1、第四章 分銷渠道設(shè)計(jì)與管理,Distribution channels,2020/8/30,2,Supply Chain Mgmt,供應(yīng)商,供應(yīng)商,工 廠,倉(cāng) 庫(kù),分銷中心,分銷中心,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,運(yùn)輸,運(yùn)輸,運(yùn)輸,運(yùn)輸,運(yùn)輸,第一節(jié) 分銷渠道概述,一、分銷渠道的概念 “當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者和產(chǎn)品用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑?！?2020/8/30,4,Supply Chain Mgmt,工 廠,區(qū)域 代理商,區(qū)域 代理商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,批發(fā)商,批發(fā)商,批發(fā)商,批發(fā)商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)

2、者,運(yùn)輸,運(yùn)輸,其中,“代理商”-無(wú)所有權(quán)，只收取傭金 “批發(fā)商”-連接廠家與其他中間商 減少工廠庫(kù)存,加速資本周轉(zhuǎn); 促銷，按要求組合產(chǎn)品; 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工包裝, 方便零售商勤進(jìn)快銷.,其中,“零售商”-處于流通領(lǐng)域最后階段 店鋪銷售 百貨商店超市小賣部專賣店 無(wú)店鋪銷售 郵購(gòu)電子購(gòu)物電視購(gòu)物自動(dòng)售貨,2020/8/30,7,Supply Chain Mgmt,工 廠,區(qū)域 代理商,區(qū)域 代理商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,批發(fā)商,批發(fā)商,批發(fā)商,批發(fā)商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,運(yùn)輸,運(yùn)輸,二、分銷渠道的作用,1、減少交易成本 2、收集和反

3、饋市場(chǎng)信息 3、緩解生產(chǎn)企業(yè)的資金壓力,三、分銷渠道的特征,（一）渠道長(zhǎng)度 1、含義 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道,生 產(chǎn) 商,消 費(fèi) 者,零售商,批發(fā)商,零售商,零售商,批發(fā)商,經(jīng)銷商,2、不同長(zhǎng)度渠道的特點(diǎn),3、直銷-零級(jí)渠道,直銷的方式主要有四種： 郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、展銷會(huì)和多層傳銷。,3、直銷-零級(jí)渠道,直銷的特點(diǎn)： 1、 服務(wù)個(gè)性化。 2、 就業(yè)簡(jiǎn)易化。 3、 銷售主動(dòng)性。 4、 服務(wù)便利性。 5、 營(yíng)銷戰(zhàn)略具有隱蔽性。,直銷的優(yōu)勢(shì),降低交易成本 直銷有利于節(jié)省廣告、宣傳等開支 直銷有利于解決產(chǎn)需之間的矛盾 加快資金周轉(zhuǎn) 增加制造商對(duì)渠道的控制力,三、分銷渠道的特征,(二)

4、渠道的寬度 1、含義：取決于渠道環(huán)節(jié)中使用同類型中間商的個(gè)數(shù)。 2、分類 獨(dú)家分銷 選擇型分銷 密集型分銷,三、分銷渠道的特征,(三) 渠道的廣度 1、含義：廠商選擇幾條渠道進(jìn)行產(chǎn)品的分銷活動(dòng)。 2、分類 單渠道 多渠道,第二節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)一、分銷渠道設(shè)計(jì)步驟,1、分析客戶的 2、確定分銷 服務(wù)需要 渠道目標(biāo) 4、評(píng)估選擇 3、設(shè)計(jì)各種 分銷渠道方案 分銷渠道方案,1、“ 4W 1H ”,whats the product? - variety of products Where can I buy them? -convenience When can I get the products

5、? -waiting for the products Why do I choose this brand? -many reasons How about its service?-service level,機(jī)床制造商美國(guó)OA公司實(shí)施了經(jīng)銷商一體化系統(tǒng)。 OA公司制造許多昂貴的機(jī)床和修理部件，由于高額的成本，其在北美和南美的46個(gè)經(jīng)銷商不可能持有其所有的產(chǎn)品系列。因此，公司要求每一個(gè)經(jīng)銷商持有最低數(shù)量的機(jī)床和部件。公司管理整個(gè)系統(tǒng)，使每個(gè)機(jī)床和配件在系統(tǒng)中都有庫(kù)存。系統(tǒng)使得每個(gè)經(jīng)銷商在尋找所需部件時(shí)，都能查詢倉(cāng)庫(kù)中的庫(kù)存，并與其他經(jīng)銷商進(jìn)行溝通。以找到該部件，公司確保能夠迅速地將部件配送

