1、11 價(jià)格戰(zhàn)略,王 毅 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院,思考題,Suppose, at any given Saturday night, there are 100 uncertain customers who are equally likely to be in the consumption state for such a dinner buffet (craving for food and hungry) and the unfavorable consumption state (preferring a light meal and not so hengry). Suppose th

2、ese consumers are willing to pay $10 when in the favorable state but only $4 in the unfavorable state. Also suppose that the average variable cost of serving a customer is $2. How do you price?,免費(fèi)機(jī)票？,內(nèi)容提要,新產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià) 價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略 價(jià)格反應(yīng)戰(zhàn)略,新產(chǎn)品定價(jià),戰(zhàn)略資源理論(Barney,J.B , 1991）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四要素： 顧客價(jià)值 稀有能力 難于模仿 替代性,撇脂價(jià)格策略適用情

3、況,小彈性的細(xì)分市場(chǎng) 顧客偏好差異化的細(xì)分市場(chǎng) 顧客付錢(qián)較少的產(chǎn)品或服務(wù) 大部分是變動(dòng)成本的產(chǎn)品或服務(wù) 有適當(dāng)?shù)臈l件阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 順序撇脂價(jià)格,撇脂定價(jià)的例子,1992年，飄柔上市價(jià)格24元。 2004年，價(jià)格15.5元 1995年，一臺(tái)摩托羅拉手機(jī)價(jià)值2萬(wàn)元 現(xiàn)在價(jià)格是多少？ 2004年，ipod價(jià)格259美元。 現(xiàn)在價(jià)格是多少？,SONY的撇脂定價(jià),1990年，當(dāng)索尼在日本市場(chǎng)首先引入高清晰度彩電（HDTV）時(shí)，這個(gè)高科技產(chǎn)品價(jià)值43000美元，這種電視機(jī)定位于哪些可以為高科技負(fù)擔(dān)高價(jià)格的顧客。 其后的三年，索尼不斷降低價(jià)格以吸引更多的顧客，到1993年，日本顧客只要花費(fèi)6000美元就可

4、以購(gòu)得一臺(tái)28英寸的高清晰度彩電。 2001年，日本顧客僅需2000美元就可以買(mǎi)到40英寸的高清晰度彩電，而這個(gè)價(jià)格是大多數(shù)人都 可以接受的。,滲透價(jià)格策略適用情況,較大彈性的細(xì)分市場(chǎng) 大部分成本都是固定成本的產(chǎn)品或服務(wù) 當(dāng)公司有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)時(shí) 當(dāng)公司較小不至于引起競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)時(shí),格蘭仕 市場(chǎng)占有率達(dá)到70%,產(chǎn)品組合定價(jià),產(chǎn)品線定價(jià) 定制化產(chǎn)品定價(jià) 捆綁定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià),產(chǎn)品線分檔定價(jià),一檔 二檔 三檔 四檔,153.5元 267元 428元 780元,通用汽車(chē)別克產(chǎn)品線定價(jià),東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險(xiǎn)樂(lè)園門(mén)票為150元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)180元）； 茶溪谷度假公園門(mén)票

5、為150元； 大俠谷茶溪谷聯(lián)票價(jià)格為248元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)280元）。,案例：“定價(jià)軟件”走進(jìn)零售業(yè),某零售企業(yè)共出售三種電鉆。一種售價(jià)大約90美元，另一種據(jù)說(shuō)質(zhì)量更好的售價(jià)120美元，質(zhì)量最好的售價(jià)為130美元。價(jià)格越高，零售店的利潤(rùn)就越高。 那些自以為是行家的人會(huì)一窩蜂地購(gòu)買(mǎi)最貴的那款電鉆，斤斤計(jì)較的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)最便宜的那款，購(gòu)物者通常會(huì)忽略掉中間價(jià)格的產(chǎn)品。 店家使用DemandTec公司研制的一種新型“價(jià)格優(yōu)化”軟件對(duì)三種產(chǎn)品進(jìn)行分析，這種軟件建議零售商將中間價(jià)格的電鉆降至110美元。 結(jié)果如何？,這可能讓質(zhì)量最好的那款電鉆顯得更貴了。但電鉆迷們還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)，那款電鉆的銷(xiāo)售情況

