1、凡客誠(chéng)品的電子商務(wù)案例分析,演講人：?jiǎn)纬芍?B組組長(zhǎng)：朱劍 成員：劉良謀 張威 楊賽 單成忠,目錄,一、網(wǎng)店介紹 二、商業(yè)模式 三、經(jīng)營(yíng)模式 四、技術(shù)模式 五、資本模式 六、管理模式 七、綜合與建議,網(wǎng)店介紹,網(wǎng)店介紹,凡客誠(chéng)品，由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于 2007 年，它是一個(gè)采用 B2C 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的商業(yè)網(wǎng)站。產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家 居、配飾、化妝品等七大類(lèi),支持全國(guó) 1100 城市貨到付款、當(dāng)面試穿、30 天無(wú)條件退換貨。創(chuàng)立四年以來(lái)，憑借極具性?xún)r(jià)比的服裝服 飾和完善的客戶(hù)體驗(yàn)， 凡客誠(chéng)品已經(jīng)成為網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)服裝服飾的主要選擇對(duì)象。,發(fā)展歷程,2007年10月18日，在讀者第一次投

2、放廣告，網(wǎng)站正式上線(xiàn)。 2009年9月，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布2009-2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告，VANCL以28.4%的市場(chǎng)份額，在自主銷(xiāo)售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。 2010年5月，戶(hù)外廣告全面推出，廣告文案“凡客體”成為互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)。 2010年5月18日，凡客誠(chéng)品旗下網(wǎng)站V+正式發(fā)布。 2011年2月，凡客誠(chéng)品推出手機(jī)凡客網(wǎng)和移動(dòng)客戶(hù)端，進(jìn)軍移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域。 2011年3月18日，凡客誠(chéng)品社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“凡客達(dá)人”正式上線(xiàn)。 2011年10月11日，V+商城加盟騰訊超級(jí)電商平臺(tái)QQ網(wǎng)購(gòu)。,創(chuàng)始人物,陳年，凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司CEO，凡客誠(chéng)品（VANCL）創(chuàng)始人。中國(guó)電子商務(wù)代

3、表企業(yè)家。 1997年參與創(chuàng)辦席殊好書(shū)俱樂(lè)部，并出任該俱樂(lè)部會(huì)員刊物好書(shū)第一任主編。 1998年6月 受中國(guó)圖書(shū)商報(bào)之邀，創(chuàng)辦書(shū)評(píng)周刊。 2000年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，任卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁。 2005年創(chuàng)辦“我有網(wǎng)”，任CEO。 2006年創(chuàng)作出版長(zhǎng)篇小說(shuō)歸去來(lái)。 2007年創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品（VANCL）。凡客誠(chéng)品已成為中國(guó)最具規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。2011年獲得第十二屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物提名獎(jiǎng),價(jià)值網(wǎng)絡(luò)圖,商業(yè)模式,一：戰(zhàn)略目標(biāo)： 陳年說(shuō)：自己的目標(biāo)戰(zhàn)略不是做一個(gè)品牌，也不是做一個(gè)平臺(tái)，而是做一個(gè)服務(wù)的提供商，凡客正在實(shí)現(xiàn)從賣(mài)襯衫到多產(chǎn)品線(xiàn)的轉(zhuǎn)型。并且，戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)向“做品牌”。,二：產(chǎn)品服務(wù) 代理傳統(tǒng)服

4、裝品牌的產(chǎn)品，充分的為顧客提供多方位的服務(wù)。 凡客誠(chéng)品將產(chǎn)品配送外包給了宅急送，由專(zhuān)業(yè)的企業(yè)代替自己在進(jìn)行自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?yàn)轭櫩吞峁┓?wù)。而凡客誠(chéng)品提出了30天無(wú)條件退貨，并首先提出了補(bǔ)償顧客的退貨運(yùn)費(fèi)，這在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)商家中是罕見(jiàn)的。,三、盈利模式 將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，由于減少中間環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品的成本得到有效的控制，通過(guò)給客戶(hù)提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)公司的利潤(rùn)。 通過(guò)引進(jìn)VC（風(fēng)險(xiǎn)投資），滿(mǎn)足公司的發(fā)展需要，同時(shí)引進(jìn)更專(zhuān)業(yè)的資本運(yùn)作模式，并從中實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略

