1、,1,上節(jié)內容回顧,市場細分：定義、對象、 標準、原則、目的 目標市場：選擇模式,（一）消費者市場細分的標準,（二）目標市場選擇模式,市場集中化,產品專業(yè)化,市場專業(yè)化,選擇專業(yè)化,市場全面化,9,第四講 產品組合與產品策略,10,主要內容,第一節(jié) 產品與產品組合第二節(jié) 產品生命周期理論,11,重點,產品的整體概念及其意義； 產品組合的概念及維度； 產品生命周期及各階段的特點；,產品整體概念； 產品組合策略； 產品生命周期各階段的營銷策略；,難點,12,第一節(jié) 產品與產品組合,一、產品 （一）產品的概念 1定義： 產品是提供給市場，用來滿足人們某種需要和欲望的任何事物。包括有形和無形的：實物、

2、服務、場所、組織、思想、主意等。,請以自己身邊任一產品為例，分析這個產品滿足了自己哪些需要或欲望？,13,第一節(jié) 產品與產品組合,一、產品 （一）產品的概念 2產品整體概念： 產品是由多個層次構成：二層次、三層次、四層次、五層次模型。,附加產品,形式產 品,核心產品,產品整體概念的三層次模型,咨詢,15,形式產品,16,形式產品,附加產品,形式產 品,核心產品,產品整體概念的三層次模型,咨詢,18,（1）核心產品：顧客追求的核心利益/效用；（2）形式產品：產品的基本存在形式，如質量、色彩、式樣、商標、包裝等。（3）附加產品：消費者在購買有形產品的時候，所獲得的全部附加服務和利益。如送貨、安裝、

3、維修、保證等。 附加產品是企業(yè)為了競爭，而給顧客增加的服務項目，代表了企業(yè)之間競爭的延伸。,產品整體概念的三層涵義,19,案例分析： 一家服裝商店，不久前推出了一種“形象設計服務”。店里專門聘請形象設計專家為每一位來商店的顧客設計形象。專家根據顧客的身材、氣質、經濟條件等情況，指導顧客該買什么服裝，配什么領帶或飾物。頭發(fā)做成什么樣式跟服裝、身材最相襯，從而使服裝和各種配物最能體現顧客的長處，達到風度可人的理想境界。這項服務推出以后，立即受到廣泛歡迎，一時間顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套購買，商店收入頓時大增。 請分析案例中體現了產品整體概念的哪些層次？為什么“形象設計服務”會使商店顧客如

4、云，收益大增？,產品整體概念的三層涵義,20,“新的競爭不是發(fā)生在各個公司生產什么，而是發(fā)生在其產品能夠提供何種附加利益。以及其它有價值的層次?！?-美國學者西奧多.萊維特,產品整體概念的三層涵義,產品整體概念的五層次模型,形式產品,期望產品,潛在產品,22,（1）核心產品：顧客追求的核心利益； （2）形式產品：產品的基本存在形式，如質量、色彩、式樣、商標、包裝。 （3）期望產品：購買者購買產品時期望得到的與產品相關的一整套屬性和條件。 （4）附加產品：由于競爭需要而給顧客增加的服務項目。如送貨、安裝、維修、保證。 （5）潛在產品：現有產品可能的演變趨勢和前景，代表現有產品的創(chuàng)新和發(fā)展，是新產

5、品開發(fā)的目標。,產品整體概念的五層涵義,23,潛在產品,產品整體概念總結,形式產品,25,1、明確了產品的基本效用和利益是企業(yè)的首要問題 ；2、反映了消費者多層次、多樣化、不斷發(fā)展變化的需要；3、為企業(yè)提供了新的多層次競爭思路，幫助企業(yè)在產品的不同層次上建立競爭優(yōu)勢，贏得市場地位。,產品整體概念-意義,26,產品整體概念-應用（1）,27,科倫果維兒童果味維生素片-補充多種維生素-1000mg/片，60片/瓶，土黃色糖衣片劑-科倫品牌，保質期2年，說明書 請分別描述該產品整體概念的各個層次，并根據目標顧客和產品本身等因素設計一些可以提高產品競爭力的附加服務。,產品整體概念-應用（2）,28,（