6、到需要的經(jīng)銷商那里。公司正計(jì)劃著系統(tǒng)升級(jí)，以便每個(gè)經(jīng)銷商對(duì)其他經(jīng)銷商持有的庫(kù)存有全面地了解。系統(tǒng)實(shí)施后，整個(gè)系統(tǒng)的庫(kù)存成本下降，因庫(kù)存缺貨而使經(jīng)銷商損失的機(jī)會(huì)也降低，而客戶滿意度則會(huì)大幅提高。,一、分銷渠道設(shè)計(jì)步驟,2、確定分銷渠道目標(biāo) 確保渠道運(yùn)營(yíng)順暢 第5季 擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率 日用品 方便顧客 開拓市場(chǎng) 新品上市 控制渠道 選擇經(jīng)銷商難,一、分銷渠道設(shè)計(jì)步驟,3、設(shè)計(jì)各種分銷渠道方案 從渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度來(lái)進(jìn)行分析和界定渠道層次結(jié)構(gòu)。 4、評(píng)估并確定選擇分銷渠道方案 經(jīng)濟(jì)性 控制性 適應(yīng)性,二、影響分銷渠道選擇的因素,意大利某著名皮鞋制造商準(zhǔn)備開拓中國(guó)大連市場(chǎng)，并決定通過(guò)大連的零售商來(lái)銷

7、售其產(chǎn)品。該企業(yè)考慮了兩種渠道方案： 1、公司雇用10個(gè)業(yè)務(wù)代表，在大連設(shè)立一個(gè)營(yíng)業(yè)辦事處，白區(qū)基本薪水加上以銷售額為基礎(chǔ)的傭金； 2、公司在大連尋找一家和零售商有著廣泛聯(lián)系的代理商。 請(qǐng)為這家企業(yè)提供你的決策建議。,第三節(jié) 分銷渠道的控制和管理,一、分銷渠道成員的選擇 1、分銷渠道成員的角色 廠家給中間商的銷售回扣按以下標(biāo)準(zhǔn)： 保持適當(dāng)?shù)拇尕浰剑乐箶嘭?，?%； 如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%； 如能為客戶服務(wù)（安裝維修），再付5%； 如能及時(shí)報(bào)告客戶的滿意度，再付5%； 如能對(duì)應(yīng)收賬款進(jìn)行有效管理，再付5%。,一、分銷渠道成員的選擇,2、廠家選擇中間商時(shí)考慮的因素 P175-177 3、中

8、間商選擇廠家時(shí)考慮的因素 P179,一、分銷渠道成員的選擇,4、激勵(lì)措施 返利政策 - 雙刃劍 價(jià)格折扣： 數(shù)量折扣 根據(jù)銷售量定折扣； 等級(jí)折扣 根據(jù)分銷商在渠道中的等級(jí)； 現(xiàn)金折扣 根據(jù)回款速度定折扣； 季節(jié)折扣 擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，減少?gòu)S家?guī)齑妗?開展促銷 - 廣告、陳列、展覽、表演、訓(xùn)練 資金支柱 售后付款或部分付款,一、分銷渠道成員的選擇,1998年3月，濟(jì)南7家大商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電。事出何因？商家和廠家各有說(shuō)法。商場(chǎng)說(shuō)：長(zhǎng)虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴(yán)重影響和拖累了商場(chǎng)的聲譽(yù)和收益。長(zhǎng)虹說(shuō)：我們產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)均是全國(guó)一流的，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率率高達(dá)35%，明年可達(dá)45%。事實(shí)真實(shí)是什

9、么呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，真正的起因是長(zhǎng)虹對(duì)濟(jì)南地區(qū)的各個(gè)經(jīng)銷商“政策”不同，其銷售政策是這7家商場(chǎng)只能享受到微利，商家與長(zhǎng)虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一“串通”行為。事后，盡管長(zhǎng)虹及時(shí)采取了應(yīng)對(duì)措施，但其品牌形象受到了嚴(yán)重影響，很多消費(fèi)者聽信了商家關(guān)于“事實(shí)真相”的說(shuō)法，不去購(gòu)買長(zhǎng)虹彩電，這種情況持續(xù)了一個(gè)多月，這一事件給長(zhǎng)虹品牌帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。,二、分銷渠道的管理,（一）水平?jīng)_突 - 渠道的寬度 1、同一個(gè)分銷渠道層次里各成員之間的沖突。 2、表現(xiàn)形式： 價(jià)格混亂 竄貨 產(chǎn)品供應(yīng)不平衡 促銷方式不統(tǒng)一,（一）水平?jīng)_突,3、產(chǎn)生的原因 各自為盈，追求個(gè)人利益最大化 各渠道成員目標(biāo)不統(tǒng)一 廠家提供的渠道政策不一 廠家對(duì)渠道成員管理力度不夠,（二）垂直沖突 渠道的長(zhǎng)度,1、不同渠道層次之間的沖突 2、表現(xiàn)形式： 折扣率 銷售回款 季節(jié)性銷售 市場(chǎng)支持與促銷,3、產(chǎn)生的原因 企業(yè)與中間商目標(biāo)差異 歸屬差異 認(rèn)知差異 過(guò)度依賴,（二）垂直沖突 渠道的長(zhǎng)度,（三）多渠道沖突 - 渠道的廣度,1、采用多渠道分銷，各渠道之間產(chǎn)生的沖突 如：1998年11月，康柏決定通過(guò)互聯(lián)