1、,1,4.用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,PS域無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)(表3),2,4.用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,KQI (業(yè)務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵指標(biāo))被定義為一組可以進(jìn)行測(cè)量 和監(jiān)控的QoS 參數(shù)，包括業(yè)務(wù)的可用性、帶寬、時(shí)延、 抖動(dòng)、數(shù)據(jù)包丟失率等。KQI 涉及的是應(yīng)用和業(yè)務(wù)層 面。針對(duì)每種應(yīng)用和業(yè)務(wù)，相對(duì)應(yīng)的KQI 不一定完全 一樣。,隨著3G優(yōu)化的深入，如何保障業(yè)務(wù)質(zhì)量成為重要一 環(huán)，而業(yè)務(wù)質(zhì)量以KQI(業(yè)務(wù)質(zhì)量指標(biāo))來(lái)度量，它是 業(yè)務(wù)層面的關(guān)鍵指標(biāo)，反映了貼近用戶(hù)感受的不同業(yè)務(wù) 或應(yīng)用的質(zhì)量參數(shù)。,3,4.用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,針對(duì)每一類(lèi)用戶(hù)所使用的業(yè)務(wù)和應(yīng)用，為了滿(mǎn) 足其Q

2、oE 需求，業(yè)務(wù)提供商必須了解需要何種 程度的QoS，而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商需要考慮實(shí)施何種 QoS 機(jī)制才能達(dá)到業(yè)務(wù)提供商的要求。,通過(guò)對(duì)KPI 指標(biāo)的量化，網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)不同應(yīng) 用和業(yè)務(wù)的KQI，從而可以滿(mǎn)足應(yīng)用和業(yè)務(wù)的 客觀QoS 要求，最終實(shí)現(xiàn)終端用戶(hù)的QoE。,4,4.用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也會(huì)對(duì)設(shè)備提供商的產(chǎn)品性能提出相應(yīng)的要 求。這樣就在QoE 需求與QoS 要求、網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品性 能KPI 之間架起一座橋梁。,由于用戶(hù)的QoE 是整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)鏈的終極目標(biāo)，需要 將針對(duì)用戶(hù)的主觀度量QoE 與針對(duì)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和應(yīng)用 的客觀度量QoS 連接起來(lái)，進(jìn)而利用QoE 來(lái)衡量和 指導(dǎo)

3、業(yè)務(wù)和應(yīng)用的實(shí)施、產(chǎn)品的涉及和研發(fā)及網(wǎng)絡(luò)的部 署與優(yōu)化。,5,4.用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,就技術(shù)層面而言，對(duì)QoE的關(guān)鍵影響因素是： 端到端的QoS保證機(jī)制； 端到端的業(yè)務(wù)質(zhì)量KQI ； 網(wǎng)絡(luò)接通與傳輸能力KPI； 網(wǎng)絡(luò)/服務(wù)覆蓋能力；,終端功能/性能等5項(xiàng)因素。,6,4.用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,QoE(用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量)的需求，需,要相應(yīng)的業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)QoS(服務(wù)質(zhì)量) 作為保證；而相應(yīng)的業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)QoS 是以KQI(業(yè)務(wù)關(guān)鍵性能指標(biāo))和,KPI(網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵性能指標(biāo))作為基礎(chǔ)。,7,4.用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,KPI（關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)）與KQI(關(guān) 鍵業(yè)務(wù)質(zhì)量指標(biāo)

4、)是保障QoE和QoS需求 的基礎(chǔ)，也是可以直接測(cè)量和監(jiān)測(cè)的重要 參數(shù)。在3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化中，它們亦是對(duì)QoE 的關(guān)鍵影響因素。,8,4.用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,4.4以網(wǎng)絡(luò)為中心向以用戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)變,在3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化必然由以網(wǎng)絡(luò)為中心 向以用戶(hù)為中心轉(zhuǎn)移。,對(duì)于用戶(hù)而言，其感知基本包括兩部分：一個(gè)是終端用 戶(hù)，一個(gè)是終端以外的端到端的業(yè)務(wù)的性能指標(biāo)KQI 以及網(wǎng)絡(luò)的性能指標(biāo)KPI。,從水平方向上，它是從終端到網(wǎng)絡(luò)，到業(yè)務(wù)平臺(tái)，以及 到內(nèi)容提供商等方面；從縱向方向上，是用戶(hù)獲得體 驗(yàn)，然后分層按照端到端的業(yè)務(wù)的性能進(jìn)行分級(jí)。,9,4.用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,目

5、前很多業(yè)務(wù)，比如彩信業(yè)務(wù)，通過(guò)網(wǎng)管系統(tǒng)監(jiān)控網(wǎng)元 設(shè)備，而提供彩信業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)元設(shè)備沒(méi)有對(duì)接的接 口，使網(wǎng)元系統(tǒng)和彩信業(yè)務(wù)之間的網(wǎng)管系統(tǒng)彼此獨(dú)立。 當(dāng)彩信故障發(fā)生時(shí)，網(wǎng)管系統(tǒng)反映不出是終端的原因， 還是無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的原因或是有線(xiàn)的原因。因此，一個(gè)彩信 發(fā)生了故障，卻無(wú)法給予客戶(hù)一個(gè)非?？焖?、便捷的答 復(fù)，降低了用戶(hù)的感知質(zhì)量。,對(duì)于用戶(hù)的感知是非常直接的，主要是呼叫成功的概 率，接入的速度，下載啟動(dòng)速度，畫(huà)面是否連續(xù)，下載 的速度等。,運(yùn)營(yíng)商優(yōu)化不能只考慮網(wǎng)絡(luò)的性能，而忽視了用戶(hù)的體 驗(yàn)。,10,4.用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)該從更多地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)設(shè)備性能、 網(wǎng)絡(luò)性能，

