1、會議營銷：這樣提升最有效 鄢帥成在百度搜索“會議營銷”，能搜到相關(guān)網(wǎng)頁525000篇，這個被翻譯成“Conference Marketing”或“Seminar Marketing”的營銷模式，一度創(chuàng)下了中國保健品行業(yè)的奇跡，無數(shù)的企業(yè)因為會議營銷聲名鵲起，無數(shù)的企業(yè)家因會議營銷一夜成名，一年之間銷售幾個億甚至幾十個億。自2007年起，這種會議營銷模式遭遇滑鐵盧，水機的10號文事件，引發(fā)多米諾效應(yīng)。由于會議營銷的門檻低，投入少，見效快，很多投機商人迅速加入，惹得市場烏煙瘴氣，昏天暗地。于是媒體紛紛曝光，社會輿論的陣陣壓力終于波及到安分守己的企業(yè)，于是人們開始質(zhì)疑會議營銷的窮途末路陽虛：奇怪的營

2、銷現(xiàn)象一位會議營銷的元老級人物向朋友咨詢：“我現(xiàn)在從事心血管藥品會議營銷，對產(chǎn)品不怎么了解，業(yè)績還可以，但是感覺是在騙人，不想干了，可是自己又不知道退出以后能做什么，所以很矛盾，我到底該不該退出呢？”學(xué)銷售或?qū)W營銷的人都知道，銷售的最大障礙就是眼睛里只盯著錢，很多前輩都告訴我們，要站到顧客的角度，真心實意地幫助顧客解決問題，銷售而無痕，顧客買你東西了還感覺你幫了他，這才叫真正的營銷高手。但唯獨不少保健品的員工卻“如此思考”不起來，普遍存在“陽虛”問題，底氣明顯不足。很多人銷售都是利用信息流的不對稱，或斷章取義地保證產(chǎn)品效果以達成銷售。實際上，這一問題并不是觀念上的問題，而是產(chǎn)品本身是否“營銷”

3、了你自己的問題，如果產(chǎn)品過不了你這一關(guān)，在你這一關(guān)只能拿50分，你想讓顧客從你嘴上感受到并打出100分，除非顧客嚴重智慧貧乏。要分析根本問題從歷史來看，會議營銷相關(guān)的見解可以說是汗牛充棟，足以讓學(xué)者皓首窮經(jīng)。但再看看這些曾經(jīng)議論的問題：觀念問題（要長久，不要抱著撈錢就走的想法）；在營銷技巧上進行創(chuàng)新；組織正規(guī)銷售團隊；服務(wù)精細化；流程的精細化（前期準(zhǔn)備、電話邀約、專家講座、活動內(nèi)容、獎項設(shè)計、顧客質(zhì)量）這些問題實際上，都只能從局部解決會議營銷的提升問題，而沒有動到整個營銷的根本大前提。營銷兩大任務(wù)：為銷售創(chuàng)造條件、掃清障礙不少人跟盲人摸象一樣，不斷地爭辯會議營銷像蛇，還是像扇子的問題。有的甚至

4、連摸都不摸，聽別人說像蛇就是蛇，聽別人說像扇子就是扇子，形成絕對性盲目跟風(fēng)。之所以這些人如此爭辯，是因為他們沒有看到會議營銷的本質(zhì)，甚至說一切銷量增長的本質(zhì)。這個問題得不到澄清，會議營銷還會繼續(xù)在無休止的細節(jié)上打轉(zhuǎn)，這個問題解決了，相關(guān)的資源才會更加集中，營銷的力量才會解放出來。營銷是為了給銷售創(chuàng)造一切條件，掃清一切障礙。本著這兩個目的，營銷為銷售而服務(wù)。整合資源、鑄造品牌，是為銷售創(chuàng)造條件，擠壓對手，是為銷售掃清障礙（這個問題也要辯證地看）。銷售，是營銷最后一個環(huán)節(jié)，通過等價交換，讓產(chǎn)品兌換成現(xiàn)金。這是一切營銷的共性，會議營銷也不例外。我們對會議營銷的幾個組成部分進行解剖：l 會前：收集顧客

