1、Chapter 7,Pricing strategy of international marketing 國際市場價(jià)格策略,The basis and objectives of international marketing pricing國際市場定價(jià)依據(jù)和定價(jià)目標(biāo) International market pricing methods國際市場定價(jià)方法 International market pricing strategy國際市場定價(jià)策略,Chapter 7 Pricing strategy of international marketing 國際市場價(jià)格策略,The basis

2、of international marketing pricing國際市場定價(jià)依據(jù) The objectives of international marketing pricing國際市場定價(jià)目標(biāo),The basis and objectives of international marketing pricing國際市場定價(jià)依據(jù)和定價(jià)目標(biāo),Factors to consider when setting prices,Marketing strategy, objectives and mix; Nature of the market and demand; Competitors S

3、trategies and prices; Other internal and external factors,5,Type of Cost,Fixed cost (overhead),Variable cost,Total cost,Monthly rent, heat, interest, and executive salaries.,A cost of labor, or materials, etc.,The basis of international marketing pricing國際市場定價(jià)依據(jù),Cost factors tariff cost of intermedi

4、ary and transportation Cost of risk Inflation Exchange rate fluctuations Changes in currency,The basis of international marketing pricing國際市場定價(jià)依據(jù),Market demand Competitive structure of the market Perfect competition Imperfect competition Oligopolistic competition Government price control policy Home

5、 country Host country,8,Pricing in different types of markets,Pure competition,Oligopolistic competition,Monopolistic competition,Pure monopoly,Pricing,Pure competition market Many buyers and sellers Offer uniform commodity Wheat, copper, financial securities; Neither sellers nor buyers would charge

6、 the price; New sellers can easily enter the market; Marketing research, product development, pricing, advertising, and sales promotion play little role. Monopolistic competition market Many buyers and sellers set a range of prices Offers differentiated for different customer segments, freely brandi

7、ng, advertising, and personal selling used. Oligopolistic competition market A few sellers; steel, aluminum Difficult for new sellers to enter;,Survival Current profit maximization market share maximization product quality optimization,The objectives of international marketing pricing國際市場定價(jià)目標(biāo),Cost-o

8、riented pricing Demand-oriented pricing Competition-oriented pricing,International market pricing methods國際市場定價(jià)方法,Cost-plus pricing P=C/(1-R) （） Marginal cost pricing Target profit analysis/Break-even analysis,Cost-oriented pricing成本導(dǎo)向定價(jià)法,Cost-Based Pricing(成本導(dǎo)向定價(jià)),Cost-plus pricing（成本加成定價(jià)） Adding a

9、 standard markup to the cost of the product. e.g. Variable cost $10 Fixed cost $300,000 Expected unit sales 50,000 Unit cost = Variable Cost + Fixed Costs/Unit Sales = $10 + 300000/50000 = $16 markup price=Unit Cost/(1-Desired Return on Sales) =$16/(1-0.2)= $20,Breakeven Volume Pricing (target profi

10、t pricing)（目標(biāo)利潤定價(jià)） Setting prices to break even on the costs of making and marketing a product, or to make a target profit. Profit=Revenue-Cost= P*Q-CV*Q-CF =(P-CV)*Q-CF Profit=P*Q-(CF+CV*Q)=(P-CV)*Q-CF Let Profit=0, P=CF /Q+CV,Perceived-value pricing Backwards pricing,Demand-oriented pricing需求導(dǎo)向定價(jià)法

11、,認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,這是件寶物， 你認(rèn)為它值多少？,底價(jià)1萬元,我認(rèn)為它值3萬， 你愿意賣嗎？,發(fā)了！ 凈賺2萬,零售（可銷、反向）價(jià)格定價(jià)法,指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買能力和能夠接受的最終銷售價(jià)格，確定市場零售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)即決定出廠價(jià)格。 這種定價(jià)方法不是主要考慮成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。,Going-rate pricing Sealed-bid pricing,Competition-oriented pricing競爭導(dǎo)向定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法 又稱“流行價(jià)格定價(jià)法”，指在競爭比較激烈的行業(yè)或部門中，某企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，跟隨行業(yè)或部門中主要競爭者的價(jià)格，或各企業(yè)的平

12、均價(jià)格，或市場上一般采用的價(jià)格，來確定 自己產(chǎn)品價(jià)格. 這種定價(jià)方法應(yīng)用相當(dāng)普遍 .,密封投標(biāo)定價(jià)法,10萬元,10.5萬元,9.9萬元,11萬元,工程投標(biāo),New product pricing strategy Psychological pricing strategy Discrimination pricing Discount pricing Product combination pricing International transfer pricing,International market pricing strategy國際市場定價(jià)策略,Skim pricing Pen

