1、杞縣萬豪溫泉花園行銷思路提案,溫泉潤澤.傳世家徽,市場板塊,行銷板塊,提案板塊,視覺表現(xiàn),市場板塊,理性看市場/積極看項目,市場研究內容：,一、杞縣房地產(chǎn)市場狀況,杞縣概況,二、競爭個案分析,三、項目論證,四、客戶定位,五、價格定位,杞縣概況,面積1243平方公里，人口105萬；悠久的歷史留給杞縣光彩奪目的文化遺產(chǎn)！同時為項目形象樹立奠定了深厚文化內涵！,歷史之都，文化發(fā)祥地,杞縣,文化歷史之都,文化發(fā)祥地,杞縣位于河南省東部，隸屬七朝古都開封市。杞縣歷史悠久，商朝時建立杞國，距今已有3700年的歷史。杞縣人杰地靈，歷代名人輩出。,杞縣文明古都,孔 廟,蔡文姬,杞縣文化遺產(chǎn),農(nóng)業(yè)發(fā)達,杞縣農(nóng)業(yè)

2、發(fā)達，農(nóng)產(chǎn)品豐富。是國家黃淮海農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)區(qū)，素有“中原糧倉”之美稱，是國家糧棉生產(chǎn)和出口基地縣，屬小麥、棉花、肉類、油料全國百強縣，是國家瘦肉型豬、板山羊生產(chǎn)和出口基地縣。 近年來，杞縣圍繞興縣富民目標，大力實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整，糧經(jīng)比例已達到46，復種指數(shù)達2.2。現(xiàn)已建成45萬畝大蒜、25萬畝辣椒、25萬畝花生、6萬畝菜花、4萬畝蘆筍和100萬袋規(guī)模的香菇生產(chǎn)基地；建成23個高效農(nóng)業(yè)示范園區(qū)和24個農(nóng)副產(chǎn)品交易市場。,工業(yè)基礎好,杞縣工業(yè)基礎較好，門類較為齊全，發(fā)展?jié)摿^大?，F(xiàn)有糧食機械、食品、釀造、化工、制革、紡織、線材、鑄造、造紙、服裝等十大支柱產(chǎn)業(yè)，并形成了具有一定規(guī)模的工業(yè)體系。

3、 主要產(chǎn)品達500多種，其中味精、酒精、白酒、高效平篩、棉紗、皮革 、鋼鉸線、鋁鉸線、磁性材料等30多種產(chǎn)品榮獲部優(yōu)、國優(yōu)和國際金獎，遠銷德國、意大利、俄羅斯及東南亞20多個國家和地區(qū)。,經(jīng)濟發(fā)展迅速,2008年杞縣城鎮(zhèn)居民平均年收入8184元，同比上漲14.1%，農(nóng)村居民人均收入3626，同比上漲26.3%，整個經(jīng)濟顯示出了強勁的上升勢頭，人均儲蓄大幅上升。 2009年全縣人均收入增長計劃保持在19%，人均收入進一步上漲。,杞縣文化底蘊濃厚，星羅棋布的歷史文化遺存與品位上乘的生態(tài)自然景觀交相輝映，構成了杞縣得天獨厚的文化資源優(yōu)勢。,杞縣城市的快速發(fā)展，特別是農(nóng)業(yè)和工業(yè)的大力支撐，杞縣已經(jīng)成為

4、開封地區(qū)中的發(fā)展?jié)摿h城。,概況小結,一、杞縣房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀,總體上杞縣房地產(chǎn)市場供需兩旺，且市場潛力比較大。,政府措施政府支持地產(chǎn)開發(fā)，客觀上推動了房地產(chǎn)的發(fā)展； 消費潛力經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場的消費潛力加大； 硬性需求硬性居住的需求，決定了消費群體逐漸增多； 房價抬升 房價整體呈逐步抬升趨勢。,以上四個方面的特征，都將有力推動房地產(chǎn)的發(fā)展，杞縣房地產(chǎn)市場將面臨新一次的發(fā)展機遇。,杞縣房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀整體趨勢,整體市場現(xiàn)狀一,經(jīng)濟持續(xù)良好發(fā)展 杞縣本是農(nóng)業(yè)大縣，近年來工業(yè)又大力發(fā)展，整個經(jīng)濟發(fā)展迅速，人均收入不斷大幅度提高。 2008年杞縣城鎮(zhèn)居民平均年收入8184元，同比上漲14.1%，農(nóng)

