1、媒介計劃發(fā)展,日期:2002年10月13日,媒介基本課程:第四課,媒介計劃發(fā)展,一種藝術,(這里明沒有絕對的對或錯,然而,可用科學性及判斷使之更好.),一切的目標,策略與運作都以市場目標為依據(jù),市場目標,廣告目標,媒介目標,媒介策略,媒介計劃,媒介計劃發(fā)展流程圖,媒介選擇,電視臺選用策略,其 他 媒 介 購 買,創(chuàng) 意 媒 體 建 議,SRG 媒介指數(shù) (12 城市),CMMS (12 城市),Sofres /SRG (54 城市),當 地 公 司 參 考 意 見,判 斷,電視節(jié)目,時間及時段,媒體選擇,媒體選擇考量,目 標 覆 蓋,媒介環(huán)境,競爭環(huán)境,成 本 效 益,媒介消費習慣女性 154

2、4歲,媒介消費習慣女性 1544歲,媒介消費習慣女性 1534歲,媒介消費習慣女性 1534歲,應該使用什么媒體及為什么?,每個媒體所擔任的角色 媒體組合策略 電視購買策略 創(chuàng)意的媒體使用,媒體選擇的考慮,主 / 次 上市期 / 延續(xù)期 到達率或頻次 經(jīng)濟效益/ 效果 定性/定量,媒體選擇的理由支持,定性 媒體環(huán)境 媒體特征,定量 經(jīng)濟效益 多少到達率,那里, 多少花費,選擇媒體時媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素,媒體選擇的考慮-例子,媒體環(huán)境 Ferragamo 的鞋子廣告投放在現(xiàn)代家庭雜志 -雖然確保被讀者看到,但是在較底的消費市場環(huán)境. Ferragamo的鞋子廣告投放在 Elle雜志

3、-到達率及環(huán)境都正確.,錯誤,正確,媒體特征 在車身上發(fā)布超市商品及價格. -雖然它表達了產(chǎn)品的信息但它不能傳達產(chǎn)品細節(jié) 在平面發(fā)布超市商品的廣告 -此媒體的特征能詳細地說明產(chǎn)品的優(yōu)惠,錯誤,正確,媒體選擇的考慮-例子,媒體效果 Nike Shoes上市,只投放上海有線音樂臺 -雖然環(huán)境適合,但到達率有限 Nike Shoes上市 投放于東方電視臺 -覆蓋率大,確保讓大部分人看到,錯誤,正確,媒體選擇的考慮-例子,媒體組合考慮,協(xié)同作用 形象轉(zhuǎn)移 觀眾分層 競爭環(huán)境,每一選擇的媒體如何互連及為什么 ?,媒體組合考慮-例子,主要使用的媒體 到達率高及盡快建立推廣活動的知名度 報紙作為次要媒體 推

4、廣細節(jié) 活動延伸,柯達膠卷推廣活動有 0-12 兒童的父母,媒體組合考慮-例子,耐克品牌活動 15-24歲的青少年,多媒體策略,引起目標對象的關注 相關的節(jié)目-英式足球/體育運動 青少年刊物及青少年的音樂廣播節(jié)目,電視購買策略,媒體 目標,計劃策略,購買策略,購買簡令,媒體 排期,量,質(zhì),購買策略評估,購買策略 - 量化分析,頻道組合 節(jié)目組合 時段組合 排期模式,媒體到達 (總收視點 / 到達率 / 接觸度) 有效成本, 現(xiàn)有市場電腦軟件,可協(xié)助優(yōu)化組合. - Xpert ( AC Nielsen) - Info TV ( Sofres) 然而,優(yōu)化組合只能提供一個排期表的基 礎或思維方向,

5、并不一定可完全附諸實行,購買策略,最優(yōu)化組合 幫助你制定該計劃平臺 在關鍵媒介物上更多焦點 有效成本控制 限制檔次模式 不現(xiàn)實的,個人判斷和調(diào)整,購買策略頻道組合,涵蓋率總是在頻道的考慮數(shù)目上的一個概念。,購買策略 - 頻道組合,電視涵蓋率分析 目標涵蓋率. P15+ 指數(shù) 頻道 A 45%46%98 頻道 B38%32%119 頻道 C20%12%167 頻道 D12%12%100,指數(shù),購買策略頻道組合,涵蓋率總是在頻道的考慮數(shù)目上的一個概念 為提供適當?shù)暮w率區(qū)分關鍵頻道 在同樣的有效成本上尋找額外的頻道，藉以擴大涵蓋率 一般來說，在確定足夠的涵蓋率下, 次頻道主要作增加頻次的功效,購買

