1、,第八章 營銷渠道與物流管理,第一節(jié) 營銷渠道的概述 第二節(jié) 營銷渠道的環(huán)節(jié) 第三節(jié) 營銷渠道的設計與成員管理 第四節(jié) 渠道沖突與控制 第五節(jié) 物流管理基礎,一、營銷渠道的特征 二、營銷渠道的模式 三、營銷渠道管理的重要性 四、營銷渠道發(fā)展趨勢 五、營銷渠道策略,第一節(jié) 營銷渠道的概述,美國市場營銷學權威菲利普科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。特征 1起點是生產者，終點是消費者(生活消費)和 用戶(生產消費) 2參與者是商品流通過程中各種類型的中間商 3前提是商品所有權的轉移,一、營銷渠道的定義及特征,(一)

2、消費品營銷渠道結構,(二)工業(yè)品(或稱生產資料)營銷渠道結構,三、營銷渠道管理的重要性,1、通過技術領先和創(chuàng)新保持 企業(yè)在市場中的競爭力已變得越來越難。 2、營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對制造商的發(fā)展有彌補作用。,四、營銷渠道發(fā)展趨勢 （一）渠道運作： 以終端市場建設為中心 （二）渠道支持： 由機械化轉向全方位化 （三）渠道格局：由單一化轉向多元化 （四）渠道結構扁平化,(一)、直接渠道或間接渠道的營銷策略 (二)、長渠道或短渠道的營銷策略 (三)、寬渠道或窄渠道的營銷策略 (四)、單一營銷渠道和多營銷渠道策略 (五)、傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略,五、營銷渠道策略,一、批發(fā)商 二、零售商 無店鋪

3、零售 店鋪零售 三、代理商,第二節(jié) 營銷渠道的環(huán)節(jié),一、批發(fā)商,(一)批發(fā)商的特點 (l)交易一般在企業(yè)之間進行(2)每次商品交易數(shù)量較大。(3)批發(fā)商一般集中在大中城市和某些小城市。 (4)批發(fā)商品出售后，一般并不退出流通領域。,一、批發(fā)商,(一)批發(fā)商的特點 (l)交易一般在企業(yè)之間進行(2)每次商品交易數(shù)量較大。(3)批發(fā)商一般集中在大中城市和某些小城市。 (4)批發(fā)商品出售后，一般并不退出流通領域。,(四）批發(fā)企業(yè)的發(fā)展趨勢-配送中心,1.配送的概念及組成 配送（Distribution）的定義是：在經(jīng)濟合理區(qū)域范圍內，根據(jù)用戶要求,對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時

4、送達指定地點的物流活動。,2.配送的特點 3.配送中心概念及類型 配送中心是以組織配送性銷售或供應,執(zhí)行實物配送為主要職能的流通型物流結點。它是從事服務配備(集貨、加工、分貨、揀選、配貨)和組織對用戶的送貨，以高水平實現(xiàn)銷售或供應的現(xiàn)代流通設施。,4.配送中心的組成 配送中心的內部結構和布局與一般的倉庫有較大的差別。 (1)接貨區(qū) (2)儲存區(qū) (3)揀貨、配貨區(qū) (4)理貨分揀區(qū)： (5)發(fā)貨待運區(qū) (6)流通加工區(qū) (7)管理指揮區(qū)：,5.配送模式,（1）企業(yè)（集團）內自營型配送。 （2）單向服務外包型配送。 （3）社會化的中介型配送 （4）共同配送,二、零售商,零售商是直接為最終消費者服

5、務的中間商。 特點是： 小批量購進，零星出售； 網(wǎng)點分散，多為個體。 作用是: 1銷售商品，滿足消費需求 2反饋信息，指導促進生產,(一)、無店鋪零售的概念 (二)、直復營銷 (三)、直接銷售,三、無店鋪零售,(一)、無店鋪零售的概念,無店鋪零售是指沒有固定店鋪的零售交易。 無店鋪零售主要可以分為： 直復營銷 直接銷售 自動售貨等,(二)、直復營銷,1.直復營銷(Direct Marketing)概念 美國直復營銷協(xié)會(ADMA)為直復營銷下的定義是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。 (1)直復營銷是一個互相作用的體系。 (2)直復