13、etration pricing Neutral pricing,New product pricing strategy新產(chǎn)品定價(jià)策略,這個(gè)新產(chǎn)品訂高價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？,高價(jià)策略“撇脂”定價(jià),取脂定價(jià)： “撇脂定價(jià)”，是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。這種先高后低的定價(jià)策略，就像從鮮奶中撇去奶酪一樣，從厚到薄，從精華到一般. 適用：化妝品、流行的服裝鞋帽、特殊品及高檔品。,“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析,優(yōu)點(diǎn) 利潤高 回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高 利于品牌的建立 有降價(jià)空間 更新?lián)Q代快 鼓舞士氣,缺點(diǎn) 抑制需求 易誘發(fā)競爭 大的競爭者擠入,這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果

14、呢？,低價(jià)策略“滲透”定價(jià),滲透定價(jià)策略： 是指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，盡可能快速打開銷路，獲得較大的市場占有率，待產(chǎn)品在市場啟穩(wěn)后，再將價(jià)格提高的定價(jià)策略。 適用于一些低檔商品、易耗商品和專用性不太強(qiáng)的商品和生活必需品。,“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析,缺點(diǎn) 利潤低 回收成本慢 認(rèn)知質(zhì)量低 沒有降價(jià)空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià),優(yōu)點(diǎn) 促進(jìn)需求 市場占有率高 不易誘發(fā)競爭,通行價(jià)格定價(jià)策略,老板，A公司 的定價(jià)是20元,B 公司是25元,我們就 訂23元吧,溫和定價(jià)策略： 又稱為滿意定價(jià)策略或君子定價(jià)策略，是指企業(yè)為了兼得取脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，將價(jià)格定在適中水平上的價(jià)格策略。 應(yīng)用較為普遍，

15、多用于一些生產(chǎn)和生活必需品的定價(jià)。,Mantissa pricing Integer pricing Prestige pricing Fetch-in pricing,Psychological pricing strategy心理定價(jià)策略,心理定價(jià)策略零頭定價(jià),9.97元,美國人喜歡奇數(shù),標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感,低價(jià)值商品,9.98元,中國人喜歡8,心理定價(jià)法整數(shù)定價(jià),價(jià)值高的商品,定價(jià)4008元,定價(jià)3997元,滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià),心理定價(jià)法聲望定價(jià),名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè),高價(jià)值產(chǎn)品,3000元,9999元,168元,588元,購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份,心理定價(jià)

16、法招徠定價(jià),快來買啦！ 大減價(jià)了,原價(jià)：149元 現(xiàn)價(jià)：38元,這么便宜？,Customer segmentation pricing Product specifications pricing Location pricing Time and season pricing,Discrimination pricing差別定價(jià)策略,民航的差別定價(jià),按顧客,一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童,按時(shí)間,早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日,按檔次,特等艙、普通艙、包機(jī),按距離,單程、來回程、聯(lián)程,按出票時(shí)間,預(yù)購、既購,差別定價(jià)策略,顧客細(xì)分定價(jià),工業(yè)用電 農(nóng)業(yè)用電 事業(yè)單位用電 居民用電 娛樂

17、、餐飲用電 城市照明,產(chǎn)品式樣定價(jià),價(jià)格：98元,價(jià)格：48元,裝調(diào)光開關(guān) 成本15元,普通開關(guān) 成本5元,價(jià)格與各自成本不成比例,78元,198元,瀘 州 老 窖,瀘 州 老 窖,水 晶 瓶,普 通 瓶,上海演唱會(huì) 票價(jià):內(nèi)場1280、 1680元； 看臺(tái)380、480、 680、880元,地點(diǎn)定價(jià),42,時(shí)間定價(jià),Cash discount Quantity discount Function discount Season discount,Discount pricing折扣定價(jià)策略,折扣定價(jià)策略,（一）現(xiàn)金折扣（付款期限折扣策略） 是企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。

18、顧客欠賬時(shí)間越長，成為壞賬的可能性越大。 （二）數(shù)量折扣； 是指對(duì)顧客按購買數(shù)量的多少， 分別給予不同的折扣。 顧客購買越多，獲得的折扣越大。,（三）功能折扣： 也叫交易折扣，是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商經(jīng)營其產(chǎn)品所付努力的報(bào)酬。 （四）季節(jié)折扣： 指對(duì)購買過季商品的顧客給予的折扣。,Product line pricing Selected features pricing Subsidiary product pricing Two-stage pricing By-product pricing Product bundle pricing,Product combination pricing產(chǎn)品組合定價(jià)策略,產(chǎn)品組合定價(jià),長虹14“ 長虹18” 長虹 21“ 長虹 25” 長虹29 長虹34” 980元 1300元 1588元