5、村居民人均收入3626，同比上漲26.3%，整個經(jīng)濟顯示出了強勁的上升勢頭，人均儲蓄大幅上升。 2009年全縣人均收入增長計劃保持在19%，人均收入進一步上漲。,市場投放量不斷增加 整個杞縣房地產(chǎn)市場正處于強有力的起步階段，大量的樓盤相繼開始開發(fā)，投放量不斷上升，為杞縣房地產(chǎn)的發(fā)展奠定了基礎。,整體市場現(xiàn)狀二,市場銷售潛力巨大 杞縣房地產(chǎn)市場2006年正式起步，起步較晚；以前所未有的消費熱情特別是經(jīng)濟的較快發(fā)展，城鎮(zhèn)化進程加快，大力支撐著杞縣樓市的迅速發(fā)展。 整個房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，樓盤的不斷興起，有效刺激人們的消費欲望，起步較晚，整個杞縣的房地產(chǎn)市場擁有著巨大的銷售潛力。,整體市場現(xiàn)狀三,

6、整體市場現(xiàn)狀四,整體銷售價格略高 目前整個杞縣重點在售樓盤的均價基本圍繞在1646元/，呈現(xiàn)出略高的形式，主要原因是杞縣房地產(chǎn)的新興開發(fā)，和帶電梯的小高層物業(yè)類型所占比例等原因所導致。,從上表中我們看出，杞縣的房地產(chǎn)市場銷售均價基本都在1600元/以上，拉高價格的主要是新時代商業(yè)港和碧水藍城，電梯小高層的物業(yè)類 型是拉升均價的重要因素之一。,整體市場現(xiàn)狀五,宜居三房為市場上主力戶型 目前在售樓盤中，均以三房為主力戶型，面積從110129，在市場上所有房源中占到90%左右的比例。,從表中得到，目前杞縣房源投放量以115-130三房為主，主要為滿足自身居住需求。同時，兩房的投放量比例很小，且三房面

7、積區(qū)間選擇性較小，根據(jù)市場調查訪問，兩房的消費需求僅次于三房需求，因此，70-90平方的兩房、105-115平方的精簡三房是目前市場投放空白點。,購房客戶以杞縣本地居民為主 杞縣購房客戶主要以本地行政單位公務人員、企事業(yè)領導、個體商戶、私營業(yè)主以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)子女上學購房，青年婚房較高收入者為主；少量在杞縣做生意者也存在購房行為。,整體市場現(xiàn)狀六,挑燈觀點：,杞縣房地產(chǎn)發(fā)展迅速步入起步階段，投放與需求持續(xù)加大，近幾年來，杞縣房地產(chǎn)發(fā)展較快，外地開發(fā)公司和代理公司相繼進入杞縣市場，整體操盤水平逐漸提高，市場競爭關系明顯；加上投放量的加大，促使各項目在戶型面積控制，立面創(chuàng)新，景觀規(guī)劃，產(chǎn)品附加值，廣告宣傳

8、、后期物業(yè)等綜合品質方面必須全面提升； 因此，對開發(fā)商以及代理公司的操盤也提出了更高的要求。,二、競爭在售個案分析,新時代商業(yè)港,開發(fā)商：河南杞祥房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)模：新時代商業(yè)港由三個單元的電梯小高層和多層住宅環(huán)繞在商業(yè)裙樓之上，住宅220套，面積從118129，商業(yè)體系17100。 均價：1775元/ 優(yōu)惠：一次性2% 銷售情況：項目住宅去化基本接近尾聲，所剩房源不多，去化率85%,分析：該項目是住宅環(huán)繞的商業(yè)裙樓，其中住宅220套，面積從118129，商業(yè)體量17100，該項目的住宅銷售依靠優(yōu)越的地理位置和強大的商業(yè)體系支撐，但目前房源去化基本接近尾聲，所以對我們的項目威脅不大.,碧

9、水藍城,開發(fā)商：開封富苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目地址：西環(huán)路與106國道交匯處 現(xiàn)狀：項目目前銷售一期，四棟電梯小高層（七層半），戶型從86.8130，兩房只有三套，項目一樓送20花園，頂層全部為復式結構 均價：1717元/（一樓送花園，從而抬高了均價） 優(yōu)惠：約一萬元/套 銷售情況：項目全部為帶電梯多層，客戶對此產(chǎn)生一定抗性較大，所以在去化上阻力較大，去化率接近40%。,分析：本項目全部為電梯多層，目前縣城對于電梯房的接受度不高，所以此項目去化難度相對較大，該項目綠化率達到41%，一樓送花園， 22-28米的超大樓間距和五證齊全，也是項目的較大賣點。,豫森首府,開發(fā)商：河南豫森房地產(chǎn)開發(fā)有限

