1、肯德基武工大店廣告策劃書(shū),廣告設(shè)計(jì)02班 演講：孫紫燕 指導(dǎo)老師：譚晶晶,目錄,1.前言 2.市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析 3.市場(chǎng)分析與評(píng)價(jià) 4.廣告目標(biāo) 5.廣告訴求對(duì)象 6.廣告訴求地區(qū) 7.媒介計(jì)劃和組合策略 8.廣告預(yù)算 9.廣告效果預(yù)測(cè),前言,肯德基（Kentucky Fried Chicken肯德基州炸雞），通常簡(jiǎn)稱(chēng)為KFC，是來(lái)自美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭山德校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。 為肯德基能在中國(guó)的市場(chǎng)上占有更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)地位，擴(kuò)大旗下產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量，并更融合于中國(guó)人的消費(fèi)理念和營(yíng)養(yǎng)概念從而做出此次策劃。 我們以問(wèn)卷調(diào)查，查找數(shù)據(jù)資料，并以提

2、問(wèn)的方式尋找大學(xué)生年齡層次的同學(xué)做了調(diào)查，從而匯聚數(shù)據(jù)做出數(shù)據(jù)圖表來(lái)更清楚的展示此次活動(dòng)的成果。 此次我們主要針對(duì)年輕的消費(fèi)人群，集中于學(xué)生團(tuán)體，我們認(rèn)為年輕團(tuán)體是肯德基最主要的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)體。我們以問(wèn)卷調(diào)查的形式隨意問(wèn)取三十名在校大學(xué)生，不僅涉及價(jià)格口味等問(wèn)題，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞相比下的優(yōu)劣條件，并且極力推廣肯德基的中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)概念，不僅做到服務(wù)盡善盡美，口感及營(yíng)養(yǎng)也會(huì)更符合中國(guó)人的味覺(jué)概念。,廣告環(huán)境與分析,1.從自然環(huán)境來(lái)說(shuō)，武漢工程大學(xué)武昌校區(qū)地屬繁華路段，位于光谷步行街，人口流量多，在此開(kāi)肯德基快餐店無(wú)疑是一個(gè)很好的選擇。而流芳校區(qū)位于黃龍山北部的大舒村，于三環(huán)線側(cè)旁，地形平坦，周邊以

3、居民居多，而武漢工程流芳校區(qū)在校學(xué)生多，主要消費(fèi)群體為在校大學(xué)生，人流量相較于武昌校區(qū)較少，但是在流芳校區(qū)開(kāi)辦肯德基快餐店可以培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)者，營(yíng)業(yè)額平穩(wěn)，發(fā)展前景好。 2.從經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來(lái)說(shuō)，我國(guó)目前處于日益發(fā)展的趨勢(shì)，同學(xué)們的購(gòu)買(mǎi)力也隨之提升，而在學(xué)校購(gòu)買(mǎi)食品的一般價(jià)格與在肯德基購(gòu)買(mǎi)食品的價(jià)格相差并不是很遠(yuǎn)。肯德基的消費(fèi)比起同學(xué)們?nèi)粘Ｔ谑称飞系幕ㄤN(xiāo)只是略高一籌，同學(xué)們?cè)谛Ｆ陂g的收入基本上都是有家里提供，平均1000元左右，這個(gè)收入比例相對(duì)與肯德基的消費(fèi)來(lái)說(shuō)很明顯是綽綽有余的。同學(xué)們?cè)谑称飞系闹С霰壤龖?yīng)當(dāng)是占很大一部分的，作為肯德基在我校宣傳，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面是不存在很大的阻力，從消費(fèi)水平

