1、,通過質(zhì)量，服務(wù)和價(jià)值 建立顧客滿意,中國在職教育網(wǎng)傾情奉獻(xiàn),Case,以麥當(dāng)勞例，人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界11，000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來，并不僅僅是漢堡包。這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。,本章要求,1，顧客價(jià)值和顧客滿意是什么？領(lǐng)先的企業(yè)怎樣創(chuàng)造和讓度顧客價(jià)值和顧客

2、滿意？ 2，什么產(chǎn)生高績效的業(yè)務(wù)？ 3，公司如何吸引顧客和維持顧客？ 4，公司如何改進(jìn)顧客盈利性？ 5，公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營銷？,在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品之間如何進(jìn)行判斷選擇呢？ 顧客行為假設(shè)：顧客是在尋找成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人。 選擇標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)為能讓度最大價(jià)值的產(chǎn)品。 作用：提供物能否滿足顧客的價(jià)值期望直接影響顧客滿意和重復(fù)購買的可能性。,一、確定顧客價(jià)值和滿意（Defining Customer Value and Satisfaction),11、顧客價(jià)值（Customer Value),總顧客價(jià)值(total customer

3、 value)就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 總顧客成本(total customer cost)是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)預(yù)計(jì)發(fā)生的費(fèi)用。,顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。,顧客讓渡價(jià)值的決定因素,決定顧客 購買的可能性,實(shí)質(zhì)上是顧客 認(rèn)定的價(jià)值,顧客讓渡價(jià)值計(jì)算,顧客認(rèn)定價(jià)值12，000RMB 生產(chǎn)成本8，000RMB 產(chǎn)品附加值4，000 RMB 產(chǎn)品定價(jià)11，000RMB 顧客讓渡價(jià)值1， 000RMB 企業(yè)利潤3，000RMB 如果顧客總成本為10，000RMB 則顧客讓渡價(jià)值2

4、，000RMB 或價(jià)值價(jià)格比為：1.2,顧客愿意支付 的最高價(jià)格,企業(yè)的價(jià)格 底線,case1,case2,總顧客價(jià)值或,背投TV,讓渡價(jià)值最大化分析框架的管理學(xué)含義,1，營銷者必須從總的顧客價(jià)值，總的顧客成本和顧客讓度價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。 2，讓度價(jià)值最大化模型給營銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價(jià)值的兩個(gè)途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。,12，顧客滿意(Customer Satisfaction),顧客滿意是指一個(gè)人購買和使用

5、產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的感知的效果（perceived performance ）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。,產(chǎn)品感知效果（products perceived performance),產(chǎn)品感知效果是顧客在購買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(yàn)(resulting experience)所形成的對產(chǎn)品讓度價(jià)值的認(rèn)知。 顧客對產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓度價(jià)值來度量。 顧客感知的讓度價(jià)值 顧客感知的總價(jià)值顧客感知的總成本,顧客期望（Customer Expectation),顧客對產(chǎn)品期望的形成：過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種建議、銷售者和競爭者提

6、供的信息和許諾等。,滿意與不滿意顧客的消費(fèi)行為,1，不滿意顧客往往是減少購買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。 2，一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商。 3，十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。因?yàn)楦叨葷M意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(loyalty)。,Case,施樂公司發(fā)現(xiàn)非常滿意的顧客愿意與企業(yè)維持長期的關(guān)系而且比一般滿意者愿意購買更多的施樂產(chǎn)品；統(tǒng)計(jì)表明非常滿意顧客對施樂盈利的貢獻(xiàn)是一般滿意顧客的10倍。 施樂公司開展保證“ 全面滿意”活動(dòng)：它保證在顧客購買后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品

7、，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。,顧客滿意，顧客維持（顧客忠誠與顧客生涯價(jià)值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)）,資料來源：Reichheld(1994), pp241.,顧客維持率 （,平均顧客 維持年數(shù)(年),形成顧客忠誠的關(guān)鍵是向顧客讓度更高的價(jià)值,Simon Knox and Stan Maklan(1998): “ Competing on value: bridging the gap between brand and customer value” 價(jià)值缺口(value gap)顧客價(jià)值品牌價(jià)值 =顧客感知價(jià)值(customer perceived value) 品牌承偌價(jià)值（brand promis

