1、,Copyright 2004 Hst All rights reserved. Hst its logo, and Hst Innovation Delivered are trademarks of Hst.,項目型銷售與管理,前 言,幾年前，在我從事工業(yè)品項目銷售的營銷實戰(zhàn)中，我就發(fā) 現(xiàn)：工業(yè)品與快速消費品之間的差異。例如，我發(fā)現(xiàn)全球嬰兒護 膚品第一品牌的美國強生做市場側(cè)重于廣告策略、促銷活動與渠 道拓展等市場運作，然而，同樣世界四通閥控制系統(tǒng)的第一品牌 蘭柯（英維思集團）做市場則側(cè)重成功案例、樣板工程、技術(shù)交 流、商務(wù)考察等市場運作。分析這兩種模式不同的市場運作方式， 是我研究工業(yè)品項

2、目營銷的誘因。后來經(jīng)過研究生階段的學習， 了解到這是效率型產(chǎn)品和效能型產(chǎn)品的差異所在。,場景,第一章,項目型銷售管理中的四大困惑,第一大困惑 20%銷售精英帶走大客戶，怎么辦？,一、現(xiàn)象 幾個月前，我們咨詢的一位民營企業(yè)家張總，從2002年開始，經(jīng)過四年把銷售額從200萬元發(fā)展到2500萬元，在行業(yè)內(nèi)有非常大的知名度和影響力。但是張總向我透露了他所遇到的一件非常煩心的事：,我是不是做錯了什么，到底是什么原因使營銷人員“被判”自己，投靠到競爭對手那里去了？,第一大困惑 20%銷售精英帶走大客戶，怎么辦？,一、現(xiàn)象 四年前，方正集團的助理總裁周險峰攜30為方正科技PC部 門的技術(shù)骨干加盟海信； T

3、CL前任總裁萬明堅在手機事業(yè)部高層集體跳槽之后也赴 約長虹，加盟了國虹通訊； 陸華強離開創(chuàng)維，帶著一群人去獨自創(chuàng)業(yè)； “小霸王”段永平出走創(chuàng)造“步步高”；,第一大困惑 20%銷售精英帶走大客戶，怎么辦？,一、帶走客戶的分析 一方面，營銷人員曾經(jīng)給客戶帶來了相當可觀的利潤或“好處”，而客戶“感激涕零”，以致“情感”加深，成為了“鐵哥們”，“嫁雞隨雞，嫁狗隨狗”； 另一方面，則可能是企業(yè)的“信譽透支”，企業(yè)信譽發(fā)生“危機”，致使營銷員的離職讓客戶看不到企業(yè)的希望從而“移情別戀”，進而“追隨”營銷員。,第一大困惑 20%銷售精英帶走大客戶，怎么辦？,二、客戶管理的分析 健全和完善相應(yīng) 的職能部門，建

4、立 客戶檔案與數(shù)據(jù)庫,第一大困惑 20%銷售精英帶走大客戶，怎么辦？,二、客戶管理的分析 把銷售過程標準化，靠系統(tǒng)來運行（如圖1-1所示效能型產(chǎn)品銷售過程）,第一大困惑 20%銷售精英帶走大客戶，怎么辦？,二、客戶管理的分析 銷售過程細分化，角色分工，團隊合作 一個項目不是由某個銷售人員來完成的，而是需要幾個節(jié)點，包括： 在技術(shù)交流階段需要售前技術(shù)支持人員來配合； 在需求調(diào)研與方案確認階段需要技術(shù)咨詢專家或顧問來 確認技術(shù)需求的可行性； 在項目評估階段可以申請公司高層資源參與到項目中； 在商務(wù)談判階段需要商務(wù)、財務(wù)、法律等相關(guān)人員參與； 簽約成交階段需要高層來互動為項目后續(xù)提供支持。,第一大困

5、惑 20%銷售精英帶走大客戶，怎么辦？,二、客戶管理的分析 建立項目定期溝通的制度，遵循“1、15、30法則” 定期（每周）檢查每個銷售人員的工作進展情況，逐個介紹漏斗中每個客戶的情況，包括本周做了哪些工作，有什么進展，存在哪些問題； 15天后再次跟進同樣的客戶進展情況； 30天后根據(jù)詢問情況判斷這個客戶的意向性。,第一大困惑 20%銷售精英帶走大客戶，怎么辦？,二、客戶管理的分析 建立銷售人員離職交接班制度來規(guī)避風險,第二大困惑 銷售管理靠關(guān)系與藝術(shù)嗎,一、現(xiàn)象 吃喝營銷 拉攏腐蝕客戶的“采購人員”，進行灰色交易，這已經(jīng)成為了工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”。至于怎樣建立關(guān)系就靠自己的悟性了

6、，悟性好，就有發(fā)展，能搞定項目。,第二大困惑 銷售管理靠關(guān)系與藝術(shù)嗎,一、現(xiàn)象 點子傳奇 上世紀90年代初期，一個很有創(chuàng)意的“點子”能夠奇跡般地使企業(yè)打開市場并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟效益。無可否認，市場確實需要智慧和靈感，但是片面夸大這種“點子”式智慧的傾向，這種營銷決策缺乏科學性。,第二大困惑 銷售管理靠關(guān)系與藝術(shù)嗎,二、分析（如圖1-2所示） 三、營銷是藝術(shù)，更是科學 在普通企業(yè)，業(yè)務(wù)員既是調(diào)研員、企劃員、市場開發(fā)員，還是促銷員、培訓員。 標準化是讓平凡的人作出不平凡的業(yè)績的最有效手段。 營銷培訓，大多數(shù)企業(yè)都在做，但優(yōu)秀企業(yè)與普通企業(yè)的目的和做法不一樣。,圖1-2 銷售人員分析,銷售人員,購買者