6、策略-頻道組合,頻道組合選擇( 例: 天津 ) 在200總收視點水平的基礎上 TJTV-1TJTV-2TJCATVGRPR/F 100%0%0%20370%/2.9x 90%10%0%20272%/2.8x 80%10%10%20370%/2.9x 60%20%20%20473%/2.8x 50%30%20%19670%/2.8x 40%40%20%20272%/2.8x 30%30%40%19866%/3.0 x 20%40%40%19957%/3.5x 10%40%50%20958%/3.6x,所投放的總城市 地區(qū)分布（銷售網(wǎng)絡）,地域性,經(jīng)濟效益,購買策略-頻道組合,在安徽購買電視,中央

7、電視臺,安徽,在安徽購買電視,安徽電視臺,在安徽購買電視,江蘇電視臺,在安徽購買電視,浙江電視臺,在安徽購買電視,合肥電視臺,在安徽購買電視,城市電視臺,在安徽購習電視,縣電視臺,在安徽購買電視,有線臺,在安徽購買電視,簡單 ?,購買策略-電視比重的衡量,用總收視點來衡量電視使用的比重 是一種科學的度量方法 有效合理的分配和使用媒介預算 從CPM(千人成本)分析中,我們了解到:一個全國性的品牌要使 廣告到達目標對象的最有效途徑是 中央電視臺 省級電視臺 市級 /有線電視臺,電視購買策略-中央電視臺運用,中央電視臺的運用取決于 運用它是否可以降低我們的成本 客戶特別的要求* 我們可以用一個例子來

8、說明中央臺是否合適使用 假設我們要在35個市場達到100GRP(總收視點),看看以下各種買法所需 的CPRP(每收視點成本) CPRP 1. 中央臺/省臺/市臺14,348 2. 省臺/市臺16,429 3. 市臺16,950,電視購買策略-省級電視臺運用,在省級臺的選用中必須引入另一概念-CPM(千人成本) 現(xiàn)在,一個省里常常有超過兩個省臺,我們用或是不用? 用那個? 原則是首先 看兩個省臺的千人成本, 如果要用,用千人成本小的省臺,A B 如果結(jié)論 省臺 市臺A/B 1.1則不用省臺 千人 千人A/B 0.9最大化使用省臺 成本 成本 A/B +,-10% 各用一半,又怎樣在省臺和市臺間取

9、舍?,電視購買策略-省級電視臺運用,電視購買策略-市級電視臺運用,市臺之間的取向相對比較簡單,可以從各電視臺的 CPRP比較,但是選擇中也需明白: 收視點價格 CPRP選用原則 高 低 低一定會用 高 高 一般可以用來增加覆蓋 低 低 一般可以用來增加頻次 低 高 高一定不用,電子媒介運算法,市臺成本效益 省臺 成本效益 全國臺 成本效益 1. $ 1. $ CCTV $ 2. $ 2. $ 3. $ 3. $ 4. $ 5. $ 6. $,$,$,$,以不影響每一城市所預定之媒介比重為基礎 (總收視點/到達率/頻次),關于CCTV,市場策劃考慮點,關于CCTV,鑒于CCTV的頻道已開始細分，

10、目標對象的不一樣直接影響投放的頻道 城市人口/農(nóng)村人口亦是應否使用CCTV的元素,目標對象關于CCTV,農(nóng)村人口,城市人口,CCTV1,CCTV 28,關于CCTV,斷續(xù)性,脈動性,一般可分為3種模式,延續(xù)性,時效性,關于CCTV,考慮因素 產(chǎn)品的銷售季節(jié)性 產(chǎn)品的生命周期 競爭對手的投放時間 實際能購買的廣告時間,時效關于CCTV,必須引入千人成本概念 何謂千人成本 以目標對象為主 CCTV覆蓋極大，不能以每地方的收視作基礎 應以CCTV所覆蓋的總?cè)丝谧饔嬎慊A 以本身的對象城市為主 例： 30秒A段廣告價格 覆蓋55城市的人口CPM CCTV1 194,022(A) 4,104,825(B

