1、黃鶴樓酒品牌傳播策略 溝通案,葉茂中策劃黃鶴樓項(xiàng)目工作組 2004年1月,目錄,一、黃鶴樓酒品牌分析 二、黃鶴酒品牌定位 三、品牌核心價(jià)值 四、品牌傳播策略,一、黃鶴樓品牌分析,黃鶴樓酒品牌相關(guān)歷史,武漢自漢代起，釀酒及飲酒風(fēng)習(xí)較為興盛。 南北朝時(shí)，以黃鶴樓酒品聞名，并產(chǎn)生了“仙人乘鶴”傳說。 唐朝，武漢三鎮(zhèn)酒品吸引很多文人騷客，留下很多贊酒詩(shī)句。 宋代熙寧年間鄂州酒課達(dá)“五萬貫以上”。,清代末期，“漢汾”之酒問世。此為老黃鶴樓酒前身。并以天成以“天成糟坊”最負(fù)盛名。 1915年北京國(guó)貨展覽會(huì)上羅恒仁酒坊所產(chǎn)高梁酒獲三等獎(jiǎng)。 1929年德泰源酒坊的“漢汾酒”在工商部中華國(guó)貨展覽會(huì)上獲一等獎(jiǎng)。,

2、黃鶴樓酒品牌的相關(guān)歷史,1933年，康成造酒廠和“協(xié)康汾酒廠”被列入近代中國(guó)實(shí)業(yè)通志中為全國(guó)名酒廠。 1952年在老天成等幾家糟坊基礎(chǔ)上建成武漢酒廠。沿用傳統(tǒng)工藝?yán)^續(xù)生產(chǎn)漢汾酒。 1962年在漢汾酒基礎(chǔ)上投產(chǎn)特制漢汾酒。 1984年以黃鶴樓古跡為名，易名為黃鶴樓酒。,黃鶴樓酒品牌的相關(guān)歷史,老黃鶴樓酒曾經(jīng)是武漢白酒最杰出的代表。 其關(guān)聯(lián)的歷史可上溯至南北朝時(shí)期。 與黃鶴樓酒可鏈接的歷史淵源深厚，特別是與其相關(guān)的傳說、詩(shī)詞等具有濃郁的地域特色和文化底蘊(yùn)。,從黃鶴樓酒相關(guān)歷史可以看出：,湖北白酒市場(chǎng)主流品牌,百元以上：五糧液、水井坊，白云邊十五年陳釀。 30100元：九年白云邊陳釀，枝江四星 10

3、30元：金枝江、五年白云邊陳釀 10元以下：沱牌、枝江宏緣酒,1.湖北地產(chǎn)品牌在主流白酒消費(fèi)市場(chǎng)中占有率領(lǐng)先，具有市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)同的先天優(yōu)勢(shì)。 2.在高端市場(chǎng)的品牌陣營(yíng)中，有競(jìng)爭(zhēng)力的地產(chǎn)酒相對(duì)缺乏，為黃鶴樓酒的形象產(chǎn)品占領(lǐng)高端市場(chǎng)留下了空間。,從湖北市場(chǎng)主流品牌格局可以看出：,白云邊,黃鶴樓酒品牌競(jìng)爭(zhēng)分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌概況,白云邊 主流產(chǎn)品：陳釀系列 市場(chǎng)定位：中高檔 品牌口號(hào)：往事越千年，陳釀白云邊 得名自：且就洞庭賒月色， 將船買酒白云邊。,競(jìng)爭(zhēng)品牌概況,枝江系列,競(jìng)爭(zhēng)品牌概況,枝江大曲 主流產(chǎn)品：四星、五星，枝江王 市場(chǎng)定位：中檔 品牌口號(hào)：越來越近，越來越好 形象代言：曾志偉,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