10、公司 項目地址：金城大道與106交叉口路西 現(xiàn)狀：項目由15棟多層和4棟電梯小高層組成，社區(qū)配套齊全，沿街商鋪，面積從89172，目前項目由于五證不齊全，處于排號階段 均價：1655元/ 優(yōu)惠：一次性1% 銷售情況：目前該項目五證不齊全，無法進行銷售，但是目前處于排號階段，在銷售上，運用銷售策略，控制去化,分析：該項目是新建的住宅項目，地段優(yōu)勢明顯，社區(qū)配套齊全，建筑規(guī)劃及立面、景觀等均好，宣傳推廣力度較大，均價相對不高，專業(yè)的代理公司介入，將是我們項目最有利的競爭對手。,星城灣,開發(fā)商：江蘇東方土地開發(fā)公司 項目地址：西工業(yè)路、開杞路、經(jīng)一路交叉口 物業(yè)類型：多層 現(xiàn)狀：項目目前一期銷售基本

11、接近尾聲，5號樓剩余少量房源，項目二期預計明年開盤，屆時將會推出50一室一廳，7080兩室一廳，項目由于地理位置相對偏遠，價格相對略低 均價：1426元/ 優(yōu)惠：目前二期5000抵一萬,分析：該項目社區(qū)規(guī)劃基本無太大亮點，地段位置偏遠，所以項目價位略低，一期銷售基本完成，二期排號已經(jīng)開始，項目還擁有三期，從價格上，對我們的項目存在一定威脅,目前杞縣房地產(chǎn)已經(jīng)開始逐漸步入成熟階段，基本保持平穩(wěn)趨勢，客戶接受無過多抗性，意向主要表現(xiàn)在價格，環(huán)境、交通、戶型等方面。 從戶型結構上看，110-129宜居三房為市場主力戶型，70-90平方的兩房，105-115平方的精簡三房投放較少，是我們項目的絕佳機會

12、點。 另外項目可通過立面創(chuàng)新，戶型配比，面積控制、溫泉，社區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)，可視對講以及景觀規(guī)劃亮點等產(chǎn)品力附加值上多做文章，并通過推廣包裝形象的高度塑造以及售賣策略等后期運作，全方位闡述項目品質，使我們項目區(qū)別并高于其他項目。,挑燈觀點：,三、項目論證,總占地：（約40畝） 建筑形態(tài)初定為7層帶電梯房 內部配套：會所、幼兒園、地下室 初步規(guī)劃有1200米溫泉、800米深礦泉水。,項目基本情況,基本情況：,本案占地約40畝，在規(guī)模上與其他在售項目相近；地塊較方正待拆遷，為長方形刀把形狀；地段、交通較好，周邊配套齊全。,項目現(xiàn)有的核心競爭力：,周邊生活配套齊全； 交通方便； 教育資源豐富；,拆遷工作待

13、進行，不能即時動工； 地塊狹長，景觀難出效果； 開發(fā)商無品牌號召； 客戶對電梯房抗性較大；,項目現(xiàn)狀突出的劣勢：,通過以上分析，我們認為：,本項目區(qū)位優(yōu)勢明顯，周邊配套完善，但地塊狹長局限， 使項目的景觀、戶型配比的設計上存在較大難度。 項目作為開發(fā)商首次開發(fā)的項目，其項目形象、定位以及項目產(chǎn)品力打造等各細節(jié)的處理上都將成為影響項目順利銷售的關鍵。,那么我們該如何定位？我們有沒有足夠吸引消費者的亮點呢？,說位置？ 我們比不過新時代商業(yè)港，與其他幾個項目優(yōu)劣勢相當。 說電梯房？ 碧水藍城7層帶電梯，銷售并不順利。 說規(guī)劃與景觀？ 豫森首府，地塊方正，而且打出了生態(tài)水景、植物園式社區(qū)典范。 說溫泉