8、ed value),顧客感知價(jià)值的水平由兩個(gè)要素決定： 價(jià)值建議(value propositions) 價(jià)值讓度系統(tǒng)(value-delivery system)(讓度和使顧客感知) 品牌承偌價(jià)值的水平由兩個(gè)要素決定： 品牌開發(fā)和品牌形象(承偌的價(jià)值建議) 企業(yè)的核心過程(實(shí)現(xiàn)價(jià)值承偌),顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量4種方法 (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction),（To Be Continued）,（To Be Continued）,（To Be Continued）,在企業(yè)資源的約束下，企業(yè)在提供給其它利害關(guān)系者(st

9、akeholders)至少接受的滿意水平的基礎(chǔ)上，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。,公司應(yīng)該尋求創(chuàng)造高水平的顧客滿意，但未必追求顧客滿意的最大化。,企業(yè)盈利考慮 利害關(guān)系者利益平衡,企業(yè)應(yīng)該遵循 的原則,在顧客滿意調(diào)查中存在的陷井,1，營銷者在調(diào)查之前討好將被調(diào)查的顧客。 2，營銷者在調(diào)查中有意排除不滿意者。 3，顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步。,二、高績效業(yè)務(wù)的特征,阿瑟李特爾咨詢公司（1992提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)特征的模型。認(rèn)為利益攸關(guān)者、過程、資源和組織是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素。,在50年代, 企業(yè)專注于提高生產(chǎn)效率。 在60和70年代，公司熱衷于企業(yè)收購和業(yè)務(wù)的多樣化方案，

10、以追求成長和利潤。 在80年代，公司決定堅(jiān)持經(jīng)營其熟悉的業(yè)務(wù)。 今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務(wù)。,利益 攸關(guān)者,過程,資源,組織,制定讓關(guān)鍵的利益攸關(guān)者滿意的戰(zhàn)略,通過改進(jìn)關(guān)鍵 業(yè)務(wù)過程,和使資源和 組織相匹配,高績效業(yè)務(wù)模型,21、利益攸關(guān)者(stakeholders),企業(yè),股東,顧客,雇員,供應(yīng)商,分銷商,滿足每個(gè)成員的 最低期望值，目標(biāo)是 超過這個(gè)期望值。 同時(shí)，讓每個(gè)成員 感覺公平對待,確定利益 攸關(guān)者及其需要,高水平的 雇員滿意,高的工作 業(yè)績和效率,高質(zhì)量的 產(chǎn)品和服務(wù),創(chuàng)造高水平 的顧客滿意,顧客忠誠和 重復(fù)購買,導(dǎo)致高成長 和高

11、盈利,高水平的 股東滿意,導(dǎo)致更多 的投資,企業(yè),企業(yè)與利益 攸關(guān)者間的 動(dòng)態(tài)循環(huán)關(guān)系,22、過程(processes),企業(yè)只有通過管理和連接工作過程(work processes)才能圓滿地完成它的目標(biāo)(goals)。,讓它的利益攸關(guān)者滿意,傳統(tǒng)的 職能型 組織,以過程 為中心 的組織,以部門利益 最大化，而不是 企業(yè)整體利益,作業(yè)效率慢 計(jì)劃易變 協(xié)調(diào)性差,著重管理 核心業(yè)務(wù)過程,重組業(yè)務(wù)流程 構(gòu)筑跨部門團(tuán)隊(duì),23、資源(resources),企業(yè),資源： 人力，材料，設(shè)備， 信息，能源，資金等,所有 租賃 出租,業(yè)務(wù)過程或 流程,執(zhí)行,傳統(tǒng)模式 擁有和管理 幾乎所有 需要的資源,最新模