6、轉(zhuǎn)移到端到端的業(yè)務(wù)性能，從而提高用戶(hù)的 體驗(yàn)質(zhì)量。,主要是多層面開(kāi)展對(duì)客戶(hù)的指標(biāo)的監(jiān)測(cè)，我們對(duì)于業(yè)務(wù) 的QoS、網(wǎng)絡(luò)的KPI、設(shè)備的KPI、還有用戶(hù)的QoE 方面形成感知。,這樣，從被動(dòng)地解決問(wèn)題，到主動(dòng)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)優(yōu) 化，預(yù)防突發(fā)問(wèn)題。這是一個(gè)從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)換，是 由基于網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)優(yōu)化向以用戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)換，兩個(gè)轉(zhuǎn) 換是非常重要的。,11,4.用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,運(yùn)營(yíng)商對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題實(shí)現(xiàn),從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)換和由基于 網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)優(yōu)化向以用戶(hù)為中 心的轉(zhuǎn)換，是提升QoE的根本 途徑。,12,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),4.1用戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM）的概念,用戶(hù)體驗(yàn)管理(CEM

7、，Customer Experience,Management)是近年興起的一種嶄新用戶(hù)管理方法和 技術(shù)。是“戰(zhàn)略性地管理客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò) 程”。 CEM是從屬于QoE管理范疇的概念，著眼點(diǎn)是用 戶(hù)，與用戶(hù)行為相關(guān)。,客戶(hù)體驗(yàn)管理(CEM)以提高客戶(hù)整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注 重與客戶(hù)的每一次接觸，通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售 后等各個(gè)階段，各種客戶(hù)接觸點(diǎn)或接觸渠道，有目的地、 無(wú)縫隙地為客戶(hù)傳遞目標(biāo)信息，為客戶(hù)創(chuàng)造匹配品牌承 諾的正面感覺(jué)。,13,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),客戶(hù)體驗(yàn)管理(CEM)以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化 的客戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的良好感知，強(qiáng)化感知價(jià)值，從 而增加

8、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。,通過(guò)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶(hù)對(duì) 公司的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，并最終提升公司價(jià)值。,運(yùn)營(yíng)商面臨的最大挑戰(zhàn)就是需要對(duì)用戶(hù)的實(shí)際業(yè)務(wù)質(zhì)量 進(jìn)行實(shí)時(shí)觀察評(píng)估、實(shí)時(shí)改進(jìn)，并將網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)定位 到用戶(hù)的價(jià)值中。,14,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),這些都要求運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)管理(CEM) ，其目標(biāo) 是收集各種關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)量，并將其轉(zhuǎn)化為用戶(hù)體驗(yàn)的知 識(shí)，幫助運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和理解，從而推 動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)現(xiàn)有資源的優(yōu)化進(jìn)程。,通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)管理(CEM) ，運(yùn)營(yíng)商可以將網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、 市場(chǎng)銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)的諸多前端部門(mén)，與網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和優(yōu) 化、運(yùn)營(yíng)維護(hù)、信息支撐等后端部門(mén)，有效

9、地互動(dòng)起 來(lái)，形成以提升用戶(hù)體驗(yàn)為目的的面向用戶(hù)、業(yè)務(wù)和網(wǎng) 絡(luò)的多方配合的協(xié)作體系。,15,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),用戶(hù)體驗(yàn)管理(CEM) 是倡導(dǎo)與實(shí) 施用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的必然方向， 它注重與客戶(hù)的每一次接觸，并整合 企業(yè)的資源為創(chuàng)造用戶(hù)的正面體驗(yàn)而 服務(wù)。,16,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),5.2 用戶(hù)體驗(yàn)管理(CEM) 的作用,及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-CEM工具可識(shí)別并跟蹤系統(tǒng)的客戶(hù) 問(wèn)題，以便使企業(yè)決策者能立即采取措施加以解決，做 到防微杜漸，避免因此造成問(wèn)題的失控和更大的損失。 更好地理解客戶(hù)-CEM能使?fàn)I銷(xiāo)機(jī)構(gòu)更好地理解客 戶(hù)反應(yīng)，從而開(kāi)發(fā)更具個(gè)性化、更有效的服務(wù)。 留住客戶(hù)

10、-CEM工具以通過(guò)快速識(shí)別客戶(hù)不滿(mǎn)意的 地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠(yuǎn)或丟失客戶(hù)，以 減少客戶(hù)流失。,17,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),5.3 CEM對(duì)CSM的超越,以前，企業(yè)的客戶(hù)管理主要是客戶(hù)滿(mǎn)意管理(CSM， Customer Satisfaction Management)。,客戶(hù)滿(mǎn)意通常與客戶(hù)對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知效 果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀 態(tài)有關(guān)。,CEM要求全面考慮客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的各種體驗(yàn)因 素，更多的是從客戶(hù)角度出發(fā)，考慮導(dǎo)致客戶(hù)滿(mǎn)意的更 深層次的因素，包括如何設(shè)計(jì)才能讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)及其品 牌產(chǎn)生良好的感覺(jué)、感受等。,18,5. 用戶(hù)