5、資料、邀約、家訪l 會中：專家講座、健康檢測、攻單簽單l 會后：售后服務(wù)、促進再次銷售會前是了解顧客情況，發(fā)現(xiàn)問題，為掃清障礙做好鋪墊。會中通過專家進一步掃清障礙，并通過健康檢測創(chuàng)造銷售條件與機會，推薦解決方案（產(chǎn)品）促成銷售，會后的服務(wù)尋找新問題并掃清退貨或顧客休眠障礙，為再次銷售創(chuàng)造條件。會議營銷的環(huán)節(jié)緊緊相扣，在操作上更像中醫(yī)講的經(jīng)絡(luò)，因為其中有很多軟件的成分，用解剖是無法揭露的（電腦解剖只能看到硬件，看不到軟件）。會議營銷的生存條件會議營銷之所以能發(fā)展，是因為他的客戶群具有特殊性，時間充裕、身體疾病或亞健康、渴望健康、恐懼死亡、有消費能力、內(nèi)心需要關(guān)愛。缺少了客戶群的這些要素，會議營銷

6、是很難生存和發(fā)展的。直銷中的健康沙龍，大多數(shù)時間都安排在晚上，因為白天很多人（尤其是客戶群）要上班。這種沙龍模式（小型會議），比會議營銷更靈活，更富有彈性，成本更低，不少保健品公司開始嘗試這一模式。一切營銷都會在產(chǎn)品上落地。無論是有形產(chǎn)品，還是無形產(chǎn)品，最終的解決方案一定要靠產(chǎn)品來完成的，如果在產(chǎn)品上掉鏈子，一切工作都白費。三鹿已經(jīng)用悲壯的形式證明了這一點，蒙牛的危機進一步證明，產(chǎn)品是根本大計，馬虎不得。產(chǎn)品的宣傳需要依仗過硬的隊伍，過硬的員工。比對手更了解顧客，比對手更了解產(chǎn)品，比對手更熟悉疾病，比對手更懂人性，特別能吃苦，特別能戰(zhàn)斗的團隊，是會議營銷制勝的命根所在（筆者注：產(chǎn)品栽了，只要隊

7、伍在，一樣能東山再起）。還有一個必要的條件，就是相關(guān)的理論基礎(chǔ)，其中有兩個方面十分重要：團隊管理理論基礎(chǔ)形成企業(yè)文化，產(chǎn)品相關(guān)理論基礎(chǔ)形成健康文化。一個組織員工，一個組織顧客，二者相輔相成，如果市場拓展不迅速，大凡是這兩個方面做得不到位。萬能銷量提升公式任何銷售都脫離不了下面的公式：總銷量=顧客數(shù)量平均每單購買金額重復(fù)購買次數(shù)也就是說，如果要提升銷量，只需要做好三點：（1） 拓展顧客數(shù)量數(shù)據(jù)資源；（2） 提高每單成交金額產(chǎn)品套裝；（3） 促進重復(fù)購買頻率縮短產(chǎn)品重復(fù)購買周期。我們假定平均每單成交金額為500元，重復(fù)購買次數(shù)一年為10次，顧客數(shù)量為1000人，那么年總銷量便是：500萬元，而如果

8、顧客數(shù)量增加100人，則總銷量便是550萬元，每增加100人，能增加50萬的銷量，而如果增加重復(fù)購買次數(shù)和每單購買金額，同樣能大幅度增加總銷量。那么關(guān)鍵的問題就是：如何拓展顧客數(shù)量？如何提高每單成交金額？如何促進重復(fù)購買？營銷是一個有機的統(tǒng)一體，我們用整體的原則，回答這三個問題。會議營銷提升7把寶劍寶劍一：健康為主線營銷就是賣區(qū)別，就是賣特點。如果別人都宣傳“買我的東西吧”，我們也宣傳“買我的東西吧”或者說“把給別人的錢給我吧”，就完全失去意義并被淹沒在茫茫聲海之中。泛泛之談絕不會產(chǎn)生作用，就像男孩對女孩說“嫁給我吧，我很優(yōu)秀”卻說不上來“優(yōu)秀在哪”一樣蒼白。為什么會議營銷的由頭（噱頭）越來越