12、式 擁有管理核心 資源和能力 對其他非關(guān)鍵 資源進(jìn)行外包,愛立信的手機(jī)業(yè)務(wù)： 重點(diǎn)：設(shè)計(jì)研發(fā)，品牌建設(shè) 外包：制造和分銷,核心能力 （core competence),涉及特別技能 和專有生產(chǎn) 技術(shù)的領(lǐng)域,如Wal-Mart: MIS, 物流,獨(dú)特能力 (distinctive capabilities) 涉及整個(gè)業(yè)務(wù)過程或企業(yè)范圍內(nèi) 能帶來競爭優(yōu)勢的卓越性 如：Wal-Mart: 商品補(bǔ)充技術(shù)，快速響應(yīng)(QR),核心能力的特點(diǎn)Characteristics of core competence,1，能帶來競爭優(yōu)勢地位 2，有較為廣泛的應(yīng)用寬度(延展性) 3，能帶給顧客高的附加價(jià)值 4，具有獨(dú)

13、特性(專有性，不易模仿accrue,能帶來競爭優(yōu)勢地位,企業(yè)的核心能力能帶來競爭優(yōu)勢地位是其區(qū)別于其它基本能力的必要條件。 反過來說，如果核心能力不能帶來競爭優(yōu)勢地位則就不能稱之為核心能力。,有較為廣泛的應(yīng)用寬度(延展性),企業(yè)核心能力必須具有應(yīng)用上的廣度，即在多個(gè)領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)帶來競爭優(yōu)勢。,核心能力 光學(xué)鏡片 成像技術(shù) 微處理控制 技術(shù),終端產(chǎn)品 復(fù)印機(jī) 激光打印機(jī) 照相機(jī) 掃描儀 傳真機(jī)等 20多個(gè)領(lǐng)域,佳能公司,核心能力 LCD (液晶技術(shù)),終端產(chǎn)品 筆記本電腦 臺式電腦 攝像機(jī) 液晶電視機(jī) 液晶背投式 電視機(jī),夏普公司,能帶給顧客高的附加價(jià)值,核心能力能真正滿足顧客的核心需求，帶給顧客

14、高的附加價(jià)值。 區(qū)別核心能力與非核心能力的標(biāo)準(zhǔn)之一是它是否帶給顧客所需要的核心利益,發(fā)動(dòng)機(jī) 傳動(dòng)系統(tǒng),節(jié)省汽油 啟動(dòng)方便 加速迅速 噪音低 振動(dòng)小,提供的利益,核心能力,顧客核心價(jià)值,本田公司,顧客認(rèn)知,具有獨(dú)特性(專有性，不易模仿),核心能力必須具有獨(dú)特性和專有性，這樣才能不易被競爭對手占有，轉(zhuǎn)移或模仿。從而企業(yè)才可以維持由核心能力所帶來的競爭優(yōu)勢。 如本田的傳動(dòng)系統(tǒng)在過去的20年時(shí)間維持了專有性。競爭對手不易模仿。 所以建立和維持獨(dú)特的核心能力是企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢的源泉。,24、組織和組織文化,企業(yè) 組織,組織結(jié)構(gòu),組織政策,組織文化,依環(huán)境的變化能 改變（雖然較為困難,非常困難 所以改

15、變企業(yè)文化 常常是成功執(zhí)行 新戰(zhàn)略的關(guān)鍵,大學(xué)合并,公司文化： “ 體現(xiàn)組織特征的在組織內(nèi)部共享的經(jīng)驗(yàn)、歷史、信仰和行為標(biāo)準(zhǔn)”。(the shared experience, stories, beliefs, and norms that characterize an organization),Collins and Porras(1994): Built to last: Successful Habits of Visionary Companies.,從18個(gè)行業(yè)中每個(gè)行業(yè)選兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)成為“ 有遠(yuǎn)見”的企業(yè)，另一個(gè)是“ 對比企業(yè)”。 其中選擇有遠(yuǎn)見的企業(yè)得到標(biāo)準(zhǔn)是： 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，

