1、昆明新知圖書城 （有限責任公司）,零售圖書市場 消費者行為分析,常毅,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,課 程 內(nèi) 容,、藝術(shù)與科學 、零售服務(wù)觀念 、顧客購書前的心理狀態(tài)與買類型 、顧客服務(wù)的關(guān)鍵感受 、購書過程中的心理分析 、推銷應對技巧 、實戰(zhàn)演習 、顧客抱怨處理技巧 、顧客關(guān)系十大信條,一、藝術(shù)與科學,特性：不可復制、沒穩(wěn)定性,（藝術(shù)）,服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)數(shù)量,一、藝術(shù)與科學,特性：可復制、穩(wěn)定性高,服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)數(shù)量,（科學）,二、零售服務(wù)觀念,(一)、服務(wù)區(qū)隔： 1、硬性服務(wù)：（硬件） 商面設(shè)計、店內(nèi)裝修、產(chǎn)品擺放、宣傳布置 2、軟性服務(wù)：（

2、軟件） 產(chǎn)品信息、專業(yè)咨詢、服務(wù)人員、推銷技能 ( 二)、服務(wù)是什么： 服務(wù)是以勞務(wù)來滿足顧客的需求：,購買,=,商品實體,服務(wù),+,（硬件）,（軟件）,( 三 )、服務(wù)的目的 1、增加店內(nèi)的購買率。 2、增大商家、大單位的消費額。（案例：大家不妨想一想以下情況是否成立、因為你的服務(wù)恰當、周到而顧客多買了一本） 3、增加顧客對書城的忠誠度。 ( 四 )、零售圖書購買類型分析 1、計劃型、有需求20%。2、沖動型、潛在需求80%。 ( 五 )、服務(wù)的重要性 1、如果商品實體相同、提供的服務(wù)有好有壞、那顧客看來就是兩種不同的商品 。（服務(wù)也是一種商品） 2、再次光臨的顧客將為零售店帶來25%85%

3、的利潤，而決定再次光臨的因素中，服務(wù)是首位、其次才是商品、最后是價格、其他。,三、顧客購書前 的心理狀態(tài)與買類型,(一)、顧客有三方面的心理需求 1、希望購買到適合自己的商品。 2、希望享受到一個舒服，方便的購物環(huán)境。 3、希望在購物過程中開心、溫心（很熟悉）象回家一樣。 （1、要開心溫心、開心必須有開心、溫心的理由。 2、熟悉象回家一樣=消費轉(zhuǎn)移成本）。,（二）、顧客的三種潛需求 1、方便度：希望能夠較容易地作出購買決定。 2、認同感：希望自己的選擇受到稱贊及認同。 3、長久性：希望長期在同一家書城購買 （三）、顧客購書前的狀態(tài)與 A、無目的的隨意轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。 B、有目的來看書但今天不買。 C、

4、特意來轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、沒目標買不買都行。 D、有目的、很確信自己要什么。,A,熱情 推薦,C,文化 流程,B,D,安靜 幫助,執(zhí)行 文化,四、顧客服務(wù)的關(guān)鍵感受,（一）：顧客在對一個書城服務(wù)做評價時，最重要的依據(jù)是進出書城門時給他留下的感覺。 1：此環(huán)節(jié)在購書過程中、不到十分之一的時間但在顧客評價中卻占了70%比重。 2：為什么呢、大家可以回想一下當你進入書城門口或是出門付款的時候，你的大腦在做些什么。這時候你的大腦是最空閑無聊、最敏感的時候，所以這時候也是你的大腦做出判斷評價影響最大的時候。 3：大家不妨在想一想當你進入書城以后，你的大腦又在做一些什么工作呢？這時你的大腦在努力尋找，選購你所需要的物

5、品，在處理大量諸如適不適，值不值得，要不要等大量信息，所以在這時候顧客很少會去判斷評價服務(wù)好壞。（如果購書中沒有遇到不愉快的麻煩）。,（二）、好服務(wù)、進出時應有的感受 1、硬件方面 ：（1）看到最清晰、最簡單、最舒服的、廣告、路標、企業(yè)文化宣傳等。 （2）看到活躍的特價、促銷商品交易與新書、好書的展銷。 （3）感覺到最適合商品的書城布局。 （4）圖書陳列整潔、美觀、方便。 2、軟件方面：（1）進門時、熱情周到的接待。（微笑、歡迎光臨、更重要的是要讓顧客感覺到我們重視、尊重他的存在）。 （2）過程中、準確、簡單、明了的引導（您要找的書在某某位置。是的、明白了，您的問題應該這樣處理）。 （3）出門