7、,創(chuàng)新者 早期采用者 實用主義者 保守者 后之后覺者,20%,80%,老鷹 技術(shù) 20% 80%,4% 16% 16% 64%,第二大困惑 銷售管理靠關(guān)系與藝術(shù)嗎,四、建立流程的四項原則 原則一：控制過程比控制結(jié)果更重要。 大額產(chǎn)品的項目型銷售，從潛在用戶，我們沒有辦法一蹴而就，我們更多的就像爬樓梯一樣，需要一層一層的進行。經(jīng)常提到某些營銷經(jīng)理對業(yè)務(wù)員說：“不管你是怎么賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額?！边@是典型的“結(jié)果導向”的營銷管理，在目前的市場營銷環(huán)境中，上述觀念片面且容易失去市場?，F(xiàn)代營銷觀念認為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生

8、什么樣的結(jié)果。,第二大困惑 銷售管理靠關(guān)系與藝術(shù)嗎,四、建立流程的四項原則 原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到。 從事項目型銷售，銷售人員確保每個階段的達成非常重要，每一個階段其實就是一個里程碑，只有許多個里程碑都能實現(xiàn)才能確保項目的成功。,第二大困惑 銷售管理靠關(guān)系與藝術(shù)嗎,四、建立流程的四項原則 原則三：預防性的事前管理重于問題性的事后管理。 項目性銷售其實要求銷售人員達成顧問的角色，我經(jīng)常要一句話來形容顧問“我們永遠要比客戶提前一步看到結(jié)果”。 一個企業(yè)的營銷管理，不可能沒有事后的“問題管理”，但問題管理太多，只能說明管理的失敗。,第二大困惑 銷售管理靠關(guān)系與藝術(shù)嗎,四、建

9、立流程的四項原則 原則四：營銷管理的最高境界是標準化。 優(yōu)秀企業(yè)都有這樣的特點：靠科學、標準化的營銷建立企業(yè)強大的營銷能力，而不是靠一兩個能干的營銷人員。,第三大困惑 銷售團隊該如何有效分工合作呢,一、現(xiàn)象 我們經(jīng)常提到中小企業(yè)老板說：我們企業(yè)比較小，期望業(yè)務(wù)人員能夠全程跟蹤一個項目，但是，結(jié)果總是不盡如人意；或者擔心公司的業(yè)務(wù)藥都是掌握在某幾個銷售精英手中，那么他們帶走公司業(yè)務(wù)，怎么辦？,第三大困惑 銷售團隊該如何有效分工合作呢,二、分析（如圖1-3、1-4所示） 面向工業(yè)品的銷售是項目型銷售，銷售周期一般為2-12個月，有時會更長一些，而且如果客戶非常慎重、保守或后知后覺者，考慮時間自然就

10、更長了。因此要以客戶為中心，站在客戶的角度，幫助客戶定義需求，形成項目采購目標，并幫助客戶啟動項目；所以這是一個過程的銷售，更是一個階段的銷售。,圖1-3 項目型銷售的管理流程圖,簽約,商務(wù)談判,確定首選 供應(yīng)商,招標初選,制定采購 標準,建立采購 小組,研究可行性， 確定預算,發(fā)現(xiàn)問題， 提出要求,10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%,客戶規(guī) 劃與電 話邀約,客戶拜 訪與初 步調(diào)研,提交 初步 方案,方案演 示與技 術(shù)交流,需求調(diào)研 與正式方 案設(shè)計,項目 評估,商務(wù) 談判,簽約 成交,通過電話或外網(wǎng)等 獲取賬戶信息,是否為興趣客戶？,建立”組織”

11、 類型賬戶 EIS,建立“興趣 客戶”賬戶 經(jīng)理為營銷 中心經(jīng)理EIS,審核， 修改帳 戶經(jīng)理 ，分配 客戶EIS,按銷售漏斗跟蹤， 調(diào)整帳戶類型,協(xié)助跟 蹤EIS,售前 材料 準備,提供產(chǎn) 品原型 和相關(guān) 資料,商務(wù) 人員,實施 人員,研發(fā) 人員,咨詢?nèi)藛T,QA人員,客戶經(jīng)理,營銷中心 總經(jīng)理,市場人員/電話銷售,產(chǎn)品化銷售,是,否,EIS 工作記錄、 客戶經(jīng)理工作 周報、出差報告,對“意向客戶” 理銷售項目,銷售項目立項申請表,對于投標，組織標前會,會議決定,提出售前知識申請,售前支持申請接口 表、 EIS工作流,發(fā)送立 項通知 EIS 通知,準備報價材料，掛EIS,報價文檔,組織 評審,

12、咨詢方 案審批 工作流,必要時， 參與評審,必要時， 提供支持,組織報價審批,報價審批工組流,圖 1-4 銷 售 團 隊 管 理 圖,售前支 持實施 。工作 成果提 交EIS,向客戶提交商務(wù)報價,中標？,變更客戶類型 ，銷售結(jié)項,合同談判,銷售項目 結(jié)項申請表,是,否,合同評審,合同評審表,發(fā)送結(jié) 項通知 EIS 通知,正式合同提交,建立EIS中合同回款 約定，變更客戶類型 為“客戶”,招/投標書等納人EIS ，辦理銷售轉(zhuǎn)實施（ 購銷）手續(xù),合同掃 描件納 入EIS,轉(zhuǎn)實施流程,圖 1- 4 銷 售 團 隊 管 理 圖,第四大困惑 銷售管理與預測是最難的嗎,一、現(xiàn)象 清早，某公司銷售人員大李興

13、沖沖地跨入辦公室，心里正打算這在晨暉事件向銷售經(jīng)理匯報于某客戶銷售項目的飛躍性進展，卻猛然發(fā)現(xiàn)靜悄悄躺在自己辦公桌上的辭退通知。這紙辭退通知猶如寒冬里澆下的一盆冷水，讓大李渾身冰涼。要知道，為了拿下這張訂單，大麗花為了多少的時間和精力啊。大李想找經(jīng)理問個明白，卻遭到經(jīng)理“毫無進展”、“不敬業(yè)”、“吃干飯”等數(shù)落。大李遭到經(jīng)理的無端譴責，一氣之下，不加辯解便離開公司。后來，大李非常成功地應(yīng)聘成為同行業(yè)中另一家公司的銷售人員，便將這一張爭取了好久的銷售訂單帶給了新東家。,第四大困惑 銷售管理與預測是最難的嗎,二、分析（如圖1-5所示） （1）如何預測和掌控銷售業(yè)績？ 目前的銷售預測方法 銷售預測存