6、營銷活動為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的機會。 (3)直復營銷最重要的特性是所有的直復營銷活動的效果都可測定。,(二)、直復營銷,2.直復營銷的形式 (1)直接郵購 (2)電話營銷 (3)電視營銷 (4)電腦購物 (5)電子購貨機,(三)、直接銷售,1.直接銷售的概念 直接銷售，是指通過人員以個別面對面的訪談或聚會的方式，將產品直接銷售給顧客的方法。 直接銷售和直復營銷是兩個含義完全不同的概念，其本質的區(qū)別在于：直接銷售是通過“人員”去尋找顧客，并與顧客直接洽談達成交易，而直復營銷是通過“媒體”與顧客發(fā)生雙向溝通。,(三)、直接銷售,2.直接銷售的形式 (1)多層傳銷 (2)訪問銷售 (

7、3)聚會銷售 (四)自動售貨,四、店鋪零售,(一)百貨商店 1.百貨商店概念 2.組織形式 (1)獨立百貨商店 (2)連鎖百貨商店 (3)百貨商店所有權集團,四、店鋪零售,3.特征 (1).擁有豪華的店堂，從事大規(guī)模經(jīng)營。 (2)百貨商店位于城市中心區(qū)或交通要道上，能盡量吸引廣泛地區(qū)的眾多顧客. (3)經(jīng)營商品的范圍廣泛，種類繁多，經(jīng)營消費者需要的任何商品。,四、店鋪零售,(4)在管理上實行商品部制度，即下設許多不同的商品部，各部門由一位經(jīng)理主管業(yè)務，統(tǒng)一指揮商品計劃，銷售業(yè)務，商品管理等，而且各商品部在百貨商店的統(tǒng)一管理之下進行獨立核算。 (5)為顧客提供充分服務，如為顧客提供拿取商品，介紹

8、商品，解答疑問，包裝商品等服務。 (6)兼營其他勞務項目，如開設餐廳、咖啡廳、茶室、美容美發(fā)室、兒童游樂場、嬰兒照看所等，有的還設立畫廊或舉辦展覽等。,四、店鋪零售,(二)、超級市場 1.超級市場定義 2.特征 3.超市與便民店異同,四、店鋪零售,(三)方便商店(又稱便民店或便利店) (四)折扣商店 1.折扣商店概念,(四)折扣商店,2.特征 （1）商品齊全，不亞于百貨公司。但出售的商品主要是家庭生活用品。 （2）價格低廉。所有商品都標有折扣價、 (3)商店采自我服務方式，設備簡單，很少提供服務。 (4)大多數(shù)折扣店座落在低房租地區(qū)，投入費用較低，盈利較高。 (5)折扣商店日益向巨大化發(fā)展，營

9、業(yè)面積有的高達10萬多平方米，經(jīng)營品種日益增加，有的高達18萬種，也增加服務，如提供送貨等,四、店鋪零售,(五)倉儲商店 1.倉儲商店概念 2.特征 (1)以工薪階層和機關團體為其主要服務對象 (2)價格低廉 (3)精選正牌暢銷商品。 (4)會員制。 (5)低經(jīng)營成本。 (6)先進的計算機管理系統(tǒng)。,四、店鋪零售,(六)量販店 1量販店概念 2特征 (七)購物中心 1.購物中心概念 2.特征 3.類型,五、代理商,(一)代理商的特點 (二)代理商的類型 1生產者代理商 2銷售代理商 3經(jīng)紀人 案例：好的代理商給公司帶來運氣,第三節(jié) 營銷渠道的設計與成員管理,一、營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟 斯特恩（

10、Stern）等學者總結出“用戶導向渠道系統(tǒng)”設計模型。將渠道戰(zhàn)略設計過程分為以下五個階段，共十四步驟：,（一）當前環(huán)境分析 步驟1審視公司渠道現(xiàn)狀 步驟2目前的渠道系統(tǒng) 步驟搜集渠道信息 步驟4分析競爭者渠道,（二）制定短期的渠道對策 步驟評估渠道的近期機會 步驟制定近期進攻計劃 （三）渠道系統(tǒng)優(yōu)化設計 步驟最終用戶需求定性分析 步驟最終用戶需求定量分析 步驟行業(yè)模擬分析 步驟設計“理想”的渠道系統(tǒng),（四）限制條件與差距分析 步驟設計管理限制 步驟差距分析 （五）渠道戰(zhàn)略方案決策 步驟制定戰(zhàn)略性選擇方案 步驟最佳渠道系統(tǒng)的決策,二、營銷渠道結構設計,營銷渠道結構的三大要素是渠道中的層次數(shù)、各層