11、體驗(yàn)管理 (CEM),CSM關(guān)注產(chǎn)品，CEM關(guān)注客戶(hù)：,-CSM傳統(tǒng)上關(guān)注的是在購(gòu)買(mǎi)(消費(fèi))之后讓客戶(hù)覺(jué) 得滿(mǎn)意，客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查時(shí)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)查等也都是,圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，最終改善的可能僅是產(chǎn)品。,-CEM更多地從客戶(hù)的角度出發(fā)(而不是從目前所能 夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā))，在真正理解客戶(hù)更高層次 需要的基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品(或服務(wù))將帶給顧客什么樣的 感覺(jué)、什么樣的情感聯(lián)系，以及產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助 顧客戶(hù)獲得良好體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行，是對(duì)客戶(hù)各種體驗(yàn)的全面 考慮。,19,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),CSM關(guān)注結(jié)果，CEM關(guān)注過(guò)程：,-CSM更多關(guān)注結(jié)果，即客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品后滿(mǎn),意與否。,-CEM則更

12、多注重過(guò)程，體現(xiàn)的是對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)(消費(fèi)) 全過(guò)程的分析與控制，通過(guò)提升客戶(hù)在各個(gè)接觸點(diǎn)上 的體驗(yàn)來(lái)提高客戶(hù)的價(jià)值。例如電信消費(fèi)的體驗(yàn)不僅 僅是指實(shí)現(xiàn)了某種業(yè)務(wù)的定購(gòu)、連接和使用，還要包 括伴隨定購(gòu)使用過(guò)程而發(fā)生的各種事件和活動(dòng)，如營(yíng) 業(yè)廳的裝潢設(shè)計(jì)及環(huán)境水平、前臺(tái)服務(wù)人員的態(tài)度和 能力、客服的響應(yīng)與處置等。,20,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),更有企業(yè)的可信度，服務(wù)的可靠性，服務(wù)人員的同情 心，客戶(hù)的安全感等多個(gè)方面，這些因素都對(duì)客戶(hù)體驗(yàn) 產(chǎn)生影響。,CEM提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，CSM關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意度 ：,-從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的終極意義上講，只有提升客戶(hù)價(jià)值， 提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，才能最終保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和良性發(fā)

13、 展。,-CSM關(guān)注的重點(diǎn)是在于客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高，但客 戶(hù)滿(mǎn)意不等同于客戶(hù)忠誠(chéng)，滿(mǎn)意的客戶(hù)不一定是忠誠(chéng)的 客戶(hù)。,21,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),CSM是標(biāo)，CEM是本：,-客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查中，得分越高并不能保證客戶(hù)對(duì)企 業(yè)的價(jià)值越大，或?qū)ζ髽I(yè)的忠誠(chéng)度越高；同時(shí)，許多客 戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查由于本身是在“事后”進(jìn)行，并就事論事， 常常找不到問(wèn)題的根源。,-CEM通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)全過(guò)程中影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因 素進(jìn)行全面分析并加以有效的控制，確?？蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)和 消費(fèi)全過(guò)程中各個(gè)接觸點(diǎn)上獲得良好的體驗(yàn)，從而提高 客戶(hù)對(duì)企業(yè)及服務(wù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，并最終提升企業(yè) 價(jià)值。,22,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),5

14、.4 CEM對(duì)CRM的超越,客戶(hù)關(guān)系管理(CustomerRelationship,Management，CRM)。它對(duì)企業(yè)客戶(hù)、銷(xiāo)售隊(duì)伍、 市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售線(xiàn)索、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、服務(wù)請(qǐng)求和服務(wù)響應(yīng) 等進(jìn)行管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)關(guān)懷、服務(wù)和 支持構(gòu)成了客戶(hù)關(guān)系管理的基石。,CRM的目標(biāo)在于：在維護(hù)客戶(hù)滿(mǎn)意度的同時(shí)最大化提升 整體客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。,23,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),CRM的缺陷：,其一，CRM很擅長(zhǎng)索取，但不擅長(zhǎng)于給予。CRM想盡 各種辦法接觸客戶(hù)，盡可能了解最多的關(guān)于客戶(hù)的信 息，卻沒(méi)有告訴客戶(hù)有什么回報(bào)，或者這種回報(bào)很難兌 現(xiàn)。它促使客戶(hù)成為公司有價(jià)值的客戶(hù)，卻沒(méi)有承諾如