6、是應有的感受（開心的購物過程、快捷的購書環(huán)節(jié)、每一位員工對他的認同與關(guān)注）。,五、購書過程中的心理分析,（一）：心理問題（顧客潛意識） 1：幾幾乎每一個人都想成為購買者，但是沒有人希望別人對自己推銷什么東西。 2：人們只會因為兩個原因購買： （1）讓自己感覺好一些。 （2）能解決一個或多個問題。 （二）消費心理過程分析,（二）消費心理過程分析,潛在 需求,注意,興趣,相象,欲望,對比,確信 購買,滿足 需求,新奇的宣傳,什么東西情 感,有點意思情感,能干什么邏輯,這個還是哪個邏輯,是它情+邏,快樂,待機,接近,商品推薦,賣點加強,達成銷售,（三）農(nóng)夫的故事 1、故事內(nèi)容 2、說明故事的內(nèi)涵 3

7、、發(fā)問（對照表、農(nóng)夫放了一個什么錯誤）吻一個。 （四）邏輯重要還是情感重要 1、邏輯的意義： （1）、提供的商品要有意義。 （2）、商品值得信賴經(jīng)得起考驗。 （3）、必須通過客觀事實、數(shù)據(jù)來證明。 （4）、無法滿足以上基本要求、絕不購買。 2、情感得意義： （1）、帶有煽動性。 （2）、有理想色彩。,（3）、體現(xiàn)個人品位與個性。 （4）、它的形容是視覺化的。 （五）豐田跑車 邏輯說法： 情感說法： * 尺寸適合 * 顏色很棒（我喜歡的顏色） * 物有所值 * 最新型號（太有個性了） * 低油耗 * 檔次高（全球限量發(fā)現(xiàn)）,（一）待機原則 1、空閑時做商品整理 2、以正確姿勢待客 3、以固定位置

8、待客 4、判斷顧客嗜好為推薦做準備 （二）、接近原則 （以下接近原則可以最大限度的降低顧客對營業(yè)員的反感） 1、仔細看書時 2、用手摸書時 3、將手剛從書架上抬起時 4、象是在尋找什么時 5、與顧客目光相遇時,六、顧客應對技巧,（三）、商品推薦的原則 1、推薦時要有信心 2、推薦書要適合顧客嗜好 3、要推薦書的特征突出書的特點 （賣點加強） 4、提示、推薦其它相似類別知名圖書 5、配合宣傳材料或廣告評論推薦 （四）、七大賣點 1、知名度 2、類別 3、作者 4、內(nèi)容 5、發(fā)行量 6、獲獎 7、特價/促銷,（五）、兩種商品推薦方法 1、一句話推銷術(shù)： 要點 將最吸引人的特點總結(jié)成一句話） 2、附

9、加推銷術(shù)： 時機 （1）、決定購買后 （2）、柜臺付款時 四大必須做到 （1）、語言簡潔并具有煽動性 （2）、迎合顧客嗜好或?qū)I(yè) （3）、多個特征或特點連續(xù)推薦（與顧客達成交流很） （4）、盡可能展示宣傳材料 增加銷售的絕招 （1）、通過觀察顧客已購買圖書判斷顧客嗜好 （2）、在顧客決定購買后，再次向顧客推薦相關(guān)圖書或新書。 （絕對不要拿兩本書做正面對比）,、,七、實戰(zhàn)練習,八、處理顧客抱怨,什么時顧客抱怨？ 所謂顧客抱怨是指顧客對于書城的期待和信賴未能得到滿足或產(chǎn)生了疑慮。 為什么要妥當處理顧客抱怨？ 1、能增強顧客對書城的信賴感 2、能夠及時化解顧客對書城的疑慮。 3、能夠加深顧客對書城的忠實度。 抱怨處理技巧（緩解抱怨激烈程度的方法） 1、更換當事人 2、改變抱怨場地解決 3、上級主管致歉,處理顧客抱怨時的五句禁語 1、一分錢一分貨 2、不可能、絕對不可能 3、這種問題請去問廠家、我們這負責銷售 4、這是公司規(guī)定 5、不會/不行/沒辦法 （請記住此時此刻你是去解決問題而非制造問題） 處理顧客抱怨的秘訣 處 理 人 員 顧 客 耐心 安心 專心 放心 誠心 忠心,九、顧客、關(guān)系十大信條,1、我們的工作、營業(yè) 中顧客最重要 2、顧客不是一定需要我們、但我們一定需要顧客 3、顧客的滿意就是我們工作的目的 4、顧客再次光臨證明我們此時還是合格的 5、顧客絕不