4、消費(fèi)觀上，同學(xué)們都是可以接受的。,廣告環(huán)境與分析,3.從政治法制環(huán)境來(lái)說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)環(huán)境較穩(wěn)定，人民的生活環(huán)境較為穩(wěn)定。中國(guó)大力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不斷加大的投資于建設(shè)。中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法、中華人民共和國(guó)食品安全法、中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)格規(guī)范肯德基的發(fā)展，同時(shí)，中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督局、中國(guó)食品藥品監(jiān)督局強(qiáng)力查處食品違法行為。 4.從文化環(huán)境來(lái)說(shuō)，肯德基的廣告大部份都是以中國(guó)式的方法拍的，包括它出的產(chǎn)品都是中國(guó)口味的，比如它推出來(lái)的飯，符合了中國(guó)人的口味。這讓廣大中國(guó)消費(fèi)者都能接受肯德基在中國(guó)的發(fā)展?？系禄鶗?huì)推出很多優(yōu)惠的活動(dòng)，如“下午茶”的“9元一刻”，打出的廣告語(yǔ)讓人很心

5、動(dòng)。所以，一到下午，就會(huì)有很多年輕人聚在肯德基，他們能聊天或休息，都能花9元，吃上肯德基?？系禄瞥隽嗽绮褪侵袊?guó)式的包括有粥，油條，豆?jié){等。也不斷的做廣告，讓大家都知道肯德基的早餐是和大眾早上吃的差不多，但安全性很高?？系禄鶗?huì)拍些以家庭為題材的廣告，來(lái)針對(duì)不同層次的人群，而大大提升了肯德基的知名度。,市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析,一 摘要 為了調(diào)查肯德基的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，我們組織了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查小組，就光谷肯德基快餐店進(jìn)行了實(shí)地考察，對(duì)本校師生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析，結(jié)合網(wǎng)上相關(guān)肯德基的信息，完成了此調(diào)查報(bào)告。提供可以參考的結(jié)論和建議。 二 調(diào)查概況 1.調(diào)查目的 A.經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，研究肯德基在中

6、國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r； B.經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，研究肯德基的發(fā)展優(yōu)勢(shì)所在； C.經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，分析其是否適合在武漢工程大學(xué)經(jīng)營(yíng)。 2.調(diào)查方式 觀察法：觀察、面談、采訪 問(wèn)卷法: 問(wèn)題例 A. 您認(rèn)為肯德基在新產(chǎn)品的促銷(xiāo)方面做的怎么樣 B. 您認(rèn)為肯德基目前的產(chǎn)品能滿足您的日常所需嗎 等等。,市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析,三 數(shù)據(jù)顯示及分析 1 數(shù)據(jù)顯示,市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析,2數(shù)據(jù)分析 根據(jù)圖一顯示分析，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)KFC屬于中高等消費(fèi)水平，在大學(xué)生消費(fèi)能力范圍以?xún)?nèi)；根據(jù)圖二分析大部分大學(xué)生去KFC的頻率一般；根據(jù)圖三分析表明大學(xué)生更多的看重KFC的消費(fèi)價(jià)格，食物口味、種類(lèi)、安全等。 四 總結(jié) 結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查分析研究

7、表明KFC可以在武漢工程大學(xué)開(kāi)店經(jīng)營(yíng)。,廣告目標(biāo),( 1 ) 傳播肯德基在武漢工程大學(xué)的名聲。 （2）宣揚(yáng)其食品理念新主張，加強(qiáng)品牌形象。 （3）促進(jìn)銷(xiāo)售及指名購(gòu)買(mǎi)。 （4）樹(shù)立企業(yè)形象。 （5）直接達(dá)到銷(xiāo)售目的。,廣告訴求對(duì)象,( 1 ) 工程大學(xué)學(xué)生 20-25歲 本科生。有固定生活費(fèi)來(lái)源，符合消費(fèi)條件，日常飲食方便，尤其是節(jié)假日期間方便聚餐。 ( 2 ) 工程大學(xué)教師 30-50歲 大學(xué)教師。有固定工資來(lái)源，符合消費(fèi)條件，在課時(shí)緊湊之時(shí)，麥當(dāng)勞提供快捷的便餐，滿足飲食需要。 ( 3 ) 工程大學(xué)周邊居民 7-50歲 居民。有收入來(lái)源，符合消費(fèi)條件，在休閑時(shí)光可品嘗麥當(dāng)勞的豐富美食。餐廳設(shè)