5、目標(biāo)。 凡客V+，成為了凡客旗下的又一盈利網(wǎng)站。凡客V是一個(gè)網(wǎng)上商城許多大品牌的企業(yè)都在凡客上開(kāi)了自己的店鋪，凡客通過(guò)收取他們的攤位費(fèi)，廣告費(fèi)的贏利。,凡客跟眾多網(wǎng)店相比有何特色？,你發(fā)現(xiàn)了嗎？,凡客誠(chéng)品在國(guó)內(nèi)的目標(biāo)客戶(hù)定位就是白領(lǐng)階層的男性和女性。這些人群的特征是他們漸漸習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)這一營(yíng)銷(xiāo)的模式，并且樂(lè)于網(wǎng)購(gòu)。,那么特色服務(wù)又有哪些呢？,CPS營(yíng)銷(xiāo)策略，按銷(xiāo)售提成廣告費(fèi),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，贏得信任,打造互聯(lián)網(wǎng)快銷(xiāo)品牌,核心能力,四、,五、樹(shù)立品牌形象,凡客的特色經(jīng)營(yíng) 凡客相對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，顯得更加專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)一，產(chǎn)品特色突出，以服裝、家居和化妝品為主。 如果說(shuō)淘寶是一家超大型的綜合性商城，那么凡客誠(chéng)品則是

6、一家特色專(zhuān)賣(mài)店。在款式簡(jiǎn)單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來(lái)自意大利的VANCL設(shè)計(jì)理念歸納為：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對(duì)于非肌肉型的男士來(lái)說(shuō)，提供了身材上絕佳的修飾效果。,經(jīng)營(yíng)模式,經(jīng)營(yíng)模式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式,技術(shù)優(yōu)勢(shì),服務(wù)優(yōu)勢(shì),技術(shù)模式,凡客考慮到對(duì)原有微軟產(chǎn)品和解決方案的滿(mǎn)意，以及信息系統(tǒng)的升級(jí)，凡客誠(chéng)品決定選擇微軟的EA計(jì)劃，并將原有Windows2003+SQLserver2005升級(jí)為SQLserver2008和VS2008的組合，通過(guò)成熟、集成的windows平臺(tái)為電子商務(wù)快速、多變的業(yè)務(wù)需求提供了有力支持。 目前凡客的技術(shù)研發(fā)主要針對(duì)的是前臺(tái)頁(yè)面展示、購(gòu)物流程優(yōu)化、訂單處

7、理、庫(kù)房物流管理、呼叫中心管理等眾多板塊。各個(gè)板塊通過(guò)技術(shù)改進(jìn)，能有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、財(cái)務(wù)等公司核心部門(mén)間的統(tǒng)一協(xié)作，提高運(yùn)營(yíng)效率。,資本模式,2007年7月，第一輪融資由IDG和聯(lián)創(chuàng)策源投資。,2007年12月，第二輪融資由軟銀賽富和聯(lián)創(chuàng)策源、IDG共同投資。,2008年7月，第三輪融資由啟明窗投和軟銀賽富、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源共同投資,管理模式,凡客誠(chéng)品公司管理模式的矩陣制圖,管理模式具體分析,1、管理方式親情式管理 陳年將親情這個(gè)觀念融合在自己對(duì)公司的管理中。他堅(jiān)信“不是一家人，不進(jìn)一家門(mén)”的觀點(diǎn)，在他的管理方法中甚至沒(méi)有什么階層觀念。凡客的團(tuán)隊(duì)有一種家庭的感覺(jué)，像一個(gè)仿家族企業(yè)

