1、2020/9/2,文旅小鎮(zhèn)開發(fā)綱要,一、文旅小鎮(zhèn)的定義,文旅小鎮(zhèn)是依托一定的文化資源或自然景觀資源，用于度假或者居住的非行政區(qū)劃小鎮(zhèn),距離大城市不超1小時(shí)車程,規(guī)模一般不超3平方公里,有產(chǎn)業(yè)支撐,容納人口1-3萬人,變成大盤開發(fā)的誤區(qū),習(xí)慣于先建房子，至于配套，持續(xù)發(fā)展啊先不考慮，至于什么文旅設(shè)施啊先不管，或者隨便弄弄，有些在房產(chǎn)銷售火爆后甚至挪用配套用地建設(shè)房子，因?yàn)槟菢踊乜钏俣瓤欤詾樵诮ㄖ匣c(diǎn)心思就不愁賣了，萬事OK;卻缺乏客戶購買的必然邏輯。,變成旅游地產(chǎn)的誤區(qū),旅游地產(chǎn)與文旅小鎮(zhèn)的區(qū)別似是而非，但其實(shí)有根本的不同。 旅游地產(chǎn)大多滿足游客的觀光需求，其開發(fā)產(chǎn)品以滿足第二、第三居所為主

2、； 文旅小鎮(zhèn)以滿足客戶的度假需求，開發(fā)的地產(chǎn)產(chǎn)品大部分作為第一居所或者至少是第二居所； 文旅小鎮(zhèn)是個(gè)小社會(huì)，人口并非恒定，而是有內(nèi)生性增長，是個(gè)原住民與外客混搭的社會(huì)； 文旅小鎮(zhèn)有產(chǎn)業(yè)支持，有可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。,二、文旅小鎮(zhèn)建設(shè)的誤區(qū),三、文旅小鎮(zhèn)的反面教材,新萬國風(fēng)情文化小鎮(zhèn)是以世界遺產(chǎn)的人類公約、國際標(biāo)準(zhǔn)要求構(gòu)建山上山下小鎮(zhèn)建設(shè)及管理標(biāo)準(zhǔn)，打造如特拉維夫白城般的“未來遺產(chǎn)”，總體功能格局以三湖三園，五街十村為主，三湖水脈有萬和湖、湯泉湖、樂水湖，三大文化公園有萬和中央公園、萬國藝術(shù)公園、萬國養(yǎng)生公園，五彩主題旅游休閑街區(qū)包括萬國藝術(shù)街、萬國美食街、萬國購物街、萬國游樂街和萬國演藝街，最后是

3、十大領(lǐng)先性主題度假村落，包括康療主題村、低碳主題村、藝術(shù)主題村、設(shè)計(jì)主題村、影視主題村、動(dòng)漫主題村、GOLF主題村、會(huì)議主題村等,看起來很高大上，但是,為什么會(huì)夭折？,信陽市沒有足夠支撐項(xiàng)目的消費(fèi)力,外客市場(chǎng)容量過小，每年訪客僅20萬，每天僅500多人，與標(biāo)桿烏鎮(zhèn)的千萬級(jí)相去甚遠(yuǎn),與大城市距離,驅(qū)車不超過1小時(shí),鄰近大城市消費(fèi)力必須有溢出性,文旅小鎮(zhèn)距離大城市必須自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定水準(zhǔn)，對(duì)文旅小鎮(zhèn)消費(fèi)力構(gòu)成支撐，否則全國沒幾個(gè)鳳凰、麗江,四、不是所有地方都適合做文旅小鎮(zhèn)，它應(yīng)該具備,資源,無論是文化資源還是自然資源，但必須有資源,交通,所臨近的大城市陸空交通發(fā)達(dá),養(yǎng)老需求,居住需求,度假需求,

4、投資需求,1.鄰近城市的需求,五、文旅小鎮(zhèn)的客戶在哪里？,2.全國性客源,五、文旅小鎮(zhèn)的客戶在哪里？,成功的文旅小鎮(zhèn),充足的現(xiàn)金流,科學(xué)的選址,清晰的頂層設(shè)計(jì),六、成功操作文旅小鎮(zhèn)需要什么,文旅小鎮(zhèn)的頂層設(shè)計(jì),規(guī)劃要點(diǎn) 配套,文化建設(shè) 持續(xù)發(fā)展動(dòng)力,戰(zhàn)略定位 開發(fā)模式 盈利模式,七、文旅小鎮(zhèn)的頂層設(shè)計(jì),文旅小鎮(zhèn)的戰(zhàn)略定位就是找出它的魂,1.戰(zhàn)略定位,文化是文旅小鎮(zhèn)的魂,那定位決策的依據(jù)是什么？ 首先是依托的資源。文化資源也分為兩類，一是文化底蘊(yùn)，一是文化產(chǎn)業(yè)，不同的資 源就有不同的定位思考。而旅游資源也分為兩類，一是觀光游樂資源，一是適宜度假 的資源，同樣，資源不同，其定位思路也會(huì)有很大不同，

