1、中國廣告發(fā)展趨勢,冮巖,主要內(nèi)容,生活者視角 品牌主義 IMC實戰(zhàn) 小眾傳播,生活者視角,案例：力波啤酒喜歡上海的理由 專業(yè)導(dǎo)航：VALS生活方式及其應(yīng)用 VALS生活方式 生活方式的特征在營銷策略中的應(yīng)用,力波啤酒喜歡上海的理由,上海是我長大成人的所在，帶著我所有的情懷 第一次干杯，頭一回戀愛，在永遠(yuǎn)的純真年代 追過港臺同胞，迷上過老外，自己當(dāng)明星感覺也不壞 成功的滋味，自己最明白，舊的不去新的不來 城市的高度，它越變越快，有人出去有人回來 身邊的朋友越穿越新派，上海讓我越看越愛 好日子好時代，我在上海力波也在 （視頻）,案例：力波啤酒喜歡上海的理由,上海啤酒市場概況 競爭對手 力波對策：準(zhǔn)

2、確演繹品牌資產(chǎn)的過程 男人的故事 “上海真男人” “喜歡上海的理由”,上海啤酒市場概況,2001年1-6月上海啤酒市場的頭三把交椅分別是：三得利、力波和青島 上海，啤酒的餐飲市場和家庭市場的銷量比是3：7 從消費者行為來看，中國人最愛喝“自己 的啤酒”，北京人喝燕京、沈陽人喝雪花，廣州人喝珠江、哈爾濱人喝哈啤一方人喝一方酒,競爭對手,三得利成功的塑造了“親切、輕松而且富有情趣”的品牌形象，在上海市場上穩(wěn)居榜首，而力波啤酒卻變成“平凡的”，1998年由第一跌倒第二，2000年底，三得利已經(jīng)占領(lǐng)了55%的市場份額，而力波只占了25%左右,男人的故事1,1999年6月，力波寄希望于奧美廣告,奧美使用

3、投射技術(shù)研究力波的消費者,試圖重新賦予力波新的品牌價值這些普普通通的男人背后到底蘊藏著什么？以此找到與他們心靈溝通的切入點。 奧美在這些樸素的貌不驚人的平凡男人身上，發(fā)現(xiàn)了很多閃光的、真正的男人品質(zhì)。他們樂觀、聰明、勤勞、正直、富有愛心和責(zé)任感；他們懂得生活、懂得人生真正的意義，并堅持不懈地努力去實現(xiàn)更美好的生活?！吧钪械乃麄?，每天面對著來自現(xiàn)實生活中的種種壓力，默默地收拾著逝去的滄桑歲月和坎坷經(jīng)歷，為自己和家人的未來付出諸多努力；他們是父親同時也是兒子，是領(lǐng)導(dǎo)同時也是下屬；他們心理上承受著各種矛盾：現(xiàn)實與理想、落寞與驕傲、痛苦與快樂、自我與集體但是他們始終踏實堅定地生活著。他們承擔(dān)了許多，

4、也付出了許多。他們才是我們身邊最重要最值得珍惜的一部分！”,男人的故事2,奧美廣告以電視廣告系列“上海男人的故事”來演繹“上海男人本色”。一個CF表現(xiàn)在元宵節(jié)父親為小孩扎兔子燈，孩子為有一位“心靈手巧”好父親而備感自豪。廣告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等雙關(guān)語同時贊美主人公美德和產(chǎn)品。 整個系列廣告?zhèn)戎貜呐缘囊暯莵砜坍嬓潞媚腥说男蜗?，但給人的感覺過于“溫情、軟弱”，與當(dāng)代新上海人的價值觀有些出入。目標(biāo)消費群上海男人并不認(rèn)同這一“軟”形象，所以市場并未達(dá)到預(yù)期效果。,“上海真男人”,2000年，力波試圖逆向思維，塑造硬朗的男性形象。于是在2000年6月，不惜重金，聘請有

