1、2020/8/24,劉麗君,1,第七章 網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,本章要點(diǎn) 網(wǎng)上目標(biāo)市場的概念與特點(diǎn) 網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷的概念及階段 網(wǎng)上市場細(xì)分的概念與依據(jù) 網(wǎng)上市場細(xì)分有效性的標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)上目標(biāo)市場的概念 網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇的方法 網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的內(nèi)容,2,第一節(jié) 網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述,一、網(wǎng)上市場的概念與特點(diǎn) (一)網(wǎng)上市場的概念 網(wǎng)上市場：就是在某一時空條件下，對某種產(chǎn)品或服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的網(wǎng)上用戶群 (二)網(wǎng)上市場的特點(diǎn) 1互動性 2虛擬性 3全球性 4全天性 5高效性,3,二、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷 (一)網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷的概念 網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷：是指在網(wǎng)絡(luò)營銷活動

2、中，企業(yè)通過市場細(xì)分選擇一個或幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、確定適當(dāng)?shù)膬r格，選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。,4,(二)目標(biāo)市場營銷的產(chǎn)生 1產(chǎn)品大量化營銷階段 特征： 這個階段，企業(yè)基本上沒有市場細(xì)分的意識，是在沒有進(jìn)行市場細(xì)分的情況下開展?fàn)I銷活動的。企業(yè)面對整個市場大量生產(chǎn)和銷售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品，試圖通過一套營銷組合策略滿足所有顧客的需求。 基礎(chǔ)： 產(chǎn)品大量化營銷是建立在市場商品供不應(yīng)求或產(chǎn)品本身差異性極小的基礎(chǔ)上的。其 優(yōu)點(diǎn)：是可以節(jié)省產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； 缺點(diǎn)：是產(chǎn)品形式單一，不能滿足市場多樣化的需求

3、，缺乏競爭力。,5,2產(chǎn)品差異化營銷階段 特征： 這個階段，企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者市場需求的差異性與多樣性，但還不是建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)上的營銷活動。這個階段的營銷活動表現(xiàn)為：企業(yè)面對整個市場生產(chǎn)經(jīng)營有差異的多種規(guī)格、款式、型號、式樣、特色和風(fēng)格的同類產(chǎn)品，試圖通過多樣化、差異化的產(chǎn)品滿足整個市場的需求。 優(yōu)缺點(diǎn)：產(chǎn)品差異化營銷雖然考慮到消費(fèi)者的需求差異，而且采取了一些對策，但一方面并沒有真正有針對性地滿足某一顧客群的需求；另一方面，因?yàn)楫a(chǎn)品差異化的原因，也使企業(yè)的產(chǎn)品成本增加不少。,6,3目標(biāo)市場營銷階段 特征：企業(yè)在整體市場中尋求最適宜自己經(jīng)營的顧客群。它們對整個市場按照某個標(biāo)志進(jìn)行分類，從中選

4、擇最能符合企業(yè)目標(biāo)、最能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢的顧客群作為自己的營銷對象，并制定出適合該市場特點(diǎn)的營銷組合策略。 衡量是否實(shí)行目標(biāo)市場營銷的一個重要標(biāo)志是：企業(yè)的營銷組合是否針對某個具有高度同質(zhì)性需要的市場群體。,7,(三)網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷的步驟 四個步驟： 在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行網(wǎng)上市場細(xì)分； 選擇對本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場作為自己的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場； 確定自己產(chǎn)品在市場上的競爭地位，在目標(biāo)顧客心目中樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，即做好網(wǎng)上市場定位工作； 根據(jù)目標(biāo)市場特點(diǎn)、市場定位要求，制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略。,8,第二節(jié) 網(wǎng)上市場細(xì)分,一、網(wǎng)上市場細(xì)分的概念 網(wǎng)上市場細(xì)分：就是對

5、網(wǎng)上消費(fèi)者分類的過程。 二、B2C市場細(xì)分的依據(jù) (一)地理因素 地理細(xì)分：就是按照消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理因素(包括城市、農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸條件等)為依據(jù)，把總體消費(fèi)者群進(jìn)行分類的過程。 (二)人口因素 人口細(xì)分：就是指企業(yè)按照人口統(tǒng)計因素(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期的階段、所信仰宗教、國籍、種族等)對網(wǎng)上市場進(jìn)行分類的過程。,9,(三)心理因素 心理細(xì)分：就是按照消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量對網(wǎng)上市場進(jìn)行分類的過程。 1按生活方式細(xì)分 AIO尺度測量生活方式法，即： 活動(activities) 興趣(interests) 意見(opi

6、nions) 2個性 常用個性來細(xì)分市場的產(chǎn)品主要是一些形象作用較強(qiáng)的產(chǎn)品，如服裝、香煙、酒類、化妝品、汽車等。這些企業(yè)通過廣告宣傳，力圖賦予其產(chǎn)品與消費(fèi)者個性相似的“品牌個性”，樹立與消費(fèi)者個性一致的“品牌形象”。,10,(四)行為因素 行為細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌的忠誠程度、以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為因素采細(xì)分網(wǎng)上市場的過程。,11,三、B2B市場細(xì)分的依據(jù),(一)最終用戶 在B2B市場上，依據(jù)產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分企業(yè)用戶群，在于強(qiáng)調(diào)某個產(chǎn)品在某個行業(yè)的最終用途是什么。不同的最終用戶(或產(chǎn)品不同