15、 何從公司那里獲得更多的價(jià)值。,其二，CRM關(guān)注的是自動(dòng)化和企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售流程的效 率，并沒(méi)有特別關(guān)注對(duì)客戶(hù)需求的理解和滿(mǎn)足。,24,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),CEM應(yīng)運(yùn)而生：,-CEM的重點(diǎn)是從客戶(hù)的角度看待業(yè)務(wù)，當(dāng)企業(yè)站 在客戶(hù)的角度而不是從企業(yè)的角度，就會(huì)解決許多客戶(hù) 問(wèn)題。雖然CEM重復(fù)了很多CRM的內(nèi)容，但是它卻擴(kuò) 展了CRM的概念，從純粹的前臺(tái)問(wèn)題、歷史信息問(wèn)題、 業(yè)務(wù)問(wèn)題和交易問(wèn)題擴(kuò)展到了分析性和主觀性更強(qiáng)的標(biāo) 準(zhǔn)。,由CRM向CEM轉(zhuǎn)變決不僅僅是安裝一項(xiàng)新的技術(shù)。企 業(yè)必須擁有三個(gè)確保成功轉(zhuǎn)型的要素：,25,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),-擁有高質(zhì)量的客戶(hù)信息；,-有一個(gè)

16、明確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)客戶(hù)體驗(yàn)管理，這個(gè),戰(zhàn)略由一個(gè)完善的商業(yè)規(guī)劃組成;,-有一個(gè)集約客戶(hù)體驗(yàn)管理標(biāo)準(zhǔn)、或者有一個(gè)能夠幫 助企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)體驗(yàn)管理分析的企業(yè)資源計(jì)劃(ERP) 作為工具。,就客戶(hù)數(shù)據(jù)而言，CRM可以獲得描述性數(shù)據(jù)和行為數(shù) 據(jù)，但沒(méi)有態(tài)度數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)；CEM所需要的包括 四種數(shù)據(jù)，而更關(guān)注客戶(hù)的態(tài)度數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)。,26,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),客戶(hù)數(shù)據(jù)的分類(lèi)(表4)：,27,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本來(lái)就應(yīng) 當(dāng)做到的。,CEM不是安裝就能使用的技術(shù)，而是一種商業(yè)模式 ， 所以，企業(yè)不能僅僅依靠供應(yīng)商提供CEM解決方案來(lái)實(shí)

17、 施客戶(hù)體驗(yàn)管理。,CEM以流程為基礎(chǔ)，收集所有服務(wù)接觸點(diǎn)的信息，將信 息反饋到管理層和服務(wù)人員，并且將企業(yè)的培訓(xùn)，薪酬 獎(jiǎng)勵(lì)制度與這些信息相結(jié)合，使企業(yè)有效地解決服務(wù)瓶 頸 。,28,5. 用戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),CEM通過(guò)對(duì)服務(wù)流程中每個(gè)接觸點(diǎn)的持續(xù)改進(jìn)或創(chuàng)新變 革，使企業(yè)能夠縮小客戶(hù)的需求和期望與企業(yè)服務(wù)表現(xiàn) 的差距，集中精力讓員工、伙伴及客戶(hù)改變其行為。 CEM能夠幫助他們?cè)谌粘Ｅc客戶(hù)的接觸過(guò)程中迅速改善 自己，并有助于確立打造以客戶(hù)為中心的企業(yè)決策。企 業(yè)必須要決定給客戶(hù)體驗(yàn)管理以適當(dāng)?shù)耐顿Y，還要確保 它能有技術(shù)能力完成客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化，以及平衡好它與業(yè) 務(wù)之間的關(guān)系。,29,5. 用

18、戶(hù)體驗(yàn)管理 (CEM),用戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM）是運(yùn)營(yíng)商,開(kāi)發(fā)的一種管理的創(chuàng)新方法，旨在將 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、市場(chǎng)銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)的諸 多前端部門(mén)，與網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和優(yōu)化、運(yùn) 營(yíng)維護(hù)、信息支撐等后端部門(mén)，有效 地互動(dòng)做到對(duì)不同用戶(hù)的不同業(yè)務(wù)的 QoE自動(dòng)管理。,30,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,6.1CEM的目標(biāo)及評(píng)價(jià)主體和對(duì)象,運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)管理(CEM)體系，并依此進(jìn)行用戶(hù) 體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)管理，其目標(biāo)是收集各種關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)量， 并將其轉(zhuǎn)化為用戶(hù)體驗(yàn)的知識(shí)，幫助運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建對(duì)用戶(hù) 體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和理解，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)現(xiàn)有資 源的優(yōu)化進(jìn)程。,可以通過(guò)接近量化的方法來(lái)表示終端用戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò) 的

19、體驗(yàn)和感受，并反映當(dāng)前業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量與用戶(hù)期 望間的差距。,31,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,CEM的評(píng)價(jià)主體是終端用戶(hù)，評(píng)價(jià)對(duì)象是業(yè) 務(wù)和支撐業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)（主要包括核心網(wǎng)絡(luò)、無(wú) 線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)平臺(tái)）。,運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)管理(CEM)體系，是以 終端用戶(hù)的感知為依據(jù)，而其評(píng)價(jià)的目標(biāo)是保 障實(shí)現(xiàn)QoE的業(yè)務(wù)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。,32,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,6.2 CEM體系的構(gòu)建原則,應(yīng)該遵循客戶(hù)導(dǎo)向理念：,-客戶(hù)導(dǎo)向理念強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的核心地位，并從客戶(hù)角度 進(jìn)行思考。體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系應(yīng)貼近客戶(hù)的需求、反映 客戶(hù)的心理，各項(xiàng)指標(biāo)的設(shè)置應(yīng)符合客戶(hù)視角，指標(biāo)的 權(quán)重應(yīng)體現(xiàn)客戶(hù)的關(guān)注