4、,1.其產(chǎn)品系列與黃鶴樓酒產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)基本重合，形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。 2.在湖北本地，市場(chǎng)占有率很高，品牌基礎(chǔ)良好，各自有相對(duì)固定的消費(fèi)群體。 3.兩個(gè)品牌均缺乏明晰的定位。 4.都稱不上是湖北酒的代表。,消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)群定位,主消費(fèi)人群： 3050歲男性， 私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù)員、企業(yè)中層以上管理者。,消費(fèi)者分析定位支持點(diǎn),1.中檔酒的主要消費(fèi)地點(diǎn)在飯店，事務(wù)性聚會(huì)的場(chǎng)合，此人群為中檔酒購(gòu)買的主流力量。 2.此類人群人際交往頻繁，言談可信度高，帶動(dòng)力強(qiáng)，利于品牌的口碑宣傳。 3.此類人群對(duì)信息的分析及理解程度高，樂于嘗試與接受新產(chǎn)品，具備可引導(dǎo)性。 4.此類人群對(duì)老黃鶴樓品牌懷有記憶和一定的情感

5、。,消費(fèi)者分析品牌選擇,1.本位主義特征，具有濃厚的本土情結(jié)，對(duì)湖北地產(chǎn)品牌的偏好度非常明顯。 2.根據(jù)飲用習(xí)慣選擇品牌，也受流行趨勢(shì)的影響。,消費(fèi)者分析品牌嘗試,1.樂于嘗試新品牌，具有可引導(dǎo)性。 2.終端的促銷力度對(duì)新品嘗試的影響很大。,二、黃鶴樓酒的品牌定位,優(yōu)勢(shì)： 1. 作為一個(gè)老牌子，黃鶴樓品牌具有的歷史淵源和消費(fèi)者的認(rèn)知情感是與消費(fèi)者溝通的資源。 2. 品牌名與湖北歷史文化有著自然的關(guān)聯(lián)。 3. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的整合營(yíng)銷傳播，可達(dá)成從產(chǎn)品形象、廣告推廣到終端促銷的全能效力。,黃鶴樓酒品牌的SWOT分析,劣勢(shì)： 作為一個(gè)老品牌，黃鶴樓酒原有的低檔產(chǎn)品形象。,黃鶴樓酒品牌的SWOT分析,黃鶴

6、樓酒品牌的SWOT分析,機(jī)會(huì)： 1. 消費(fèi)者地產(chǎn)酒品牌的認(rèn)同和心理偏好是我們可以利用的資源。 2.政府的大力度支持賦予黃鶴樓酒成為地域代表品牌的機(jī)會(huì)。 3. 湖北悠久而獨(dú)樹一幟的歷史文化為黃鶴樓酒創(chuàng)造品牌區(qū)隔提供了思考空間。,問題： 1. 如何消除黃鶴樓品牌的歷史印象在消費(fèi)者心中造成的負(fù)面影響？ 2. 如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌知名的同時(shí)，建立品牌信賴感和偏好度？ 3. 如何通過與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣泛的口碑宣傳？ 4. 如何對(duì)抗白云邊、枝江等現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力，使黃鶴樓品牌能脫穎而出？,黃鶴樓酒品牌的SWOT分析,從以上分析中可以得出： 1. 湖北白酒市場(chǎng)缺少真正的領(lǐng)袖品牌。 2. 消費(fèi)者典

7、型的本位主義特征呼喚具有湖北個(gè)性的白酒品牌的出現(xiàn)。 3. 黃鶴樓酒在湖北白酒的歷史地位賦于了品牌振興漢酒的責(zé)任和機(jī)會(huì)。,黃鶴樓酒的品牌定位,黃鶴樓酒的品牌定位,結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者情感、品牌資源的因素， 黃鶴樓酒的品牌定位于：,楚漢第一酒,黃鶴樓酒的品牌定位,它將成為楚漢酒這個(gè)品類的領(lǐng)袖！ 它是湖北精神的品牌載體！ 它是湖北酒文化的象征！,三、品牌核心價(jià)值,集合強(qiáng)勢(shì)技術(shù)力的產(chǎn)品創(chuàng)新， 可否打造出在白酒市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品，以代表楚漢酒這一品類？,產(chǎn)品USP,期待產(chǎn)品規(guī)劃之后的深度挖掘,品牌的核心價(jià)值,楚漢歷史楚雖三戶，亡秦必楚 黃鶴樓歷史五次重建，屹立不倒 黃鶴樓酒歷史不甘沉寂，再戰(zhàn)江湖,歷史

