1、廣告文案的構(gòu)成,本章主要闡述了 一、構(gòu)成結(jié)構(gòu) 二、結(jié)構(gòu)要素的理解,一、廣告文案構(gòu)成,1、廣告文案結(jié)構(gòu)的發(fā)展與新變化2、著名廣告人對(duì)結(jié)構(gòu)問題的論述3、文案結(jié)構(gòu)與媒介關(guān)系,從國際廣告發(fā)展史可見，最初時(shí)期的廣告文案并沒有完善的結(jié)構(gòu)。在英國倫敦博物館保存著的迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告文案也只有一段文字，沒有廣告標(biāo)題等其他結(jié)構(gòu)因素。 印刷術(shù)的發(fā)明和發(fā)展使廣告文案隨之出現(xiàn)變化。這個(gè)變化在結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)是，從只有一段文字的廣告正文過渡到出現(xiàn)了廣告標(biāo)題，出現(xiàn)了廣告正文、附文的分工。中國北宋時(shí)期“濟(jì)南劉家工夫針鋪”銅版印刷廣告，廣告文案總共不過44個(gè)字，但就結(jié)構(gòu)而言，它已具備了完整的廣告文案基本結(jié)構(gòu)。,1、

2、廣告文案結(jié)構(gòu)的發(fā)展與新變化,廣告標(biāo)題：濟(jì)南劉家工夫針鋪 廣告正文：收買上等鋼條，造工夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請(qǐng)記白。 廣告附文：認(rèn)門前白兔兒為記,廣告發(fā)展到現(xiàn)代，廣告文案的基本結(jié)構(gòu)正在發(fā)生新變化。在四部分結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，廣告文案結(jié)構(gòu)中又出現(xiàn)準(zhǔn)口號(hào)部分。廣告文案在自身的發(fā)展過程中，其基本結(jié)構(gòu)得到了一步步地完善，從只有正文部分的初始階段，到今天的具有完善的五個(gè)部分的有機(jī)組合，歷代的廣告人花費(fèi)了相當(dāng)?shù)男难?，也在一定的程度上使得廣告文案的基本結(jié)構(gòu)得到了一個(gè)較為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)形式。廣告文案寫作者需在這五個(gè)基本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行適應(yīng)性、創(chuàng)意性的操作，才能使每則廣告文案的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出各種不同特點(diǎn)的、

3、符合不同媒介特征的、對(duì)應(yīng)不同受眾受傳心態(tài)的結(jié)構(gòu)特色。,以大衛(wèi)奧格威和威廉伯恩巴克為典型。 大衛(wèi)奧格威：每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品；標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在；在我們的行業(yè)中，最大的錯(cuò)誤莫過于推出一則沒有標(biāo)題的廣告。 可見他強(qiáng)調(diào)的是文案結(jié)構(gòu)的完整性，特別是廣告標(biāo)題的作用。他認(rèn)為，只有結(jié)構(gòu)完整的廣告文案才能完整地表現(xiàn)廣告信息，每一則廣告都應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)自完整的結(jié)構(gòu)。他因此反對(duì)無標(biāo)題廣告文案，反對(duì)懸念廣告文案。,2、著名廣告人對(duì)結(jié)構(gòu)問題的論述,其主要觀點(diǎn)為：我不要對(duì)我的創(chuàng)作小組說，把圖片放在上方，下面放進(jìn)標(biāo)題，把文案放在下面，在另一方面，我也

