1、萬科魅力之城 洋房系創(chuàng)作推廣策略方案,1,從“蜀都大道”說起,土地屬性,產(chǎn)品特性,客戶特征,蜀都大道輔道的開通，讓魅力之城和成都最主要的干線蜀都大道，建立了直接聯(lián)系，這種聯(lián)系某種程度上可以說是前無來者,天賜“魅力”機緣,看看成都的中軸線,成都東西和南北軸線，是城市主動脈，縱觀南北軸線的人南路和人南路延線，國內(nèi)房地產(chǎn)品牌匯聚，諸多大盤互為爭鋒。其中以中?！盎銥檎钡摹俺悄虾诵娜Α弊顬橥怀?，霸據(jù)城南之勢已成。,成都中軸南北軸線,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！QQ：69031789,與南北軸線形成鮮明對比是，成都東

2、西軸線的蜀都大道，沿線土地 供應(yīng)量少，在售樓盤鮮見，而品牌大盤目前唯有蜀都大道東的 萬科魅力之城一枝獨秀，奠定東西軸線的人居格局，與南北軸 線相呼應(yīng)。,成都中軸東西軸線,誰在稱霸成都的中軸？,“萬科”和“中海”，這二大中國房產(chǎn)巨頭， 占踞成都的一東一南，領(lǐng)舞城市橫向與縱向二大中軸,來自媒體的聲音,不管是不是偶然，我們要讓這張圖示，成為一種認知的必然！,萬科魅力之城，深耕成都城東三年，占踞成都的東西向中軸線 “蜀都大道上的舒居大盤”形象，榮膺之，無愧之。,魅力“洋房系”攻略,萬科魅力之城發(fā)力蜀都大道東！,2,再說萬科的專利洋房,土地屬性,產(chǎn)品特性,客戶特征,魅力之城已經(jīng)積蓄了太久太多的勢能，魅力

3、的生活方式，和充滿期待空間的造城前景，長久以來只能親臨現(xiàn)場才能夠體驗，而在線上的推廣空間里，一直以來只有溫情有余而霸氣不足的柔性釋放。,同版塊競品,以翡翠城為代表的“城市資源”性競品，依托于城市化高端產(chǎn)品，成為分流客戶的直接對手,“跟隨者”競爭對手，推出和我們形態(tài)相似的產(chǎn)品，主要利用地段、價格的優(yōu)勢，從下至上搶占市場,中海國際社區(qū)洋房產(chǎn)品：同樣依托于強勢品牌、城市級社區(qū)的近郊城市化高端產(chǎn)品。,遭遇的對手：同區(qū)域競品；邊緣性競品；同質(zhì)品牌競品,環(huán)域競品,同質(zhì)競品,在部分消費者眼中，萬科魅力之城是一個三環(huán)路旁以小高層電梯為主的大盤，配套尚需陸續(xù)完善，價格較周邊項目為高，消費者普遍對項目的“高品價值

4、”的認識較弱。 現(xiàn)在，到了該糾正偏差的時候,糾正項目的認識偏差,洋房系的推出，讓魅力之城在規(guī)模龐大的價值面上， 在“蜀都大道舒居大盤”的平臺資源上， 終于擁有了一個點，能夠脫穎而出的“爆破點”!,1、以高端“洋房”提升魅力形象，形成三年魅力推廣的轉(zhuǎn)折點； 2、以多層低密產(chǎn)品，對“舒居”性能的有力實證； 3、 以萬科專利符號，強化產(chǎn)品的完美“歷煉和成熟”； 4、豐富和拉升魅力之城的產(chǎn)品線，帶動其他產(chǎn)品的推售進度。,以洋房系為破局點， 以點帶面，順勢而為，是切實有效的推廣之道。,!,洋房系的產(chǎn)品形象脫胎于魅力之城，在對稀缺、血統(tǒng)等高端價值點 釋放的同時，和諧的人文社區(qū)、寬松的城市尺度、舒暢的生活享