14、？ 豫森首府也提出了溫泉水的概念，我們并不是獨一無二的。 說價位？ 我們拿地價格和利潤預期又比星城彎高。,我們該說什么？我們說什么管用？就現(xiàn)有的資源客觀看項目，我們并沒有非常突出的點。怎么辦？,為項目量體打造一座金身,精、細、特、品,產(chǎn)品力方面走,精：精工 體現(xiàn)在工程材料，電梯品牌等質量的可靠性。,售房部放置局部真實立面展示,細：細致。 社區(qū)內標示牌、路燈桿、步道地磚、柵欄、長椅、垃圾箱等造型和選材的細致。,停車位,垃圾桶,售房部門口展示社區(qū) 路燈設計,特：特色。 建設局部跌水、噴泉水系，特色花卉、樹木的種植，1200米深層溫泉等等。,景觀示意,品：品位。 主要體現(xiàn)在項目的立面 風格、大門造型

15、、以及形象 塑造、售房部包裝上。給人 一種高品位的感覺。,立面風格建議,文水路大門造型參考,工業(yè)路大門鐘塔造型參考,大門口騎士造型,1,2,3,1,2,3,售房部包裝,售房部門口配置 物業(yè)形象保安,經(jīng)濟兩房.精致三房.舒適三房,戶型方面走產(chǎn)品多樣化,戶型建議：,拉大戶型面積區(qū)間，突出戶型的多樣化（80-130之間）； 增加市場空缺的70-90平兩房、105-115精致小三房； 適當設置老虎窗等亮點； 增加全新親情兩代居戶型； 戶型配比 為3：5：2,戶型合理 功能齊全 產(chǎn)品多樣化 高性價比,產(chǎn)品建議：,建議一：外立面歐式外立面效果； 建議二：安防社區(qū)圍墻設置監(jiān)控，增加社區(qū)安防賣點； 建議三：科

16、技智能化設施、地下熱水等，以樹立節(jié)約型、環(huán)保型社區(qū)形象； 建議四：配套會所、幼兒園，滿足客戶居住需求； ,高附加值 高性價比 公館級居所 配套完善,景觀規(guī)劃及道路設置方面走人性化設計,2,1,3,中央步行景觀道,環(huán)形車道,會所幼兒園規(guī)劃位置,4,人車道分離,我們通過項目精、細、特、品的打造，做到人無我有，人有我優(yōu)，從硬件設施上成為杞縣首屈一指的名副其實的高端品質樓盤！ 通過對戶型面積、配比的設計，購房總款的合理控制，使項目成為杞縣人民心中高貴不貴的口碑樓盤形象！,目前市場環(huán)境下（政策、市場、環(huán)境、項目）,四、我們的客戶是誰？,目標客群共性： 有一定經(jīng)濟基礎，他們有著換 房的必須，渴望用一種受人

17、認 同的生活方式。 目標客群年齡：28-50歲,客戶群購房的需求動機？,從馬斯洛需求層次模式看客戶購房動機？,通過物業(yè)的高端形象，拔高項目在消費者心理上的價位。使他們有種物超所值的感覺。,如何塑造項目高端形象，拔高消費者心理價位？ 這是一個“說”和“做”的過程！,如何說？,行銷板塊,作為樓盤開發(fā)，啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，這就首先需要一個準確鮮明的，能直接反映出項目靈魂的案名。它是項目傳遞一種獨有生活主張或精神主張的凝縮。,案 名,中央公館,案名釋意: 館是一個文化含量很高的地方，例如博物館、運動館、藝術館、海洋館等，它是一個匯聚集大成之地、聚集精華之處，像一個

18、萬花筒一樣，不斷帶給人們驚奇和快樂。 中央公館是一個群體的領域、是生活的領袖聚集的地方，是一處真正的高品質棲息地。在這里你能重拾對生活的感動，對生命的熱愛，對童年的回憶，對未來的憧憬。塑造一個真正意義上的家，一處杞縣特別的生活博物館。,傳遞信息： 給目標消費群體傳遞項目具有有內涵、有氣質，有文化、崇尚高尚、品位的社區(qū)。 案名正切合本案地段特性和客群定位，給人以高尚、品質的感覺。,市場定位,城中央.7層電梯.特首公館,溫泉潤澤。傳世家徽,我們項目的廣告核心（SLOGAN）,備選案名,溫泉.陽光城,君臨山,領 館,形象確定、定位明確、價值突出,怎么做？,那么，這是一個關鍵問題,這個關鍵問題，由4大

