1、,中秋營(yíng)銷(xiāo) Marketing of the Mid-Autumn Festival,目錄,1 / 背景介紹,2 / 市場(chǎng)狀況,4/營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),3 /消費(fèi)者行為分析,節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的含義 中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日介紹 中秋節(jié),月餅質(zhì)量安全事件 國(guó)家月餅強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo),5/總結(jié),消費(fèi)者行為模式 決策影響因素,零售業(yè)，服務(wù)業(yè)，餐飲業(yè)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，即節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 是有別于常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。,背景介紹,什么 意思？,什么 特點(diǎn)？,節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)（Holiday marketing）,中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日,元宵節(jié),端午節(jié),中秋節(jié),重陽(yáng)節(jié),臘八節(jié),清明

2、節(jié),正月十五,4月5日前后,五月初五,八月十五,九月初九,臘月初八,湯圓,青團(tuán),粽子,月餅,重陽(yáng)糕,臘八粥,月餅源自唐朝,北宋之時(shí)，稱(chēng)為“宮餅”，早期流行宮廷,現(xiàn)代稱(chēng)為“月餅”，更有寓意團(tuán)圓美好之意,市場(chǎng)狀況,南京冠生園月餅 陳餡事件,中央電視臺(tái)新聞30分節(jié)目播出了南京冠生園用陳餡翻炒后再制成月餅出售的事件。節(jié)目一播出，南京冠生園的月餅立刻成為眾矢之的，不僅它的產(chǎn)品全部滯銷(xiāo)，就連與之共享同一品牌的上海冠生園等都受到嚴(yán)重影響，各地冠生園企業(yè)的減產(chǎn)均在50以上。面對(duì)危機(jī)，南京冠生園還是沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的誠(chéng)信。辯解稱(chēng)這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”，隨后又匆忙發(fā)出了一份公開(kāi)信繼續(xù)狡辯，卻始終沒(méi)有向消費(fèi)者作

3、任何道歉，其所作所為不僅令消費(fèi)者更加寒心，也進(jìn)一步將自身信譽(yù)喪失殆盡。事發(fā)半年后，具有80多年歷史的南京冠生園品牌就此毀于一旦。,天價(jià)月餅過(guò)度包裝,買(mǎi)月餅還是買(mǎi) 包裝,月餅強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),包裝要求 原料要求 月餅名稱(chēng)要求 配料清單要求 生產(chǎn)日期標(biāo)識(shí)要求,1,2,3,4,5,自家食用,物美價(jià)廉,衛(wèi)生,1,選擇自己喜歡口味，確保月餅衛(wèi)生,2,月餅不是黃金，不要華麗包裝，要物美價(jià)廉,消費(fèi)者選購(gòu)月餅更關(guān)心什么？,商家競(jìng)爭(zhēng)越演越烈,選擇太多,？,？,口味,水果,蓮蓉,堅(jiān)果,包裝,德芙,竹編,鐵皮,外資品牌,哈根達(dá)斯,可頌,木制,需求穩(wěn)中有升,1,2,3,送月餅，實(shí)惠又實(shí)用！,中秋被作為法定節(jié)假日，人們有

4、更多時(shí)間體會(huì)中秋團(tuán)圓,月餅企業(yè)造勢(shì)，節(jié)日氛圍更加濃厚,月餅依然是中秋節(jié)送禮的首選,營(yíng)銷(xiāo)模式日漸成熟,不能 吃糖,小孩子 喜歡的,少油的,最古老最有效 情感營(yíng)銷(xiāo),消費(fèi)者新 需求 健康營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)開(kāi)拓力度加大,國(guó)內(nèi)市場(chǎng),海外市場(chǎng),1,海外市場(chǎng)也是月餅銷(xiāo)售不可忽視的一部分,2,月餅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性增強(qiáng)，目前專(zhuān)業(yè)化月餅設(shè)計(jì)、包裝和營(yíng)銷(xiāo)公司已經(jīng)出現(xiàn),品牌消費(fèi)成為時(shí)尚,1,選擇大品牌質(zhì)量還是更有保證,2,大品牌在高檔月餅市場(chǎng)占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額,3,調(diào)查顯示，骨干企業(yè)的月餅產(chǎn)量、銷(xiāo)售額增幾年來(lái)都在不斷增加,消費(fèi)者行為分析,消費(fèi)者行為分析,心理因素：人們的需求是多種多樣的，而且是分層次的。豪華包裝的月餅之所以