8、,楚漢第一酒必須承載楚漢文化的精神內(nèi)涵,品牌的核心價(jià)值,現(xiàn)代湖北人的氣質(zhì) 強(qiáng)悍、講義氣、頑強(qiáng)的生命力,人文,品牌的核心價(jià)值,不屈不撓的英雄氣概,結(jié)合歷史與人文，楚漢酒品牌應(yīng)代表的是,靈魂永不屈服， 遇強(qiáng)則更強(qiáng) 迎風(fēng)前行的豪情！,品牌寫真,他是不服輸?shù)暮比耍?他詮釋了堅(jiān)韌的湖北精神！ 他是歷經(jīng)風(fēng)雨，依然前行的真英雄！,品牌核心價(jià)值的形象載體,俠義英雄,堅(jiān)韌、豪邁、氣蓋云天的熱血男兒！ 他將湖北人的英氣、豪氣點(diǎn)燃！,四、品牌傳播策略,品牌口號(hào),楚漢第一酒,品牌形象代言,形象代言人重點(diǎn)推薦姜 文 形象代言人備選 趙文卓 梁家輝 劉德華 TVC導(dǎo)演重點(diǎn)推薦 何 平,品牌傳播架構(gòu),上市推廣期（2004

9、.49）,品牌經(jīng)營(yíng)期（2004.9后）,造勢(shì)預(yù)熱,形象確立,黃鶴樓酒 重出江湖,楚漢第一酒,公關(guān),戶外廣告,促銷,軟文炒作,公關(guān),電視廣告,戶外廣告,促銷,系列報(bào)紙 廣告,公關(guān)活動(dòng),酒店試喝,重出江湖,歷史的驕傲,性格篇,贈(zèng)品促銷,楚漢第一酒,冰河篇,記憶黃鶴樓,英雄品酒宴,強(qiáng)勢(shì)推廣,軟文炒作,公關(guān)活動(dòng),電視廣告,冰河篇,90% 了解,5% 重復(fù)購(gòu)買,20% 嘗試性購(gòu)買,40% 喜歡,65% 認(rèn)知,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群,上市推廣期品牌傳播目標(biāo),上市推廣期廣告語,黃鶴樓酒 重出江湖 問天下誰是英雄！,上市推廣期廣告表現(xiàn),主視覺,效果展示,上市推廣期廣告表現(xiàn),TVC創(chuàng)意闡述,上市推廣期廣告表現(xiàn),整支廣告

10、片具有沖擊力與震撼力，塑造了一種英雄氣概。“黃鶴樓酒就是英雄的酒”這一主題得到了生動(dòng)詮釋，同時(shí)，也樹立起黃鶴樓酒鮮明而個(gè)性的品牌形象。,TVC創(chuàng)意腳本,上市推廣期廣告表現(xiàn),黎明時(shí)分，天地間一片茫茫，冰封的河面上依稀可見一俠客的身影。,1特寫俠客冷峻的面龐，神情警覺，似乎意識(shí)到有事即將發(fā)生。,果然，一群黑衣人閃出，氣勢(shì)咄咄逼人。,只只聞“嗆”的一聲，劍已出鞘，俠客一躍而起，揮劍迎敵。,刀光劍影碰撞的瞬間，發(fā)散出刺眼的寒光。,俠客終以不凡的氣勢(shì)勝出，黑衣人紛紛倒下。,這時(shí)，場(chǎng)面又恢復(fù)了平靜，俠客把劍指往冰河一指。,隨即，劍的尖梢與冰面激烈碰撞，發(fā)出“吱咯”聲。,頓時(shí)，冰河的表面出現(xiàn)了一道裂痕。,裂痕在冰面上蔓延開來。,突然，白光四起，冰河在瞬間開裂。,只見一瓶“黃鶴樓酒”“唰”的沖出河面，一飛沖天。,這時(shí)，紅日已從東方升起，紅光籠罩于天地之間。,酒酒在光影中飛旋，俠客一躍而起，揮劍，劍梢剛好接住“黃鶴樓酒”。,產(chǎn)品“黃鶴樓”酒的特寫。旁白：黃鶴樓酒，重出江湖。問天下誰是英雄！,企業(yè)標(biāo)版,旁白：黃鶴樓酒,軟文架構(gòu)體系,政府重振楚漢酒的期望