19、難點體現(xiàn),項目自身資源與外界資源如何有效聯(lián)動（挖掘更多的亮點和形象力）,競爭中取勝，項目操作更大程度需要后天的運作支撐！,如何翹動全城置業(yè)（項目需要最寬泛的客群來源）,可信度如何迅速打造（開發(fā)商品牌度弱的現(xiàn)實條件下如何突破）,1,2,3,如何搶奪競爭樓盤客戶？（不爭，天下莫與能爭之）,4,運作思路,針對寬泛客群 我們需要達到,針對項目可信度 我們需要達到,針對內外資源聯(lián)動 我們需要達到,買房 一定要來看看我們項目的效果,高檔樓盤的口碑,多個形象第一 產(chǎn)品、物業(yè)、品牌形象、 社會形象,針對激烈的競爭 我們需要達到,“住到我們項目，有面子，物超所值,價格制定合適,購房客戶充足,+,有價有市,價格制

20、定建議,價格定位前言,對于本項目價格定位，我們充分考慮到該項目的產(chǎn)品特殊性，運用市場比較法，結合未來市場的價格走勢預測，籍此科學合理的對本項目的價格進行定位。,以本項目目前的產(chǎn)品建議為依據(jù)，本案基準價格的確定采用通過市場比較法推算現(xiàn)時價格（銷售均價）。 遵循市場比較法定價原則，結合項目周邊其他可比競爭物業(yè)的競爭因素以及價格，我們選取了“新時代商業(yè)港”、“碧水藍城”、“豫森首府”、“星城灣”四個項目作為本項目的市場價格類比項目。,項目基準價格定價,市場比較項目概況一覽,挑燈觀點：,通過以上分析，結合本案自身情況，我們建議本案一期在09年底亮相，2010年上半年推出，前期采用低開高走策略；,實際成

21、交均價為：1580-1600元/,如何做？,我們的觀點,利益的實現(xiàn)過程,人氣聚集的過程,一切圍繞人氣 我們需要讓更多的來人， 需要更多的人來關注，來了解，來體驗， 我們的操作過程，是人氣制造的過程， 也是一個口碑傳播的過程， 最終，才能轉化成現(xiàn)實的銷售。,建立足夠市場人群基數(shù),必須做到：,人群基數(shù)是最終反映項目的品牌、價值、戶型、面積等等參照依據(jù)，是成交比的基礎、更是開盤價格調整的堅實依據(jù)，項目熱銷與否，回款速度取決于此。,怎樣讓人來？ 怎樣讓人來的多？ 怎樣讓來的人變成買？ 怎樣讓買的人對身邊的人說好？,這是一個關鍵,三條線,包裝推廣主線（打扮閨女和告訴外人閨女待出嫁） 活動吸引主線（湊熱鬧

22、有糖吃） 銷售策略主線（娶親彩禮的平衡）,這是一個說和做的過程，是一個畫餅，兌現(xiàn)，再畫餅，再兌現(xiàn)的過程，是說和做統(tǒng)一平衡的過程。,第一階段,亮形象、抓心靈,本階段以硬廣傳遞炒作為主，全城媒體地毯覆蓋，建議春節(jié)前，售房部裝修完畢，沙盤制作到位，人員進場培訓等，第一波廣告能出街，抓住春節(jié)返鄉(xiāng)務工人員，制造項目火爆咨詢人氣，奠定年后認購基礎。,重磅出擊 震撼全城（如何引發(fā)全城關注）,媒體 高端亮相,強勢推廣期：春節(jié)前,售房部盛大開放,媒體運用： 戶外看板、公交車體 電視臺飛播、電話彩鈴 DM單、過街條幅、宣傳車等制造 全城盡論“公館熱”；,溫泉潤澤/傳世家徽 -城中央.7層電梯.特首公館-,媒體 高端亮相,特首公館，僅此一處,媒體運用： 戶外看板、公交車體 電視臺飛播、電話彩鈴 DM單、過街條幅、宣傳車等制造 全城盡論“公館熱”；,媒體 高端亮相,案場 “來就送” 吸引,前期預熱，達到的目標,傳聞漸起：新樓盤，推廣很火爆，品質很高，得去看看.,第二階段,亮產(chǎn)品、說賣點,本階段以宣傳車，單頁，電視字幕，戶外牌子，活動配合,強勢推廣期：春節(jié)后,引導客戶 聚集賣場 （如何制造賣場火爆人氣）,VIP會員 全城招募 認購信息,媒體 釋放賣點,案場 “來就送” 持續(xù),我們造的是標準！ 1200米深層溫泉滋潤，別墅級細節(jié)規(guī)劃，貴族生活百年,媒體運用： 戶外看板、公交車體 電視臺飛播、電話