(tǒng)一指揮 優(yōu)勢(shì),兵力節(jié)約 行動(dòng)原則 奇襲 機(jī)密,EMBA課程,行銷戰(zhàn)力的策略組合Strategy Mix,商品力 宣傳力 業(yè)務(wù)力 指揮力,企劃力 管理力 組織力 戰(zhàn)略力,EMBA課程,市場(chǎng)行銷概述 個(gè)人報(bào)告 (總分15分),市場(chǎng)行銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤?，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。請(qǐng)論述以上觀點(diǎn)的精華所在。舉例說明之。,EMBA課程,公司有三種類型： 公司使事情發(fā)生； 看事情發(fā)生； 驚訝事情的發(fā)生。 請(qǐng)問您服務(wù)的是哪一種公司，為何如此?,市場(chǎng)行銷概述 個(gè)人報(bào)告 (總分15分),EMBA課程,行銷不