11、次的密度和各層次的中間商種類。 渠道層次是指為完成企業(yè)的營銷渠道目標而需要的渠道長短的數(shù)目。 渠道密度是指同一渠道層次上中間商數(shù)目的多少。 中間商種類是指有關渠道的各個層次中應分別使用哪幾種中間商。,三、渠道決策比較與評價,（一）財務評估法 財務法（Financial Approach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀60年代提出的一種方法。他指出，財政因素才是決定選擇何種渠道結構的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結構所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。,（二）交易成本評估法,交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由

12、威廉姆森（Williamson）提出。該方法的重點在于企業(yè)要完成其營銷渠道任務所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務所需的成本關聯(lián)。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟分析與行為科學概念以及由組織行為產生的結果綜合起來，考慮渠道結構的選擇問題。,（三）經(jīng)驗評估法,1、權重因素記分法 由科特勒提出的“權重因素法”是一種更精確的選擇渠道結構的直接定性方法?；静襟E： 列出影響渠道選擇的相關因素。 每項決策因素的重要性用百分數(shù)表示。 每個渠道選擇依各項決策因素按1100的分數(shù)打分。 通過權重（A）與因素分數(shù)（B）相乘得出每個渠道選擇的總權重因素分數(shù)（總分）。 將

13、備選的渠道結構總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。,2、直接定性判定法 進行渠道設計選擇時，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 3、營銷渠道成本比較法 把各個渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結構。,（四）營銷渠道評估數(shù)學模型,1、營銷渠道成本比較模型 2、營銷渠道利益比較模型 3、投資報酬率比較模型,四、渠道成員職能的界定,渠道成員職責主要包括以下方面： 推銷； 渠道支持； 物流； 產品修正； 售后服務及風險承擔。,五、渠道成員的選擇與激勵,（一）選擇渠道成員的原則 達到市場目標原則。 分工合作原則。 形象匹配原則。 舟

14、共濟原則。,(二).渠道成員選擇,對中間商的評價 1經(jīng)營能力: 資金能力、人員能力、營業(yè)面積、倉儲設施 2經(jīng)營水平，反映中間商經(jīng)營的成效 。 適應力、創(chuàng)新力、吸引力 3周轉能力，指中間商的資金周轉能力。,（三）渠道成員的激勵,(一)提供優(yōu)質產品 (二)給予適當?shù)睦麧?(三)共同進行廣告宣傳 (四)進行人員培訓,第四節(jié) 渠道沖突與控制,一、渠道沖突利弊 制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處： 1、有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式，從長遠看這種創(chuàng)新對消費者是有利的。 2、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，

15、其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。 3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。,二、渠道沖突的基本類型,主要有三種： 第一是不同品牌的同一渠道之爭， 第二是同一品牌內部的渠道之爭， 第三是渠道上游與下游之爭。,三、竄貨的問題,（一）竄貨的類型 從性質上可分為： 惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物； 自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為； 良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標市場。,（二）竄貨的表現(xiàn)分析,1、中間商之間的竄貨。 2、經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨 3、更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商

16、將假冒偽劣產品與正品混同銷售，掠奪合法產品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經(jīng)銷商對品牌的信心。,（三）竄貨的危害分析,1、影響渠道控制力和企業(yè)形象。 2、影響銷售業(yè)績。 3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。 4、影響決策分析： 發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績”體現(xiàn)在了甲地，在公司未確定竄貨時，總部會得到這樣的虛假數(shù)據(jù)，因而造成公司決策分析的失誤。,四、建立有效渠道沖突解決機制,（一）建立“預報警系統(tǒng)”制度 （二）渠道一體化、扁平化 （三）約束合同化 （四）包裝差別化 （五）價格體系化,第五節(jié) 物流管理基礎,一、物流的概念和目標 國家

17、標準物流術語中的定義：物品從供應地向接受地的實體流動過程，根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實現(xiàn)有機結合。物流管理是為了以最低的物流成本達到客戶所滿意的服務水平，對物流活動進行的計劃、組織、協(xié)調與控制。,物流系統(tǒng)的目標,簡稱“5S”目標 （1）服務（Service）目標：無缺貨，無損傷和丟失現(xiàn)象，且費用便宜。 （2）快捷（Speed）目標：按用戶指定的時間和地點迅速送達。 （3）節(jié)約（Space Saving）目標：即有效地利用面積和空間的目標，發(fā)展立體設施和有關的物流機械，以充分利用空間和面積，緩解城市土地緊缺的問題。 （4）規(guī)模優(yōu)化（Scale