8、一樣，只是大家沒(méi)有血緣關(guān)系。這種親情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL的核心員工有80%是陳年原來(lái)在卓越時(shí)的老部下，這正是源于大家的信任。,2、客戶(hù)關(guān)系 用陳年的話(huà)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，用戶(hù)體驗(yàn)為王。 凡客誠(chéng)品抓住了行業(yè)本質(zhì)：解決消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中對(duì)商家的不信任，將所有風(fēng)險(xiǎn)從消費(fèi)者那里轉(zhuǎn)移到凡客誠(chéng)品，讓消費(fèi)者無(wú)任何風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)商品。他們推出的策略：人性化的購(gòu)物流程，購(gòu)買(mǎi)方式簡(jiǎn)單易行，方便客戶(hù)；“30天不滿(mǎn)意免費(fèi)退換貨”， 解決了所有消費(fèi)者的憂(yōu)慮；同時(shí)送貨上門(mén)，而且不光是送貨上門(mén)，退貨也上門(mén)，退款也上門(mén)，服務(wù)做到極致。,綜合與建議,（一）凡客誠(chéng)品面臨的困境 1、大而不強(qiáng) 凡客陳品現(xiàn)在規(guī)模很大，銷(xiāo)售額

9、也很大，然而其成功很大程度上是得其時(shí)勢(shì)，即電子商務(wù)模式以及網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)行。模式很容易模式，高品質(zhì)低價(jià)位的定位也容易復(fù)制。,2、有名無(wú)品 名牌不等于品牌“凡客“這個(gè)牌子是轟造來(lái)，凡客產(chǎn)品采取大規(guī)模的廣告宣傳，知名度提高了，即刻暴富起來(lái)。其重在名，尚與“品”無(wú)關(guān)。 而品牌是指在知名度的基礎(chǔ)上提升美譽(yù)度，增加自身的內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力、生命力。它是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，它是企業(yè)的長(zhǎng)期投資和戰(zhàn)略目標(biāo)。 名牌是初級(jí)階段，而品牌是更高形態(tài)，“名牌”，來(lái)得快，走得也快，但一旦經(jīng)過(guò)時(shí)間累積形成“品牌”，則會(huì)經(jīng)久不衰。,3、定位寬泛 “互聯(lián)網(wǎng)人氣為王” 在凡客陳品提升了網(wǎng)站流量之后，迅速多元化除男式襯衫之外的產(chǎn)品，然而這些產(chǎn)

10、品缺乏統(tǒng)一的價(jià)值理念與風(fēng)格特色。盡管在現(xiàn)階段這一理念可行，且能夠提升企業(yè)的盈利能力，然而一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，目標(biāo)市場(chǎng)可能會(huì)被更多的被有著明確定位的互聯(lián)網(wǎng)品牌所蠶食。 4、文化缺乏寬泛的定位之后是缺乏品牌文化，抑或品牌文化的缺乏導(dǎo)致了寬泛的定位。有一點(diǎn)可以肯定，缺乏品牌文化的情況下，品牌價(jià)值較低，從而也消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低，凡客陳品很難面對(duì)市場(chǎng)的沖擊,（二）凡客誠(chéng)品發(fā)展的建議,1、樹(shù)立風(fēng)格，創(chuàng)建品牌 凡客要有自己的風(fēng)格，這樣才能有自己的品牌。但是，確立風(fēng)格之后，又會(huì)流失很多市場(chǎng)。如果沒(méi)有自己的風(fēng)格，沒(méi)有自己的品牌，凡客只能停留在目前的階段，很難上升。如果他只停留在現(xiàn)階段，后果就是走下坡路。 2、減少?gòu)V告的投放 凡客，現(xiàn)在的知名度已經(jīng)很高了，他繼續(xù)增加廣告投入，我認(rèn)