6、二）產品分類,1：消費品、工業(yè)品 2：耐用品、非耐用品、服務 3：便利品、選購品、特殊品、非渴求品,29,（二）產品分類,3.1：便利品 消費者通常購買頻繁，希望需要時即可買到，并且只花最少的精力和時間去比較品牌和價格的產品。如香煙、報紙、食鹽、味精等。,30,（二）產品分類,3.2：選購品 指消費者購買前，會仔細比較價格、質量、樣式、花色、實用性等因素的產品。如服裝、家具、電腦等。,31,（二）產品分類,3.3：特殊品 消費者十分慎重、愿意花特別多的時間和精力去購買、具有某些特殊性質或品牌識別的產品。如專家咨詢服務、特殊品牌的奢侈品、收藏用的郵票、古董等。,32,（二）產品分類,3.4：非渴

7、求品 指消費者不知道或知道但一般不想購買的產品。如剛上市的新產品、保健品、保險、墓地等等。,33,二、產品組合（一）產品組合的基本概念,產品線： 又叫做產品大類，指能夠滿足同類需求，在功能、價格、銷售等方面具有類似性質的一組密切相關的產品。 2.產品項目： 產品線內某一個品種或某一個品種的具體品牌。,案例：可口可樂的產品線和產品項目,汽水類：可口可樂，健怡可口可樂 、雪碧 、醒目 、芬達 果汁飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、 茶飲料：健康工房（本草飲料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) 水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質水）,35,二、產品組合（一）產品組合的基本概念,產品

8、線： 又叫做產品大類，指能夠滿足同類需求，在功能、價格、銷售等方面具有類似性質的一組密切相關的產品。 2.產品項目： 產品線內某一個品種或某一個品種的具體品牌。,36,二、產品組合（一）產品組合的基本概念,3.產品組合： 企業(yè)生產經營的全部產品及其品種、規(guī)格的組合或搭配，是企業(yè)全部產品線和產品項目的有機組合。 通過產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度表現出來。,37,二、產品組合（一）產品組合的基本概念,（1）寬度：一個企業(yè)有多少條不同的產品線。 （2）長度：企業(yè)所有產品線中產品項目的總數。 （3）深度：產品線中每一產品項目有多少花色、 品種、 規(guī)格。 （4）關聯(lián)度：一個企業(yè)的各個產品線在最終用

9、途、 生產過程、分銷渠道等方面的相關程度。,10,38,3,7,2,4,39,二、產品組合（一）產品組合的基本概念,（3）深度：每一產品項目有多少花色、品種、 規(guī)格。,案例汰漬洗滌劑 規(guī)格：200克、400克、450克、750克 花色： 品種1：汰漬洗衣粉、 汰漬洗衣液 品種2：漂漬/超濃縮/去油漬/可再裝/凈白洗衣粉（液）,40,二、產品組合（一）產品組合的基本概念,（4）關聯(lián)度：一個企業(yè)的各個產品線在最終用途、 生產過程、分銷渠道等方面的相關程度。,華龍集團：方便面、調味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產品線,41,二、產品組合（二）產品組合策略,1、擴大產品組合 2、縮減產品組合 3、產

10、品延伸,產品組合策略：企業(yè)根據市場需要、營銷環(huán)境、自身資源及戰(zhàn)略計劃等方面的要求，對產品組合的寬度、廣度、深度、關聯(lián)度進行不同組合的策略。主要有：,42,（二）產品組合策略,1擴大產品組合方式 第一，增加新的產品線（寬度） 第二，增加新的產品項目（長度） 第三，增加新的產品品種、規(guī)格（深度）,43,（二）產品組合策略,1擴大產品組合案例“華龍方便面”,華龍面在擴大產品組合上的成功經驗 在發(fā)展初期將目標市場定位于河北省及周邊幾個省的農村市場。由于農村市場本身受經濟發(fā)展水平的制約，不可能接受高價位的產品，華龍非常清楚這一點，一開始就推出適合農村市場的“大眾面”系列，該系列產品由于其超低的價位，一下