14、在的問題（如圖1-6所示） （2）如何維護客戶關(guān)系？ 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的重點 客戶信息系統(tǒng)的不連續(xù)性 （3）如何考核銷售人員？ 銷售人員為什么不開心 考核制度有什么問題,圖1-5 銷售管理的三個問題,銷售 經(jīng)理 職能,銷售規(guī)劃管理,銷售對象管理,銷售人員管理,銷售過程管理,企業(yè)關(guān)心的問題,銷售經(jīng)理關(guān)心的問題,如何預測和掌控銷售業(yè)績？,如何維護客戶關(guān)系？,如何考核銷售人員？,圖1-6 銷售預測中存在的問題,公司戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略,市場前景,競爭狀況,目前 銷售業(yè)績,銷售預測,未來銷售業(yè)績,銷售人員,客戶關(guān)系,第四大困惑 銷售管理與預測是最難的嗎,二、分析（如圖1-5所示） （2）如何維護客

15、戶關(guān)系？ 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的重點 客戶信息系統(tǒng)的不連續(xù)性 （3）如何考核銷售人員？ 銷售人員為什么不開心 考核制度有什么問題,第四大困惑 銷售管理與預測是最難的嗎,二、分析（如圖1-5所示） （3）如何考核銷售人員？ 銷售人員為什么不開心 考核制度有什么問題,趙本山-賣拐,趙本山-賣拐,第二章,項目型銷售與流程管理系統(tǒng),項目型銷售與流程管理概述,一、目的 銷售人員的信息更加公開化，便于掌控客戶的進展。 讓項目的銷售過程更加明確化、標準化、系統(tǒng)化。 便于項目內(nèi)部的角色分工，使團隊合作進一步加強。 更好地做好銷售管理與銷售預測的工作。 企業(yè)積累應(yīng)有的銷售知識和客戶資源。 二、項目型銷售與

16、流程管理是一種管理理念 三、項目型銷售與流程管理是一個完整的管理體系 從客戶方的角度來闡述采購進行的過程。 從供應(yīng)方的角度來闡述銷售進行的過程。 從項目成交的可能性來分析項目的過程。 從項目里程碑來闡述項目的每一個進展。 四、項目型銷售與流程管理是一個操作系統(tǒng),項目型銷售與流程管理的構(gòu)成,一、項目型銷售與流程管理的四大組成要素（如圖2-1所示） 客戶內(nèi)部采購流程 項目型銷售推進流程 項目型銷售成交管控系統(tǒng) 項目進展的里程碑,圖2-1 項目型銷售與流程管理系統(tǒng),10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%,客戶規(guī) 劃與電 話邀約,客戶拜 訪與初 步調(diào)研,提交

17、初步 方案,方案演 示與技 術(shù)交流,需求調(diào)研 與正式方 案設(shè)計,項目 評估,商務(wù) 談判,簽約 成交,簽約,商務(wù)談判,確定首選 供應(yīng)商,招標初選,制定采購 標準,建立采購 小組,研究可行性， 確定預算,發(fā)現(xiàn)問題， 提出要求,二、基礎(chǔ)組成要素：客戶內(nèi)部采購流程,發(fā)現(xiàn)問題，提出問題 研究可行性，確定預算 項目立項，建立采購小組 建立采購標準 招標，初步篩選 確定首選供應(yīng)商 商務(wù)談判 簽約,三、主要組成要素：項目型銷售推進流程,它包含八個階段，分別是： 客戶規(guī)劃與電話邀約 客戶拜訪與初步調(diào)研 提交初步方案 方案演示與技術(shù)交流 需求分析與正式方案設(shè)計 項目評估 商務(wù)談判 簽約成交,四、衡量階段成功的標志

18、：里程碑 五、有力的材料分析：輔助工具 六、管理組成要素：項目型銷售成交管控系統(tǒng) 七、項目型銷售流程管理系統(tǒng)的作用,項目型銷售流程管理系統(tǒng)的作用可以歸納為：,掌握客戶基本信息 隨時了解客戶采購進展 隨時了解銷售進展 了解銷售人員的工作情況 考核銷售人員 指導和調(diào)整工作進度 發(fā)現(xiàn)銷售中存在的問題,項目型銷售與流程管理的獨特賣點,項目型銷售流程管理系統(tǒng)是一種管理理念。項目型銷售流程管理系統(tǒng)在管理理念上有其獨特的見解。 首先，項目型銷售流程管理系統(tǒng)非常提倡過程管理，并且認為控制過程比控制結(jié)果更重要； 其次，在整個管理架構(gòu)上，項目型銷售流程管理系統(tǒng)將原來分隔開來的銷售管理和銷售技巧通過過程管理方式融合

19、到一起； 最后，在銷售技巧上，找對人、說對話、做對事。（如表2-1所示）,表2-1 項目型銷售的關(guān)鍵要點,銷售模式,管理架構(gòu),銷售技巧,以客戶為中心,注重過程管理,找對人、說對話、做對事,第三章,案 例,King公司（銷售方）介紹（圖3-1 King公司的組織結(jié)構(gòu)圖）,總經(jīng)理（艾雪）,營銷副總（趙偉）,技術(shù)副總（張文博）,運營副總（李娜）,營銷經(jīng)理 （張家強）,技術(shù)經(jīng)理 （曾學明）,商務(wù)經(jīng)理 （歐陽華）,財務(wù)經(jīng)理 （湯政葉）,市場主管（陳明）,項目主管（鄭鵬）,技術(shù)員（王星）,技術(shù)員（張文文）,預算管理員（趙立峰）,會計（張燕）,Temp公司（采購方）介紹（圖3-2 Temp公司組織結(jié)構(gòu)圖）,