9、難找？顧客越來越難請？我們分析和對比了會議營銷與直銷企業(yè)，發(fā)現(xiàn)直銷企業(yè)無一例外，都有完善的健康理論與文化，并且會通過內(nèi)部會刊和員工不斷宣傳和散播。不得不承認，不少會議營銷企業(yè)在這一方面有一些缺失，有的會議無論是主題，還是內(nèi)容，均為3年前甚至更早的經(jīng)典內(nèi)容，在知識層面上，并沒有做多少更新，顧客剛開始因為能學(xué)到知識而興奮，久而久之卻會產(chǎn)生審美疲勞。但如果跟上當(dāng)前健康知識研究的進程（現(xiàn)在的健康書籍太多了，而會議營銷的顧客因為信息來源問題，注定知識缺乏），以最先進的理論武器維護顧客，讓顧客學(xué)到最新的知識。你會發(fā)現(xiàn)，與你產(chǎn)品相關(guān)的宣傳點絕對是汗牛充棟，僅“糖尿病”或“高血壓”一種疾病便可以把一年的聯(lián)誼會

10、講課排滿。另外，會議營銷現(xiàn)在依舊在靠為老顧客扛大米、買東西、疊被子、洗衣服之類的服務(wù)在維護，增值服務(wù)的指向性沒有規(guī)律，無法直接導(dǎo)致重復(fù)購買，浪費員工巨大的時間與精力，生產(chǎn)效率低下。新型會議營銷需要開發(fā)明確的健康理論，立足于顧客存在的問題，綜合性地解決顧客的健康需求，綜合性包括“健康指導(dǎo)方案與銷售的產(chǎn)品”。根據(jù)顧客的狀態(tài)，理出顧客的心理需求，建設(shè)并倡導(dǎo)家庭幸福、快樂文化。只有把顧客的健康、心理、快樂、家庭、幸福全部容納進來，才能真正創(chuàng)造出開放的會議營銷局面。寶劍二：慎用促銷2007年之前，會議營銷以規(guī)模化為主導(dǎo)；2007年以后，會議營銷成本急劇增加，會議營銷以小型化為主導(dǎo)，以規(guī)?；癁檩o導(dǎo)。無論是

11、規(guī)模的，還是小型的，舉辦的頻率都是很高的。不少企業(yè)都會用促銷和最后通牒一腳臨門，告訴顧客，這是公司最大力度的促銷，下一次活動不知道什么時候了，而顧客回答說，你們后天不是還有會么？我到時候再來看看。有的企業(yè)促銷會降價，降價永遠不要輕易使用，它會讓顧客質(zhì)疑你的利潤空間。但不促銷，臨門一腳的力量似乎不足以讓顧客產(chǎn)生購買的沖動。于是有的公司紛紛拿出旅游、抽獎、贈品等方法。筆者想起高血壓的常用治療方法：藥物擴張血管，把血壓降下來。血壓在短期內(nèi)是降下來了，但血管硬化了，變脆了，危險更大了。再想起一堵墻，被雨水淋濕了，主人想著把墻刷一遍漂亮的漆，粉飾太平，而不是把漏水的屋頂修好。用送東西的方法達成銷售，所培