20、程度，體系設(shè)計(jì)應(yīng)以提高客戶(hù)滿(mǎn) 意度和提升客戶(hù)價(jià)值為最終目的。,包含電信服務(wù)的全過(guò)程，體現(xiàn)電信客戶(hù)的全面感知： -電信產(chǎn)品本身就是一種服務(wù)，客戶(hù)不僅會(huì)在獲取和 接受產(chǎn)品的過(guò)程中形成服務(wù)質(zhì)量感知，在使用產(chǎn)品過(guò)程 中也會(huì)形成服務(wù)質(zhì)量感知。,33,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,-因此，評(píng)價(jià)指標(biāo)所反映的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該具有全面,性，能夠體現(xiàn)電信服務(wù)的全過(guò)程和電信客戶(hù)的全面感 知；指標(biāo)體系應(yīng)該能夠反映電信服務(wù)質(zhì)量的綜合情況。 對(duì)“基于服務(wù)全過(guò)程”的理解：,-電信服務(wù)的特性之一就是客戶(hù)會(huì)參與服務(wù)的生產(chǎn),與提供過(guò)程，服務(wù)接觸的過(guò)程就是客戶(hù)與服務(wù)活動(dòng)之間 互動(dòng)與接觸的過(guò)程。,34,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、

21、原則和因素,-從客戶(hù)的視角看，服務(wù)接觸的過(guò)程就是服 務(wù)的全過(guò)程，客戶(hù)正是在服務(wù)接觸時(shí)建立其服 務(wù)質(zhì)量感知的。,-另外，產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際上就是從服務(wù)提供者的 視角來(lái)看服務(wù)的全過(guò)程，參與了服務(wù)生產(chǎn)與提 供過(guò)程的所有主體都會(huì)在一定程度上影響和控 制提供服務(wù)的質(zhì)量。,35,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,6.3 CEM體系中技術(shù)層面因素,做好用戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM），僅從網(wǎng)絡(luò)性能優(yōu)化和業(yè) 務(wù)支撐優(yōu)化等技術(shù)因素入手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，尤其要重視 非技術(shù)因素的作用，并將其量化為可評(píng)估的關(guān)鍵指標(biāo)。 技術(shù)因素包括五項(xiàng)指標(biāo)，非技術(shù)因素包括六項(xiàng)指標(biāo)(見(jiàn) 表5),36,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,表5 影響QoE

22、的因素：,37,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,就技術(shù)層面而言，對(duì)QoE的關(guān)鍵影響因素是端到端的 QoS保證機(jī)制、端到端的業(yè)務(wù)質(zhì)量KQI、網(wǎng)絡(luò)接通與 傳輸能力KPI、網(wǎng)絡(luò)/服務(wù)覆蓋能力和終端功能/性能 等5項(xiàng)因素。,對(duì)于不同的應(yīng)用和業(yè)務(wù)，影響用戶(hù)的QoE 關(guān)鍵技術(shù)因 素的期望范圍并不一樣。圖8 給出了不同應(yīng)用和業(yè)務(wù)的 QoE 關(guān)鍵因素“速度”和“可靠性”的不同的期望值。,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,語(yǔ)音與影 象,語(yǔ)音信息,流式音頻 和視頻,傳真,可 靠,性,上網(wǎng)及交 互式游戲 會(huì)話(huà)類(lèi),電子商務(wù) WWW瀏覽 交互類(lèi),ETP 靜止 圖象尋呼 流媒體類(lèi),電子郵件 達(dá)到通知 背景類(lèi),時(shí)

23、延,1s,約為1s,10s,10s,圖8 不同業(yè)務(wù)對(duì)QoE技求要素的不同期望 38,39,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,6.4 CEM體系中非技術(shù)層面因素,就非技術(shù)層面而言，對(duì)QoE的關(guān)鍵影響因素是用戶(hù)主 觀行為和運(yùn)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)的便利和快捷性、服務(wù) 內(nèi)容、價(jià)格、客服支撐、用戶(hù)耐受力和行為習(xí)慣等6 項(xiàng)因素。,用戶(hù)體驗(yàn)是一種純主觀的、在使用服務(wù)的過(guò)程中建立 起來(lái)的心理感受，因?yàn)樗羌冎饔^的，就帶有一定的 不確定因素。,40,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,QoE 的好壞與用戶(hù)本身的背景、經(jīng)驗(yàn)和期望有關(guān)。即 便使用的是相同的設(shè)備( 同一臺(tái)手機(jī)) 、相同的網(wǎng)絡(luò)和 系統(tǒng)( 同一運(yùn)營(yíng)商的

24、GSM 網(wǎng)絡(luò)) ，從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)手 機(jī)的人和天天使手機(jī)打電話(huà)的人對(duì)完成“打電話(huà)與朋友 進(jìn)行預(yù)約”的體驗(yàn)就會(huì)不一樣，亦即QoE不同 。,雖然用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量在本質(zhì)上是非常主觀的，但現(xiàn)實(shí)又要 求我們盡可能采取一種策略來(lái)真實(shí)地量化它，比如對(duì)于 一個(gè)界定明確的用戶(hù)群體而言，其用戶(hù)體驗(yàn)的共性是能 夠經(jīng)由良好設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)的。,41,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,行為科學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)理論也證明，大量用戶(hù)的統(tǒng) 計(jì)結(jié)構(gòu)可以對(duì)不同的媒體的質(zhì)量和性能作出正 確的評(píng)價(jià)。,當(dāng)然，用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量決不是一個(gè)易于評(píng)量的指 標(biāo)，但為了要準(zhǔn)確完整的得知運(yùn)營(yíng)商在用戶(hù)心 中的價(jià)值，不能等到用戶(hù)抱怨之后才來(lái)評(píng)估其 體驗(yàn)質(zhì)量，必須開(kāi)發(fā)

