1、2010年項(xiàng)目營銷總案,PART1: 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與調(diào)控 PART2: 項(xiàng)目產(chǎn)品分析 PART3: 目標(biāo)市場分析 PART4: 營銷推廣策略 PART5: 傳播推廣計(jì)劃 PART6: 物料清單,目錄,宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與調(diào)控,PART1:,經(jīng)濟(jì)總量2010年1季度,國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）80557億元，同比增長11.9%，比上年同期加快5.7個(gè)百分點(diǎn)。 第一產(chǎn)業(yè)增加值5139億元，增長3.8% 第二產(chǎn)業(yè)增加值39072億元，增長14.5% 第三產(chǎn)業(yè)增加值36366億元，增長10.2%,房地產(chǎn)市場表現(xiàn),3月份，全國70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格同比上漲11.7%，其中新建住宅銷售價(jià)格同比上漲14.2%，新

2、建商品住宅價(jià)格同比上漲15.9%。 一季度，昆明主城四區(qū)共成交各類商品房20376套，日均成交約226套，成交金額為96.33億元，成交均價(jià)為5807.22元/平方米。 從成交均價(jià)看,一季度昆明市普通住宅商品房的均價(jià)突破六千大關(guān)達(dá)到6199.15元/平方米的歷史高位,環(huán)比去年4季度5192.91元/平方米的價(jià)格水平,提高了19.4個(gè)百分點(diǎn),同比去年同期漲幅更是高達(dá)33.8%。,調(diào)控背景,2010年3月份，全國70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格同比上漲11.7%，環(huán)比上漲1.1%；市場無視政策調(diào)控，房價(jià)呈現(xiàn)持續(xù)上漲態(tài)勢； 兩會剛召開完，地王再出，高價(jià)地從一線城市向二三線城市蔓延，房價(jià)上漲預(yù)期加??；與今年

3、房地產(chǎn)政策調(diào)控的穩(wěn)定市場預(yù)期目標(biāo)背道而馳； 去年房地產(chǎn)市場銷售強(qiáng)力回暖，開發(fā)放緩，導(dǎo)致今年上半年供應(yīng)持續(xù)偏緊，而累積的剛性需求旺盛，支撐房價(jià)持續(xù)向上攀升； 5月前后是樓市傳統(tǒng)的銷售旺季，在目前這樣的供需狀況、市場預(yù)期下，容易引起房價(jià)再次飆升，增加調(diào)控的難度。,新國四條,堅(jiān)決抑制不合理住房需求； 增加住房有效供給； 加快保障性安居工程建設(shè)； 加強(qiáng)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管。,新國十條,1、統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識； 2、建立考核問責(zé)機(jī)制； 3、實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策； 4、發(fā)揮稅收政策對住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用； 5、增加居住用地有效供應(yīng)； 6、調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)； 7、確保完成2

4、010年建設(shè)保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套的工作任務(wù)； 8、加強(qiáng)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管； 9、加大交易秩序監(jiān)管力度； 10、完善房地產(chǎn)市場信息披露制度；,最嚴(yán)的二套房貸,對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理原則自主確定。,嚴(yán)厲打擊投機(jī)炒房,要嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房。商品住房價(jià)格過高、

5、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。地方人民政府可根據(jù)實(shí)際情況，采取臨時(shí)性措施，在一定時(shí)期內(nèi)限定購房套數(shù)。,首次打擊異地炒房,對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。,稅收工具,發(fā)揮稅收政策對住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用。財(cái)政部、稅務(wù)總局要加快研究制定引導(dǎo)個(gè)人合理住房消費(fèi)和調(diào)節(jié)個(gè)人房產(chǎn)收益的稅收政策。稅務(wù)部門要嚴(yán)格按照稅法和有關(guān)政策規(guī)定，認(rèn)真做好土地增值稅的征收管理工作，對定價(jià)過高、漲幅過快的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)清算和稽