20、工 藝 工 裝 部,董事長兼總經(jīng)理,營銷副總,技術(shù)總監(jiān),運營副總,技 術(shù) 設(shè) 計 部,市場經(jīng)理,營銷經(jīng)理,客戶服務(wù)經(jīng)理,IT 經(jīng) 理,行 政 人 事 經(jīng) 理,財 務(wù) 經(jīng) 理,物 流 經(jīng) 理,. . .,市 場 分 析 員,技 術(shù) 設(shè) 計 員,項目型銷售流程案例,一、客戶規(guī)劃與電話邀約 二、客戶拜訪 三、提交初步方案（如表3-1所示） 四、方案演示與技術(shù)交流 五、需求性分析與方案確定 六、項目評估 七、商務(wù)談判 八、簽訂合同,第四章,客戶內(nèi)部采購流程,客戶內(nèi)部采購流程概述,一、客戶內(nèi)部采購流程包含的階段 （1）情景假設(shè) （2）客戶內(nèi)部采購的八個階段（如圖4-1所示） 二、機會分析 （1）項目成敗

21、因素分析（如圖4-2所示） 吸引力 可行性 （2）客戶內(nèi)部采購流程各階段機會分析 三、銷售漏斗的應(yīng)用 （1）銷售漏斗狀態(tài)的分類 客戶搜索狀態(tài) 進入漏斗狀態(tài) 最佳狀態(tài) （2）資源分配（如圖4-3所示） （3）客戶內(nèi)部采購流程各階段所處的銷售漏斗狀態(tài)（如圖4-4所示）,圖4-1 客戶內(nèi)部采購流程,發(fā)現(xiàn)問題，提出需求 研究可行性，確定預算 項目立項，組建采購小組 建立采購標準 招標，初步篩選 確定首選供應(yīng)商 商務(wù)談判 簽約,設(shè)備產(chǎn)能問題 決定現(xiàn)在就購買新設(shè)備來解決產(chǎn)能問題 授權(quán)廠長負責采購事務(wù) 選擇美國廠家 選定某一種設(shè)備 選擇原有供應(yīng)商 商談合同內(nèi)容 項目成交,圖4-2 項目成敗分析,項目的成敗,

22、吸引力,可行性,價格,成本,項目價值,資源投入,資源能力,競爭態(tài)勢,客戶內(nèi)部因素,圖4-3 精力投入情況一,最佳狀態(tài),客戶搜尋,進入漏斗,精力投入,圖4-4 精力投入情況二,招標初步篩選 建立采購標準 項目立項組建采購小組,精力投入,研究可行性確定預算 發(fā)現(xiàn)問題提出需求,簽約 商務(wù)談判,確定 首選 供應(yīng) 商,客戶內(nèi)部采購流程的八個階段,一、發(fā)現(xiàn)問題，提出要求 1.階段描述：不滿-需求，自滿-需求 2.機會分析（如表4-1、4-2所示） 二、研究可行性，確定預算 1.階段描述：現(xiàn)場調(diào)查、構(gòu)思解決方向和付出代價 2.機會分析（如表4-3所示） 三、項目立項，組建采購小組 1.階段描述：針對問題進行

23、立項、制定人員，組建采購小組 2.機會分析（如表4-4所示） 3.客戶公關(guān)策略（如表4-5、4-6和圖4-5所示）,表4-1,客戶內(nèi)部采購流程階段,發(fā)現(xiàn)問題，提出要求,信息收集范圍,機會分析目標,客戶的規(guī)模、行業(yè)地位、盈利能力、 投資狀況、信譽情況、項目規(guī)模、項目 帶給客戶的價值、項目受重視的程度等,通過對以上信息的收集和評分， 判斷該項目可能的利潤空間,表4-2,評估因素,權(quán)重,客戶A,客戶B,客戶規(guī)模、行業(yè)地位,盈利能力,投資狀況,信譽情況,項目規(guī)模,項目帶給客戶的價值,項目受重視的程度,10%,10%,10%,20%,20%,10%,20%,5,7,7,7,7,7,3,5,9,7,5,5

24、,9,7,表 4-3,客戶內(nèi)部采購流程階段,信息收集范圍,客戶內(nèi)部采購流程階段,機會分析目標,研究可行性，確定預算,項目的基本要求、項目帶給客戶的價值、 競爭對手、項目的規(guī)模及預算、客戶內(nèi)部的決 策流程、采購項目的進度安排,研究可行性，確定預算,通過對以上信息的收集和評分，判斷該項 目可能的利潤空間，客戶公關(guān)的突破點，并進 行初步的競爭狀況分析,表 4-4,客戶內(nèi)部采購流程階段,信息收集范圍,機會分析目標,項目立項，組建采購小組,客戶要求分析、客戶組織結(jié)構(gòu)、采購小組信 息、決策流程、關(guān)鍵人員信息,通過對以上信息的收集和評分，評價客戶要 求，以及判斷客戶公關(guān)的突破點,表 4-5,動 機,工作職責

25、,個性特點,個人需求,具 體 內(nèi) 容,技術(shù)、性能、質(zhì)量、價格、安全、服務(wù)等,工作風格、決策風格、思維風格、做事風格、 社交風格、計劃性、表達能力等,完成任務(wù)、成就感、時間、職責、個人能見度 、團體歸屬感、情感、標新立異、地位、規(guī)劃等,圖 4-5 公關(guān)路線圖,公關(guān)路線,個 人 公 關(guān),關(guān)系公關(guān),組織外部關(guān)系,組織內(nèi)部關(guān)系,個 人 關(guān) 系,非 正 式 組 織 關(guān) 系,正式組織關(guān)系,表 4-6,制定公關(guān)策略的步驟,第一步,第二步,第三步,內(nèi) 容,客戶內(nèi)部人員的個人動機,可能影響客戶內(nèi)部人員的路線,公關(guān)路線及公關(guān)要點,四、建立采購標準 1.階段描述：與項目相關(guān)方接觸、確定重點、制定詳細采購標準 2.機