7、的最終用途)對同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就可以針對不同用戶的不同需求制定不同的營銷對策。,12,(二)用戶規(guī)模 在B2B市場上，大量用戶、中量用戶、少量用戶的區(qū)別，可以說要比消費(fèi)者市場普遍得多。大客戶數(shù)量少，但每一次采購的數(shù)量金額卻特別大；小客戶則相反，戶數(shù)雖多，采購量卻不是很大。用戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)有所區(qū)別。,13,(三)用戶所屬行業(yè) 在產(chǎn)業(yè)市場上，不同行業(yè)用戶采購?fù)划a(chǎn)品的使用目的往往互不相同。不同行業(yè)的最終用戶通常會在產(chǎn)品的規(guī)格、型號、品質(zhì)、功能、價格等方面提出不同的要求，追求不同的利益。,14,四、網(wǎng)上市場細(xì)分有效性的標(biāo)準(zhǔn),(一)可衡量性 這是

8、指在選擇細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)時，一定要選擇那些容易識別和衡量，而且資料容易獲得的因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分。 (二)殷實(shí)性 細(xì)分出來的各子市場必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤目標(biāo)。 (三)可進(jìn)入性 這是指企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場的資源條件和競爭實(shí)力，企業(yè)對所選中的網(wǎng)上目標(biāo)市場，能有效地集中營銷能力，進(jìn)入網(wǎng)上目標(biāo)市場，開展?fàn)I銷活動有效提供服務(wù)。,15,(四)可到達(dá)性 可到達(dá)性是指網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)能夠通過一定的媒體把產(chǎn)品信息傳遞到潛在消 費(fèi)者，而且，產(chǎn)品能夠通過一定的營銷渠道順利到達(dá)細(xì)分市場。 (五)反應(yīng)行為的差異性 這是指細(xì)分出來的各子市場，對企業(yè)針對不同細(xì)分市場采用的相同營銷組合具有不 同的反應(yīng)

9、程度。,16,(六)穩(wěn)定性 這是指網(wǎng)上細(xì)分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)制定長期的營銷策略；有效地開拓并占領(lǐng)該目標(biāo)市場，獲取預(yù)期收益。,17,網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)營銷活動的實(shí)施雖然可以做到一對一的程度，但對于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略層次的市場細(xì)分，卻并非分得越細(xì)越好。 原因： 1.是增加細(xì)分變數(shù)，增加細(xì)分的復(fù)雜性，給細(xì)分帶來困難；2.是影響企業(yè)營銷活動的規(guī)模效益；3.是增大營銷費(fèi)用和成本。 策略：應(yīng)實(shí)施“反細(xì)分化”戰(zhàn)略 但它并不是反對市場細(xì)分，而是要減少細(xì)分市場的數(shù)目，即略去某些不必要的或效益太低的細(xì)分市場，或者把幾個太小的細(xì)分市場集合在一起。 是否推行“反細(xì)分化”策略：要看能否有利于擴(kuò)大產(chǎn)品

10、的適銷范圍，降低營銷成本，增加銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益。,18,第三節(jié) 網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇,一、網(wǎng)上目標(biāo)市場的概念 網(wǎng)上目標(biāo)市場： 是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)而選定的營銷對象 是企業(yè)試圖通過滿足其需求實(shí)現(xiàn)贏利目的的消費(fèi)者群 也稱網(wǎng)上目標(biāo)消費(fèi)者群或目標(biāo)顧客群 企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場，是在網(wǎng)上市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,19,二、網(wǎng)上細(xì)分市場的評估 一個細(xì)分市場能否作為企業(yè)的目標(biāo)市場，一般應(yīng)滿足以下條件： 有足夠的需求規(guī)模與增長潛力，能實(shí)現(xiàn)一定的銷售額和目標(biāo)利潤。 有較大的長期獲利率和發(fā)展前景，有利于逐步縮小戰(zhàn)略目標(biāo)差距。 企業(yè)有足夠資源和能力滿足該網(wǎng)上市場的需求。 與競爭對手相比，企業(yè)有明顯的現(xiàn)實(shí)或潛在競

11、爭優(yōu)勢。 選擇該目標(biāo)市場，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 總之，選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場的基本原則是：使企業(yè)有限的資源最經(jīng)濟(jì)地運(yùn)用于具有最大潛在利益的市場上。,20,三、網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 “產(chǎn)品市場”矩陣分析法,市場（用戶群） M1 M 2 M3,P1,P2,P3,產(chǎn)品,21,(一)產(chǎn)品市場集中化戰(zhàn)略 在眾多子市場中，企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場。 (二)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 企業(yè)面對所有的細(xì)分市場只生產(chǎn)經(jīng)營一種產(chǎn)品。 (三)市場專業(yè)化戰(zhàn)略 企業(yè)向同一細(xì)分市場提供各種不同類型的產(chǎn)品。,22,(四)選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略 企業(yè)有選擇地進(jìn)人多個細(xì)分市場，并向這些細(xì)分市場分別提供不同類型的產(chǎn)品。 選擇這種戰(zhàn)略的主要原因是各