6、查。,融資受到嚴(yán)格監(jiān)管,國土資源部門要加大專項(xiàng)整治和清理力度，嚴(yán)格依法查處土地閑置及炒地行為，并限制有違法違規(guī)行為的企業(yè)新購置土地。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在參與土地競拍和開發(fā)建設(shè)過程中，其股東不得違規(guī)對其提供借款、轉(zhuǎn)貸、擔(dān)?；蚱渌嚓P(guān)融資便利。嚴(yán)禁非房地產(chǎn)主業(yè)的國有及國有控股企業(yè)參與商業(yè)性土地開發(fā)和房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)。國有資產(chǎn)和金融監(jiān)管部門要加大查處力度。商業(yè)銀行要加強(qiáng)對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)貸款的貸前審查和貸后管理。對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款，證監(jiān)部門暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組。,土地出讓方式有待改革,堅(jiān)持和完善土地招拍掛制度的同時(shí)，探索：綜合評標(biāo)、一次競

7、價(jià)、雙向競價(jià)等出讓方式，抑制居住用地出讓價(jià)格非理性上漲。,清理預(yù)售房源打擊捂盤,住房城鄉(xiāng)建設(shè)部門要對已發(fā)放預(yù)售許可證的商品住房項(xiàng)目進(jìn)行清理，對存在捂盤惜售、囤積房源、哄抬房價(jià)等行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要加大曝光和處罰力度，問題嚴(yán)重的要取消經(jīng)營資格，對存在違法違規(guī)行為的要追究相關(guān)人員的責(zé)任。,保障性住房建設(shè)規(guī)劃,住房城鄉(xiāng)建設(shè)部要會同有關(guān)部門抓緊制定2010-2012年保障性住房建設(shè)規(guī)劃（包括各類棚戶區(qū)建設(shè)、政策性住房建設(shè)），并在2010年7月底前向全社會公布。,住建部,關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)將取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目在10日內(nèi)一次性公開全

8、部準(zhǔn)售房源及每套房屋價(jià)格，并嚴(yán)格按照預(yù)售方案申報(bào)價(jià)格，明碼標(biāo)價(jià)對外銷售，開發(fā)商故意賣高價(jià)的行為將受到嚴(yán)懲。 從即日起未取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認(rèn)購、預(yù)訂、排號、發(fā)放VIP卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)訂款等性質(zhì)的費(fèi)用。,分析與結(jié)論,調(diào)控主要針對二套房三套房，目地是通過政策，控制住宅價(jià)格，滿足普通老百姓的需要，打擊一些個(gè)人在住宅上投機(jī)行為。 對于一二線城市比較明顯，三四線城市受一定影響，對于牟定住宅來說，影響不大。 對商業(yè)來說，是利好信息，從住宅出來的資金，將投到商業(yè)上，而且商業(yè)國家從來沒有限制過。,項(xiàng)目產(chǎn)品分析,PART2:,物業(yè)統(tǒng)計(jì),住宅：56000平方米，4

9、64套。 商業(yè)：19400平方米，可售12000平方米，約150套。,住宅,戶型配比情況表,銷售預(yù)估表,目標(biāo)市場分析,PART3:,從馬斯洛需求層次模式看“匯金水岸” ：,目標(biāo)人群有什么需求動(dòng)機(jī)？,生存需求,安全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實(shí)現(xiàn),是好房子！,物業(yè)管理和隱秘性好！,有家的感覺！,是有身份感的經(jīng)典樓盤！,找到生活的意義！,目標(biāo)人群的需求動(dòng)機(jī)？,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,歸屬需求,自尊/自我實(shí)現(xiàn)需求,目標(biāo)人群,核心需求動(dòng)機(jī),教育：受過一定的教育，不定期能到楚雄和昆明 收入：個(gè)人月收入2000元以上;家庭月收入3000元以上 人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對待生活有較高要求 購買

10、心理：理性消費(fèi)，注重實(shí)際，均屬經(jīng)濟(jì)合理購買者；,目標(biāo)人群是什么樣的人？,目標(biāo)人群共性特征：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,1、政府機(jī)關(guān)、企業(yè)單位人員： 均受一定教育，收入較高且穩(wěn)定； 年齡2635歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認(rèn)為生活是要講質(zhì)素的； 有一定的人生經(jīng)歷，但對事物判斷力不強(qiáng)，受楚雄和昆明等市場的影響強(qiáng)，對前景充滿信心。,在當(dāng)?shù)赜兄R和一定地位的中青年人,目標(biāo)人群的個(gè)性：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,小有成績和地位的中青年人,2、牟定首次置業(yè)者： 來牟定有一段時(shí)間，教育程度一般，收入有保障，在企業(yè)做管理或者是個(gè)體經(jīng)營戶； 年齡3038歲之間，家庭生命周期處于建立期或進(jìn)入成熟期，認(rèn)為生活