11、子為華龍打開了進入農村市場的門檻，隨后“大眾面”系列紅遍大江南北，搶占了大部分低端市場。,44,（二）產品組合策略,1擴大產品組合案例“華龍方便面”,在企業(yè)發(fā)展幾年后，華龍積聚了更大的資本和更足的市場經驗，又推出了面向全國其他市場的大眾面的中高檔系列： 如中檔的“小康家庭”、“大眾三代” ，高檔的“紅紅紅”等。華龍由此打開了過大北方農村市場。1999年，華龍產值達到9億元人民幣。 這是華龍根據市場發(fā)展需要和企業(yè)自身狀況而推出的又一階段性產品策略，同樣取得了成功。,45,（二）產品組合策略,1擴大產品組合案例“華龍方便面”,從2000年開始，華龍的發(fā)展更為迅速，它也開始逐漸豐富自己的產品系列，面

12、向全國不同市場又開發(fā)出了十幾個產品品種，幾十種產品規(guī)格。2001年，華龍的銷售額猛贈到19億元。這個時候，華龍主要搶占的仍然是中低檔面市場。 2002年起，華龍開始走高檔面路線，開發(fā)出第一個高檔面品牌“今麥郎”。華龍開始大力開發(fā)城市市場中的中高價位市場，此舉在如北京、上海等大城市大獲成功。,46,（二）產品組合策略,1擴大產品組合意義 （1）有利于企業(yè)把握新的市場機會，擴大生產規(guī)模和經營范圍，進入新的細分市場，提高企業(yè)的市場占有率。 （2）還可以分散企業(yè)的經營風險，增強企業(yè)的競爭能力。,47,二、產品組合（二）產品組合策略,1、擴大產品組合 2、縮減產品組合 3、產品延伸,產品組合策略：企業(yè)根

13、據市場需要、營銷環(huán)境、自身資源及戰(zhàn)略計劃等方面的要求，對產品組合的寬度、廣度、深度、關聯(lián)度進行不同組合的策略。主要有：,48,（二）產品組合策略,2縮減產品組合 指壓縮產品組合的寬度和長度，放棄那些盈利少的產品線或產品項目。 意義：集中資源在那些盈利性強和有潛力的產品上，提高企業(yè)的利潤率。,49,二、產品組合（二）產品組合策略,1、擴大產品組合 2、縮減產品組合 3、產品延伸,產品組合策略：企業(yè)根據市場需要、營銷環(huán)境、自身資源及戰(zhàn)略計劃等方面的要求，對產品組合的寬度、廣度、深度、關聯(lián)度進行不同組合的策略。主要有：,50,（二）產品組合策略,3產品延伸 指企業(yè)在特定的產品線內部，全部或部分改變企

14、業(yè)原有產品的市場定位，主要有: （1）向下延伸：高檔市場-低檔市場 （2）向上延伸：低檔市場-高檔市場 （3）雙向延伸： 高檔市場-中檔市場-低檔市場,51,（二）產品組合策略,3產品延伸好處 （1）滿足更多的消費者需求 （2）迎合顧客求異求變的心理 （3）減少開發(fā)新產品的風險 （4）適應不同價格層次的需求,52,（二）產品組合策略,3產品延伸副作用 （1）品牌忠誠度降低 （2）產品項目難以區(qū)分 （3）引起成本增加,53,主要內容,第一節(jié) 產品與產品組合第二節(jié) 產品生命周期理論,54,一、產品生命周期的涵義,任何產品都不可能“長售不衰”，讓我們共同來回憶成長路上的美好“伙伴” -80后的回憶、

