1、,小組座談會 主 持 人 培 訓 授課人：謝巍 丁邁 2005年8月25日-26日 北京,Day one: Morning Agenda (Aug. 25) Thursday 開場 如何了解客戶需求和問題 理論培訓-關于定性研究和小組座談會 迷你座談會測試,開場：,如何了解客戶需求和問題 -角色扮演,分配角色： -客戶 -研究人員 -評價者 就某個主題（待定）進行溝通： -問題診斷 -需求分析 -如何獲得建設性的數據 點評（評價者） 其他學員談與客戶溝通過程中曾出現的問題 點評與總結,定性研究定義,定性研究是有關于決定產生過程/態(tài)度和動機的深入/開放的研究，其使用的技術來源于心理學（Psych

2、ology)/社會學（Sociology)和人類學（Anthropology)。 心理學：針對個人的研究科學。通過理解/分析/解釋被 訪者所表達的每一句話下所隱含的想法和意 義。 社會學：有關整體的研究科學。研究一個整體是如何 行為的，這個整體可以是所有去過KFC的人， 也可以是去KFC食用香辣雞翅的人。 人類學：研究同文化的整體行為。, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,必須遵循的原則,評價和分析目標消費群的消費現象，保持客觀和中立的態(tài)度。 這是一種解釋/說明性的研究，而不是具有代表性的研究。它回答的是“Why”，不是“How much”。 定性研究是開放式的，是一步一步的深入過程，需要互

3、動。, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,定性研究的主要作用,探索購買動機和品牌轉換過程，目的是為產品建立新的市場機會； 刺激/研發(fā)新概念，目的是幫助客戶找到新點子； 評估概念/包裝/產品等引發(fā)的態(tài)度/反應/興趣等，目的是幫助為定量研究提供一系列前提（細分/需求/原因）。, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,定性研究適用范圍： -識別商業(yè)問題，機會，確定信息需求 -對影響消費者市場行為的動機、感情、態(tài)度和個性因素的初步洞察 -建立理論和模型解釋市場行為或多個營銷概念之間的關系 -發(fā)展有效的測量手段，測量某些市場因素、消費者性質（態(tài)度、感情、 喜好、感覺

4、等），和行為。 -考察市場策略對于對于實際市場行為的初步有效性 -用于新產品或新服務的發(fā)展，現有產品或服務形象的重新定位,定性研究的心理基礎,見解,態(tài)度,行為,動機,有意識的,無意識的/個性結構, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,深入淺出的研究過程,感性聯想,理性邏輯,分析,主持,鼓勵/放松,現實/嚴密,訪問結構,開放/兼容, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,定性研究的社會基礎,家庭 個性,相對封閉的生活環(huán)境,同等社會地位的族群,同樣的生活信仰/生活觀念,地理環(huán)境/區(qū)域,亞文化,文 化, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,在定性研究中,常用的方式由三種： 傳統(tǒng)的直接訪談； 觀察消費行

5、為； 心理投射技術。 .,定性研究的實用技術, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,關于定性研究 用途：探索性研究 目標：對研究問題有一個初步的洞察 方法：通過提問和行為觀察從小樣本中收集信息 數據分析：內容分析、主觀解釋、符號分析,定性研究的特點,揭開表層,什么是定性研究,定性研究就是-生活,定性研究的形象-金色洋蔥, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,定性研究優(yōu)點： -經濟而快速地收集數據 -可以收集到豐富的數據 -對于建立模型和發(fā)展有效的測量手段的初步洞察 -可隨時更改研究內容 -可深入探究行為/動機, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,關于定性

6、研究缺點： -缺乏可推廣性 -不能識別細微差異 -缺乏可靠性和有效性 -很難找到受過良好培訓的研究者、訪問員、觀察者, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,小組座談會（Focus Group） -形式介紹 -特點：成功取決于小組動力的形成 主持人的能力非常重要, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,小組座談會（Focus Group） 主要目標： - 為定義或重新定義市場問題提供數據 - 識別隱藏著的信息需求 - 為更好地理解其他定量研究的結果提供信息 - 揭示消費者對于服務、產品內在的需求、需要、感情、行 為、理解、動機 - 產生對服務、產品、交貨方式等的新想法 - 發(fā)現新的結構，和測量工具

7、 - 幫助解釋變化中的消費者偏好, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,小組座談會（Focus Group） 優(yōu)點： - 新的點子 - 行為背后的潛在原因 - 客戶參與 - 主題廣泛 - 特殊的市場, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,小組座談會（Focus Group） 缺點： - 結果可推廣程度低 - 對數據可靠性的質疑 - 對結果解釋的主觀性 - 平均每個被放者的成本高, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,小組座談會（Focus Group） 新的小組座談會形式 -在線小組座談會（ Online Focus Group） -兩種座談會的比較, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,小組

8、座談會（Focus Group） 小組座談會的操作過程 計劃階段-精確定義研究問題 -確定被訪者及征募方式 實施階段-主持人 -座談會大綱 -會議 分析并報告結果-現場匯報 -內容分析-正式報告, 理論培訓-關于定性研究和小組座談會,小組座談會（Focus Group）-主持人 良好的人際溝通能力，優(yōu)秀的傾聽、觀察和解釋技巧 展現專業(yè)的態(tài)度和風格，優(yōu)秀的記憶能力，促進小組產生 積極動力，形成舒服、自愿、交互的對話 對參加者進行適度的、不被察覺的控制；知道何時、如何結束一 個話題，進入下一個話題，具備引導參加者從一個話題過渡到另 一個話題的能力 對特定主題有一定的背景知識 有追問的技巧，尊重參加