11、得應(yīng)比以前更好一點(diǎn)； 因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績，對前景有信心。,目標(biāo)人群的個(gè)性：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年人,3、牟定二次置業(yè)者： 牟定本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意； 年齡3845歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活； 人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績，對前景有信心。,目標(biāo)人群的個(gè)性：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,對生活空間的要求！ 對生活質(zhì)素的追求！,目標(biāo)人群購買態(tài)度,目標(biāo)人群是什么樣的人？,目標(biāo)人群是什么樣的人？,本地一次置業(yè)者：,35%,45%,20%,預(yù)期的客戶比例：,牟定富足人群：,外來人群：,營銷推廣策略,PART4:,環(huán)境,天時(shí),宏觀

12、經(jīng)濟(jì)調(diào)控影響，但當(dāng)?shù)厥袌稣焖侔l(fā)展,地利,項(xiàng)目位置略有不足，但近期沒有直接競爭對手,那么 在天時(shí)、地利都比較復(fù)雜多變的情況下 我們以什么迅速取勝,?,挑戰(zhàn),面對2010年 的銷售目標(biāo) 我們在不停的思考,目標(biāo),問題不在于如何競爭,而在于如何規(guī)避競爭,方向,先入為主，占領(lǐng)市場,全程營銷，樹立品牌,營銷戰(zhàn)略,營銷策略,塑造價(jià)值形象,提升產(chǎn)品殺傷力,企業(yè)品牌互動(dòng),拓寬精準(zhǔn)渠道,全面提升項(xiàng)目品牌影響力，打造核心差異性,Point1：影響力,Point2：傳播力,Point3：購買力,有效提升項(xiàng)目知名度，滲透高端圈層傳播,體驗(yàn)營銷兌現(xiàn)產(chǎn)品全價(jià)值，策動(dòng)達(dá)成銷售,營銷推廣,用好3樣“道具” 把控3個(gè)節(jié)奏 解決

13、6大難題,銷售手段,推廣策劃 目標(biāo)：在合理推廣費(fèi)用范圍內(nèi)形成驚動(dòng)，人涌，火燒三個(gè)階段 措施：目標(biāo)阻擊+ 空中打擊+地面轟炸 銷售團(tuán)隊(duì) 目標(biāo)：打造成交率最高的團(tuán)隊(duì) 措施： 銷售渠道：坐銷+行銷 激勵(lì)機(jī)制：績效考核以業(yè)績?yōu)橹鳎?0%）+淘汰 人選原則：求勝欲望+單兵能力 售樓部、樣板房 目標(biāo)：全城最關(guān)注的體驗(yàn)區(qū) 措施：主題性+識別性+人文性+休閑性,三樣道具,三個(gè)節(jié)奏,區(qū)域的陌生性 區(qū)域配套不成熟 品牌在牟定認(rèn)知度一般 目標(biāo)客戶群的相對分散 開盤銷售沒有樣板房展示 來自其它項(xiàng)目的競爭威脅,項(xiàng)目在哪里？,那個(gè)地方很偏僻！,化湖人家是最好的！,區(qū)縣的老板在哪里？,圖紙看不出好在哪!,化湖印象也不錯(cuò)！,

14、六個(gè)難題,傳播推廣計(jì)劃,PART5:,強(qiáng)銷期,循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。,2010年銷售節(jié)奏示意圖,戶外廣告,景觀樣板開放,工地圍墻,蓄勢期,收尾期,開盤,售樓處開放,周期：2010.4月下旬-2010.5月中旬 重點(diǎn)解決問題：企業(yè)形象建立與項(xiàng)目信息導(dǎo)入 1、企業(yè)形象廣告 2、工地圍墻廣告 3、戶外路牌廣告 4、企業(yè)名片,概念引導(dǎo)階段,概念引導(dǎo)階段 品牌深化階段,實(shí)景出擊階段,形象爆發(fā)階段,開盤熱銷階段,待續(xù)銷售階段,第一波市場攻擊,主題：企業(yè)形象，誠信為本,時(shí)機(jī)一：5月1日-3日的“五一節(jié)”小長假,時(shí)機(jī)二：5月10日-12日的牟定“三月會”,

