1、步驟詳解,市場細分、選擇目標市場和定位,2,圖示,3,市場細分,消費品市場細分常用的基準：人口統(tǒng)計特征/收入和社會階層/個性和生活方式/購買行為（首次/重復，高忠誠度/低忠誠度）/消費方式（大量/少量，經(jīng)常/偶爾）/追求的利益（價格/服務/質(zhì)量/功能/品牌） 工業(yè)品市場細分常用的基準：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)）/地理位置/行業(yè)/購買行為/追求利益（價格/質(zhì)量/服務/及時性）,4,細分消費者市場的基礎,人文,年齡,性別, 家庭規(guī)模, 種族, 職業(yè), 收入 .,5,市場細分,一個產(chǎn)品和服務的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細分

2、市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。,6,有效的市場細分,可衡量性,可接近性,足量性,差異性,可執(zhí)行性,7,市場細分示例,經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高 經(jīng)濟型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì) 時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物 普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌 大眾型：圖熱鬧，對價格敏感 前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的 娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌,各細分市場的特征,8,選擇目標市場（1）,市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價

3、值兩方面 發(fā)展動態(tài)分析：從驅(qū)動市場的因素入手 成功的關鍵因素分析：6個左右（信譽/品牌/服務/成本/質(zhì)量/規(guī)模/網(wǎng)絡等） 競爭結(jié)構分析：如前 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場目前和潛在的贏利能力。 一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構形成細分市場吸引力，成功的關鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析：,9,選擇目標市場（2）,市場吸引力中,市場吸引力高,市場吸引力低,企業(yè)競爭力強,企業(yè)競爭力中,企業(yè)競爭力弱,10,選擇目標市場（3）,目標市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標市場戰(zhàn)略 如果采用無差異目標市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細分

4、和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應求的市場或不同的細分市場沒有實質(zhì)差異或獨家壟斷市場 差異目標市場戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細分市場作為目標市場 集中目標市場戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細分市場作為目標市場,11,目標市場選擇的五種模式,P1 P2 P3,M1 M2 M3,12,定位,定位： 就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動。 定位的方式： 使用者需求定位 購買者需求定位 使用者行為定位 購買者行為定位 產(chǎn)品屬性的定位 針對競爭的定位 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的,13,有效差異化定位的原則,有效的差異化建立,可承擔性,優(yōu)越性,盈利性,專

5、利性,獨特性,重要性,14,形象的差異化,媒體,氛圍,標志,事件,15,產(chǎn)品的差異化,形式,特色,性能,品質(zhì),一致性,耐用性,可靠性,可維修性,風格,設計,16,服務的差異化,交貨,訂貨方便,維修和保養(yǎng),顧客培訓,安裝,顧客咨詢,17,渠道與人員差異化,人員 渠道,18,定位,找出每一目標市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維） 根據(jù)這些屬性評價市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示） 根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標市場的地位（領導者、挑戰(zhàn)者、補缺者）進行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置）,19,認知圖示例,定位陳述,在該主題論述你的市場定位。定位陳述應該包括對最重要的目標市場的戰(zhàn)略集中，那個目標市場的最重要的市場需求，你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求，主要的競爭是什么，以及你的產(chǎn)品怎樣超過競爭者。 例如，某軟件的2010年定位聲明是：“對正開始一個新公