1、標準化與品牌建設,2014.10.25,1,一、標準化知識 二、品牌建設 三、標準化與品牌建設 四、標準化措施,主要內容,2,標準化知識,1,3,1、標準定義 為了在一定的范圍內獲得最佳秩序，經協(xié)商一致制定并由公認機構批準，共同使用的和重復使用的一種規(guī)范性文件。（制度流程、產品圖紙） 2、標準分類 范圍 內部,4,3、標準作用 傳承知識（與學徒制區(qū)別，失傳） 快速培訓、復制（崗位） 管理考核的依據（全過程、量化） 提高工作效率（流水線批量生產） 連鎖企業(yè)的基礎（麥當勞：食品加工流程、服務流程、店面布置） 提高企業(yè)形象：認證、資質（鍛造TS，物業(yè)、幸福苑ISO），標準化良好行為企業(yè)，名牌企業(yè),5

2、,品牌建設,2,6,“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”。 成功的品牌就是面對眾多商品，讓消費者產生識別、辨認與區(qū)別的能力。（奶粉） 營銷大師阿爾.里斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗?！?7,8,9,10,定義 1構成要素與功能 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計以及它們的組合，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手區(qū)別開來。 2象征意義與內涵 品牌是一種錯綜復雜的象征，它是由品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等無形影響的總和。,11,3與消費者的關系 品牌就是品牌（產品）與消費者關系的建立與維系發(fā)展

3、，包括情感關系、承諾關系、支持關系和合作關系等。（信任和承諾、手機、家電） 4從品牌資產釋義 品牌是指消費者對有關品牌信息的心理反映所產生的市場效益。 （產品品牌、公司品牌、個人品牌、國家品牌） 摩托羅拉、諾基亞、三星、蘋果、小米 騰訊、阿里巴巴、順豐 袁隆平、柳傳志、馬云 瑞士、德國、中國,12,品牌缺失的危機 在供過于求的市場上，品牌成為消費者進行選擇購買的關鍵因素，沒有品牌就無法獲得高的附加值，利潤微薄，陷入價格戰(zhàn)的怪圈。 無品牌的產品將使消費者缺乏信任感，進而失去市場，消費者忠誠度降低。（石臼市場） 沒有品牌整合的觀念，企業(yè)不斷開發(fā)新的產品推向市場，每一個產品都要投入大量推廣費用，卻沒

4、有產生累積效應，造成企業(yè)資源浪費。 （寶潔公司：潘婷 、飄柔 、伊卡璐 、海飛絲 、沙宣 ；還有汰漬、碧浪、佳潔士、玉蘭油、舒膚佳、SK-II、護舒寶、朵朵、幫寶適、蘭諾、品客、卡玫爾、吉列）,13,品牌資產 品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度（喬布斯，蘋果手機）,14,品牌對企業(yè)的作用 1、存儲增值。 2、維權保護。 3、促進銷售。 4、降低成本。 5、保持優(yōu)勢。,15,對消費者的作用 1、識別導購。 品牌有利于消費者快速識別及選購商品，從而提高購物效率，節(jié)約購物成本。 2、降低風險。 消費者選品牌是為了買個放心，選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險，因為品牌的背后有

5、著一整個品牌企業(yè)的實力支撐。 3、個性展現(xiàn)。 品牌經過多年的發(fā)展，能積累獨特的個性和豐富的內涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。,16,17,品牌的建設流程 1、市場調查與研究：市場研究、渠道研究、品牌研究、競爭研究、消費者研究、企業(yè)內部調查研究。（史玉柱） 2、品牌規(guī)劃設計：品牌戰(zhàn)略定位、品牌命名、USP賣點提煉、廣告語創(chuàng)作、品牌形象設計。（中天盛科） 3、新產品上市推廣：產品線規(guī)劃、概念命名、包裝設計、價格體系、渠道運作、促銷物料、招商會、整合推廣、媒介計劃、費用預算。 4、樣板市場運作：區(qū)域招商、鋪貨、推廣促銷一體化方案。 5、品牌整合傳播：廣告、公關、促銷、人

6、員推廣、軟文炒作、直銷。 （提問）,18,6、營銷策劃：產品策略、價格策略、渠道策略、傳播推廣策略。 7、企業(yè)形象設計：CIS系統(tǒng)（MI、BI、VI、AI）、標志設計。 8、商業(yè)設計：包裝設計、廣告設計、推廣物料設計、展覽設計、專賣店/專柜設計、POP設計、畫冊設計、單頁/折頁設計。 9、廣告策劃：廣告主題定位、廣告腳本創(chuàng)意、電視廣告片拍攝制作、廣告投放策略。 10、營銷管理：組織架構、營銷培訓、客戶管理、績效考核、薪酬體系、危機管理。,19,11、網站建設：網站策劃、網站制作、動畫制作、應用開發(fā)、網站維護。 （網站品牌） 12、影視制作：電視廣告片、企業(yè)專題片、產品宣傳片、各類大型活動拍攝、

7、影音后期剪輯、多媒體制作、三維動畫、MTV攝制、VCD/DVD刻錄。,20,標準化與品牌化,3,21,1、標準是品牌的技術基礎 樹立品牌靠質量，而標準是產品的質量目標依據。 標準的水平不僅反映了產品和服務的質量水平，而且是產品質量管理的目標和結果。 一流的企業(yè)做 二流的企業(yè)做 三流的企業(yè)做 申請名牌企業(yè)必備要求。,22,2、品牌建設標準化是品牌策略成功的必經途徑 標準化定義即是對企業(yè)中良好的經營理念、經驗、技術、規(guī)范等進行總結提煉、重復實施的行為。 品牌定位、解釋，品牌標志、顏色，品牌推介流程 物流公司紅酒營銷 幸福苑“港城之夏”文藝匯演 中天盛科產品推介會 房地產公司開盤活動組織（萬科開盤流程PPT）,23,標準化措施,4,24,1、內外結合 內部總結提煉、外部跟蹤引進 2、表格化 信息量大、簡約、條理、存檔查閱方便 （表格規(guī)范要求、PPT制作要求、體系文件要求）,25,26,3、標準公示 明示、承諾、考核依據、監(jiān)督 鍛造車間、機加工，物流會議室，幸福苑六樓、營銷部，物業(yè)商務港、幸福海岸、中天盛科 4、三定原則 安全管理： 定整改措施、定完成時間、定責任