5、比如，游樂觀光資源其定位 思路應(yīng)該以玩為主，而度假資源則應(yīng)考慮旅居的需求。 其次依托的市場(chǎng)。無論什么樣的特色小鎮(zhèn)，沒有市場(chǎng)就不可能存活和發(fā)展，因此，不 同的小鎮(zhèn)必然面對(duì)不同的市場(chǎng)，比如，有的資源只能滿足區(qū)域市場(chǎng)，那么如果你定位 全國市場(chǎng)，最后結(jié)果會(huì)怎樣？而你的資源完全可以面對(duì)全國甚至是全球市場(chǎng)，但你只 是定位區(qū)域，其規(guī)模、配套、設(shè)施都不會(huì)太大，那么大的市場(chǎng)白白流失，你又會(huì)有什 么樣的感受？ 其三是地塊的價(jià)值。地塊價(jià)值往往決定項(xiàng)目的價(jià)值。地塊所處的自然山水、交通、地 形地貌都關(guān)系到地塊價(jià)值的大小。 其四是消費(fèi)者，這是小鎮(zhèn)做定位必須研究的一個(gè)重要參數(shù)，不知道小鎮(zhèn)未來的消費(fèi)者 是誰？不知道他們到底在

6、哪里？不知道他們的消費(fèi)預(yù)期消費(fèi)需求消費(fèi)偏好，那這個(gè)定 位到底是定什么？為誰定？又該怎么定？,修繕、升級(jí),養(yǎng)老、度假、居住,休閑、游樂,度假、觀光、休閑、體驗(yàn),古鎮(zhèn)改造模式,新建居住小鎮(zhèn),游樂主題小鎮(zhèn),鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn),2.文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)模式,地產(chǎn)銷售收入,小鎮(zhèn)運(yùn)營收入：商業(yè)收入、餐飲收入、表演收入、住 宿收入、產(chǎn)業(yè)收入,3.文旅小鎮(zhèn)的盈利模式,不變的是地產(chǎn)，變的是文旅，是魂,地產(chǎn),文旅,4.小鎮(zhèn)規(guī)劃的基本點(diǎn),休閑配套,商業(yè)配套,基礎(chǔ)配套,小鎮(zhèn)的配套,5.小鎮(zhèn)的配套,交通設(shè)施,教育設(shè)施,行政管理設(shè)施,金融郵電設(shè)施,醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施,市政公用設(shè)施,1）基礎(chǔ)配套,餐飲,購物,2）商業(yè)配套,運(yùn)動(dòng)設(shè)施,康樂設(shè)施

7、,會(huì)所,娛樂設(shè)施,3）休閑配套,產(chǎn)業(yè)支持,人口的內(nèi)生增長,6.文旅小鎮(zhèn)的持續(xù)發(fā)展力,是原有生產(chǎn)生活方式的聚攏,是繁衍生息，而非簡單的人口流動(dòng)導(dǎo)致增長,和諧的鄰里關(guān)系,豐富多彩的社區(qū)文化建設(shè),多樣的文化場(chǎng)館設(shè)施,7.文旅小鎮(zhèn)的文化建設(shè),地產(chǎn)產(chǎn)品差異,旅游資源差異,產(chǎn)業(yè)差異,八、文旅小鎮(zhèn)的差異化發(fā)展方向,鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活的回歸,品質(zhì)生活的提升,都市生活的補(bǔ)缺,九、文旅小鎮(zhèn)與都市的嫁接,品牌是什么？,“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形綜合。 品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！贝笮l(wèi)奧格威,十、品牌的建設(shè),十、品牌是一種標(biāo)識(shí),對(duì)文旅

8、特色小鎮(zhèn)而言，打價(jià)格戰(zhàn)毫無意義。而在這么大的市場(chǎng)里，開發(fā)者想做出完全不一樣的產(chǎn)品也非常難。 那么在這個(gè)時(shí)候，品牌的力量就非常重要。,有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)者會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者的心中創(chuàng)造持久的價(jià)值。 持久的價(jià)值是什么？是品牌，品牌的差異化，而不僅僅是產(chǎn)品本身。,品牌的力量,十、品牌的建設(shè),6,1,2,3,4,5,了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”產(chǎn)品。,完整的企業(yè)識(shí)別，形成維護(hù)管理系統(tǒng)。,建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。,持續(xù)記錄和建立活的客戶資料庫，不斷養(yǎng)成品牌忠誠度。,根據(jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展確定基本的品牌策略,整合行銷傳播計(jì)劃以及執(zhí)行。,品牌建立的六大方法：,十、品牌的建設(shè),品牌的塑造,十、品牌的建設(shè),品牌推廣,品牌推廣就是品牌販賣，它是品牌建設(shè)的最終目的：即將品牌最終送到消費(fèi)者手中。 這時(shí)候的品牌推廣已經(jīng)擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費(fèi)者最后做出消費(fèi)決定。