16、廣泛贊譽(yù)；有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，把這些目標(biāo)傳播給員工，擁有除了盈利以外的高意圖（high purpose)，盈利超過對比企業(yè)。,有遠(yuǎn)見企業(yè)的共同特點(diǎn)： 1，每個(gè)企業(yè)有自己特定的價(jià)值觀念。 IBM：尊重個(gè)人，顧客滿意，持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量 JRaphel(1995),顧客類型,特征,1，猶豫顧客,2，預(yù)期顧客,2，不合格者,3，首次購買顧客,4，重復(fù)購買顧客,5，客戶,6，會(huì)員型客戶,7，擁戴型客戶,8，合伙人,9，成為停止購買 或以前的顧客,可能購買該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的任何人,對該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣且有支付能力的人,或信用低或無利可圖的被企業(yè)拒絕的人,企業(yè)非常特別非常用心對待的顧客,享受俱樂部套餐優(yōu)惠的會(huì)員,熱情

17、向別人推薦企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客,主動(dòng)與企業(yè)在一起工作的顧客,對顧客關(guān)系進(jìn)行類型(Five levels of customer-relationship),基本型(Basic marketing)：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。 反應(yīng)型(Reactive marketing)：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。 負(fù)責(zé)型(Accountable marketing)：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。 主動(dòng)型（Proactive marke

18、ting)：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。 伙伴型(Partnership marketing)：公司與顧客互動(dòng)協(xié)商，以找到節(jié)省顧客花費(fèi)或幫助顧客更好地行動(dòng)的方式。,不同類型顧客關(guān)系的應(yīng)用環(huán)境,邊際利潤水平,顧客或分銷商的數(shù)目,今天，最好的關(guān)系營銷活動(dòng)由技術(shù)來推動(dòng) DELL：用WEB技術(shù)進(jìn)行定制營銷 e-mail, Web sites, Call center, databases, soft: 雙向溝通,如何開發(fā)牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意：建立顧客價(jià)值(Customer Value-building Approaches),貝利和帕勒蘇拉門(Ber

19、ry and Parasuraman(1991)提出了3種建立顧客價(jià)值強(qiáng)化顧客關(guān)系的方法： 增加財(cái)務(wù)利益(adding financial benefits) 增加社交利益(adding social benefits) 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(adding structural ties),45，增加顧客的財(cái)務(wù)利益,公司可用兩種方法來增加顧客的財(cái)務(wù)利益： A，頻繁營銷計(jì)劃(Frequency marketing programs) ： 頻繁營銷計(jì)劃(FMPs)就是設(shè)計(jì)向頻繁購買和/或大量購買的顧客提供回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：20%的顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。如購買點(diǎn)數(shù)卡，數(shù)量或數(shù)額

20、折扣 B，俱樂部營銷計(jì)劃(Club marketing programs)： 俱樂部成員可以因其購買自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。企業(yè)對會(huì)員提供一定的優(yōu)惠服務(wù)。,Case,美國航空公司是首批實(shí)行頻繁營銷計(jì)劃的公司之一，80年代，它決定對它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計(jì)劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的”發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購買某些商品時(shí)提供折扣。,Case,資生堂是日本一家

21、化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會(huì)員。該俱樂部給會(huì)員提供一個(gè)VISA信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分?jǐn)?shù)。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。,46，增加顧客的社交利益(adding social benefits),企業(yè)的員工針對每個(gè)顧客的需求和愛好，通過定制化的服務(wù)，把與顧客的關(guān)系個(gè)性化和人性化，從而增加企業(yè)與顧客的社交紐帶。 從本質(zhì)上說，關(guān)系營銷者力圖把它們的顧客變成了客戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：,對于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客(customer)可以是沒有名字的；而客戶(client)則不能沒有名字。顧客是

22、作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。顧客可以由企業(yè)的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。,影響買賣雙方關(guān)系的社交行動(dòng),47，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(adding structural ties),公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等，以便增加客戶的利益同時(shí)增大顧客依附于企業(yè)而存在的專有性資產(chǎn)。,著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司(Mckesson)在該方面就是一個(gè)很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 另一個(gè)例子是米里步公司(Milliken)向它的忠誠顧客提

