1、2009年9月,FCLUB聚尚網(wǎng)口碑傳播方案,背景&目標(biāo),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣建立良好的輿論環(huán)境，讓更多的消費(fèi)者知道聚尚網(wǎng) 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣使消費(fèi)者對(duì)聚尚網(wǎng)有一個(gè)初步的正面口碑認(rèn)知,營(yíng)銷環(huán)境分析,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,2009上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)突破1000億元 B2C平臺(tái)只占全部銷售額的7.9%，B2C平臺(tái)未來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)限,網(wǎng)購(gòu)用戶行為分析,近78.9%的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民買大多數(shù)商品前都會(huì)看看商品評(píng)論。 部分網(wǎng)民在其他網(wǎng)站上或自己的博客中發(fā)表商品評(píng)論。 學(xué)歷較高、年齡在25至35歲之間的高價(jià)值用戶更為看重商品評(píng)論。 意見(jiàn)領(lǐng)袖樂(lè)意在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論，利用自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)影響他人。,信息來(lái)源2008年中國(guó)網(wǎng)

2、絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告,啟 示： 隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐漸成熟，B2C平臺(tái)逐漸開(kāi)始發(fā)展 口碑對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有著非常重要的影響 意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑方面有著獨(dú)特的作用,FCLUB 網(wǎng) 絡(luò) 環(huán) 境 分 析,FCLUB網(wǎng)絡(luò)聲量分析,在搜索引擎平臺(tái)上，以關(guān)鍵字聚尚網(wǎng)+FCLUB，進(jìn)行為期一個(gè)月的數(shù)據(jù)搜索，發(fā)現(xiàn)其在互聯(lián)網(wǎng)中的聲量較低（新聞網(wǎng)頁(yè)），主要是以促銷廣告為主。在社區(qū)論壇中的聲量很低，網(wǎng)民關(guān)注與討論也很低。,FCLUB網(wǎng)絡(luò)聲量分析,社區(qū)信息基本上以促銷廣告為主，軟文若干，信息主要分布在時(shí)尚類社區(qū)，主要集中在打折促銷類板塊 總體聲量較低，缺乏消費(fèi)者討論 打折促銷信息無(wú)法形成口碑，F(xiàn)CLUB需要建立一個(gè)長(zhǎng)期正面口碑輸出

3、源,策略思考,FCLUB網(wǎng)絡(luò)聲量較低，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的談?wù)搸缀鯖](méi)有，因此，聚尚網(wǎng)當(dāng)務(wù)之急是在短時(shí)間內(nèi)提高網(wǎng)站知名度，讓更多的消費(fèi)者知道 網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于FCLUB的信息幾乎都是打折促銷信息，沒(méi)有真正可以影響消費(fèi)者,并可以激發(fā)起網(wǎng)民對(duì)品牌進(jìn)行討論的口碑點(diǎn)。,網(wǎng)絡(luò)口碑點(diǎn)提煉,網(wǎng)站特點(diǎn)： 國(guó)內(nèi)首家奢侈品授權(quán)B2C平臺(tái) 首家名品折扣購(gòu)物網(wǎng)站 100%正品，全國(guó)免運(yùn)費(fèi),目標(biāo)人群： 辦公室時(shí)尚人群 中高端網(wǎng)購(gòu)人群 奢侈品FANS,社會(huì)化媒體口碑傳播策略,通過(guò)建立品牌專區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)中迅速建立FCLUB的知名度 在品牌專區(qū)中植入相關(guān)種子話題，讓消費(fèi)者對(duì)FCLUB形成初步的品牌認(rèn)知 友情建議： 在進(jìn)行全面的網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、樓

4、宇推廣時(shí)，考慮適當(dāng)?shù)拇黉N或者小禮品派送等支持注冊(cè)的小活動(dòng)，贏得更多的用戶注冊(cè),社會(huì)化媒體口碑傳播策略,種子話題： 全網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的口碑聲量的傳播，重點(diǎn)覆蓋上海地區(qū),專題： 建立好口碑專區(qū)陣營(yíng)，輸出系統(tǒng)化的品牌好口碑,初步興旺品牌網(wǎng)絡(luò)口碑,口碑土壤 的培植,口碑的 漣漪傳播,口碑 的形成,FCLUB口碑專題示例,專題主題：時(shí)尚教主教你如何打扮出最I(lǐng)N的自己,板塊一：成為時(shí)尚教主的三大秘籍 版塊二：生活達(dá)人教你如何搭配秋冬衣物 板塊三：上海女人的精致生活 板塊四：上海奢侈品購(gòu)物指南 版塊五：FCLUB2009秋冬季流行趨勢(shì)預(yù)報(bào),來(lái)自FCLUB官網(wǎng)信息,來(lái)自FCLUB促銷信息,來(lái)自達(dá)人的穿衣打扮,來(lái)自各