15、目的：亮相，引起市場關(guān)注,企業(yè)形象,周期：2010.5月下旬-2010.6月下旬 重點(diǎn)解決問題：大量客戶傳播 1、戶外路牌廣告。 2、工地圍墻廣告。 3、海報(bào) 4、布標(biāo) 5、短信 6、其它,形象爆發(fā)階段,概念引導(dǎo)階段 品牌深化階段,實(shí)景出擊階段,形象爆發(fā)階段,開盤熱銷階段,待續(xù)銷售階段,第二波市場攻擊,主題：城市生活，創(chuàng)新藍(lán)本,時(shí)機(jī)一：6月1日的“兒童節(jié)”,時(shí)機(jī)二：6月16日的“端午節(jié)”,目的：解迷，推出項(xiàng)目本身,周期：2010.6月下旬-2010.8月 重點(diǎn)解決問題：大量積累客戶,實(shí)景出擊階段,概念引導(dǎo)階段 品牌深化階段,實(shí)景出擊階段,形象爆發(fā)階段,開盤熱銷階段,待續(xù)銷售階段,第三波市場攻擊

16、,主題：水岸生活，公園為家,時(shí)機(jī)一：7月初售樓處開放,時(shí)機(jī)二：7月底景觀樣板開放,目的：升華，解讀項(xiàng)目品質(zhì),第四波市場攻擊,主題：逛匯金，萬事興,時(shí)機(jī)一：8月初商業(yè)招商起動(dòng)會,時(shí)機(jī)二：8月底入住商家簽約儀式,目的：轉(zhuǎn)折，繁華商業(yè)升級,榮駿匯金水岸新城市生活 公園生活，幸?？臻g 品質(zhì)住房，7月登場 榮駿匯金水岸新城市生活 水岸湖景, 不只為生活加一點(diǎn) 品質(zhì)住房，7月登場 榮駿匯金水岸新城市生活 逛匯金, 萬事興 風(fēng)情商業(yè)步行街，7月登場,戶外,匯金水岸/歡迎來到你的家/ 24，是客廳，也是小型PARTY，快樂天地 6，是陽臺，也是延伸的自然和浪漫 6，是廚房，還是家的交響曲 11，是書房，也是另

17、一間臥室 12，是主臥，更是家的幸福 三分離式衛(wèi)生間，獨(dú)立空間，自在擁享,方案二：,圍墻,品質(zhì)保證：10年榮駿品牌 規(guī)模保證：56000生活大城 商業(yè)保證：20000萬商業(yè)中心配套 綠化保證：4000生態(tài)水景，10000社區(qū)景觀園林 交通保證：多條公交線線接駁全城 幸福保證：精品三房，豪華四房，生活隨心所欲,保證系列,Oh，my GOD！ 當(dāng)我睜開雙眼，看到的是精雅別致的房間。 他說，這是我們的新房！ 一間臥室，一間客房，還有一間用來做書房， 他說，等以后我們有了小寶貝，這里就是他的天地。 寬敞的陽臺上，兩張?zhí)僖?，一張桌子，還有一朵盛開的玫瑰 90+的房子，給生活更多空間。,讓生活多一點(diǎn)風(fēng)情,

18、水岸邊的房子 /,多點(diǎn)系列,Party Time! 周末，邀三五好友在家庭影院里狂歡， 可樂、啤酒、可比克堆滿客廳， 身體隨著震耳欲聾的搖滾音樂，動(dòng)起來， 就喜歡這樣。 在90+的房子里，生活夠HIGH，才夠快樂。,多點(diǎn)系列,水岸邊的房子 /,讓生活多一點(diǎn)快樂,親愛的她生日， 西餐廳？中式生日宴？或公園野餐？ NO!NO!NO! 拜托，別這么折騰！ 其實(shí)就在自家陽臺，稍作裝點(diǎn)，6M2的小天地里 來一個(gè)浪漫的燭光晚餐， 紅酒、蠟燭、生日蛋糕、提拉米蘇牛肉 水岸邊的房子，情調(diào)總比別處多一點(diǎn)。,多點(diǎn)系列,水岸邊的房子 /,讓生活多一點(diǎn)情調(diào),毛主席說：自己動(dòng)手，豐衣足食。 我是一個(gè)十足的懶女人： 不喜歡做飯、不喜歡廚房， 不喜歡油煙、更不喜歡凌亂的餐具。 只因愛死了老公的廚