4、不要說：不要那樣作；有時(shí)沒有標(biāo)題才合適，有時(shí)有一個(gè)標(biāo)題才合適，有時(shí)帶有公司名稱商標(biāo)才行，有時(shí)你如果用上公司名稱就是天下最糟的事，（標(biāo)題中）總是要有一個(gè)公司名稱和商標(biāo)是不對(duì)的。 對(duì)文案結(jié)構(gòu)問題的不同看法，導(dǎo)致了他們不同的文案作品風(fēng)格：大衛(wèi)奧格威寫作的廣告文案多為詳盡的、理性的長(zhǎng)文案，結(jié)構(gòu)較完整嚴(yán)密。相對(duì)而言，威廉伯恩巴克不拘泥于文案結(jié)構(gòu)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，顯出了靈活和多樣性。在國際廣告史上，他們都以其出色的文案寫作成為著名廣告文案大師。 廣告文案“奧巴克”系列全部運(yùn)用了標(biāo)題、正文、附文和口號(hào)，四部分齊全結(jié)構(gòu)相當(dāng)完整。而猶太裸麥的廣告文案，就只有正文和廣告口號(hào)兩個(gè)部分組成。正文：“紐約正在把它吃光!來味

5、牌真正猶太裸麥”廣告口號(hào)：“吃光它”。,點(diǎn)擊此處欣賞猶太裸麥廣告作品點(diǎn)擊此處欣賞舒味思廣告作品,3文案結(jié)構(gòu)與媒介關(guān)系 （）有關(guān)廣告文案與媒介關(guān)系的錯(cuò)誤觀點(diǎn) 、廣告文案只屬于平面廣告媒介。在廣告發(fā)展的相當(dāng)一段時(shí)間里，人們因?yàn)橛∷V告的興盛而將廣告文案只理解為是平面廣告中的一個(gè)組成部分。這個(gè)觀點(diǎn)沒有從發(fā)展性角度看問題，而只停留在印刷媒介獨(dú)霸天下的時(shí)代。 、在平面廣告中可以由圖象替代廣告文案。這是許多美術(shù)設(shè)計(jì)人員的觀點(diǎn)，認(rèn)為圖象可以單獨(dú)勝任與受眾之間的溝通，這個(gè)觀點(diǎn)重視了圖象的信息傳播優(yōu)勢(shì)功能但同時(shí)忽視了廣告文案對(duì)圖象的意義界定功能。廣告文案是已完稿的廣告作品中的全部的語言文字部分，廣告作品包括在所

6、有的媒介上發(fā)布的廣告，作為廣告作品重要構(gòu)成部分的廣告文案，可以在所有的廣告媒介上得到不同程度的運(yùn)用。,（2）不同媒介中的廣告文案結(jié)構(gòu)體現(xiàn) 因?yàn)榘l(fā)布過程和發(fā)布形式、接收過程和接收形式的不同，在不同媒介上發(fā)布的廣告文案表現(xiàn)出不同的結(jié)構(gòu)組合。 1平面廣告文案的結(jié)構(gòu)是廣告文案基本結(jié)構(gòu)的最典型表現(xiàn)。與廣播、電視等電子媒介相比，因平面廣告發(fā)布形式采用同一平面、同一時(shí)間的發(fā)布方式，每則廣告的各項(xiàng)要素、各個(gè)結(jié)構(gòu)組成部分都同時(shí)出現(xiàn)在受眾面前，廣告文案的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)清晰、明確、共時(shí)，因此，一般在創(chuàng)作平面廣告時(shí)，在結(jié)構(gòu)上都編排得較為嚴(yán)整、完備，受眾也能在同時(shí)最完全地了解各項(xiàng)文案結(jié)構(gòu)。 2順時(shí)傳播使得廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)表

7、現(xiàn)相對(duì)模糊。盡管在廣告文案的寫作過程中，文案人員提供了較為完整的文案結(jié)構(gòu)，但在進(jìn)入廣播媒介發(fā)布時(shí)，因?yàn)槭琼槙r(shí)傳播，各個(gè)部分按時(shí)序發(fā)布，有一個(gè)相對(duì)的過程和時(shí)間的流程。因此，有一種結(jié)構(gòu)上各部分間的模糊感。而事實(shí)上，為了訴求到位，還是需要結(jié)構(gòu)各部分各司其職。即使在廣播廣告文案的寫作中，結(jié)構(gòu)也不是一個(gè)可有可無的東西。當(dāng)然，因?yàn)槭强陬^傳播，可以選擇更適合口頭傳播的結(jié)構(gòu)，如無標(biāo)題、用對(duì)話設(shè)置場(chǎng)景感，用獨(dú)白表現(xiàn)情感的變化，結(jié)構(gòu)的運(yùn)用多為廣告正文、廣告口號(hào)，而在用敘述式語言表現(xiàn)時(shí)，結(jié)構(gòu)上的完整性仍然是重要的。 3、電視廣告文案結(jié)構(gòu)視聽覺互補(bǔ)相得益彰。電視這一媒介可以同時(shí)訴諸于人的視聽覺，電視廣告文案擁有兩個(gè)載