23、供運(yùn)用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。,五、顧客盈利性：最終測試,Kotler: 營銷是一門吸引和維持有利可圖顧客的藝術(shù)。(Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers) 根據(jù)美國運(yùn)通公司總裁Putten的看法：最好顧客的花費(fèi)與其它顧客的花費(fèi)比率如下：在零售業(yè)為16：1，在餐飲業(yè)為13：1，在航空業(yè)為12：1，在汽車業(yè)為5：1。 根據(jù)著名汽車經(jīng)銷商Sewell估計(jì)，一個(gè)典型的汽車消費(fèi)者在汽車購買和服務(wù)方面的潛在顧客生涯價(jià)值為30萬美元。,盈利顧客和虧損顧客,著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的2

24、0%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。 威廉謝登(William Sherden)把它修改為80/20/30規(guī)則。其含義是在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半的利潤被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了。,哪些顧客能帶來大的利潤,購買量大的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。 購買量小的顧客支付全價(jià)，服務(wù)也少，但是，交易時(shí)間和費(fèi)用大。 中等規(guī)模的顧客能接受良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，常常是最有利可圖的顧客群。,為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。,有所為有所不為,一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時(shí)，他

25、們也會(huì)提出許多無法操作或無利可圖的行動(dòng)建議。盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場導(dǎo)向原則確定一個(gè)明確的選擇原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供什么樣的利益和價(jià)格組合（和那些是應(yīng)該拒絕的）。 蘭寧和菲利普(Lanning and Phillips),什么樣的顧客有利可圖？,一個(gè)有利可圖的顧客就是指能長期持續(xù)產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司。其收入流應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的成本流。 即顧客生涯價(jià)值較大的顧客。,顧客/產(chǎn)品盈利性分析（工具,或提高P3或P4的價(jià)格 或只向其銷售P1產(chǎn)品 或今后終止與其交易,企業(yè) 創(chuàng)造價(jià)值 能力越大,內(nèi)部運(yùn)作 越有效,競爭優(yōu)勢 (顧客優(yōu)勢) 越大,獲利水平 越

26、高,六、實(shí)施全面質(zhì)量營銷,顧客期望從 銷售者得到的 主要價(jià)值之一 是高質(zhì)量 (不是平均質(zhì)量) 的產(chǎn)品和服務(wù),企業(yè)管理者 的任務(wù)是應(yīng)用 TQM改進(jìn) 產(chǎn)品和服務(wù) 的質(zhì)量， 讓顧客完全滿意,按通用電氣公司董事長約翰韋爾奇(John F. Welch, Jr.)的說法：“ 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”,全面質(zhì)量管理(TQM)是持續(xù)不斷地改進(jìn)所有組織過程、 產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的一種全企業(yè)范圍的管理方法。,質(zhì)量(Quality),質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足人們需要的特性和特征的總和。,一致性質(zhì)量(Conformance quality

27、)： 與目標(biāo)顧客的需要和期望相吻合。 性能質(zhì)量(Performance quality)： 指產(chǎn)品本身所具有的性能狀態(tài)。,適應(yīng)性質(zhì)量 符合性質(zhì)量,質(zhì)量、滿意、盈利的關(guān)系,顧客滿意 企業(yè)盈利,較高的價(jià)格,較低的成本,高的質(zhì)量,國家質(zhì)量獎(jiǎng),日本：1951年，日本第一個(gè)設(shè)立國家質(zhì)量獎(jiǎng)戴明獎(jiǎng) 美國：80年代中期，美國設(shè)立了以已故商務(wù)部長命名的麥爾肯鮑特里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)。該然由7個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)組成，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含若干獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意（得分最多），質(zhì)量和營運(yùn)結(jié)果，管理過程質(zhì)量，人力資源開發(fā)與管理，戰(zhàn)略質(zhì)量計(jì)劃，信息和分析，高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。,國家質(zhì)量獎(jiǎng),歐洲：為了參與質(zhì)量競爭，歐洲在1993年設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)