12、養(yǎng)的顧客忠誠度能有多高？就像現(xiàn)在很多得獎的廣告一樣，顧客的吸引力都集中在廣告上，而不是購買產(chǎn)品。贈品必須一次比一次多，一次比一次大，否則吸引力會越來越淡，而競爭對手也在同樣地陷入泥潭，企業(yè)的最后一點利潤也會被贈品的車輪戰(zhàn)而吞噬。會議營銷，慎用促銷。顧客因產(chǎn)品利益而購買，而非其他。寶劍三：口碑營銷全球著名市場研究公司尼爾森調(diào)查表明，相比于電視或報紙廣告，人們更信任親友之間的口碑營銷。消費者對于傳統(tǒng)電視和報紙廣告的信任度，正在急速的下降中，這一點在中國已經(jīng)表現(xiàn)逐漸明顯。上圖顯示，消費者的口碑推薦列第1位（78%）。（資料來源：尼爾森調(diào)查）會議營銷的發(fā)展，絕大部分功勞歸功于口碑傳播，到目前為止依然如

13、此，很多企業(yè)沒有廣告支持，沒有產(chǎn)品宣傳，不會發(fā)傳單投小報，靠的就是老顧客口耳相傳。口碑傳播有點類似于病毒營銷，重點在于“種子”如何種下，如何讓人有興趣傳播你的產(chǎn)品，源源不斷地促使新顧客購買你的產(chǎn)品?？诒畟鞑サ摹胺N子”必須滿足三個條件：（1） 對他人有重大意義和利益；（2） 振奮人心、特別有趣或有重大參考價值；（3） 有明確時間期限?？涨敖^后的專家講座、全新概念的產(chǎn)品、某個驚動天地的康復(fù)案例、企業(yè)創(chuàng)造的互動活動都可以成為會議營銷傳播的“種子”。寶劍四：大而全“大而全”指的是產(chǎn)品相關(guān)素材、資料與理論支持。只有真正做市場的人，才能懂得宣傳資料的缺乏?；蛟S你認為一個產(chǎn)品只需要一個宣傳單頁就可以打天下，

14、就可以占領(lǐng)一塊地盤了。韓國喜來健為她的理療床出了一本脊背療法與脊源性疾病，腦白金出了一本席卷全球，聯(lián)想集團的聯(lián)想為什么，百龍公司的總裁的檢討，華為公司的走出混沌，萬通馮侖的野蠻生長，奧康王振滔的追求卓越，紅蜻蜓錢金波的中國鞋履文化辭典越來越多的企業(yè)不僅認同“出書是品牌推廣利器”的觀點，更是付諸了實際行動。會議營銷里的書籍并不是很多，產(chǎn)品的宣傳材料也僅僅局限于產(chǎn)品本身，沒有站到人類的疾病本身，健康本身，身體本身等廣度和高度去探索，為了產(chǎn)品而產(chǎn)品的宣傳材料比比皆是，當(dāng)前的會議營銷，更需要“大而全”的內(nèi)容，先追求“大而全”，再追求精細化。能夠“大而全”的企業(yè)，具有先見之明。寶劍五：真而誠關(guān)于這一點，

15、相關(guān)的話題已經(jīng)是汗牛充棟，數(shù)不勝數(shù)。無數(shù)的觀點都支持：“保健品市場環(huán)境混亂，企業(yè)間惡性競爭，企業(yè)自身誠信觀念淡薄，使會議營銷面臨困境，整體市場信譽降低，顧客對會議營銷的認識扭曲，不再相信企業(yè)的理念和產(chǎn)品?！比绻袑κ侄紦v蛋，只有我誠信是否可以生存？群眾的眼睛是雪亮的，如果你的價格不占優(yōu)勢，那就明說，“我的價格未必是最低，但我能提供的服務(wù)絕對能保障”，然后在服務(wù)上狠下功夫。在混亂的市場中，真誠的會議營銷公司，由于十分特別，往往更容易形成口碑傳播優(yōu)勢。寶劍六：產(chǎn)品開發(fā)與宣傳越來越多的企業(yè)開始明白，醫(yī)療器械類產(chǎn)品不好做，因為售后服務(wù)壓力很大，會吃掉企業(yè)相當(dāng)一部分利潤。越來越多的企業(yè)開始明白，賣大單

