1、萬泉城二區(qū)營銷策劃方案,目 錄,第一章 北海市經(jīng)濟形勢分析,第二章 北海市房地產(chǎn)市場競爭個案分析,第四章 項目總體營銷思路,第三章 本案分析,第一章 宏觀趨勢及北海市市場分析,2010年，對于中國房地產(chǎn)市場而言，雖然中央政府出臺了“史上最強的政策組合”，但市場似乎并不受力，依然表現(xiàn)出其應有的活力： 跨入2011年，中國房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控還將繼續(xù)和深化，從“治標”向“治本”發(fā)展， “新國八條”于2011年1月橫空出世！ “限貸”、“限外”、“限購”，“三限”齊發(fā)，重在抑制房價上漲的趨勢。 2010年12月召開的中央經(jīng)濟工作會議明確指出： “2011年我國將處理好保持經(jīng)濟平穩(wěn)快速發(fā)展，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)

2、、管理通脹預期的關系，同時將穩(wěn)定價格總水平放在更加突出的位置?！睍h提出將穩(wěn)定價格總水平放在更加突出的位置，意味著控制通貨膨脹、管理通脹預期已成為宏觀調(diào)控的首要任務。,宏觀趨勢：,2011年中國經(jīng)濟將依然面臨著嚴重通貨膨脹的威脅，只有以房地產(chǎn)為代表的資產(chǎn)價格的上漲得到控制，通貨膨脹才有可能得到有效控制，對房地產(chǎn)市場的調(diào)控是控制通貨膨脹的內(nèi)在需求。 “新國八條”“限貸”、“限外”、“限購”，“三限” 調(diào)控政策結(jié)構(gòu)梳理,從去年以來，人民銀行已經(jīng)11次上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存款準備金率。2011年6月20日起，大型金融機構(gòu)存款準備金率已經(jīng)高達21.5%，再次創(chuàng)下歷史新高。 2008年為應對國際金融危機，

3、中國4個月內(nèi)5次降息。此番，時隔近兩年，人民銀行再次加息，打開加息通道。 2011年政府政策調(diào)控的主力：限購、限貸、限外、增加供給 國家嚴控下，全國樓市在2011年會呈現(xiàn)分化形勢。 對于二三線城市而言，嚴厲調(diào)控意味著重新洗牌，房地產(chǎn)市場整合加速。在資金鏈緊張情況下，中小房企可能會加緊推盤，甚至會采取包括調(diào)低預期利潤在內(nèi)的多種促銷手段迅速銷售回款。,北海房地產(chǎn)市場概況,（1）土地市場分析： 北海樓市以消化原有存量為主，北海房地產(chǎn)市場自從2003年起開始升溫，且各項指標均有較大幅度的上漲，特別是商品房銷售額與商品房銷售面積持續(xù)大幅上漲，與此同時帶動了土地拍賣價格的一路飆升。因地皮升價，一些新建樓盤

4、的樓面地價超過1000元/。 參加競買的大部分來自福建、浙江、山西、海南和東北地區(qū)的開發(fā)商。但由于這些新拍賣土地的項目基本沒有動工，目前房價飆升是對存量的購買熱引起。 （2）市場價格走勢分析 北海市房地產(chǎn)經(jīng)過泡沫期，調(diào)整期之后，房價逐步攀升： 一是由于宏觀經(jīng)濟的良好態(tài)勢，國家通過了廣西北部灣經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，使越來越多的投資者看好北海的未來發(fā)展； 二是北海優(yōu)越的地理位置，適宜的氣候，良好的居住環(huán)境吸引了各地購房者； 三是北海的房價在起步時，相對偏低，有較大的上升空間。,第二章 北海市房地產(chǎn)市場及競爭個案分析,目前北海市房地產(chǎn)市場，存在三個方面的競爭區(qū)域的競爭、資源的競爭和項目的競爭,一線海景、二線

