1、第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式,2.1 市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化 2.1.1 市場(chǎng)的變化 2.1.2 消費(fèi)者的變化 2.2 營(yíng)銷(xiāo)的變化及其新作用 2.2.1 營(yíng)銷(xiāo)的變化 2.2.2 營(yíng)銷(xiāo)的信作用 2.3 網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 2.3.1 4P營(yíng)銷(xiāo)組合的局限性 2.3.2 5C營(yíng)銷(xiāo)組合與戰(zhàn)略規(guī)劃 附錄： 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合5C的運(yùn)用 小結(jié) 思考題,2.1 市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化 2.1.1 市場(chǎng)的變化 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)更像是一個(gè)微觀市場(chǎng)-一個(gè)過(guò)度細(xì)分的微細(xì)市場(chǎng)。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場(chǎng)變得更加活躍。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具備國(guó)際化環(huán)境的特征。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)具有24小時(shí)不間斷運(yùn)作的特點(diǎn)。,2.1.2 消費(fèi)者的變化 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)

2、者的作用發(fā)生了巨大的變化： 首先，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者可以便利地獲得大量信息。企業(yè)相對(duì)于消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)-信息非對(duì)稱(chēng)性減弱。 其次，消費(fèi)者還可以組成社區(qū)，在網(wǎng)上相互分享信息。 第三，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)還可以參與企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)。,2.2 營(yíng)銷(xiāo)的變化及其新作用 2.2.1 營(yíng)銷(xiāo)的變化 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交換對(duì)象相比非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更加多樣化。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以定義為：“在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，為了組織或個(gè)人能夠創(chuàng)造交換并維持持續(xù)的關(guān)系，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)定義和管理市場(chǎng)活動(dòng)的過(guò)程?！?表2-1： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范式的變化,2.2.2 營(yíng)銷(xiāo)的新作用 隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)與供應(yīng)商或中間商相互依存的程度將越來(lái)越深，相互之間的協(xié)作也變得越來(lái)越重要。

3、 企業(yè)必須與顧客進(jìn)行對(duì)話，而不是通過(guò)大眾媒體單向溝通。與單向的信息傳遞相比，雙向交流的重要性日漸凸顯，網(wǎng)絡(luò)已成為極重要的雙向交流工具。 企業(yè)通過(guò)與顧客間的雙向交流更深入地理解顧客，為制定更好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)；反過(guò)來(lái)，顧客也通過(guò)雙向交流積極向企業(yè)傳遞信息，告之自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，為更好的滿足自己的需要?jiǎng)?chuàng)造條件。,2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 2.3.1 4P營(yíng)銷(xiāo)組合的局限性 首先，4P營(yíng)銷(xiāo)組合將企業(yè)與顧客之間的交易作為焦點(diǎn)。 第二，4P營(yíng)銷(xiāo)組合是從企業(yè)的立場(chǎng)構(gòu)筑。 第三，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合把顧客看作是不可控制的銷(xiāo)售對(duì)象。 第四，傳統(tǒng)的4P組合不適合以個(gè)人為單位劃分的微細(xì)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

4、 第五，4P組合不能充分反映網(wǎng)絡(luò)時(shí)代急劇變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。,2.3.2 5C營(yíng)銷(xiāo)組合與戰(zhàn)略規(guī)劃,圖2-3: 4P營(yíng)銷(xiāo)組合的局限性與5C營(yíng)銷(xiāo)組合,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程：,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 （One to One, STP）,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),附 錄 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合5C的運(yùn)用： 可口可樂(lè) () 最近，韓國(guó)可口可樂(lè)公司通過(guò)游戲和音樂(lè)服務(wù)等一體化的娛樂(lè)門(mén)戶網(wǎng)站“C”開(kāi)展了活躍的網(wǎng)上活動(dòng)，備受矚目?，F(xiàn)在我們就從5C組合的觀點(diǎn)來(lái)分析一下C提供的各種服務(wù)。,協(xié)同（Collaboration） C通過(guò)與Funcake音樂(lè)（）、Ncsoft（）(Lineage-天堂游戲)、Nexon（）(Kartrider-跑跑卡丁車(chē)游戲)、I

