1、浙江省止痛類藥物競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析,浙江思美廣告有限公司 ZheJiang SIMEI AD. 媒介策略部 Media Planning Dep.,說(shuō)明,數(shù)據(jù)來(lái)源： 央視市場(chǎng)調(diào)查有限公司CTR 數(shù)據(jù)時(shí)期： 2002年4月至2003年4月 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)： 浙江省共11地市（以CTR監(jiān)測(cè)為準(zhǔn)） 涉及媒體： 省市電視媒體、報(bào)媒（以CTR監(jiān)測(cè)為準(zhǔn)） SOV城市為杭州、寧波、溫州、金華、紹興、嘉興、衢州 涉及品牌： CTR分類法：藥品止痛藥所有有媒介投放品牌 注：本報(bào)告涉及數(shù)據(jù)均以媒體刊例價(jià)統(tǒng)計(jì),品牌說(shuō)明,根據(jù)CTR監(jiān)測(cè)顯示，2002年4月至2003年4月，在浙江省有媒介投放的止痛藥品牌為： 愛(ài)麗華脫疼痛

2、片、康恩貝金康普力膠囊、芬必得、強(qiáng)生泰諾林控釋片、脫疼痛生物電池貼片、神龍鎮(zhèn)痛膏。 由于神龍鎮(zhèn)痛膏和脫疼痛生物電池貼片均為外用止痛藥，并不是金康普力的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故本報(bào)告中將不作分析。,各品牌全省媒介花費(fèi)比較,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年42003年4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省,單位：千元,各品牌地市投放,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年42003年4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省,單位：千元,注：杭州市包括省級(jí)媒體。,品牌月度投放走勢(shì),數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年42003年4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省,單位：千元,品牌媒體投放分布,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年42003年4 數(shù)據(jù)

3、基礎(chǔ)：浙江省,單位：千元,品牌sos與sov比較,愛(ài)麗華在杭州的投放比較成功，在嘉興的投放不理想。 芬必得在杭寧兩地的投放皆不太理想。 康恩貝在杭，寧，嘉三地的投放都取得較為成功的GRP產(chǎn)出。,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年42003年4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省,總結(jié),康恩貝金康普力投放量較大，占據(jù)了全省總投量的71。位居第二的是芬必得，達(dá)到了23。品牌投放集中優(yōu)勢(shì)較為明顯。 芬必得在大量投放省級(jí)媒體的同時(shí)，集中力量投放了杭州，寧波兩地。但所取得的GRP較為不理想。 愛(ài)麗華少量投放省級(jí)媒體和杭城，集中優(yōu)勢(shì)投放了嘉興，地區(qū)策略比明顯。 從全省范圍內(nèi)來(lái)看，金康普力占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，除了湖州外，投放

4、幾乎覆蓋各個(gè)地市，所取得GRP點(diǎn)也較為理想。,康恩貝金康普力浙江省媒介策略,浙江思美廣告 ZheJiang SIMEI AD. 媒介策略部 Media Planning Dep. 楊釩 Rickie Yang ,目 錄,整體媒介策略方向 媒介目標(biāo) 地理考量 時(shí)段及節(jié)目考量,目 錄,整體媒介策略方向 媒介目標(biāo) 地理考量 時(shí)段及節(jié)目考量,媒介策略,一、前期投放特點(diǎn) 1、競(jìng)爭(zhēng)品牌中投資份額較大，聲音份額也較大；在某些城市，金康普力在競(jìng)爭(zhēng)品牌中已經(jīng)處于較優(yōu)的位置； 2、重視重點(diǎn)城市的傳播，但在部分城市受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)，全省性大品牌的特點(diǎn)還未顯現(xiàn)出來(lái)； 二、03年下半年媒介策略思路 1、以成為品類

5、領(lǐng)導(dǎo)品牌為目標(biāo)進(jìn)行媒介投放。需要有超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額進(jìn)行傳播。成為一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者比占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)需要付出更大的代價(jià)，因此媒介費(fèi)用上有較大支出。 2、到達(dá)模式上建議采取閃電戰(zhàn)模式和轉(zhuǎn)移到達(dá)模式組合，即：在開(kāi)始階段持續(xù)的高支出，積累較高的到達(dá)率和接觸頻次為產(chǎn)品創(chuàng)造知名度，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品利益或熟悉品牌形象；之后階段：通過(guò)傳播手段，從一個(gè)群體向另一個(gè)群體進(jìn)行轉(zhuǎn)移，依次掃描100的目標(biāo)受眾。 3、從媒介費(fèi)用上考慮，無(wú)法在每一個(gè)時(shí)期都獲得媒介市場(chǎng)上最大的聲音份額，但從整體傳播效果上要保證優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 4、閃電戰(zhàn)模式采取MEFMaxEF之間值為接觸頻次；轉(zhuǎn)移到達(dá)模式以MEF作為最低傳播標(biāo)準(zhǔn)。 5、