5、海景、城市資源,資源的競爭,新城區(qū)與中心城區(qū),區(qū)域的競爭,未來的主要競爭對手,樓盤的競爭,本案位于二線海景區(qū)域,城區(qū)板塊由于不具備海景資源，產(chǎn)品定位與本案存在一定區(qū)隔，與本案不存在直接競爭，主要潛在板塊競爭來自一線海景板塊和二線海景板塊，所以我們對一線海景板塊和二線板塊做個分析。,一線海景板塊主要競爭個案,二線海景板塊主要競爭個案,重點樓盤分析北部灣1號,出自MAD首席設計師馬巖松之手 被國內(nèi)美媒體成為 “中標國外標志性建筑第一人” 設計靈感來源于桂林象鼻山,夸張的建筑設計是其成功重要因素，極大的吸引了各地客戶的關注。,海洋文化主題大堂,重點樓盤分析北部灣1號,營銷增值,內(nèi)地的產(chǎn)品推介、明星秀

6、等活動極大提升了項目的關注度； 銷售現(xiàn)場氛圍布置在北海市場較為突出，很好的提升了項目的品質(zhì)。,航空雜志,明星秀,發(fā)布會,重點樓盤分析北部灣1號,客戶情況：最終成交客戶東北客戶占60%，其他地區(qū)如內(nèi)蒙、江浙、北京等客戶占30%，其他為游離客戶。,已積累客戶比例,年齡（歲）,重點樓盤分析北部灣1號,戶型配比,產(chǎn)品以一房為主，套數(shù)比占到74%，面積區(qū)間維持在34-85平米之間，一房成交率57%。 兩房數(shù)量較少，套數(shù)比占到26%，面積區(qū)間維持在87-115平米，兩房的成交率為75%。 產(chǎn)品屬于投資度假型，在戶型設計上都弱化了客廳的作用，凸顯出短期的居住性。,重點樓盤分析北部灣1號,重點樓盤分析21公館

7、,重點樓盤分析21公館,21公館項目分兩期開發(fā)，項目首期由一棟四星級精裝修酒店式公寓精裝標準2000元/預計售價7000元/ ，和二棟空中別墅式公館組成，預計售價6200元/ (毛坯)。 21公館目前正在辦理銀卡會員，首期將推出45平米的精裝公寓，和88-131平米的別墅公館，戶型為一房、兩房和三房。,一期,項目分析,產(chǎn)品分析,3室2廳1衛(wèi)1廚89.00,2室1廳1衛(wèi)1廚88.00,2+1戶型，帶入戶花園、花池、空中院館。隨意變,帶入戶花園，陽臺，看到的海景局面角度大,重點樓盤分析21公館,產(chǎn)品分析 打造原生態(tài)泰式園林風情,重點樓盤分析21公館,小結(jié)：,從產(chǎn)品本身角度，一線海景產(chǎn)品設計并不是長

8、期居住產(chǎn)品，產(chǎn)品定位與本案有一定區(qū)隔，且由于海景因素，與本案價格拉開較大差距，高房價決定了是提升而非直接競爭； 但北部灣一號等一線海景項目的存在為北海高端房地產(chǎn)市場樹立了標桿，有助提升北?？傮w房價水平和住宅整體品質(zhì)，對本案起到一定正面作用；,而二線海景樓盤，真正與本案可比者僅上述個案，但這些樓盤高度不及案，賣點不及本 案，但由于北海樓市外向型的特殊性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，仍會分流本案部分潛在客源。 而在調(diào)控非常時期如何通過對本案產(chǎn)品、形象的再塑造，發(fā)揮萬泉城整體優(yōu)勢，挖掘更 多潛在客戶才是本案成功的關鍵！,第三章 本案分析,湖海雙景 （3000平米原生態(tài)湖） 60萬國際級品質(zhì)社區(qū) 新城核心 800

9、平米生活體驗館 10000平米商業(yè)地產(chǎn) 海居生活新定義, 35-50歲之間的中產(chǎn)人士，以改善型需求為主，更注重生活環(huán)境的跨越； 50歲以上以養(yǎng)老度假為主的休閑養(yǎng)生客層； 30-40歲之間的中青年投資型客戶。,項目賣點分析,項目客層定位為：,產(chǎn)品分析,主要銷售戶型,從整個房源來看該組團戶型較為豐富，有一房、兩房、三房、花園洋房、別墅，能夠滿足客戶的各類需求。,1、多數(shù)異地購房者置業(yè)或投資以50至80平米的兩房戶型為其首選； 2、養(yǎng)老型客戶以及本地需求客戶更注重社區(qū)環(huán)境配套舒適度，及較為寬松的大戶型為主，花園洋房優(yōu)先； 3、投資型需求考量因素以地段、區(qū)位、規(guī)模及成長性為主，戶型偏好于50-110平