18、 Optimization）目標：物流網(wǎng)點的優(yōu)化布局，合理的物流設施規(guī)模、自動化和機械化程度。 （5）庫存控制（Stock Control）目標：制定正確的庫存方式、庫存數(shù)量、庫存結構、庫存分布。,二、物流是“第三利潤源泉”,在生產過程中節(jié)約物質消耗而增加的利潤稱作“第一利潤源泉”， 因降低勞動消耗而增加的利潤稱作“第二利潤源泉”， 早在20世紀60年代美國著名的管理學家彼得德魯克曾預言:物流領域是“一塊經(jīng)濟界的黑大陸”，具有極大的“利潤創(chuàng)造空間”,是降低資源消耗、提高勞動生產率之后的“第三利潤源泉”。案例：沃而瑪?shù)暮笄趦?yōu)勢,三、電子商務對物流的影響,（一)物流經(jīng)營理念 （二）物流運作方式 （

19、三）物流經(jīng)營形態(tài) （四)物流供應鏈的變化 （五)物流瓶頸問題,四、物流系統(tǒng)的功能,物流的功能是物流系統(tǒng)所具有的基本能力，這些基本能力有效地結合就能合理地實現(xiàn)物流的總目標。其功能是通過運輸、儲存、信息等的協(xié)調以及材料搬運、包裝、流通加工、配送等活動來實現(xiàn)的。運輸、儲存是最重要的物流活動。,()運輸,1、合理運輸?shù)淖饔?(l)合理的商品運輸，能縮短商品在途時間，減少在途商品儲存，從而加速商品的流通，加快社會再生產過程。 (2)合理的商品運輸，能縮短商品運輸里程，有效地使用各種運輸工具，節(jié)省運輸力，使現(xiàn)有的運輸設備發(fā)揮更大的使用效態(tài) (3)合理的商品運輸，可以減少運輸費用和運輸中的損耗，從而降低流通

20、費用，增加企業(yè)盈利。,運輸,2、合理運輸?shù)脑瓌t 運輸要貫徹“及時、準確、安全、經(jīng)濟”的原則。 (l)及時就是按照產、供、銷情況，如期把商品從產地運到銷地，及時滿足市場需要。 (2)準確就是切實防止商品在運輸過程中的各種差錯，正確無誤地完成運輸任務。 (3)安全就是商品在運輸過程中，不發(fā)生霉、爛、殘、損、丟失和爆炸等事故，保證商品完好無損，安全地運送到目的地。 (4)經(jīng)濟就是選擇最廉價、最合理的運輸路線和運輸工具，合理利用一切設備，節(jié)約人力、物力、財力，降低運輸費用。,合理組織運輸?shù)耐緩?1運輸路線的選擇 (1)按經(jīng)濟區(qū)域設置批發(fā)站。按照商品的合理流向，將全國劃分為若干經(jīng)濟區(qū)域，設置批發(fā)站。 (

21、2)正確劃分生產地區(qū)和消費地區(qū)，近產近銷，正確規(guī)定各種商品流向，組織調運，使運輸路線和距離達到最優(yōu)化。,運輸,2運輸工具的選擇 (l)鐵路運輸 (2)水路運輸 (3)公路運輸 (4)航空運輸 (5)管道運輸 (6)集裝箱運輸,運輸,（二）倉儲,1、商品的倉儲策略 2、商品倉儲的功能 （1）轉移過程中的滯留功能 （2）創(chuàng)造商品的時間效用 （3）保護商品的質量功能 （4）調劑余缺的分配功能 3、商品倉庫的選擇 （1）倉庫的分類 （2）庫址的選擇 （3）倉庫的數(shù)量,（三）存貨,1、存貨成本 公司嘗試管理與存貨有關的三種成本 （1）運輸成本 （2）實現(xiàn)成本 （3）機會成本 2、經(jīng)濟訂貨量 3、及時存貨

22、管理,五、物流運作模式,（一）企業(yè)自營物流 自營物流也叫內部開發(fā)（internal development）物流，企業(yè)在開發(fā)過程可以獲得必要的知識與技能，可以更好的發(fā)掘產品的潛能，更好的在市場中競爭，更全面的了解其所屬市場的情況與特點。自營物流通常由兩種方法：自行籌建或是依托原有局部區(qū)域單一業(yè)務的物流系統(tǒng)加以改造，,（二）第三方物流,第三方物流（Third Party Logistics，3PL）是指由物流的實際需求方（第一方）和物流的實際供給方（第二方）之外的第三方部分地或全部利用第二方的資源通過合約向第一方提供的物流服務，也稱合同物流、契約物流。,（三）物流聯(lián)盟,在我國采取純粹的自營或者是純粹的第三方物流的策略是要非常慎重的。物流聯(lián)盟是一種介于兩者之間的