5、受 這些價值點，仍然是能夠全面覆蓋“小太陽之家，社會新銳”等所 有類型人群的共同渴望。,只推洋房系，那么其他的常規(guī)產(chǎn)品呢？,？,洋房系，作為魅力之城的高端產(chǎn)品系，同時也作為萬科耕作年的王牌產(chǎn)品，在魅力造城三年之際推出，集三年魅力所成，產(chǎn)品本身已具備巨大的產(chǎn)品優(yōu)勢，是07年魅力綻放的焦點。,充分釋放魅力之城積蓄已久的勢能，將勢大力沉的鈍器打磨成鋒芒畢露的銳器，為07年魅力之城的騰飛劃出起點，才是洋房系肩負的真正使命。,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！QQ：69031789,品牌血統(tǒng)論,品牌大盤榮耀,萬科人文符號,洋

6、房專利歷史,低容 舒居生活,有限數(shù)量,配套 陸續(xù) 成熟,公園 景觀 資源,同質(zhì) 階層 友鄰,北歐風(fēng)情社區(qū),交流 共享 空間,稀缺價值論,資源占有論,風(fēng)情生活論,洋房系產(chǎn)品價值體系,洋房與客群的對位關(guān)系,土地屬性,產(chǎn)品特性,客戶特征, 品牌項目、高端產(chǎn)品，137平米以上的中大面積， 70萬級以上單套價格， 決定了是非富則貴群體。 對支配財力有相當自信，買的不僅是物質(zhì)面的別墅， 還有心理層面的 社會崇拜。不滿足于僅是居住， 還希望有相對私密和小圈子 交流場所。 集中關(guān)注客廳大小、入戶花園、空中露臺、層高等等能體現(xiàn)生活品質(zhì)的 環(huán)節(jié)，對價格高低抗性不大。,洋房與客群,3,“說什么”和“怎么說”,這二個

7、關(guān)鍵詞在策略上解決了“說什么”的問題； 但“洋房系”的優(yōu)勢傳播平臺如何建立？ 這是創(chuàng)意解決的問題；,舒居蜀都大道,萬科洋房,從產(chǎn)品切入，找到一個“人無我有，人有我優(yōu)”的核心點,規(guī)劃設(shè)計,立面造型,逐級退臺,多重景觀,空間尺度,公園資源,共享空間,把“點”的優(yōu)勢放大成面, ,推廣傳播定位,有歷史的新洋房,蜀 都 大 道 東,基于對目標群關(guān)注點的判斷，和產(chǎn)品賣點的挖掘與提升，將洋房系本身和魅力之城及萬科品牌這三層價值結(jié)合在一起，鏈接集中放大 1、年萬科品牌走過的，是中國人居的全面進程，這是歷史! 2、萬科情景洋房，擁有10余年產(chǎn)品凝煉和技術(shù)改進過程，這是歷史! 3、魅力之城至今，深度培植年才育化推

8、出“洋房系”，這是歷史! 4、洋房客群人生經(jīng)歷豐厚，本身即是有“歷史”的人!,為什么是“有歷史的新洋房”,？,洋房系形象（有歷史的新洋房）,洋房系產(chǎn)品價值體系,魅力之城成熟的城市生活,蜀都大道上的舒居大盤,萬科對城市的品牌影響力,促動洋房系產(chǎn)品銷售,預(yù)熱后續(xù)產(chǎn)品的銷售,鞏固萬科的品牌建設(shè),客群對價值體系的認知過程,以“蜀都大道”為支持平臺 以成熟高貴的區(qū)域價值追漲，擠身高端市場份額 以“專利洋房”為利益平臺 專利洋房、魅力之城和萬科品牌共同構(gòu)成的價值鏈體 以“階層生活”為溝通平臺 最終促其下單的是特定階層的魅力生活場景,洋房系整體傳播策略,傳播關(guān)鍵詞： 高雅、從容、風(fēng)尚、 明朗, 無須亮相露面