9、者表達的意見和感情，有敏感性 清晰而準確的文字和口頭溝通能力，客觀、能夠自我約 束、注意力集中 表現出友好、禮貌、熱情的個性，適應能力強，有幽默感 對小組中產生的新思想能夠快速意識到, 迷你座談會測試 主題：,主持實踐1：由1名學員充當主持人，主持迷你座談會 主持實踐2：換一名學員，程序如上。,迷你座談會總結 -主持人談體會 -其他學員談體會 -總結,Day one: Afternoon Agenda (Aug. 25) Thursday 音樂休眠 主持人臨場心理指導 如何說服領導、客戶作定性研究 甄別問卷設計,定性研究人員的質素,有一顆平常人的心 對普通人的好奇 理解日用產品的兩面性 人本身

10、的需求 社會的結構,定性研究人員的質素,價值觀-禮儀-流行-象征符號等 與定性研究密切相關,主持人臨場心理指導,-了解被訪者進入會場的心理 -面對不同被訪者的開場白 -遇到突發(fā)事件的處理方法 -面對過長訪問時間的解決方法 -,主持人臨場心理指導,兩個游戲 1、完善溝通：包括語言溝通和非語言溝通 2、心理觀察：對于每個進場的被訪者心理的 觀察及對策,主持人臨場心理指導,圖形訓練,相背而坐練習 彼此不能轉身觀看 畫者不能提問 不要高聲影響他人 相向而坐練習 彼此不能看對方的畫 可回答提問 可作動作邦助表達,到會場的最初感受,每個與會者都各懷心思 如何讓與會者盡快適應環(huán)境？激發(fā)他們的參與感？令他們敞

11、開心扉？,如何說服領導、客戶作定性研究,甄別問卷設計 -學員談經驗（以往實踐中的經驗）、總結,座談會的樣本,選擇樣本決定了座談會的成敗 座談會前必須作多方假設，充分考慮樣本對研究的影響 樣本分配必須具較強的目的性 符合行規(guī),甄別問卷設計 -征募參加者 一般規(guī)則：詳細說明確切的選擇標準 控制篩選的過程 清楚潛在的選擇偏差 隨機化 檢查參加者的知識水平 清楚沒有一個過程是完美的,抽樣方式：隨機電話篩選 滾雪球抽樣 登廣告 公告欄 客戶提供名單 ,甄別問卷設計 篩選參加者-甄別問卷的設計要素,Day two: Morning Agenda (Aug. 26) Friday,主持人的專業(yè)和編導能力 座

12、談會的創(chuàng)造性設計,主持人的專業(yè)和編導能力,-項目前期的專業(yè)準備 （消費者行為的觀察、對產品的專業(yè)學習等） -對項目的編導 （環(huán)境設計/出示物品等）,座談會的創(chuàng)造性設計,討論大綱的設計 -開場（熱身）問題（Opening questions） - 初步問題 （Introductory questions） （關于主題的一般討論，過去的經驗等） -過渡問題（Transition questions） -主要問題（Substantive questions） -結束問題（Ending questions）,座談會的創(chuàng)造性設計,書寫技術 -搭便車 -心理地圖 -Delphi法（專家法）,座談會的創(chuàng)造性

13、設計,投射技術設計 在心理學上指個人將自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒、 性格等人格特征，不自覺地反應于外界事物或他人的一 種心理作用 *與精神分析理論關系密切 *也與刺激-反應理論和知覺理論相關,座談會的創(chuàng)造性設計,投射技術設計特點 1、使用非結構任務，允許參與者有各種各樣不受限制 的反應。（簡單指導語，刺激材料含糊） 2、測量目標具有隱蔽性 3、解釋的整體性,座談會的創(chuàng)造性設計,投射技術設計一些常用的投射技術,品牌擬人：人口統(tǒng)計變量、生活方式、衣著、聚會、家庭等 類比 角色扮演 詞匯和圖片分類 氣球測試 幻想 .,座談會的創(chuàng)造性設計,投射技術設計一些常用的投射技術,訃告（墓志銘） “品牌par

14、ty”：分析市場架構，了解各品牌在消費者心中的地位。 “品牌家族” ：將品牌按不同標準分類，每一類是一個家庭了解這樣的家庭 狀況，進行市場細分。 “品牌購物”：這是了解使用者形象的方法，通常針對女性消費者，因為她 們熟悉購物，而且有樂趣。 “星際訪問”：反映出消費者心目中對品牌形象的認知。 “企業(yè)參觀：獲取消費者對企業(yè)形象的印象。 .,座談會的創(chuàng)造性設計,投射技術設計一些常用的投射技術,圖解技術 -認知圖 -心理圖 -拼貼畫 其他技術 - 詞語聯想（較多用于廣告、品牌名稱測試等） - 完成句子 - 圖片測試（產品包裝、印刷廣告） - 主題統(tǒng)覺（TAT）（產品設計、包裝；印刷廣告等） -卡通和氣球（漫畫泡泡） -角色扮演（心理短?。┑?座談會的創(chuàng)造性設計,投射技術設計不足 1、缺乏客觀標準，難以量化 2、缺乏充分的常模資料，結果不易解釋 3、信度和效度不易建立,Day