26、會分析（如表4-7所示） 五、招標，初步篩選 1.階段描述：制定招標文件、發(fā)布、發(fā)標并組織答疑、初選 2.機會分析（如表4-8所示） 六、確定首選供應(yīng)商：關(guān)系 七、合同審核，商務(wù)談判 八、簽約,表 4-7,客戶內(nèi)部采購流程階段,信息收集范圍,客戶內(nèi)部采購流程階段,機會分析目標,制定采購標準(企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品/方案、服務(wù)、價格和項目管理),客戶采購標準、競爭對手實力、競爭對手公關(guān)情況,制定采購標準,通過了解客戶的采購標準，估算我方的資源投入和預期 成本；通過了解競爭對手的初步方案和客戶公關(guān)情況， 分析競爭態(tài)勢,表 4-8,客戶內(nèi)部采購流程階段,信息收集范圍,機會分析目標,招標，初步篩選,項目的具體

27、采購標準、招標小組信息等,分析客戶的招標書以及招標小組的信息，確保應(yīng)標書 的內(nèi)容符合客戶評標的要求，并制定公關(guān)策略,第五章,項目型銷售推進流程,項目型銷售推進流程（圖5-1）,發(fā)現(xiàn)問題提出要求 研究可行性確定預算,確定首選 供應(yīng)商 商務(wù)談判 簽約,成功幾率增加方向,項目立項組建采購小組 建立采購標準 招標初步篩選,客戶規(guī)劃和電話邀約 客戶拜訪和初步調(diào)研,提交初步方案 方案演示和技術(shù)交流 需求分析與正式方案設(shè)計,項目評估 商務(wù)談判 簽約成交,項目型銷售里程碑與成功標準（圖5-2）,上一階段 成功標志,里程碑,本階段 成功標志,50% 50% 50%75% 75%,項目型銷售人員的績效考核,一、快

28、速消費品銷售人員的工作目標和內(nèi)容 二、快速消費品銷售人員的績效考核方法 1. 基于目標管理法的績效評估 2. 基于平衡計分卡的績效評估 三、項目型銷售人員的績效考核方法 1. 銷售工作的不確定程度 2. 獲得銷售訂單的周期 解決方式：1、意識到與快速消費品銷售一樣，是一個規(guī)律性很強的銷售過程。2、清楚每個階段該做些什么努力才能保證銷售流程向前發(fā)展。 前提：跟績效掛鉤-關(guān)注結(jié)果，兼顧過程。,項目型銷售管理的八個流程,一、電話規(guī)劃與電話邀約,1. 流程關(guān)系（如圖5-3所示） 2. 工作內(nèi)容 （1）客戶規(guī)劃?？蛻粢?guī)劃的目的包括： 找出目標客戶群。 客戶的基礎(chǔ)信息和潛在銷售機會。 （2）電話邀約。電話

29、邀約的目的： 品牌宣傳，廣而告之。 激發(fā)并引起客戶的興趣。 篩選并發(fā)現(xiàn)潛在客戶。 為上門拜訪做預約。 3.主要過程 1）獲得市場和客戶信息的渠道 客戶企業(yè)網(wǎng)站 行業(yè)協(xié)會會員名冊 會議中心 負責經(jīng)濟發(fā)展的機構(gòu) 大學、研究院的工商發(fā)展研究中心 報紙 企業(yè)年度報告 2）市場和客戶信息收集的內(nèi)容 行業(yè)因素：行業(yè)是新興的還是成熟的？行業(yè)的平均利潤率如何？行業(yè)中的主要競爭者有哪些？ 生命周期：企業(yè)成立的歷史有多長？處于生命周期的哪個階段？ 規(guī)模狀況：客戶企業(yè)是當?shù)氐?、區(qū)域性的、全國性的，還是跨國企業(yè)？客戶企業(yè)有多少分支機構(gòu)？企業(yè)的行業(yè)地位如何？ 組織因素：公司的組織結(jié)構(gòu)圖如何？公司的部門結(jié)構(gòu)如何？權(quán)力結(jié)構(gòu)

30、如何？關(guān)鍵決策者有哪些？ 發(fā)展目標：公司的短期和長期目標是什么？特殊業(yè)務(wù)的目標？、 經(jīng)營狀況：盈利狀況？技術(shù)實力？客戶和供應(yīng)商？業(yè)務(wù)范圍？產(chǎn)品和服務(wù)體系？最迫切的問題？ 客戶關(guān)系：客戶與我方的業(yè)務(wù)交往情況？我方與客戶內(nèi)部人員的關(guān)系？,3）劃分客戶 4）開發(fā)客戶 運用人際網(wǎng)絡(luò) 既有客戶：利用目前的客戶資料庫來找出未來的機會。 推介：請現(xiàn)有（滿意方的）客戶幫你介紹信客戶，在這方面你可能還努力不夠。 行業(yè)協(xié)會：這些機會的目的在于讓會員彼此分享行業(yè)趨勢、行業(yè)業(yè)務(wù)問題與科技相關(guān)話題。 社交活動：別忽視工作環(huán)境以外的場合。 解決方案研討會 貿(mào)易展覽 銷售人員主動開發(fā) （2）電話邀約 1）步達成共識 2）試

31、探對方的痛苦 3）約定見面的時間，達成關(guān)于第一次會面的共識 4）電話邀約的原則 打電話與目標客戶進行溝通，應(yīng)該讓對方感到有必要見我們一面，倘若做不到這一點，至少要使他對我們的拜訪有興趣。 千萬不可在電話里推銷我們的產(chǎn)品和服務(wù)，否則容易功敗垂成。電話邀約在營銷上所起的作用是進行關(guān)系營銷，如果在電話中推銷產(chǎn)品和服務(wù)，容易讓客戶對我們產(chǎn)生反感。 在電話溝通中要盡可能讓客戶自己發(fā)現(xiàn)與我們進一步溝通的必要性，不要讓目標客戶有“被迫接見的感覺”。如果你不能在電話溝通中做到這一點，即使與客戶會面，你也難以達到這個目的，同時還會引起客戶的不滿。 除非拜訪將給目標客戶帶來利益和好處，否則客戶不會同意會見我們。不