8、有兒童娛樂(lè)設(shè)施，在假日期間，家長(zhǎng)可帶領(lǐng)小朋友們來(lái)餐廳娛樂(lè)、消費(fèi)。,廣告訴求地區(qū),訴求地區(qū)分析武功大流芳校區(qū) 走進(jìn)任意一家肯德基連鎖店我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，下到蹣跚學(xué)步的孩童，上到年逾花甲的老人，中間自然更不乏柔情綿綿的情侶，哪個(gè)不是青睞于山德士先生的香辣雞翅、香脆雞腿漢堡。為什么每天會(huì)有這么多人光臨肯德基？是因?yàn)榭系禄臐h堡、炸雞真那么好吃嗎？其實(shí)，很多人并不是很愛(ài)吃肯德基的炸雞，我們中國(guó)做的雞比肯德基要好吃的多，人們坐在肯德基的餐廳里，消費(fèi)的已不僅僅是簡(jiǎn)單的一個(gè)漢堡，而是一種概念的消費(fèi)，品牌的消費(fèi)，時(shí)尚流行的追隨，其“附加值”已大大增加。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，肯德基消費(fèi)是一種流行，一種時(shí)尚。 而大學(xué)生

9、是最追求時(shí)尚追求流行的群體。因此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)周邊的KFC經(jīng)常人滿為患。而武漢工程大學(xué)流芳校區(qū)位于大舒村，屬于正在開(kāi)發(fā)的地區(qū)，學(xué)生密集，市場(chǎng)潛力很大卻沒(méi)有任何一家時(shí)尚潮流的飲食店面。因此在此開(kāi)設(shè)KFC分店會(huì)占有當(dāng)?shù)睾艽蟮氖袌?chǎng)份額。,媒體計(jì)劃和組合策略,地點(diǎn)：在武漢工程大學(xué)流芳校區(qū)密集的地方如：校門(mén)口 泰塑公寓門(mén)口 學(xué)子廣場(chǎng) 在周邊居民區(qū)附近如：萬(wàn)科 佛祖嶺.時(shí)間：十月底到二月份（節(jié)假日要大宣傳力度） 方式:電視、報(bào)紙、雜志海報(bào)廣告、傳單等 1.電視廣告：在地方電視臺(tái)黃金時(shí)段張開(kāi)廣告攻勢(shì)，那樣比較有影響力也可以增強(qiáng)廣告的可信度。 2.車(chē)體廣告：在學(xué)校和居民區(qū)附近公交車(chē)張貼廣告，有利于進(jìn)距離的接觸消費(fèi)者。 3.招貼和雜志：繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳，結(jié)合當(dāng)前熱播的電視劇，強(qiáng)化肯德基在人們心中的地位。 4.廣播電臺(tái)媒體：利用校園廣播深入周?chē)M(fèi)群體。 5.傳單與海報(bào)：傳單和海報(bào)要體現(xiàn)系列化，在突出新產(chǎn)品的同時(shí)，把肯德基的產(chǎn)品體系化地加以介紹，把肯德基的宗旨和理念也要合理的滲入其中。 組合策略 1.肯德基已經(jīng)是成熟的產(chǎn)品，在宣傳上就應(yīng)該以穩(wěn)固形象為主。沒(méi)有必要大規(guī)模再做宣傳，所以在媒體的選擇既要避免浪費(fèi)，又不可讓人們對(duì)這個(gè)品牌印象淡漠。 因此在廣告方面：電視廣告選擇地方電視臺(tái)黃金檔電視劇廣告插播，一到兩月即可，把產(chǎn)品介