8、體：語言和文字。這兩種載體形成的文案相輔相成、相得益彰。一般情況下，都是將標(biāo)題、正文用口頭語言方式來表現(xiàn)，而將廣告口號(hào)和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的語言的形式一起同時(shí)表現(xiàn)的方式來表現(xiàn)。因此，給受眾的文案結(jié)構(gòu)感不強(qiáng)。在有的電視和廣播廣告中，廣告口號(hào)就是廣告標(biāo)題，處于兩者合一的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。這在平面廣告中作品中，是不多見的。,點(diǎn)擊此處欣賞Sundy1622IDDD電視廣告作品點(diǎn)擊此處欣賞Sundy1622IDDD廣播廣告作品,二、對(duì)結(jié)構(gòu)構(gòu)成諸要素的理解 1、廣告標(biāo)題 2、廣告正文與附文 3、廣告口號(hào) 4、廣告準(zhǔn)口號(hào) 5、廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別,1、廣告標(biāo)題,1廣告標(biāo)題的概念 它是整個(gè)廣告文

9、案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。 人們?cè)谶M(jìn)行無目的的閱讀和收看時(shí)，對(duì)標(biāo)題的關(guān)注率相當(dāng)高，特別是在報(bào)紙、雜志等選擇性、主動(dòng)性強(qiáng)的媒介上?！白x標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)奧格威)一測(cè)驗(yàn)報(bào)告表明，80的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。因此，廣告文案人員在進(jìn)行文案表現(xiàn)時(shí)，總是將標(biāo)題的制作作為一個(gè)非常重要的甚至是首要的工作。點(diǎn)擊此處欣賞青島廣告公司廣告作品,2廣告標(biāo)題的作用 (1)為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，讓廣告最重要、最吸引人的

10、信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對(duì)應(yīng)受眾的內(nèi)在需求，以引起他們的關(guān)注。點(diǎn)擊此處欣賞美國加州牛奶協(xié)會(huì)平面廣告作品 (2)在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標(biāo)消費(fèi)者。廣告標(biāo)題提出的廣告信息中的利益點(diǎn)能成為受眾潛在消費(fèi)欲望的對(duì)應(yīng)物，讓他們自覺地對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度的關(guān)注的心理和好奇。有的廣告標(biāo)題一般都直接或間接地提出產(chǎn)品的品牌名或產(chǎn)品的突出利益點(diǎn)。點(diǎn)擊此處欣賞思科上市前導(dǎo)廣告作品 (3)誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。標(biāo)題在形式和內(nèi)容上都引導(dǎo)著目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注廣告正文的表現(xiàn)，在內(nèi)容上，提示正文中將表現(xiàn)的信息內(nèi)容；在形式上，對(duì)應(yīng)他們的好奇、審美和閱讀沖動(dòng)，以誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注

11、正文。特別是復(fù)合標(biāo)題中的副標(biāo)題設(shè)置，在大標(biāo)題和正文之間連接起了一座橋梁，受眾能在這座橋梁上走向正文，得到正文部分的細(xì)部訴求。 (4)直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。廣告的勸導(dǎo)作用多數(shù)是從標(biāo)題開始的。在廣告標(biāo)題中，有直接地表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者利益的標(biāo)題：“現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百免稅”(波多黎各工業(yè)區(qū))、“再也不用牙齒咬了”(某啤酒)；有直接或間接地對(duì)受眾發(fā)出消費(fèi)勸導(dǎo)和呼喚的標(biāo)題：“肉，使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣”(美國肉類研究所)；有用煽動(dòng)性的口吻來號(hào)召購買行動(dòng)的產(chǎn)生的標(biāo)題：“看足球，喝可口可樂”（可口可樂）。這樣的廣告標(biāo)題，廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經(jīng)被利益點(diǎn)、被勸導(dǎo)和呼喚所