6、不會(huì)發(fā)生變化。然而，90美元的那款已不太劃算了，其銷(xiāo)售量減少了4，而中間價(jià)格電鉆的銷(xiāo)售量增加了11。這樣一來(lái)，利潤(rùn)便上升了。,價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略,公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，來(lái)反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求,購(gòu)買(mǎi)時(shí)訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。,5種價(jià)格修正策略。,價(jià)格折扣和折讓 分段定價(jià) 心理定價(jià) 促銷(xiāo)定價(jià) 地理定價(jià) 差別定價(jià),價(jià)格折扣和折讓,為了報(bào)簽顧客的某種購(gòu)買(mǎi)行為，例如及早付清賬單，批量購(gòu)買(mǎi)，淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。 這種價(jià)格調(diào)整被稱為折扣和折讓。 現(xiàn)金折扣：是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。”2/10，

7、 凈30”。 數(shù)量折扣: 是賣(mài)方因買(mǎi)方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（每張訂單），在累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購(gòu)的數(shù)量）。,現(xiàn)金折扣,2/10，凈30,應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2的現(xiàn)金折扣,數(shù)量折扣,功能折扣是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷(xiāo)、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對(duì)不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖歉鞣N各樣的服務(wù)。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。 季節(jié)折扣是賣(mài)主向那些購(gòu)買(mǎi)非當(dāng)令商品或服務(wù)的買(mǎi)者提供的一種折扣。季節(jié)折扣

8、使賣(mài)主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。 折讓是給與顧客以價(jià)格折扣的另一種類(lèi)型。舊貨折價(jià)折讓在汽車(chē)行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍。促銷(xiāo)折讓是賣(mài)方為了報(bào)答經(jīng)銷(xiāo)商參加廣告和支持銷(xiāo)售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。,功能折扣,由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣,季節(jié)折扣,心理定價(jià),1）整數(shù)定價(jià) 借整數(shù)價(jià)格給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象 2）奇數(shù)定價(jià) 以奇數(shù)作為尾數(shù),價(jià)格不進(jìn)位, 給人便宜的印象. 3）聲望定價(jià) 根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望,信任度,社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格 4）招徠定價(jià) 將幾種產(chǎn)品定得非常低或高, 來(lái)帶動(dòng)其它商品的銷(xiāo)售.,整數(shù)、奇數(shù)、偶數(shù)定價(jià),9.97元,9.94元,美國(guó)

9、人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),9.98元,中國(guó)人喜歡8和6,例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響,聲望定價(jià),名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè),高價(jià)值產(chǎn)品,3000元,9999元,168元,588元,購(gòu)買(mǎi)它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份,柯達(dá)進(jìn)入日本,柯達(dá)公司在世界上壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90。 80年代進(jìn)入日本，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)被“富士”所壟斷。 柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)不重價(jià)的傾向 于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與富士競(jìng)爭(zhēng)的策略。 他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門(mén)以高出富士12的價(jià)格銷(xiāo)售柯達(dá)膠片。 經(jīng)過(guò)五年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)終于被日本接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與富

10、士平起平坐的企業(yè)，銷(xiāo)售額也直線上升。,招徠定價(jià),快來(lái)買(mǎi)啦！ 大減價(jià)了,原價(jià)：149元 現(xiàn)價(jià)：38元,這么便宜？,促銷(xiāo)定價(jià),公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激更早的購(gòu)買(mǎi)。 犧牲品定價(jià)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定價(jià)，以招攬顧客，吸引他們來(lái)到本店，并期望他們購(gòu)買(mǎi)正常標(biāo)價(jià)的其他商品。 特別事件定價(jià)：在某種季節(jié)里，賣(mài)主也利用特別事件定價(jià)來(lái)吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)。 現(xiàn)金回扣券：制造廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。,低息貸款：汽車(chē)業(yè)。3利息。 較長(zhǎng)的付款條款：銷(xiāo)售者，特別是貸款銀行和汽車(chē)公司，延長(zhǎng)它們的貸款時(shí)間，這

11、樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對(duì)貸款成本考慮較少（如利率），他們擔(dān)心的是每月的支付自己能不能承受。 保證和服務(wù)合同：公司可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來(lái)促銷(xiāo)。顧客既可選擇免費(fèi)保證或服務(wù)，也可選擇減少價(jià)格的方法。 心理折價(jià)：這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來(lái)標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元”。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭(zhēng)的。另一方面，來(lái)自在正常價(jià)格的多種折扣是促銷(xiāo)定價(jià)法的一種合法形式。,地理定價(jià),地理定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。 FOB原產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨定價(jià) 分區(qū)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收

