1、主講：梅曉春 郵箱：,第三章：影視廣告創(chuàng)作,一、教學(xué)目的、要求： 1、了解影視藝術(shù)語(yǔ)言的基本單位 2、了解影視藝術(shù)的構(gòu)圖法則 3、了解影視藝術(shù)語(yǔ)言的蒙太奇技巧 二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 1、對(duì)鏡頭組接技術(shù)與藝術(shù)的把握 2、蒙太奇的分類、功能及其實(shí)現(xiàn),第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃,一、影視廣告創(chuàng)作的依據(jù) 影視廣告創(chuàng)作的依據(jù)是廣告策劃，廣告策劃也叫廣告戰(zhàn)略。 廣告策劃的特性： 1、事前行為 2、全局性,第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃,二、廣告策劃的性質(zhì)和基本任務(wù) 1.性質(zhì)：廣告策劃是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的。 從4p-4c都需要科學(xué)的策劃來完成。 2.任務(wù)： 廣告目標(biāo)、 傳達(dá)內(nèi)容、 訴求對(duì)象、 媒體選擇、

2、時(shí)機(jī)選擇、 地域選擇、 表現(xiàn)方針 ,第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃,三、廣告創(chuàng)作在廣告策劃中的定位 廣告創(chuàng)作必須服從于廣告策劃。,第二節(jié) 影視廣告的創(chuàng)作原則,早在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，美國(guó)的E.S 普易斯就對(duì)廣告提出了 4項(xiàng)原則，簡(jiǎn)稱“AIDA”法則，即： Attention，注意 ； Interest ，興趣； Desire ，欲望； Action ，行動(dòng)。 后有學(xué)者又加進(jìn)一個(gè)要素即Memory，進(jìn)而形成了“AIDMA”法則。 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)為優(yōu)秀廣告制定了5個(gè)條件，即“5P”。Pleasure ；Progress ;Problem ;Potential ;Promise . 國(guó)際廣告界還提

3、出過成功廣告必須具有5個(gè)要素，即“5I”。Idea ;Immediate Impact ;Interest ;Information ;Impulsion .,第二節(jié) 影視廣告的創(chuàng)作原則,根據(jù)廣告創(chuàng)作的普遍規(guī)律和影視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)，影視廣告的創(chuàng)作應(yīng)具有以下五條原則。 沖擊力要強(qiáng) 創(chuàng)意要新奇 興趣感要濃 訴求要單一 感染力要深,第三節(jié) 影視廣告的主題,一、主題的概念 影視廣告的主題是影視廣告所要傳達(dá)的基本觀念，即廣告“要說什么”。 美國(guó)廣告專家戴佛對(duì)影視廣告主題所下的定義是：“所謂主題，是可以作為基本或中心的創(chuàng)意，以此創(chuàng)意為中心，組織電視廣告的素材?！?第三節(jié) 影視廣告的主題,二、主題的意義 主題是連貫整個(gè)影視廣告的支柱。主題確定了影視廣告的方向與定位。 1.主題的產(chǎn)生 影視廣告的主題產(chǎn)生是在整體廣告策劃中形成的。一是源于廣告對(duì)象的定位；二是源于對(duì)產(chǎn)品的客觀檢驗(yàn)。 2.主題的形成 主題的形成，主要表現(xiàn)在創(chuàng)作者對(duì)廣告目標(biāo)、信息特點(diǎn)和消費(fèi)者心理這三個(gè)方面的提煉。 廣告目標(biāo)。 信息特點(diǎn)。指廣告內(nèi)容所要傳達(dá)的商品或服務(wù)及企業(yè)形象等特點(diǎn)。信息特點(diǎn)形成主題，又稱為特色因素。 消費(fèi)者心理。指消費(fèi)者的心理需求。,第三節(jié) 影視廣告的主題,三、廣告主題的要求 1.準(zhǔn)確。指影視廣告主題的定位要準(zhǔn)，即提煉出廣告的確切的賣點(diǎn)，主張什么一目了然，在表現(xiàn)方面也要將這一主題如