5、“上海真男人”之稱的徐根寶為力波啤酒廣告代言人，演繹了一場激昂慷慨的足球故事。當(dāng)時的民樂公司市場總監(jiān)在接受記者采訪時說：“我們覺得徐根寶教練的性格與上海人的啤酒力波的脾性有相同的地方。他作為我們力波啤酒的形象代言人將會達(dá)到消費者的認(rèn)可。啤酒不是功能性的產(chǎn)品，它不像藥品那樣有強烈的功能作用，它給人的享受完全是精神上的，是一種感覺。消費者借此表達(dá)自己的身份，寄托自己的情緒，因此新的啤酒廣告必須賦予力波全新的人格魅力，有人性的光輝在那里。而以前的男人的故事電視廣告無法全面表達(dá)力波品牌的核心價值?！?請徐根寶出山拍力波新版廣告，除了其本身就有新聞賣點外，主要可以達(dá)到借用徐根寶的硬朗個性為力波品牌注入新

6、的形象要素。正如徐根寶在廣告中所言“我喜歡挑戰(zhàn)，我不給自己留后路”，“我要塑造中國的曼聯(lián)，不播不精彩?！苯Y(jié)合力波的產(chǎn)品概念，企圖把日益淡化的口味再度引領(lǐng)到重口味上。 但結(jié)果證明，“重口味”、“硬朗人物”是錯誤的感覺，與年輕一代的距離走得更遠(yuǎn)。力波仍然沒有打贏翻身戰(zhàn)。,喜歡上海的理由,第三年即2001年剛?cè)胂?，力波大刀闊斧地進(jìn)行一系列重大調(diào)整。6月18日，上海亞太取代了上海民樂，使亞洲太平洋釀酒公司全面進(jìn)入民樂，控股97%。亞太中國區(qū)總經(jīng)理認(rèn)為：“啤酒應(yīng)該是區(qū)域性、地方化很強的一類商品，啤酒消費越來越側(cè)重于情感?！庇谑橇Σㄆ【圃俅握J(rèn)真考慮其大眾化策略和本地化道路。上海亞太和達(dá)彼思（上海）廣告公司

7、再度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目標(biāo)是塑造一個年輕有活力的，充滿國際感的新力波品牌形象。而具體的廣告策略，則要尋找出一個既區(qū)別于競爭對手，又優(yōu)于以往廣告的切入點。 13年前誕生的力波啤酒，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競爭對手無法具備的獨特資產(chǎn)，無論是外來的三得利、百威，還是國產(chǎn)的青島。再加上啤酒的消費者普遍認(rèn)同本地啤酒相對比較新鮮的信念，于是力波決意搭上“上?！边@趟車，打出“上海品牌”的概念。廣告策略抓住了上海概念的3個核心層面：,首先，上海是國際大都市，什么都有,什么都是最新的，“我”因此感到自豪。 其次，上海的成長日新月異，上海人求新求變，力波同

8、上海人一起經(jīng)歷巨大變遷，融會了上海的精神。 第三，上海是國際文化中心，最流行的前沿，生活在上?？梢苑浅Ｏ硎苌?。 上海人親眼目睹上海的變化，也珍惜大變化大發(fā)展給予每個人的機會，他們積極地參與這場創(chuàng)業(yè)，既推動了上海的發(fā)展，也實現(xiàn)了自我價值 最后，廣告策略定為“力波啤酒，喜歡上海的理由”，調(diào)性和風(fēng)格（tone & manner）定為“求新求變”。電視廣告表現(xiàn)準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費者的生活形態(tài)，選擇能觸動他們情緒的場景來傳達(dá)廣告主題：躺在窗下看走過的女孩想起曾經(jīng)的純真感情，笑容自然浮現(xiàn)；櫥窗里的泳裝模特兒表演，便想起了面對不斷涌來的新事物曾有的好奇與彷徨；證券交易所門口擁擠的人群，也讓玩股票的人重又興奮；模仿外國人的發(fā)型，勇敢地沖進(jìn)發(fā)廊的場景，讓我們驚嘆流行發(fā)式的不斷輪回、染發(fā)熱風(fēng)的強勁勢頭；面對“時間就是生命，效率就是金錢”的標(biāo)牌，回憶起那段全心投入、努力創(chuàng)業(yè)的日子，心頭又涌起萬般感慨,市場效果,與廣告戰(zhàn)役同步開展的是，從2001年6月起，力波啤酒以全新的姿態(tài)推出超爽型啤酒，采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅顯示了其超爽且清新的口感，更說明力波對自己的技術(shù)和操作的信心。 從市場效果看，力波啤酒2001年終于抓準(zhǔn)了上海消費者的真實情感和想法，贏得了廣泛的認(rèn)同，有力地推動了市場份額的迅速增長，并產(chǎn)生了延續(xù)效應(yīng)，2002年與2001年相比，市場份額增長20%