12、定價(jià),差別定價(jià),公司常常會(huì)修改它們的基價(jià)以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。 差別定價(jià)描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來(lái)推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。,差別定價(jià)有以下幾種形式,顧客細(xì)分定價(jià)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。 產(chǎn)品式樣定價(jià)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。它們的價(jià)格距離與它們各自的成本是不成比例的。 形象定價(jià)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。 地點(diǎn)定價(jià)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。（如劇院的位置價(jià)格） 時(shí)間定價(jià)：在這種情況下

13、，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格。如長(zhǎng)途電話收費(fèi)。,顧客群體的差別定價(jià),民航的差別定價(jià),按顧客,一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童,按時(shí)間,早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日,按檔次,特等艙、普通艙、包機(jī),按距離,單程、來(lái)回程、聯(lián)程、,不同時(shí)間的差別定價(jià),實(shí)行差別定價(jià)的條件,實(shí)行這種差別定價(jià)，必須具備一定條件。 第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。 第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷(xiāo)給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。 第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售。 第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別定價(jià)所得的額外收入。 第五，實(shí)踐

14、這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。 第六，差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的。,價(jià)格反應(yīng)戰(zhàn)略,發(fā)動(dòng)降價(jià) 發(fā)動(dòng)提價(jià) 價(jià)格變化的反應(yīng) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng),發(fā)動(dòng)降價(jià),有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)。 過(guò)多的生產(chǎn)能力。 面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。 以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。 發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷(xiāo)量，以降低成本。 在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。,發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： 低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。 脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。 淺錢(qián)袋誤區(qū)

15、：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。,科龍的調(diào)價(jià),2001年3月份，就在冰箱市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，科龍卻一反常態(tài)，宣布全面上調(diào)其冰箱的價(jià)格，在業(yè)界引起普遍的關(guān)注。 科龍集團(tuán)提價(jià)冰箱涉及20余款盡管最高升幅達(dá)到8，平均升幅4 5。 然而市場(chǎng)銷(xiāo)售卻并未因此降溫，經(jīng)銷(xiāo)商打款提貨的銷(xiāo)勢(shì)更旺。 原因在哪里呢？,(1)品牌拉力。 科龍品牌價(jià)值達(dá)9618億元。最近在中央電視臺(tái)黃金廣告時(shí)段投標(biāo)成功，投入5000萬(wàn)元強(qiáng)化品牌傳播給其冰箱產(chǎn)品足夠的拉力。 (2)好賣(mài)的產(chǎn)品當(dāng)然提價(jià)。 科龍冰箱去年發(fā)起技術(shù)戰(zhàn)，投下巨額資金，開(kāi)發(fā)新品，兩大品牌冰箱一、二月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比去年同期增長(zhǎng)了15，部分

16、市場(chǎng)出現(xiàn)脫銷(xiāo)、供不應(yīng)求的狀況。 因此，科龍集團(tuán)冰箱營(yíng)銷(xiāo)本部“順應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律”對(duì)20余款新品提價(jià)。 (3)冰箱提價(jià)后，市場(chǎng)反應(yīng)良好。,發(fā)動(dòng)提價(jià),提價(jià)的原因 成本膨脹。 供不應(yīng)求。 產(chǎn)品性能提高。 競(jìng)爭(zhēng)減少。,常用的幾種提價(jià)方法：,采用延緩報(bào)價(jià) ：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。如生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。 使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款：公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目：公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，并分別為單一的或多個(gè)的構(gòu)件定價(jià)出售。 減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷(xiāo)售

17、人員不可為了爭(zhēng)取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。,可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： 壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價(jià)格不變。 使用便宜的材料或配方做代用品。 減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。（西爾斯公司簡(jiǎn)化了許多家用電器的設(shè)計(jì)，以便與折扣商店銷(xiāo)售的商品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。） 改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。（取消安裝、免費(fèi)送貨或長(zhǎng)期保修。） 使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷(xiāo)更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對(duì)成本。 縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)。 創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無(wú)品牌產(chǎn)品（如西友的無(wú)印商品）。,休布雷公司的價(jià)格反應(yīng),休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷(xiāo)出色的公司，其生產(chǎn)的史密孝夫酒，在伏特加酒的

18、市場(chǎng)占有率迭23。 60年代一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低一美元。 按照慣例，休布雷公司有3條對(duì)策可選擇： (1)降低一美元，以保住市場(chǎng)占有率； (2)維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和銷(xiāo)售支出來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。 (3)維持原價(jià)，聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。,由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場(chǎng)的被動(dòng)地位。 但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采取了對(duì)方意想不到的第4種策略。 那就是，將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。 這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時(shí)使競(jìng)