5、在市場(chǎng)上大行其道，是因?yàn)檫@些月餅都是當(dāng)作禮品出售的，購(gòu)買(mǎi)者拿它送禮比較好看，自己吃或贈(zèng)送親朋一般都會(huì)挑選較為實(shí)惠的。,消費(fèi)者行為分析,文化因素：主要指的是社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。它是由一系列的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀、思想、道德、宗教、語(yǔ)言、文字、藝術(shù)、制度等組成。中秋節(jié)最大的意義就在于一家團(tuán)圓，在人們的內(nèi)心深處，月餅與中秋是一體的，同時(shí)它也是傳遞人們彼此間情感的紐帶和橋梁。,消費(fèi)者行為分析,個(gè)人因素：消費(fèi)者對(duì)月餅產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)者的個(gè)人特征，即消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)者的職業(yè)和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入都息息相關(guān)。在傳統(tǒng)之外，人們?cè)敢鈬L試更多與眾不同的餡料。月餅生產(chǎn)企業(yè)只有在了解和掌握消費(fèi)者對(duì)月餅產(chǎn)品的潛在需求，并不斷

6、推出符合消費(fèi)者需求的月餅產(chǎn)品，才能在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)的位置。,營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),產(chǎn)品（Product）,月餅市場(chǎng)如今同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位就顯得更加重要。針對(duì)不同年齡層次的消費(fèi)需求，從月餅禮盒外部包裝和品種上，都需要有別具匠心的設(shè)計(jì)。,營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),產(chǎn)品（Product）,隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，如今市場(chǎng)上“天價(jià)”月餅已很少見(jiàn)，相反適合大眾消費(fèi)的散裝月餅銷(xiāo)量劇增。主要作為走親訪友禮品的盒裝月餅，也主要走簡(jiǎn)潔精致的風(fēng)格。,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)既可以滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也可以用來(lái)應(yīng)付市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)效益。 如今的月餅市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，因此針對(duì)月餅的產(chǎn)品品類(lèi)，除了豆沙

7、、五仁、椰蓉、蓮蓉、蛋黃等傳統(tǒng)口味的月餅，許多月餅廠家包括傳統(tǒng)老字號(hào)廠家都在積極推出不同口味的月餅產(chǎn)品。,營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),價(jià)格（Price）,據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于月餅價(jià)格的預(yù)算如下，一盒普通的四個(gè)裝月餅，如果自己食用的，則預(yù)算以100元以下為主，占84.3%；而作為禮品的預(yù)算則以50200元為主，占74.9%。 因此，今年中秋，滬上的月餅市場(chǎng)200元以下的月餅禮盒占到了整個(gè)市場(chǎng)的七成。而散裝月餅的價(jià)格則更為實(shí)惠，以鮮肉月餅為例，每只的價(jià)格在4-5元左右。加推中低檔月餅成為如今月餅廠家的首選。,營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),渠道（Place）,商場(chǎng)、大型超市,直營(yíng)店,企業(yè)團(tuán)購(gòu),營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),月餅O2O發(fā)力，傍上淘寶、微信,電商對(duì)銷(xiāo)售月餅的熱情早已 “高漲”。如今 “互聯(lián)網(wǎng)+”賣(mài)月餅的形式眾多，不少月餅企業(yè)早已開(kāi)通企業(yè)微信公眾號(hào)，開(kāi)發(fā)微商城，直接在手機(jī)終端銷(xiāo)售月餅。 在淘寶網(wǎng)搜索欄中輸入“月餅”兩個(gè)字，顯示出1萬(wàn)多件相關(guān)商品，銷(xiāo)量排在前10名的電商月成交量均已過(guò)萬(wàn),而一款89.9元的稻香村月餅已銷(xiāo)售20多萬(wàn)盒。,營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),促銷(xiāo)（Promotion）,哈根達(dá)斯：向月亮許愿,哈根達(dá)斯：星星的愛(ài),如何尋找最佳讓利點(diǎn)？,促銷(xiāo)效