12、細(xì)分市場之間相關(guān)性較小，每個細(xì)分市場都有著良好的營銷機(jī)會與發(fā)展?jié)摿Α?(五)全面覆蓋戰(zhàn)略 企業(yè)全方位進(jìn)入各細(xì)分市場，為所有細(xì)分市場提供他們所需要的不同類型的產(chǎn)品。 選擇這種戰(zhàn)略的主要原因是大型企業(yè)為取得某一市場的領(lǐng)導(dǎo)地位或贏得壟斷地位常采用的戰(zhàn)略。,23,五、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (一)無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)將整個市場作為自己的目標(biāo)市場，面對所有的細(xì)分市場只推出一種產(chǎn)品并只實(shí)施一套營銷組合策略，通過無差異的大規(guī)模營銷，以吸引更多的消費(fèi)者。 前提：是即使消費(fèi)者的需求是有差別的，他們也有足夠的相似和可能作為一個同質(zhì)的無差別的目標(biāo)市場對待。 這種策略企業(yè)比較重視消費(fèi)

13、者需求的相似性，而忽略消費(fèi)者需求的差異性,24,戰(zhàn)略適用范圍：那些市場需求差異在各方面都表現(xiàn)不大的產(chǎn)品或服務(wù)，適用于那些有廣泛需求、能大量生產(chǎn)和大量銷售的、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯的產(chǎn)品或服務(wù)。 優(yōu)點(diǎn)：所經(jīng)營產(chǎn)品的品種少而批量大，能夠節(jié)省大量的營銷成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而大大提高利潤率。 缺點(diǎn)：忽略消費(fèi)者的需求差異，容易被其他企業(yè)模仿，從而引起激烈的競爭，使公司可獲利機(jī)會減少。,25,(二)差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)在網(wǎng)上市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個或兩個以 上的細(xì)分市場作為網(wǎng)上目標(biāo)市場，針對不同細(xì)分市場上的消費(fèi)者需求，分別設(shè)計和實(shí)施不同的營銷組合策略，以滿足消費(fèi)者需求

14、。,26,戰(zhàn)略適用范圍：對于那些小批量、多品種生產(chǎn)性企業(yè)有較大的適用性。 優(yōu)點(diǎn)：有利于滿足不同消費(fèi)者的需求；有利于公司開拓網(wǎng)上市場，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益；有利于提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力。 缺點(diǎn)：差異性目標(biāo)市場營銷在創(chuàng)造較高銷售額的同時，也增大了營銷成本，使產(chǎn)品價格升高，從而失去競爭優(yōu)勢。,27,(三)集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：亦稱密集性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中力量進(jìn)入某一細(xì)分市場上，針對該細(xì)分市場設(shè)計一套營銷組合策略，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率的一種營銷戰(zhàn)略。,28,這種戰(zhàn)略主要適用范圍：那些資源力量有限的小企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn)：1.公司可深人

15、了解特定細(xì)分市場的需求，提供有針對性的服務(wù)，有利于提高企業(yè)在所選目標(biāo)市場上的地位和信譽(yù) 2.實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降低成本。 3.為企業(yè)在某一領(lǐng)域形成核心競爭力。 缺點(diǎn)：企業(yè)的應(yīng)變能力與抗風(fēng)險能力很差，有較大的經(jīng)營風(fēng)險。,29,六、企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素 (一)宏觀環(huán)境因素： 1.上網(wǎng)人口 2.網(wǎng)民的收入水平與支出結(jié)構(gòu)、 3.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本環(huán)境及其發(fā)展趨勢 包括：網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、支付手段、法律法規(guī)、市場前景,30,（二）微觀環(huán)境 1.企業(yè)的內(nèi)部條件 2產(chǎn)品的同質(zhì)性 3產(chǎn)品市場壽命周期 4建立營銷渠道的難易程度 5競爭者的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 6市場的同質(zhì)性,31,

16、第四節(jié) 網(wǎng)上市場定位與營銷組合策略,一、網(wǎng)上市場定位的概念 網(wǎng)上市場定位：就是根據(jù)競爭者產(chǎn)品在網(wǎng)上市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?32,二、網(wǎng)上市場定位的步驟 （一）調(diào)查研究影響網(wǎng)上市場定位的因素 1. 誰是企業(yè)的競爭者 2各競爭對手的定位狀況 3目標(biāo)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價因素 4目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢是什么 （二）選擇自己的競爭優(yōu)勢和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略 （三）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念,33,三、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 (一)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略：就是企業(yè)各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組合運(yùn)用。 4P策略：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和 促銷策略 (