9、，是只需運籌帷幄的形象傳播總調(diào)。 最終這也是”洋房系”市場推廣印象的總合,洋房系整體傳播調(diào)性,4,“洋房系”形象推廣系統(tǒng),三位一體：造場 / 活動 / 廣告,造場演示 在藍光、首創(chuàng)沒有發(fā)力前，讓我們先動先變，實施從賣樓中心到享受中心的轉(zhuǎn)變,“咖啡推廣”機構(gòu)入駐現(xiàn)場，通過咖啡文化、咖啡原材、咖啡器皿的推廣實施，達成高尚生活氛圍的細節(jié)感知場所，從氛圍上增添售賣現(xiàn)場的“魅力味道”。,1“咖啡文化機構(gòu)”入駐,“工法樣板”外調(diào)整改造為具有“聚客”能力的休閑區(qū)，從人氣、氛圍上改變售賣現(xiàn)場的鮮活性。,“咖啡文化品鑒 ”場所,“銷售工賣場”外，建議同樣調(diào)整改造為具有“聚客”能力的休閑區(qū)，從人氣、氛圍上改變售賣

10、現(xiàn)場的鮮活性。,“咖啡文化品鑒 ”場所,“服飾顧問”機構(gòu)入駐現(xiàn)場，通過服飾文化、服飾訂制、形象顧問等生活審美傳播，達成高尚生活氛圍的細節(jié)感知場所，從氛圍上增添售賣現(xiàn)場的“魅力味道”。,2“服飾形象顧問” 中心,B&W是全球最“靚聲”的功放品牌，其鸚鵡螺音箱更受無數(shù)發(fā)燒友青睞。 建議“B&W主題體驗中心”在魅力現(xiàn)場展示，通過最“靚聲”的功放品牌，從視聽環(huán)節(jié)增添魅力的聲色。,3B&W聲色體驗中心,不定期舉行藝術(shù)家沙龍活動，通過繪畫、 雕塑、藏品等沙龍活動，從藝術(shù)和圈層角 度增添魅力的個性色彩。,黑蟻資源 可提供友情支持,4、藝術(shù)沙龍氛圍設(shè)置,其他賣場內(nèi)景氛圍設(shè)置建議,其他賣場內(nèi)景氛圍設(shè)置建議,其他

11、賣場內(nèi)景氛圍設(shè)置建議,其他賣場內(nèi)景氛圍設(shè)置建議,其他賣場內(nèi)景氛圍設(shè)置建議,活動建議 配合既有的答謝活動，給“洋房系”再加一把火!,三位一體：造場 / 活動 / 廣告,“萬科洋房歷史品鑒” 活動,配合業(yè)主答謝會和洋房系亮相節(jié)點，向萬科老業(yè)主和意向客戶展示萬科在全國各地的洋房產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)主的生活場景，解析萬科洋房的成熟升級優(yōu)勢。 結(jié)合媒體的炒作和線上廣告推廣，一舉奠定洋房系的形象強度。,配合既定的業(yè)主答謝會活動,“萬科洋房歷史品鑒” 活動,建議在現(xiàn)場舉行“萬科專利洋房歷程”活動展，展示內(nèi)容為有代表性的幾大成品“專利洋房”?！把蠓俊钡闹谱骼媒卿摗④囐N膜等材料搭建，具有藝術(shù)性、鑒賞性和參觀性特質(zhì)，可形成一定的事件行銷的“眼球效應(yīng)”。,廣告演示 這是基于策略的平面表現(xiàn)，也是一套新系統(tǒng)，是三年魅力的轉(zhuǎn)折點,三位一體：造場 / 活動 / 廣告,7 8,客戶答謝會暨“魅力洋房系萬科20年品鑒”活動，洋房系開盤銷售。,階段目標、產(chǎn)品、客群和節(jié)點的鋪排,預(yù)熱引爆期,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！QQ：690317