15、90s年的高科技,55,一、產品生命周期的涵義,（一）概念 一種新產品從投入市場到最后被市場淘汰的全過程。 是市場壽命，而不是使用壽命。,56,一、產品生命周期的涵義,市場壽命：產品在市場上的銷售時間,長短取決于產品自身的特點、價值、消費者認識和接受的程度、供求關系的變化、技術發(fā)展水平、產品更新?lián)Q代的速度。,產品實體從投入使用到報廢的時間：使用壽命,長短取決于產品自身的材料、生產技術、物理性能、使用條件、使用頻率。,57,（二）產品生命周期階段,劃分依據：銷售量和利潤額,（or 介紹期）,58,（二）產品生命周期階段,1. 導入期。銷售量增長緩慢，利潤多為負數。 2. 成長期。銷售量迅速增加，

16、利潤快速上升。 3. 成熟期。銷售量增長減慢，利潤停止增長或下降。 4. 衰退期。銷售量和利潤額都迅速下降。,P206,59,（二）產品生命周期階段,案例- J牌小麥啤酒的生命周期（1） 國內某知名啤酒集團針對啤酒消費者對啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點，積極利用公司的人才、市場、技術、品牌優(yōu)勢，進行小麥啤酒研究。2000年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內領先水平的J牌小麥啤。這種產品泡沫更加潔白細膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求，一經上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規(guī)模宏大的J牌小麥啤消費的概念消費熱潮。,60,（二）產品生命周期階段,案例- J牌小麥啤酒的生命周期（2）

17、 J牌啤酒公司當初認為，J牌小麥啤作為一個概念產品和高新產品，要想很快獲得大份額的市場，迅速取得市場優(yōu)勢，就必須對產品進行一個準確的定位。J牌集團把小麥啤定位于零售價2元/瓶的中檔產品，包裝為銷往城市市場的500ML專利異型瓶裝和銷往農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的630ML普通瓶裝兩種。合理的價位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風靡本省及周邊市場，并且遠銷到江蘇、吉林、河北等外省市場，當年銷量超過10萬噸，成為J牌集團一個新的經濟增長點。 由于上市初期準確的市場定位使J牌小麥啤迅速從導入期過渡到高速成長期。,61,（二）產品生命周期階段,案例- J牌小麥啤酒的生

18、命周期（3） 高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發(fā)現了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產能力，紛紛上馬生產小麥啤酒。一時間市場上出現了五六個品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價格，在農村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴重損害，市場份額也嚴重下滑，形勢非常嚴峻。 J牌小麥啤出因此而從高速成長期，一部分市場迅速進入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場由于雜牌小麥啤酒低劣質量的嚴重影響，消費者對小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產品提前進入了衰退期。,產

19、品生命周期的其他形態(tài)： 三種常見的不規(guī)則產品生命周期形態(tài),63,二、產品生命周期各階段的營銷策略 （一）導入期的營銷策略,導入期的主要特征是： （1）消費者還不熟悉產品； （2）產品生產批量?。?（3）制造成本高，廣告費用大； （4）產品銷售價格偏高，銷售量極為有限； （5）企業(yè)不盈利或微利； （6）沒有或只有極少的競爭者。 主要營銷目的：讓人們接受新產品， 使產品盡快打入市場，搶占先機。,64,二、產品生命周期各階段的營銷策略 （一）導入期的營銷策略,導入期的主要營銷策略： 1、快速撇脂策略-高價格高促銷； 2、緩慢撇脂策略-高價格低促銷； 3、快速滲透策略-低價格高促銷； 4、緩慢滲透策略

20、-低價格低促銷。,65,二、產品生命周期各階段的營銷策略 （一）導入期的營銷策略,1、快速撇脂策略-高價格高促銷,指以高價格、高促銷費用，迅速提高知名度、擴大銷量，取得較高市場占有率的策略。 采用此策略須具備條件：產品鮮為人知；了解產品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)對本產品“品牌偏好”的忠實顧客。,66,二、產品生命周期各階段的營銷策略 （一）導入期的營銷策略,2、緩慢撇脂策略-高價格低促銷；,指以高價格、低促銷費用，以求更多利潤來推出新產品的策略。 采用此策略須具備條件： 市場規(guī)模有限；產品很有特色；顧客已經了解該產品；顧客愿意支付高價；潛在競爭威脅不