11、) A/B*1000 =47,量的分析關于CCTV,CCTV 是否能用,量的分關于CCTV,關于CCTV,如何最大量化CCTV 先設定所投放城市所需的總收視點 根據(jù)總收視點設定預算 以城市預算為基礎，選擇性使用CCTV的檔次數(shù)目,關于CCTV,舉 例,關于CCTV,舉 例關于CCTV,預算,中央臺檔次,最大邊際效益的次數(shù),付款有規(guī)定 取消投放 高價格,其它問題,市 場 需 求,關于CCTV,到我沒有 ？,解決方法,一樣的預算,關于CCTV,解決方關于CCTV,一樣的預算,CCTV + 品牌資產(chǎn),質(zhì)的分析,大品牌 競爭對手的投放 推動分銷及網(wǎng)絡 信心權(quán)威的保證,質(zhì)的分析關于CCTV,購買策略頻道

12、組合,一般頻道使用 wk1wk2wk3wk4 主頻道 1 主頻道 2,次頻道,購買策略節(jié)目組合,節(jié)目喜好 如頻道組合同一指標衡量方法 以收視率代替涵蓋率 成本效益也是標準之一,節(jié)目喜好 - 目標觀眾 女15-34,新聞 文件 電視劇 電影 音樂 體育 家庭主婦 綜藝 卡通 沈陽 587 81 62 47 19 21 58 21 大連 50 5 71 59 41 30 22 45 16 天津 70 12 81 61 42 31 13 39 11 南京 63 10 66 51 32 10 8 33 6 杭州 70 16 74 47 38 25 33 54 8 武漢 57 19 80 67 51 1

13、6 27 61 11 成都 69 15 74 58 54 25 37 45 15,購買策略節(jié)目組合,目標收視率P15+指數(shù) 節(jié)目 A12%10%120 節(jié)目 B8%9%89 節(jié)目 C5%4%125 節(jié)目 D2%1%200,購買策略節(jié)目組合,目標收視率成本 每收視點成本 Program A 1214,000 1,167 Program B 88,000 1,000 Program C 54,000 800 Program D 22,500 1,250,購買策略節(jié)目組合,節(jié)目喜好 如頻道組合同一指標衡量方法 以收視率代替涵蓋率 成本效益也是標準之一 除個別的節(jié)目選擇外,一個好的節(jié)目策略可有效的控制

14、節(jié)目組合從而得到更好的成本效益,購買策略時段組合,對于媒體購買而言, 100% 黃金時段不再是必然的黃金法則,這是由于: 生活習慣和行為改變 收視習慣改變 一個好的時段組合策略可用最少的投入以達至最高的產(chǎn)出 黃金時段與非黃金時段 平日與周末,購買策略時段組合,時段組合選擇 不同的時段組合 ( 黃金時段 與 非黃金時段比例 ) 可產(chǎn)出不同的媒媒介要求 黃金 (%) 20 40 60 80 100 1+ 涵蓋率. 70 76 78 76 77 3+ 涵蓋率. 39 44 45 45 46 預算 99 110 110 126 131 千人成本953 970 948 1108 1150 每收視點成本

15、33053661 3672 4188 4380,購買策略時段組合,隨著收視習慣是不斷改變的,一些收視逐漸分流到黃金時段與和非黃金時段之間.,Shoulder Prime,購買策略-排期模式,排期能幫助優(yōu)化媒介效益 排期應 :- 根靠節(jié)目結(jié)構(gòu) ( 廣告段的數(shù)目) 每周 vs 每周 每天 vs每天 你的智慧,購買策略排期模式,節(jié)目結(jié)構(gòu) ( 廣告段數(shù)目 ) 一旦節(jié)目被選擇, 廣告檔次安排應該在一次或以上 沒有必要在同一個節(jié)目的任何廣告段上都投上廣告 檔次的數(shù)目將根據(jù)收視群和節(jié)目長度 可考慮不同的檔次安排 第一間隔 + 第二間隔 第一間隔 + 最后間隔 中間間隔,購買策略-排期模式,每周 vs 每周

16、根據(jù)廣告活動的性質(zhì) 到達率累積 / 接觸頻度分配 wk1wk2wk3wk4 促銷 新產(chǎn)品 一般,購買策略-排期模式,每周 vs 每周 新產(chǎn)品和一般產(chǎn)品 根據(jù)你的簡報 促銷 根據(jù)你的簡報 + 消費者的反應,購買策略-排期模式,舉例 : 800總收視點在4個星期展開 ( 3+ 在這程度上) 單元 1:400/200/100/100 單元 2:300/200/200/100 單元 3:300/100/100/300 單元 4:200/200/200/200 單元 5:100/100/200/400,到達率分配 vs 每周的總收視點 (3+),購買策略-排期模式,每天 vs 每天 依據(jù)收視習慣 依據(jù)節(jié)目結(jié)構(gòu) 依據(jù)你