25、出一個(gè)能夠持續(xù)評(píng)價(jià)用戶(hù) 體驗(yàn)質(zhì)量的策略。,42,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,6.5重視用戶(hù)體驗(yàn)的文化、地域、習(xí)慣的差異,3G用戶(hù)在使用某一項(xiàng)服務(wù)時(shí)的全部體驗(yàn)，包括印象和 感覺(jué)，是否成功，是否享受，是否還想再來(lái)使用、以及 他們能否忍耐等，都會(huì)成為業(yè)務(wù)能否成功的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。 這些細(xì)節(jié)都會(huì)因?yàn)椴煌瑖?guó)家與地域文化、用戶(hù)使用習(xí)慣、 運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)推廣模式的不同而產(chǎn)生差異，其結(jié)果是3G 時(shí)代各國(guó)家地區(qū)用戶(hù)對(duì)相同業(yè)務(wù)會(huì)呈現(xiàn)出不同的接受程 度。,43,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,比如，大多數(shù)亞太地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)用戶(hù)傾向于接收包 括新聞、天氣、交通路況等信息類(lèi)服務(wù)和電子郵件等通 信和社區(qū)類(lèi)服務(wù)，同

26、時(shí)對(duì)諸如電視、電影和餐館信息服 務(wù)同樣需求很大；,歐洲的運(yùn)營(yíng)商樂(lè)于提供更受歐洲用戶(hù)喜歡的個(gè)人信息管 理、理財(cái)工具、股票交易和拍賣(mài)等業(yè)務(wù)，至于移動(dòng)游戲 方面，則比較關(guān)注大型的最新出現(xiàn)的游戲。,調(diào)查也顯示，在日本3G用戶(hù)最常使用的三項(xiàng)業(yè)務(wù)分別 為移動(dòng)E-mail、互聯(lián)網(wǎng)接入、音樂(lè)下載。,44,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,美國(guó)用戶(hù)更傾向于PDA功能、付費(fèi)游戲和文本信息，而 之前被認(rèn)為將成為3G時(shí)代殺手級(jí)業(yè)務(wù)的手機(jī)電視、視頻 電話(huà)等服務(wù)則仍沒(méi)有得到用戶(hù)的完全認(rèn)可。,由此可見(jiàn)，隨著人們對(duì)認(rèn)知的更深入了解，發(fā)現(xiàn)不同國(guó) 家地區(qū)或者不同語(yǔ)言的用戶(hù)存在體驗(yàn)的差異；而且用戶(hù) 的思考模式、信息分類(lèi)架構(gòu)、如

27、何解決問(wèn)題、決策的制 定，情感的偏好也都存在著差異。,因此，運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)體系，除了需要 參考國(guó)外己有的經(jīng)驗(yàn)，還必須結(jié)合本國(guó)及地域文化和消 費(fèi)者習(xí)慣制定具有針對(duì)性的用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量指標(biāo)。,45,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,圖9 日本與美國(guó)3G業(yè)務(wù)接受度對(duì)比,46,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素 圖10 中國(guó)移動(dòng)2008年增值業(yè)務(wù)收入比例,63.10%,6%,2.50%,5.80%,13.50%,5%,0.00%,10.00%,20.00%,70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00%,短信,彩信,手機(jī)游戲,移動(dòng)音樂(lè),WAP,IVR,短信 彩

28、信 手機(jī)游戲 移動(dòng)音樂(lè),WAP IVR,47,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,從以上兩圖可見(jiàn)：,-日本用戶(hù)接受度最高的增值業(yè)務(wù)是移動(dòng)郵箱服 務(wù)，占85.3%，占第二位的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入為 78.2%；,-美國(guó)用戶(hù)接受度最高的增值業(yè)務(wù)是PDA功能，占,41%，第二位的是文本信息為38.5%；,-中國(guó)用戶(hù)使用最多的增值業(yè)務(wù)，目前仍是短信，其 收入占增值業(yè)務(wù)總收入的63.1%，占第二位的是 WAP為13.5%。,客,游,樂(lè),冊(cè),股,箱,讀,載,索,站,壇,付,頻,博,網(wǎng),音,相,航,炒,郵,閱,下,搜,訊,通,時(shí),手,網(wǎng),/論,/支,/視,機(jī),機(jī),機(jī),機(jī),/導(dǎo),機(jī),機(jī),機(jī),機(jī),機(jī),友,機(jī),新,

29、聞,區(qū),行,視,手,手,手,手,圖,手,手,交,手,移,手,手,社,銀,電,問(wèn),地,機(jī),機(jī),機(jī),訪(fǎng),手,手,手,手,機(jī),動(dòng),即,48,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,我國(guó)2009年1-2月手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶(hù)滲透率(圖11),0.00%,10.00% 4.70%,80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00%,49,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,從上圖可見(jiàn)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用仍以新聞、即時(shí)通 訊和搜索服務(wù)占據(jù)前三位，手機(jī)新聞的用戶(hù)滲透率高達(dá) 72.5%。,普遍看好的手機(jī)電視、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)銀行/支付、手 機(jī)網(wǎng)游和手機(jī)社區(qū)等應(yīng)用的用戶(hù)