21、大的市場環(huán)境下使用。,“康師傅案例”,67,二、產品生命周期各階段的營銷策略 （一）導入期的營銷策略,3、快速滲透策略-低價格高促銷；,指用低價格、高促銷費用迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率，推出新產品的策略。 采用此策略須具備條件：顧客并不了解該新產品；市場規(guī)模大；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。,68,二、產品生命周期各階段的營銷策略 （一）導入期的營銷策略,3、快速滲透策略“康師傅”案例（1）,康師傅進入方便面行業(yè)，在產品導入市場時采用了正確有效的營銷模式，其模式的核心是產品創(chuàng)新、廣告突破。當時內地的方便面市場呈現兩極化：一極是國內廠家生產的廉價面，幾毛錢一袋，但質量

22、很差；另一極是進口面，質量很好，但價格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費不起?？吹竭@種市場情況，魏應行想：如果有一種方便面物美價廉，一定很有市場?？祹煾到涍^上萬次的口味測試和調查發(fā)現：內地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產品?？紤]到內地消費者的消費能力，最后把售價定在1.98元人民幣。,69,二、產品生命周期各階段的營銷策略 （一）導入期的營銷策略,3、快速滲透策略“康師傅”案例（2）,與此同時，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。1992年，當國內企業(yè)還沒有很強的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達到了3000萬元。當時大陸的電視廣告費用相當便宜，在中央電視臺黃金時段插播

23、廣告只需500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。包裝漂亮、廣告兇猛的康師傅一經推出便立即打響，并掀起一陣搶購狂潮。 康師傅通過產品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽產品，獲得了大量的利潤。,70,二、產品生命周期各階段的營銷策略 （一）導入期的營銷策略,4、緩慢滲透策略-低價格低促銷。,指以低價格、低促銷費用推出新產品。 采用此策略須具備條件：市場規(guī)模大；消費者熟悉產品，產品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。,只要9.9,71,二、產品生命周期各階段

24、的營銷策略（二）成長期的營銷策略,成長期的主要特征是： （1）產品基本定型且大批量生產； （2）成本大幅度下降，銷售量急劇上升，利潤增長較快； （3）消費者對產品已相當熟悉； （4）大批競爭者紛紛介入，競爭開始激烈。 主要營銷目的：盡可能維持高速的市場增長率， 延長成長期的時間。,72,（二）成長期的營銷策略,成長期策略的中心是“快”。 1改進產品質量，增加特色和式樣； 2進入新的細分市場； 3擴大分銷覆蓋面； 4從產品知覺廣告轉向產品偏好廣告； 5降低價格，吸引價格敏感的購買者。,73,二、產品生命周期各階段的營銷策略（三）成熟期的營銷策略,成熟期的主要特征是： （1）市場需求漸趨飽和，產品

25、銷售量達到最高點； （2）生產技術成熟，批量大，成本低，利潤達到最高點； （3）很多同類產品進入市場，競爭對手最多； （4）成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現負數。 主要營銷目的：盡可能的延長成熟期時間 或使產品生命周期出現再循環(huán)。,74,（三）成熟期的營銷策略,成熟期策略的中心是“改”。 1改革市場 -開辟新市場 2改革產品-發(fā)掘消費者在產品各個層次上的新需要。 3改革營銷組合調整4P，刺激銷售量回升。,“可口可樂案例”,75,（三）成熟期的營銷策略,“可口可樂：瞄準新市場”案例（1）,1992年7月，可口可樂公司宣布：該公司在全美國范圍內的小型辦公場所已安裝了35000個“休息伴”(可口可樂小型售飲料機)，這種“休息伴”的安裝標志著可口可樂公司實現了多年的夢想：辦公室的工作人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。 夢想的實現是由于可口可樂公司成功地開發(fā)了這種新型可樂分售機，該機的開發(fā)經歷了20多年的研制，并在30多個國家進行推廣試用，耗資巨大，被產業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項開發(fā)。,76,（三）成熟期的營銷策略,“可口