6、媒介的傳達(dá)目標(biāo)以15+人群為目標(biāo)受眾。 6、僅運(yùn)用電視作為傳播手段。,閃電戰(zhàn)+轉(zhuǎn)移到達(dá)模式Why？,為什么選擇閃電戰(zhàn)+轉(zhuǎn)移到達(dá)模式？ 品牌的行銷目標(biāo)是成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，要成為領(lǐng)導(dǎo)者需要付出相當(dāng)大的代價(jià)。不僅在傳播中實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率和高接觸頻次，而且還要絕對(duì)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額。而閃電戰(zhàn)的支出到達(dá)模式是以高到達(dá)率高接觸頻次為目標(biāo)的支出模式，能夠滿足品牌迅速提高知名度和成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者這兩個(gè)目標(biāo)。 但閃電戰(zhàn)模式的問(wèn)題在于需要龐大的媒介費(fèi)用。廣告主通常無(wú)法負(fù)擔(dān)起持續(xù)性的高投入，因此支出模式和到達(dá)模式要變。通過(guò)前期閃電戰(zhàn)模式的傳播，品牌已經(jīng)積累較高的知名度，并且逐漸成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此在這一階段的傳播必須向有

7、效傳播方向發(fā)展。 轉(zhuǎn)移到達(dá)模式考慮到了廣告主負(fù)擔(dān)不起對(duì)每個(gè)人都提供暴露，同時(shí)結(jié)合了產(chǎn)品的特性：止痛藥并不是每天都需要服用的藥品，通常消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。因此，轉(zhuǎn)移到達(dá)模式將廣告不斷從一個(gè)群體向另一個(gè)群體轉(zhuǎn)移，依次掃描100的目標(biāo)受眾。并且不需要閃電戰(zhàn)模式的高投入。,媒介排期規(guī)劃,兩個(gè)周期的閃電戰(zhàn)模式，即安排在新投入市場(chǎng)的前3個(gè)月79月。分別做8周投放。 三個(gè)周期的轉(zhuǎn)移到達(dá)模式，安排在1012月，保持每月持續(xù)穩(wěn)定的投放趨勢(shì)。 閃電戰(zhàn)是為積累高頻次和高到達(dá)率，需要投入也較大，特別對(duì)于新上市品牌來(lái)說(shuō)，閃電戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些。但金康普力是已建立品牌的產(chǎn)品，前期投量也較大，因此

8、消費(fèi)者對(duì)品牌還有一定的印象度。所以針對(duì)本產(chǎn)品閃電戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間略短便能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 1012月份進(jìn)入有效傳播階段，采用轉(zhuǎn)移到達(dá)模式依次掃描100的目標(biāo)消費(fèi)者。因此所需要持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)。另一方面，持續(xù)的聲音份額也能有效的抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,目 錄,整體媒介策略方向 媒介目標(biāo) 地理考量 時(shí)段及節(jié)目考量,媒介目標(biāo)確定,根據(jù)有效接觸頻次評(píng)估結(jié)果 金康普力的MEF及MaxEF為3和7，即金康普力的有效接觸頻次范圍在37次。 從最優(yōu)化GRP方面看，滿足有效接觸頻次范圍的GRP為350600。 因此我們確定： 在閃電戰(zhàn)期間，每四周購(gòu)買(mǎi)GRP為600，平均接觸頻次57次，Reach1+80。 在轉(zhuǎn)移到達(dá)模式期

9、間，每四周購(gòu)買(mǎi)GRP為350，平均接觸頻次35次，Reach1+70。,目 錄,整體媒介策略方向 媒介目標(biāo) 地理考量 時(shí)段及節(jié)目考量,地理考量,注：臺(tái)州為浙江思美估計(jì)數(shù)據(jù),因沒(méi)有得到品牌在各地的銷售目標(biāo)參數(shù)，因此綜合指數(shù)會(huì)有較大偏差。但從地理考量中可以發(fā)現(xiàn)，在媒介購(gòu)買(mǎi)方面，杭州和其他地市還是有較大的差距，因此我們?cè)O(shè)定了一組參考值代表為達(dá)到同樣效果，需要的比例。 杭州：寧波：溫州：嘉興：紹興：臺(tái)州：金華1：0.8：0.7：0.7：0.7：0.7：0.7,根據(jù)地理考量設(shè)定的媒介目標(biāo),閃電戰(zhàn),轉(zhuǎn)移到達(dá),目 錄,整體媒介策略方向 媒介目標(biāo) 地理考量 時(shí)段及節(jié)目考量,Media Master Plan,

10、閃電戰(zhàn),轉(zhuǎn)移到達(dá),時(shí)段及節(jié)目考量杭州,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率,數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM 數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日5月31日 分析時(shí)間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+,時(shí)段及節(jié)目考量寧波,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率,數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM 數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日5月31日 分析時(shí)間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+,時(shí)段及節(jié)目考量溫州,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率,數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM 數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日5月31日 分析時(shí)間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+,時(shí)段及節(jié)目考量金華,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率,數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM 數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日5月31日 分析時(shí)間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+,時(shí)段及節(jié)目考量紹興,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率,數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM 數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日5月31日 分析時(shí)間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+,時(shí)段及節(jié)目考量嘉興,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率,數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM 數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日5月31日 分析時(shí)間：0800-2400