28、。該獎(jiǎng)由歐洲基金會(huì)為質(zhì)量管理和歐洲質(zhì)量組織專門設(shè)立，類似于鮑特里奇獎(jiǎng)，它獎(jiǎng)勵(lì)在下面領(lǐng)域取得高分的公司：領(lǐng)導(dǎo)層，人員管理，政策與戰(zhàn)略，資源，生產(chǎn)過程，員工滿意，顧客滿意，社會(huì)影響，業(yè)務(wù)結(jié)果。歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)的發(fā)展后來與另一個(gè)國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)密切相關(guān)，這就是ISO9000，它是一整套的對質(zhì)量進(jìn)行文件式管理的方法并被普遍接受。ISO9000提供了一套框架，以體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)顧客對質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度、員工訓(xùn)練、記錄保存、確定不足之處等問題。獲得ISO9000證書需要由國際標(biāo)準(zhǔn)化組織認(rèn)可的質(zhì)量評估師每半年一次的認(rèn)證。,營銷經(jīng)理責(zé)任,營銷經(jīng)理在一個(gè)以質(zhì)量為中心的公司里有兩項(xiàng)責(zé)任： 營銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過全

29、面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策； 營銷經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項(xiàng)營銷活動(dòng)營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。,營銷人員責(zé)任,營銷者在正確識別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任； 營銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者； 營銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足； 營銷者必須檢查顧客在如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助； 營銷者在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去； 營銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。,追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略,越來越多的公司已經(jīng)任命一位“ 質(zhì)量副總經(jīng)理”專門

30、負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理（TQM）。TQM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件：,質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。如果顧客要求較高的可靠性、耐用性或者高性能，那么這些就構(gòu)成了顧客眼中的質(zhì)量。質(zhì)量改善只有在被顧客認(rèn)知或接受時(shí)是有意義的。豪澤認(rèn)為：“為了確保顧客認(rèn)知質(zhì)量是高質(zhì)量的，制造商必須在整個(gè)設(shè)計(jì)、工程、制造和分銷過程中聽取顧客意見。”,質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中。GE公司的倫納德摩根曾經(jīng)說過：“我們不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量?！?質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾

31、要保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)，質(zhì)量才有保證。成功的公司是那些能消除部門間障礙的公司。這些公司的員工猶如一個(gè)團(tuán)隊(duì)，共同為核心業(yè)務(wù)和預(yù)定的目標(biāo)而工作。員工們都渴望滿足他們的內(nèi)部顧客以及他們的外部顧客。 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。所以，質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型公司有責(zé)任發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合高質(zhì)量的供應(yīng)商和分銷商。 不斷改進(jìn)質(zhì)量。卓越公司堅(jiān)信，“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作?！备纳瀑|(zhì)量的最好方法就是根據(jù)“最佳等級”競爭者作為公司業(yè)績的比較基準(zhǔn)，然后努力趕上它們，或者超越它們。例如，美國鋁業(yè)公司衡量了最佳等級競爭者，然后確定一個(gè)目標(biāo)，要在

32、兩年內(nèi)縮小80%的差距。,質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但對一個(gè)公司來說，有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)常常通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)。而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。例如，惠普公司的前CEO約翰楊不是要求一個(gè)10%的降低缺陷率，而是設(shè)定一個(gè)10倍的降低率。 質(zhì)量未必要求更高成本。菲利普克羅斯比認(rèn)為，“質(zhì)量不用花錢”。傳統(tǒng)的想法是提高質(zhì)量就會(huì)增加成本，降低產(chǎn)量。但是，質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方法得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本都可以免除，更不用提顧客不滿

33、意的損失了。摩托羅拉公司聲稱，在最近5年里，該公司的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)使制造成本節(jié)省了7億美元。,質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而同時(shí)，高質(zhì)量并不保證必勝的優(yōu)勢，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)，例如，新加坡航空公司享有世界上最佳航線的聲譽(yù)。但是，競爭的航空公司近年來已奪走了大量旅客，因?yàn)檫@些公司縮小了它們與新加坡航空公司在服務(wù)質(zhì)量上的差距。 質(zhì)量驅(qū)動(dòng)并不能挽救一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)量驅(qū)動(dòng)不能彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷。龐蒂亞克僅僅靠質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，無法挽救菲羅汽車(Fiero)，因?yàn)檫@車缺少一個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)。,羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師，營銷大師 世上最不令人注目的是垃圾箱，垃圾箱用于扔你的碎紙，或昨日晚餐留下的塑料用