10、米一房到三房產(chǎn)品,產(chǎn)品需求分析,多數(shù)異地購房者置業(yè)或投資以50至80平米的兩房戶型為其首選； 養(yǎng)老型客戶以及本地需求客戶更注重社區(qū)環(huán)境配套舒適度，及較為寬松的 大戶型為主，花園洋房優(yōu)先； 投資型需求考量因素以地段、區(qū)位、規(guī)模及成長性為主，戶型偏好于50- 110平米一房到三房產(chǎn)品,目標客層定位分析：,綜合以上三章分析，萬泉城二區(qū)做為北海指標性的大盤，如何更好的推廣我們項目，抓住本項目的潛在客戶，達到營銷的目的將是下面章節(jié)所要闡述的內(nèi)容。,總 結(jié),第三章 項目總體營銷思路,【萬泉城二區(qū)】市場定位為“南中國假棲第一城”，客戶對“南中國假棲第一城”概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要

11、形成一種清晰的“南中國假棲第一城”概念，并培養(yǎng)項目潛在客戶，再推出產(chǎn)品，使之被目標客戶認同并接受。,引：,說明：本項目的總體營銷思路的制定是建立在北海市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀以及消費者心理，項目優(yōu)、劣勢等綜合分析的基礎上的。本項目競爭以及潛在競爭較為激烈，應抓緊時機推出。第一階段（品牌期）要統(tǒng)一在某一時刻讓北海市大街小巷都能看到，并誘使人們爭相了解【萬泉城二區(qū)】，第二階段（即強勢推廣期）應全面展現(xiàn)【萬全城二區(qū)】整體風格形象，讓客戶有較為直觀的認識。當前兩個階段積累客戶達到預期效果，且所有準備工作就緒，即進入第三階段（即開盤強銷期），此時推出價格、交房承諾、購房優(yōu)惠等策略，使之達到搶購熱潮，并為開盤熱銷

12、期后的持續(xù)銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。,附總表,一、營造競爭主線,1、湖海雙景 （3000平米原生態(tài)湖） 2、60萬國際級品質(zhì)社區(qū) 3、 新城核心 4、800平米生活體驗館 5、10000平米商業(yè)地產(chǎn) 6、海居生活新定義,以培育潛在市場為主要推廣目標，此期間通過結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢、開發(fā)商實力品牌等的炒作，并通過系列活動，給北海市刮起一股勢不可擋的【萬泉城二區(qū)】颶風。,二、創(chuàng)造和培育潛在市場,2011年9月份,此階段應達到的目標： 讓客戶對該區(qū)域的發(fā)展深信不疑; 讓客戶知道【萬泉城二區(qū)】即將開始 盡可能讓消費者把【萬泉城二區(qū)】當成自己的房子來評說; 積累目標客戶、了解客戶需求；,主體施工 別墅預售證取得，臨時外接待點進場,以全方位展現(xiàn)項目軟、硬件設施，使之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購買欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶。此期間應完全避免一些敏感性問題影響（如價格、物管收費等），使之牢牢拴住目標客戶。,2011年10月份,更全面展現(xiàn)【萬泉城二區(qū)】優(yōu)秀的一面； 讓消費者融入【萬泉城二區(qū)】的每一次活動中來，使之關注【萬泉城二 區(qū)】，并忠誠于本項目； 讓北海市大街小巷都能知曉【萬泉城二區(qū)】的廣告語； 能在北海市造成較大的轟動效應,讓人們知道 【萬泉城二區(qū)】的出現(xiàn), 讓客戶能清楚知道自己想要的房子就是【萬泉城二區(qū)】這樣份房子;,主體施工（23-26）（4-7）預售證取得，多層、別