30、滲透率卻都在10%以 下。,處于中游水平的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(用戶(hù)滲透率10%- 35%之間)依次為手機(jī)下載、手機(jī)閱讀、手機(jī)郵箱、 手機(jī)炒股和手機(jī)地圖/導(dǎo)航。,這與美日的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況大有區(qū)別。,50,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,發(fā)展移動(dòng)寬帶成為3G運(yùn)營(yíng)商的共同選擇，國(guó)內(nèi)對(duì)移動(dòng) 寬帶產(chǎn)品的吸引因素調(diào)查顯示：,-信號(hào)覆蓋范圍廣是吸引用戶(hù)使用無(wú)線(xiàn)寬帶業(yè)務(wù)的最 重要的原因，選擇該因素的用戶(hù)達(dá)到61.4%。國(guó)外無(wú) 線(xiàn)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展比較好的運(yùn)營(yíng)商，基本上都實(shí)現(xiàn)了3G 網(wǎng)絡(luò)對(duì)大部分地區(qū)的覆蓋。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加快無(wú)線(xiàn)寬帶建設(shè) 速度，提高覆蓋范圍，特別是盡快實(shí)現(xiàn)對(duì)機(jī)場(chǎng)、商務(wù)樓 等用戶(hù)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)需求比較旺盛場(chǎng)所

31、的全面覆蓋。,-品牌和網(wǎng)絡(luò)狀況成為選擇無(wú)線(xiàn)寬帶業(yè)務(wù)的第二和第 三位因素，分別達(dá)到47.7%和34.1%。見(jiàn)圖11。,51,0.00%,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素 贈(zèng)送硬件設(shè)備 售后服務(wù)好 購(gòu)買(mǎi)方便 優(yōu)惠活動(dòng) 漫游且資費(fèi)合理 繳費(fèi)方便 資費(fèi)便宜 網(wǎng)絡(luò)狀況好 品牌好 覆蓋范圍廣,10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 圖12 無(wú)線(xiàn)寬帶產(chǎn)品的吸引因素,52,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,我國(guó)用戶(hù)對(duì)資費(fèi)便宜、繳費(fèi)方便和實(shí)現(xiàn)全國(guó)漫游且費(fèi)用 合理等項(xiàng)也頗為關(guān)注，都占到20%以上。此點(diǎn)與歐美 用戶(hù)有較大差異，他們更為關(guān)注業(yè)務(wù)的可用性

32、。,研究用戶(hù)文化、地域、習(xí)慣、喜好等,形成的差異，也是運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)管 理(CEM)體系的必備功課。,53,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,構(gòu)建移動(dòng)產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)測(cè)體系，同,時(shí)從宏觀上分析電信產(chǎn)業(yè)鏈各方的用戶(hù)體驗(yàn) 管理(CEM)思路，為電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠 商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商等如何對(duì)移動(dòng) 產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)水平進(jìn)行評(píng)測(cè)，以及如何實(shí) 施基于用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品研發(fā)與運(yùn)營(yíng)管理提供 理論依據(jù)和方法論支持。,54,7.用戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)維度,7.1當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商CEM建設(shè)現(xiàn)狀,隨著電信服務(wù)的多元化發(fā)展，電信服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵不斷 豐富和發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商己認(rèn)識(shí)到，目前已有的評(píng)價(jià)體系很 難真實(shí)、客觀地對(duì)電信服務(wù)感

33、知質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此， 有必要重新思考電信服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵，并以全新的視角 構(gòu)建能夠衡量電信服務(wù)全過(guò)程、客戶(hù)全方位感知的服務(wù) 質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。,雖然三大運(yùn)營(yíng)商都在建立無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化平臺(tái)以及客戶(hù) 關(guān)系管理(CRM)和滿(mǎn)意度管理平臺(tái)(CSM)，并取得了 顯著成績(jī)，但距離CEM的要求尚有相當(dāng)差距。,55,7.用戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)維度,中國(guó)移動(dòng)從08年4月開(kāi)始GSM移動(dòng)綜合網(wǎng)管無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)化平臺(tái)一期建設(shè)，預(yù)計(jì)09年6月完成；目前正在實(shí) 施TD/GSM無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)；另外，在今年3 月份發(fā)布了用戶(hù)感知的指標(biāo)體系的初稿。,中國(guó)聯(lián)通建立了GSM網(wǎng)優(yōu)平臺(tái)，在今年又進(jìn)行,WCDMA/GSM網(wǎng)優(yōu)平臺(tái)建設(shè)；同時(shí)也在做一