32、要直接介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)，學會換位思考，挖掘客戶企業(yè)中存在的問題，使客戶感到我們對于處理這類問題具有較多經(jīng)驗，與我們進一步溝通能夠為他帶來好處。,圖 5-3 流程關(guān)系圖,發(fā)現(xiàn)問題提出需求,客戶拜訪初步調(diào)研,客戶規(guī)劃電話邀約,項目性銷售起點,4.里程碑與標準管理 客戶：發(fā)現(xiàn)問題，提出需求. 供應(yīng)商：客戶規(guī)劃，電話邀約. 里程碑：有興趣. 5.階段條件和考核內(nèi)容 （1）銷售過程條件 進行電話邀約的客戶符合我們對目標客戶的選擇標準。 電話邀約的客戶方聯(lián)絡(luò)人員至少是客戶采購項目的經(jīng)手人士，與項目無關(guān)、對項目情況不了解的客戶內(nèi)部人員，無法帶領(lǐng)我們進入項目型銷售流程的下一階段，不能算是合格的聯(lián)絡(luò)人員，必

33、須通過這些人員找到項目的經(jīng)手人士。 客戶對銷售項目比較有興趣了解，而且一定會慎重考慮。 對方比較積極，而非強迫性的互動行為。 與經(jīng)手人士確認好具體時間、地點等。 （2）客戶關(guān)系條件 （3）資料信息條件 客戶的基本信息。包括客戶的規(guī)模、行業(yè)地位、盈利能力、投資狀況、信譽情況、項目規(guī)模、項目帶給客戶的價值、項目受重視的程度等。 經(jīng)手人的基本信息。包括經(jīng)手人的職位、職責范圍的了解，以及其性格特點、個人興趣的探知。 （4）這一階段對銷售人員的績效考核內(nèi)容 新開發(fā)了潛在客戶。 已經(jīng)聯(lián)絡(luò)到經(jīng)手人的客戶。 已經(jīng)約定拜訪時間、地點的客戶。 6.輔助工具 （1）電話記錄表（如表5-1所示） （2）客戶基本信息表

34、（如表5-2所示） （3）聯(lián)系人基本信息表（如表5-3所示） （4）客戶綜合評估表（如表5-4所示）,表5-1 電話記錄表,序號,戶稱 客名,編號,找到 誰,聯(lián)系 方式,電話溝 通內(nèi)容,時 間,信息跟 蹤內(nèi)容,計劃下次 聯(lián)絡(luò)時間,對客戶 的承諾,需完成 工作,完成 時間,填寫人：,聯(lián)系日期： 年 月 日,編號：,圖5-2 客戶基本信息表,編號： 填寫人： 填寫時間：,表5-3 聯(lián)系人基本信息表,表5-4 客戶綜合評估表,二、客戶拜訪與初步調(diào)研,1.流程關(guān)系（如圖5-4所示） 2.工作內(nèi)容 （1）客戶拜訪 （2）初步調(diào)研 3.主要過程 （1）客戶拜訪 1）售前準備 2）尋求共同話題，營造和諧氣氛

35、 3）仔細地觀察你的潛在客戶 4）提些有意義的問題，確認對方的痛苦 5）展示參考案例 6）提供良好的解決方案 7）客戶拜訪的原則：目的和同理心 （2）初步調(diào)研 1）挖掘客戶需求：發(fā)問與傾聽 2）確定客戶的購買能力 3）與客戶商談購買流程 4.里程碑與成功標志 5.階段條件和考核內(nèi)容 6.輔助工具 （1）客戶拜訪總結(jié)報告（表5-5） （2）資源支持申請表（表5-6） （3）營銷活動表（表5-7） （4）客戶內(nèi)部采購流程（表5-8） （5）客戶內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)圖（圖5-8） （6）客戶內(nèi)部與采購有關(guān)人的角色與態(tài)度（表5-9） （7）建立客戶關(guān)系評估分析表（表5-10） （8）強化客戶關(guān)系計劃表（表5-

36、11）,編號： 大客戶經(jīng)理： 日期： 年 月 日,表5-5 客戶拜訪總結(jié)報告表,圖5-8 客戶內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)圖,總經(jīng)理,副總經(jīng)理,副處,設(shè)備處副處,副處,副處,科技處,設(shè)備科,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,表5-9 相關(guān)人的態(tài)度描述表,項 目,描 述,選 項,姓名,職務(wù),科室,角色,態(tài)度,聯(lián)系,客戶本人的姓名,客戶在所在機構(gòu)的職務(wù)，與他在 客戶組織結(jié)構(gòu)圖的位置，反映了 他的級別,客戶所在科室的名稱,客戶所在采購中的角色,客戶對我們的態(tài)度,與我們之間的聯(lián)系的密切程度,操作層、管理層和決策層,財務(wù)、采購、使用、技術(shù),發(fā)起者、設(shè)計者、決策者 使用者、評估者,支持者、

37、中立者、反對者,密切、頻繁、疏遠、 未聯(lián)系,目前：項目階段處在-階段，成交可能性處在-階段。,三 、提交初步方案,1.流程關(guān)系（圖5-6） 2.工作內(nèi)容 （1）初步方案設(shè)計與修改 1）顯示公司的實力，建立初步優(yōu)勢 2）協(xié)助客戶項目立項 客戶內(nèi)部采購的第三個階段，客戶的主要任務(wù)有兩個：一個是進行項目立項，另一個是組建采購小組。但同時我們知道，項目立項的實質(zhì)就是以一種非常明確的方式發(fā)布解決方案的指導思想。我們的方案如果不能夠符合該指導思想的要求，項目銷售流程也就終止于此了。 解決的思路：改變自己；改變客戶的觀念。,3）獲得客戶的認同 （2）客戶信息收集 （3）客戶關(guān)系維護和發(fā)展 3.主要過程 （1

38、）初步方案設(shè)計與修改 （2）對客戶的采購標準進行建議 （3）客戶信息收集 （4）客戶關(guān)系的維護與發(fā)展 4.里程碑與成功標準 5.階段條件和考核內(nèi)容 （1）要順利完成提交初步方案階段，供應(yīng)方所做的事情應(yīng)該至少符合的條件： 與經(jīng)手人、客戶方相關(guān)部門有針對性進行訪談。 所提供的簡單客戶化的方案是結(jié)合訪談內(nèi)容的。 利用溝通，至少要影響經(jīng)手人，提交的方案使其滿意。 發(fā)展與經(jīng)手人的關(guān)系，深入并擴大其他人的客戶關(guān)系。 如果涉及價格，必須保證提供的是報價范圍，或者經(jīng)過調(diào)研后提供實際報價。 在一段時間內(nèi)，客戶高層領(lǐng)導及其他部門對方案表示認可，承諾進行后續(xù)交流。,項目立項組建采購小組,方案演示與技術(shù)交流,提交初步