19、爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。 結(jié)果，休布雷公司不僅渡過(guò)了難關(guān)，而且利潤(rùn)大增。實(shí)際上，休布雷公司的上述3種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品策略而已。,價(jià)格變化的反應(yīng),任何價(jià)格變化無(wú)疑將會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。 顧客的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng),對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng),競(jìng)爭(zhēng)者在降價(jià)嗎？,在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問(wèn)題： 為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場(chǎng)，利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？ 競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是

20、臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？ 如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，本公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？ 對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？,市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)由那些較小的企業(yè)為努力取得市場(chǎng)份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有幾種選擇： 維持原價(jià)格：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以維持他的原來(lái)價(jià)格和利潤(rùn)幅度，當(dāng)他認(rèn)為（a）如果降價(jià)，會(huì)失去很多的利潤(rùn)；（b）不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額；（c）當(dāng)必要時(shí)，會(huì)重新獲得市場(chǎng)份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競(jìng)爭(zhēng)者。 提高被認(rèn)知的質(zhì)量：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值。他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客

21、能看到更多價(jià)值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)和花錢(qián)去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價(jià)和以較低毛利來(lái)經(jīng)營(yíng)要便宜得多。,降價(jià)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平。他可以這樣做是因?yàn)椋╝）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（b）他將失去很多的市場(chǎng)份額因?yàn)楸臼袌?chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的；（c）一旦他失去市場(chǎng)份額，他要使盡全力去重新獲得市場(chǎng)份額。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值。 提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。 推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)品牌。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格敏感的，這種做

22、法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對(duì)要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。,價(jià)格策略中常見(jiàn)錯(cuò)誤, 過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向 不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)價(jià) 盲目漲價(jià) 定價(jià)時(shí)忽略了營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他要素 強(qiáng)調(diào)每種產(chǎn)品盈利，忽略產(chǎn)品組合盈利 從顧客角度考慮不夠 對(duì)價(jià)格下調(diào)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)估計(jì)不足 當(dāng)銷(xiāo)售下降時(shí)過(guò)份相信降價(jià)解決問(wèn)題,中央電視臺(tái)的廣告定價(jià)策略,媒介概況,國(guó)家電視臺(tái)，58年初播，北京電視臺(tái)；78年更名。 經(jīng)營(yíng)范圍：電視、電影、動(dòng)畫(huà)制作、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、圖文電視等相互配合的多媒體宣傳、廣告經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)拓展的多元化經(jīng)營(yíng)格局。 全臺(tái)欄目總數(shù)368個(gè)，日播出量達(dá)270小時(shí)。其中自制節(jié)目75.36。 播出語(yǔ)言：中、英、法、西班牙；方言：粵語(yǔ)

23、、閩南語(yǔ)等。 全國(guó)人口覆蓋率90，觀眾超過(guò)11億人。 18個(gè)頻道其中2個(gè)（4、9）通衛(wèi)星傳送覆蓋全球。,CCTV的廣告定價(jià),CCTV的廣告定價(jià)策略是業(yè)界一絕！ “是非常直觀的中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表，比滬深指數(shù)還靈”。 是中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)化操作的一個(gè)標(biāo)桿。 標(biāo)王時(shí)代分時(shí)段的產(chǎn)品細(xì)分時(shí)代，坐商行商，積極營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)意識(shí)逐步覺(jué)醒。,一、“標(biāo)王”問(wèn)世： 壟斷市場(chǎng)下的廣告策略 19951999 95年，孔府宴，3079萬(wàn)元，“標(biāo)王” 央視黃金時(shí)段的高覆蓋率帶來(lái)了超強(qiáng)傳播力；獨(dú)特的壟斷地位賦予其獨(dú)特的含金量、“眼球價(jià)值”。 明標(biāo)、暗標(biāo) 96年，央視暗標(biāo)造成難以預(yù)料的后果 98年，氣氛逆轉(zhuǎn)，精于算計(jì)的商業(yè)氣息出現(xiàn)。 出現(xiàn)問(wèn)題：“賭博心態(tài)”，知名度美譽(yù)度管理+能力。,二、分段定價(jià)：5億酒廣告的轉(zhuǎn)移投放 酒廣告政策變化（只允許黃金時(shí)間有兩個(gè)酒廣告）