5、大時(shí)尚社區(qū)的時(shí)尚指南,來(lái)自FCLUB流行風(fēng)向標(biāo),種子話題示例,主題：徹底震撼！一次奢侈品折扣店的體驗(yàn)全紀(jì)錄 核心訴求：最正宗的奢侈品折扣店 話題簡(jiǎn)述：通過(guò)一次FCLUB奢侈品折扣店的購(gòu)物體驗(yàn)，詳述期安心購(gòu)物環(huán)境及超低的市場(chǎng)價(jià)格，在廣泛告知的情況下讓消費(fèi)者對(duì)FCLUB建立一定的好感度,種子話題描述,種子話題定義 以大旗媒體編輯身份、視角進(jìn)行創(chuàng)作，融入廣告主品牌、產(chǎn)品商業(yè)內(nèi)容的綜合話題，可為圖文、漫畫(huà)、視頻、FLASH等多種形態(tài)。在大旗網(wǎng)對(duì)應(yīng)頻道進(jìn)行首發(fā)，利用大旗自身影響力和版主聯(lián)盟影響力在社會(huì)化媒體環(huán)境中形成自然的傳播、擴(kuò)散，直接覆蓋并影響目標(biāo)受眾。 種子話題傳播脈絡(luò),社會(huì)化媒體投放渠道甄選,上

6、海地區(qū)時(shí)尚生活論壇,綜合類時(shí)尚生活社區(qū),注：最終列表需要溝通后決定,效果評(píng)估及報(bào)價(jià),底線承諾 品牌好口碑影響人群，KPI 25萬(wàn) 好口碑專區(qū)的策劃與執(zhí)行 種子話題策劃與執(zhí)行 品牌好口碑?dāng)U散到外圍論壇超過(guò)20家 增值回報(bào) 傳播超過(guò)承諾的關(guān)注度 項(xiàng)目執(zhí)行周期結(jié)束后的長(zhǎng)尾回報(bào) 優(yōu)秀話題狀態(tài)（置頂精華推薦熱帖等） 網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)載量及轉(zhuǎn)載后衍生的關(guān)注度與參與度 費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn),大旗集團(tuán)介紹,集團(tuán)介紹,中國(guó)最大的口碑影響力平臺(tái) 大旗網(wǎng)：中國(guó)最大的社會(huì)化媒體口碑聚合門戶 靈科奇智：大旗全資，中國(guó)最大的口碑營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),大旗背景,由IDG與中經(jīng)和投資起航 世界前10位的VC,2004,2005,2006,20

7、07,被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)授予 “50大互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)”稱號(hào),被道瓊斯授予 “全球Web 2.0 十大成功企業(yè)”稱號(hào),成為WOMMA (美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)) 的首位中國(guó)會(huì)員,2008,中國(guó)最大的社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 網(wǎng)民首選的“聚合門戶” 服務(wù)超過(guò)6家全球強(qiáng)企業(yè),TA們的特征,大旗用戶 vs.網(wǎng)絡(luò)平均用戶收入分布,大旗用戶vs.網(wǎng)絡(luò)平均用戶年齡分布,大旗用戶 vs.網(wǎng)絡(luò)平均用戶學(xué)歷分布,大旗用戶vs.網(wǎng)絡(luò)日均流量走勢(shì),以辦公室話題領(lǐng)袖為核心人群,TA們的特征,近半數(shù)用戶每天瀏覽大旗網(wǎng) 1-2小時(shí),超過(guò)70%的用戶每天登陸大旗網(wǎng),用戶集中在 北上廣 等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),用戶主體為 年輕辦公室白領(lǐng),N=5000,下階段口碑推廣建議,下階段口碑傳播策略,誠(chéng)信、安全問(wèn)題仍是影響中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的障礙，讓消費(fèi)者全面的認(rèn)知商家信息是商家和用戶間建立信任的必要條件 建議在下階段的網(wǎng)絡(luò)口碑推廣中通過(guò)消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，讓FCLUB在時(shí)尚消費(fèi)人群中形成一定的影響力,體驗(yàn)