39、方案,客戶拜訪初步調(diào)研,圖5-6 流程關(guān)系圖,（2）銷售過程條件 與經(jīng)手人、客戶內(nèi)部相關(guān)部門進行針對性的訪談。 與售前技術(shù)支持人員一起，利用交流與客戶產(chǎn)生互動，了解需求。 利用客戶對售前技術(shù)支持人員的評估來調(diào)查客戶內(nèi)部對我們的看法。 確保所提供的簡單客戶化方案是結(jié)合訪談內(nèi)容的。 利用溝通，至少要影響經(jīng)手人士，提交的方案使其滿意。 如果涉及價格問題，必須保證提供的是報價范圍，或者經(jīng)過調(diào)研后提供實際報價。 爭取獲得客戶高層領(lǐng)導以及其他部門對方案的認可，承諾進行后續(xù)交流。 （3）客戶關(guān)系條件 （4）資料信息條件 客戶需求分析、客戶組織結(jié)構(gòu)、采購小組信息、決策流程、關(guān)鍵人員信息。 明確客戶內(nèi)部人員參與

40、該銷售項目的角色、部門及他們所關(guān)心的問題（特別是項目負責人）。 （5）在這一階段，對銷售人員的績效考核的內(nèi)容可以包括： 完成了初步需求調(diào)研。我們可以通過客戶需求表來確認該考核項。 客戶經(jīng)手人士認同初步方案。我們可以通過客戶意見表來確認該考核項。 客戶高層領(lǐng)導以及其他部門人員同意初步方案。我們可以通過客戶意見表來確認該考核項。 客戶已經(jīng)要求與我們進行方案演示與技術(shù)交流。 6.輔助工具 （1）初期調(diào)研報告（表5-12） （2）客戶意見反饋表（表5-13）,四、方案演示與技術(shù)交流,1.流程關(guān)系（圖5-7） 2.工作內(nèi)容 （1）方案演示 （2）技術(shù)交流 3.主要過程 （1）進行方案演示與技術(shù)交流步驟

41、1）在進行方案演示之前 對方案演示與技術(shù)交流中講可能涉及的產(chǎn)品、技術(shù)知識進行準備。 找出真正的決策者，并了解他們的個性特征和職位特征。 在與客戶內(nèi)部經(jīng)手人溝通之后，在有把握的情況下，決定邀請客戶高層的關(guān)鍵決策人參與方案演示與技術(shù)交流。 盡量與客戶小組中的每個成員面對面地多交談幾次。 2）在做方案演示時 進行自我介紹并介紹我方團隊中的每一位成員。 事先設(shè)定時間與議程。 設(shè)定期望與結(jié)果。 將會議交給我們的經(jīng)手人，讓他審視并說明客戶的問題所在。 當經(jīng)手人進行概要說明時，對每個人進行細微地觀察。 證明經(jīng)手人進行概要說明的正確性。 方案演示。 致謝。 不要向任何人伸出援手。 對不同的意見進行協(xié)調(diào)。 確定

42、要有的結(jié)果。,建立采購標準,需求分析與 正式方案設(shè)計,方案演示與技術(shù)交流,提交初步方案,圖5-7 流程關(guān)系圖,（2）產(chǎn)品及技術(shù)知識的準備 （3）方案演示與技術(shù)交流的原則 通過技術(shù)交流來體現(xiàn)公司的實力，讓更多的人對技術(shù)優(yōu)勢來形成認同。 技術(shù)交流必須提交客戶關(guān)心的問題。 利用技術(shù)交流，分析項目內(nèi)部負責人，來建立更多的客戶關(guān)系。 （4）注意事項 展示產(chǎn)品如何來減少客戶的痛苦。 今天銷售，明天教育。 成為知道自己的產(chǎn)品能夠做什么的專家。 利用問題將產(chǎn)品的優(yōu)點與客戶的需求加以連接。 不要使用技術(shù)方面的專用名詞。 4.里程碑與成功標準 5.階段條件和考核內(nèi)容 （1）要順利完成方案演示與技術(shù)交流階段，供應(yīng)方

43、所做的事情應(yīng)該至少符合的條件： 明確客戶內(nèi)部參與該銷售項目的角色、部門及他們所關(guān)心的問題（特別是項目負責人） 提醒售前技術(shù)支持人員和銷售顧問利用交流與客戶產(chǎn)生互動，了解需求及建立關(guān)系。 利用對售前技術(shù)支持人員的評估來調(diào)查客戶內(nèi)部對項目演示的想法 深入并發(fā)展經(jīng)手人士（SPR）及其他人的關(guān)系 （2）銷售過程條件 提醒售前技術(shù)支持人員利用交流與客戶產(chǎn)生互動，了解需求及建立關(guān)系。 利用客戶對售前技術(shù)支持人員的評估來調(diào)查客戶內(nèi)部對方案演示的想法。 客戶高層領(lǐng)導以及參與人員對方案表示滿意。 客戶要求我們提交正式方案設(shè)計。 （3）客戶關(guān)系條件,（4）資料信息條件 明確客戶的采購標準、項目評估標準。 競爭對手

44、實力、競爭對手公關(guān)情況。 明確客戶內(nèi)部參與該銷售項目的角色、部門及他們所關(guān)心的問題（特別是項目 負責人） （5）在這一階段，對銷售人員的績效考核的內(nèi)容可以包括： 我們已經(jīng)完成了方案演示和技術(shù)交流。 客戶參與人員和客戶高層領(lǐng)導對方案給予正面評價。 客戶已經(jīng)要求我們進行需求調(diào)研和正式方案設(shè)計。 6.輔助工具 （1）技術(shù)交流計劃（表5-14） （2）技術(shù)交流總結(jié)（表5-15）,五、需求分析與正式方案設(shè)計,1.流程關(guān)系（圖5-8） 2.工作內(nèi)容 （1）需求分析 （2）正式方案設(shè)計 3.主要過程 （1）詳細的客戶需求分析 （2）正式方案設(shè)計 4.里程碑與成功標準 5.階段條件和考核內(nèi)容 （1）要順利完成