5、river（http:/www.iriver.co.kr）、Sony（http:/www.sony.co.kr）等之間的協(xié)同共同來(lái)提升顧客的滿意度。C網(wǎng)站內(nèi)的主要內(nèi)容產(chǎn)品由合作企業(yè)來(lái)提供，這不但減少了網(wǎng)站在開(kāi)發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品上的負(fù)擔(dān)，還達(dá)到了向會(huì)員提供更加多種多樣的內(nèi)容產(chǎn)品的目的。同時(shí)，合作企業(yè)也能夠?qū)的會(huì)員轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱臅?huì)員，增大了在產(chǎn)品或服務(wù)使用上的收益，實(shí)現(xiàn)了雙贏。,內(nèi)容（Contentware） C除了音樂(lè)、游戲等內(nèi)容外還提供豐富的服務(wù)。最具代表性的有購(gòu)物中心、手機(jī)彩鈴以及背景圖片、博客、俱樂(lè)部、明星試聽(tīng)、CF影片等。其中較受歡迎的是通過(guò)博客、俱樂(lè)部實(shí)現(xiàn)演藝人試聽(tīng)系統(tǒng)的“Play高手”。所謂

6、“Play高手”是指C的會(huì)員可以通過(guò)自己的博客或俱樂(lè)部上傳照片或影片，使自己的特長(zhǎng)得以表現(xiàn)的服務(wù)。網(wǎng)站在這些人當(dāng)中選出被訪問(wèn)量最大、呼聲最高的會(huì)員，將他們命名為跳舞高手、唱歌高手、淘氣高手等，并且讓頗受歡迎的歌唱組合作為試聽(tīng)評(píng)委直接參與其中，使這一服務(wù)成為了十幾歲的年輕人共同關(guān)注的話題。由此可以看出，這樣的娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品是C向會(huì)員提供的核心價(jià)值。而“Play高手”作為網(wǎng)站和會(huì)員打造的內(nèi)容產(chǎn)品，也可以說(shuō)是企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同的一個(gè)非常好的例子。,協(xié)議（Commitment） 對(duì)于只有在網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行付款才能使用的音樂(lè)和游戲，網(wǎng)站用“Play點(diǎn)數(shù)”代替金錢(qián)，使會(huì)員可以享受免費(fèi)的服務(wù)。這一新構(gòu)想在消費(fèi)

7、者中得到了很好的反響。C的會(huì)員可以通過(guò)在C網(wǎng)站中輸入非網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的代碼獲得“Play點(diǎn)數(shù)”，也可以通過(guò)向C提供個(gè)人信息，或參與網(wǎng)上的消費(fèi)者調(diào)查活動(dòng)等方式獲得“Play點(diǎn)數(shù)”。,交流（Communication） 現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)品促銷(xiāo)活動(dòng)大多以獎(jiǎng)品為中心，僅向少數(shù)中獎(jiǎng)?wù)咛峁┓?wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)參與這種中獎(jiǎng)幾率低的促銷(xiāo)十分厭煩。C在克服這種一次性促銷(xiāo)的缺點(diǎn)方面是一個(gè)很好的例子。購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)產(chǎn)品的顧客不論是誰(shuí)，只要輸入產(chǎn)品的印刷代碼，就可以在C上將其轉(zhuǎn)換成點(diǎn)數(shù)，利用這些點(diǎn)數(shù)就可以使用豐富的內(nèi)容產(chǎn)品。這一做法超越了簡(jiǎn)單的一次性促銷(xiāo)，在長(zhǎng)期地保持與顧客的接觸和維持顧客關(guān)系方面發(fā)揮著重要作用，對(duì)企業(yè)

8、產(chǎn)生重要的意義。在這一點(diǎn)上，企業(yè)對(duì)C網(wǎng)站的戰(zhàn)略性運(yùn)用獲得了高度評(píng)價(jià)。,渠道（Channel） 顧客花費(fèi)金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)的產(chǎn)品，不僅可以獲得商品還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得“快樂(lè)”等附加回報(bào)，傳遞這些附加服務(wù)的渠道就是C。如果將流通定義為“在交換主體之間傳遞被提供內(nèi)容的渠道”的話，C就正在成功地發(fā)揮著向顧客傳遞內(nèi)容的渠道作用。,小結(jié) 隨著社會(huì)步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的大門(mén)也正在悄悄開(kāi)啟。過(guò)去，大多數(shù)情況下企業(yè)比消費(fèi)者擁有更多的信息，因此消費(fèi)者只能順應(yīng)企業(yè)所規(guī)定的產(chǎn)品價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得多樣化的信息，大大增強(qiáng)自身的影響力和力量。這意味著過(guò)去所謂的企業(yè)的力量源泉與消費(fèi)者間信息的非對(duì)稱(chēng)性已逐漸減弱。隨著消費(fèi)者作用的不斷變化，市場(chǎng)也在發(fā)生變化，與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷地發(fā)展和演變。 在這些變化的營(yíng)銷(xiāo)范式中，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的變化，為滿足學(xué)界、企業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合的需求，本書(shū)提出了5C營(yíng)銷(xiāo)組合（Collaborat