12、吸引，直接誘發(fā)他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。,2、廣告正文與附文 1廣告正文的概念 廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開細(xì)部訴求。廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。,2廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容 (1) 對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。 (2)對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。 (3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。商品由

13、什么企業(yè)生產(chǎn)，這企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造過程及其制造者的情況，甚至是商品制造過程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事。表現(xiàn)商品的背景種種是為了形成品牌效應(yīng)，或使消費(fèi)者產(chǎn)生放心購買的心態(tài)。 (4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。在直接的銷售促進(jìn)的廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。一則產(chǎn)品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告附文中進(jìn)行表現(xiàn)。 在廣告正文中可以表現(xiàn)的內(nèi)容是很多的，而在具體的一則或一系列廣告文案中要表現(xiàn)哪些內(nèi)容，關(guān)鍵是要看廣告的起因和目的。,3、廣告附文的概念 廣告附文是在廣告正文之后向

14、受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因?yàn)槭歉郊有晕淖?，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。,4、廣告附文的存在意義 (1)對(duì)廣告正文起補(bǔ)充和輔助的作用。 (2)促進(jìn)銷售行為的實(shí)施。當(dāng)廣告的標(biāo)題、正文和口號(hào)已經(jīng)使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)的興趣和渴望時(shí)，如果在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購買或服務(wù)的獲得的有效途徑，使得他們能以最直接的方式、最短時(shí)間之內(nèi)得到商品，消費(fèi)者就會(huì)乘著興趣產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，廣告附文可形成一種推動(dòng)力，促進(jìn)消費(fèi)行為的加速完成。 (3)可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。在附文部分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)志，使得受眾對(duì)品牌的記憶固定而深刻。

15、這個(gè)固定性記憶和認(rèn)知鋪墊，可以用品牌效應(yīng)和企業(yè)形象來說服消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)。,5、廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容 附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個(gè)部分： (1)品牌名稱；(2)企業(yè)名稱；(3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志；(4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；(5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；(6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；(7)特殊信息：獎(jiǎng)勵(lì)的品種、數(shù)量，贈(zèng)送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運(yùn)用表格的形式。點(diǎn)擊此處欣賞日本亞細(xì)亞航空公司廣告作品,3、廣告文案口號(hào),1廣告口號(hào)的概念 廣告口號(hào)，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣

16、告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念的重要渠道。,2廣告口號(hào)的作用 (1)廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。廣告口號(hào)以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過長(zhǎng)期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的橋梁。 (2)加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。廣告口號(hào)在使用過程中反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長(zhǎng)期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復(fù)不斷的、長(zhǎng)期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個(gè)一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個(gè)性特點(diǎn)和形象特征

17、，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個(gè)深刻而綿長(zhǎng)的印象和記憶。 (3)通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。口語化的語言風(fēng)格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。 (4)傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益。廣告口號(hào)的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號(hào)在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)新觀念。,3廣告口號(hào)的特征 (1)信息單一，內(nèi)涵豐富。 廣告口號(hào)一般都用一兩句完整的句子來表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念，信息單一，容易理解，沒有過

18、多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對(duì)廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立。 (2)句式簡(jiǎn)短，樸素流暢。 廣告口號(hào)要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡(jiǎn)短，容易記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡(jiǎn)短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號(hào)成為大眾階層日常生活中的流行語，廣告口號(hào)同時(shí)需具備樸素的口語化風(fēng)格。因?yàn)榭谡Z化風(fēng)格可以使得廣告口號(hào)像一句日常的用語、順口溜。因此，簡(jiǎn)短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號(hào)的一大形式特征。 (3)反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。 廣告口號(hào)的特點(diǎn)不是變而是不變。它是企業(yè)、商品、服務(wù)在