45、需求分析與正式方案設(shè)計階段，供應(yīng)方所做的事情應(yīng)該至少符合以下條件： 擴大需求調(diào)研的部門及對象，使方案比較有針對性。 方案一定要符合未來項目評估的標準。 借此使銷售顧問擴大與其他部門時間的溝通，融合客戶關(guān)系，力爭更多的支持者。 力爭找到高層或項目評估負責人來建立關(guān)系，了解需求。 （2）銷售過程條件 協(xié)助售前支持人員有針對性地擴大需求調(diào)研的部門及對象，全面收集方案設(shè)計所需的資料。 確保設(shè)計出的方案符合未來招標評估、項目評估的標準。 明確招標初選已經(jīng)入圍。 （3）客戶關(guān)系條件,圖5-8 流程關(guān)系圖,招標初步篩選,項目評估,需求分析與 正式方案設(shè)計,方案演示技術(shù)交流,（4）資料信息條件 項目的具體采購

46、標準。 了解項目評估小組成員的特點。 （5）在這一階段，對銷售人員的績效考核的內(nèi)容可以包括： 完成了需求調(diào)研。 客戶評估小組以及客戶高層領(lǐng)導對我們的方案給予正面評價。 我們已經(jīng)通過了客戶的招標初步篩選。 6.輔助工具 （1）關(guān)鍵決策人基本信息表（表5-16） （2）方案說明書（表5-17）,表5-16 關(guān)鍵決策人基本信息表,六、項目評估,1.流程關(guān)系（圖5-9） 2.工作內(nèi)容 3.主要過程 4.里程碑與成功標準 5.階段條件和考核內(nèi)容 （1）要順利完成項目評估階段，供應(yīng)方所做的事情應(yīng)該至少符合的條件 明確招標初選已經(jīng)入圍。 滿足項目評估小組評估的內(nèi)容及標準。 發(fā)展客戶關(guān)系，明確項目評估小組各自

47、的態(tài)度及傾向性（特別是關(guān)鍵人士） 利用內(nèi)部的經(jīng)手人，分析競爭對手的優(yōu)劣勢，明確動向。 項目評估結(jié)果已經(jīng)確認由我公司來執(zhí)行實施。 （2）銷售過程條件 確保我們滿足項目評估小組評估的內(nèi)容及標準。 利用客戶內(nèi)部的經(jīng)手人，分析競爭對手的優(yōu)劣勢，明確項目的動向以及項目評估小組成員各自的態(tài)度及傾向性（特別是關(guān)鍵人）。 項目評估結(jié)果已經(jīng)確認由我公司來執(zhí)行實施。 （3）客戶關(guān)系條件 （4）資料信息條件,圖5-9 流程關(guān)系圖,確定首選供應(yīng)商,商務(wù)談判,項目評估,需求分析與 正式方案設(shè)計,（5）在這一階段，對銷售人員的績效考核內(nèi)容 客戶評估小組以及客戶高層領(lǐng)導傾向于選擇我們公司的方案或產(chǎn)品。 我們已經(jīng)成為首選供應(yīng)

48、商，準備談判。 6.輔助工具 （1）競爭對手分析表（表5-18） （2）影響因素分析表（表5-19） （3）強化客戶關(guān)系計劃表（表5-20）,項目可行 性分析,七、商務(wù)談判,1.流程關(guān)系（圖5-10） 2.工作內(nèi)容。商務(wù)談判的目的： 明確成交的條件與付款方式的細節(jié)內(nèi)容。 形成合同條款。 協(xié)商簽約事宜，為雙方利益達成共識。 3.主要過程 （1）商務(wù)談判的策略 1）在談判中，要實現(xiàn)長期雙贏，而不是短期單贏 2）從一開始就試圖建立信任合作的氣氛 3）事先做好充分的準備 4）談?wù)搯栴}時盡量使用“我們” 5）以利益而不是以立場為重點 6）增加協(xié)商的議題數(shù)目 7）避免攤派 8）有所失才能有所得 9）在談判

49、時不要感情用事 10）創(chuàng)造性地解決問題 11）不斷尋找能夠獲得附加價值的方法 12）書面協(xié)議 13）當客戶作出一輸一贏的姿態(tài)時，測試他能夠接受的底線,圖5-10 流程關(guān)系圖,確定首選供應(yīng)商,商務(wù)談判,項目評估,需求分析與 正式方案設(shè)計,（2）逐步讓步 （3）關(guān)注最大優(yōu)勢面 （4）商務(wù)談判的原則 為雙贏而達成共識是協(xié)議談判的原則。 爭取長期合作伙伴關(guān)系是我們竭力要實現(xiàn)的。 協(xié)議談判是爭取雙方利益最大化的有效方式。 4.里程碑與成功標準 5.階段條件和考核內(nèi)容 （1）要順利完成商務(wù)談判階段，供應(yīng)方所做的事情應(yīng)該至少符合條件 對到貨期、實施進度、售后服務(wù)、付款方式、整體方案建議（含需求說明書）等細節(jié)進行協(xié)商。 將協(xié)商內(nèi)容形成合同條款。 （2）銷售過程條件 商務(wù)談判。 將協(xié)商內(nèi)容形成合同條款，并約定簽約時間、地點。 （3）在這一階段，對銷售人員的績效考核內(nèi)容 商務(wù)談判達成一致。 商務(wù)談判內(nèi)容已經(jīng)形成合同條款。 6.輔助工具 （1）關(guān)鍵采購標準清單（表5-21） （2）商務(wù)談判計劃書。（表5-22） （3）商務(wù)條款偏離表。（表5-23） （4）談判記錄表。（表5-24） （5）合同評審記錄。（表5-25）,