34、些2G、,3G的用戶(hù)感知指標(biāo)體系。,中國(guó)電信相對(duì)滯后，至今只在部分省試點(diǎn)CDMA無(wú)線(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化平臺(tái)一期建設(shè)。按照計(jì)劃，到2010年才開(kāi)始 考慮用戶(hù)體驗(yàn)分析優(yōu)化能力的構(gòu)建。,56,7. 用戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)維度,7.2用戶(hù)體驗(yàn)的維度評(píng)價(jià)法,7.2.1用戶(hù)體驗(yàn)的層次結(jié)構(gòu),客戶(hù)體驗(yàn)管理(CEM)的本質(zhì)就是要通過(guò)對(duì)當(dāng)前時(shí)代背景 下客戶(hù)體驗(yàn)需求的深入洞察和把握，從而有的放矢地為 客戶(hù)創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。,從這個(gè)角度來(lái)看，目前有關(guān)體驗(yàn)的定義還比較抽象和流 于空泛，體驗(yàn)的創(chuàng)造缺乏必要的理論依據(jù)，致使在實(shí)踐 中難以真正把握客戶(hù)的具體體驗(yàn)需求。,基于客戶(hù)價(jià)值層次結(jié)構(gòu)理論提出客戶(hù)體驗(yàn)管理是一個(gè)包 含體驗(yàn)體效果、體驗(yàn)維度、體驗(yàn)

35、設(shè)計(jì)要素等三個(gè)層次的 客戶(hù)關(guān)系管理概念。如圖12所示。,7.用戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)維度,愉悅、新奇、忘我、刺激、振奮 客戶(hù)體驗(yàn)需求的具體化、體驗(yàn)維度 產(chǎn)品、服務(wù)、員工、環(huán)境、流程,客戶(hù)體驗(yàn)效果 客戶(hù)體驗(yàn)維度 客戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素,圖13 客戶(hù)體驗(yàn)層次結(jié)構(gòu) 57,58,7.用戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)維度,讓客戶(hù)感受到積極的、獨(dú)特的體驗(yàn)效果（如愉悅、新奇、 忘我、刺激、振奮等）是客戶(hù)體驗(yàn)管理的終極目標(biāo)。 體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目標(biāo)是要設(shè)計(jì)功能性的、有目的的、完全投 入的、引人注目的、難以忘懷的體驗(yàn) ，如娛樂(lè)體驗(yàn)、 教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)以及審美體驗(yàn)等。,在創(chuàng)造體驗(yàn)之前，企業(yè)首先必須根據(jù)自身特點(diǎn)將客戶(hù)的 體驗(yàn)需求有形化為具體的客戶(hù)體驗(yàn)維度

36、。,59,7.用戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)維度,7.2.2客戶(hù)體驗(yàn)維度的確定原則,客戶(hù)體驗(yàn)維度是對(duì)特定市場(chǎng)環(huán)境狀況下客戶(hù)通過(guò)心理、 生理變化表現(xiàn)出來(lái)的特殊需求的深層分析和理論總結(jié)， 同時(shí)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期體驗(yàn)效果的可行途徑。綜合各 個(gè)維度的體驗(yàn)效果，客戶(hù)將會(huì)形成全面的體驗(yàn)。,依據(jù)體驗(yàn)維度的指導(dǎo)，借助于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、員工、 環(huán)境、流程等多種體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素，通過(guò)對(duì)客戶(hù)接觸點(diǎn)的 管理并運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)等手段，可以為客戶(hù)傳遞特定的體 驗(yàn)維度主題，使客戶(hù)形成難忘的體驗(yàn)。,60,7.用戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)維度,通常情況下，企業(yè)首先應(yīng)該根據(jù)自身的資源列出各種體 驗(yàn)設(shè)計(jì)要素，然后再確定將要達(dá)到的體驗(yàn)效果；進(jìn)而篩 選最能表現(xiàn)體驗(yàn)效果的

37、體驗(yàn)維度，把相關(guān)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)要 素串聯(lián)起來(lái)。,為了達(dá)到預(yù)期的體驗(yàn)效果，客戶(hù)體驗(yàn)維度的識(shí)別是關(guān)鍵 所在。客戶(hù)體驗(yàn)維度旨在從需求層次理論的較高層面上 把握客戶(hù)期望得到哪些方面的體驗(yàn)感受。,體驗(yàn)本身是一種心理概念，對(duì)體驗(yàn)維度的識(shí)別既要立足 于需求層次理論的較高層面，又要確保最終的體驗(yàn)維度 易于理解、可以操作，并保證能夠全面反映客戶(hù)的體驗(yàn) 需求。,61,7.用戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)維度,基于這些考慮，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，學(xué)者研究認(rèn)為目前可以 通過(guò)尊重、信任、便利、兌現(xiàn)承諾、掌控、選擇、知識(shí)、 認(rèn)知、有益、身份與榮耀等若干維度來(lái)描述客戶(hù)所感受 的情感體驗(yàn)，這些體驗(yàn)將影響客戶(hù)對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)， 而最終的客戶(hù)體驗(yàn)也是綜合了這些維度客戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值的 整體感受。,這些描述客戶(hù)情感體驗(yàn)的內(nèi)涵，將因時(shí)代、人們的社會(huì) 地位與學(xué)識(shí)水平、使用電信服務(wù)的種類(lèi)和歷史的不同而 存在差別。,62,7.用戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)維度,7.2.3 客戶(hù)體驗(yàn)維度的內(nèi)涵：,尊重：,一般而言，客戶(hù)與企業(yè)在交易過(guò)程中不會(huì)有明確的尊重體,驗(yàn)，但一旦企業(yè)在某一環(huán)節(jié)