16、往往不是明智的選擇，因為顧客需要過很長時間才會重復(fù)購買，昔日購買的沖動會隨著時間而日漸淡化，趨于平淡，甚至在這個過程中發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品，消費習(xí)慣還沒形成，便失去了一個又一個的顧客。越來越多的企業(yè)開始明白，做慢性疾病的產(chǎn)品往往比急性疾病的產(chǎn)品好做，因為慢性疾病需要長期調(diào)理，長期調(diào)理意味著長期的重復(fù)購買。所以，綜上所述，越來越多的企業(yè)開始總結(jié)出產(chǎn)品開發(fā)的三大基本原則：l 售后服務(wù)壓力小l 重復(fù)購買周期短l 重復(fù)購買幾率大再次談到宣傳，因為“酒香也怕巷子深”，別以為你的產(chǎn)品好，就可以不說話照樣賣出去，錯了，這個想法就像你指望別人通過你的行為透視你的心理一樣，如此高明的人并不多見。產(chǎn)品的定位比什么都重

17、要，路長全說過一句話：“好不容易爬到梯子頂上，卻發(fā)現(xiàn)自己靠錯了墻?！蓖趵霞獎傞_始銷售的時候，宣傳“上火喝王老吉”，后來某高手進行修正，改為“怕上火喝王老吉”，銷售額立刻翻番，自此一發(fā)不可收拾。相差一個字的定位，目標(biāo)群體截然不同，結(jié)果天壤之別。喜立滋啤酒在剛開始銷售的時候，所有啤酒商都宣傳“純啤酒”，行業(yè)陷入啤酒與宣傳同時同質(zhì)化的僵局，直到喜立滋啤酒宣傳“4000英尺以下的純凈水、用最早的酵母發(fā)酵6個月、1200次實驗才得到的最佳口味”給顧客留下“更純”的深刻印象，市場才產(chǎn)生絕對的領(lǐng)頭羊。當(dāng)別人只宣傳虛浮的概念時，我們必須將同樣產(chǎn)品不一樣的特點深刻闡述，我們用更具體的數(shù)字、更具體的事實，詮釋產(chǎn)品

18、的優(yōu)勢。會議營銷面對的群體大多是普通老百姓，他們更容易接收普通而大眾的理論，更相信自己幾十年積攢的判斷，用他們能理解的話來宣傳，不僅不會讓你的品牌“掉身價”，反而會拉近與顧客的距離。寶劍七：資源整合與運用做營銷需要一種“天下為我所用”的氣魄。許多操作不規(guī)范的小企業(yè)急功近利、欺騙消費者的行為，給整個行業(yè)都蒙上“騙子”的惡名，不少消費者對會議營銷敬而遠之。要改變這一現(xiàn)狀，必須盡快成立相關(guān)的機構(gòu)，如會議營銷協(xié)會或聯(lián)盟之類的組織，由協(xié)會來組織各大小會議營銷企業(yè)進行交流、學(xué)習(xí)，共同規(guī)范市場行為。這是行業(yè)資源的整合。要解決消費者信任問題，除了確保自己不行為越軌之外，還要借助具有公信力的人物、機構(gòu)、組織、媒體（如媒體分賬等）為自己打開出路。這是信任資源的整合。要解決企業(yè)存在的問題，必須做到當(dāng)前所有企業(yè)所忽略而關(guān)鍵的事情，這就是創(chuàng)新。模仿的企業(yè)或許在某種程度上可以規(guī)避風(fēng)險，卻永遠也不會做大。會議營銷發(fā)展到現(xiàn)在，依然在原地踏步，甚至有下坡趨勢，愿意就在于真正的大創(chuàng)意太少，小聰明太多。在顧客資源上，現(xiàn)在的會議營銷企業(yè)同時還面臨兩個問題：如何留住現(xiàn)有顧客？如何拓展新顧客？無數(shù)企業(yè)通過異業(yè)結(jié)盟、健康管理、會員制、會員活動留住顧客，他們用成功的事實告訴我們，可行。拓展新顧客，成