1、一、引言 隨著近年中國城市化進(jìn)程的不斷加快，將城市作為一筆巨大的資產(chǎn)予以運營并追求綜合效益最大化，即“城市運營”的思路已經(jīng)成為中國各級政府和官員的主要共 識。城市運營需要大手筆、大戰(zhàn)略、大思維、大整合。 因此，過往點式精細(xì)化的項目開發(fā)逐漸讓位于成片區(qū)域開發(fā)而日漸成為各級政府推進(jìn)城市運營的重要手段和載 體，區(qū)域發(fā)展與經(jīng)營研究從來沒有像今天這樣得到了政府和市場的充分重視。,從1993年珠江恒昌成立之初起，公司便有幸參與了廣州市城市重點區(qū)域(珠江新城、琶洲、金沙洲等)的發(fā)展定位及開發(fā)經(jīng)營咨詢顧問工作，可以說公司十?dāng)?shù)年 的發(fā)展從一定程度上見證了中國“城市運營”從萌芽到方興未艾的全過程。尤其近年來，隨著

2、中國城市化進(jìn)程的不斷加快，珠江恒昌更加廣泛深入的參與了國內(nèi)部分 城市重點區(qū)域的發(fā)展與經(jīng)營策劃研究工作。由于綜合社會人文、產(chǎn)業(yè)、規(guī)劃、市場等各要素的全面、深入、成熟的區(qū)域研究無論是在理論界還是實踐界尚未形成公認(rèn) 完善的研究體系和方法，因此通過恒昌近年來的研究實踐，我們在已有部分研究成果的基礎(chǔ)上，不斷學(xué)習(xí)總結(jié)，逐漸形成并完善了自己的研究觀和方法論。 本文以天 津海河智慧城片區(qū)發(fā)展與經(jīng)營策劃為例，全面深入的闡釋恒昌的區(qū)域研究體系，一方面是對恒昌過往相關(guān)研究的再次總結(jié)升華，另一方面希望聆聽同行及專家的寶貴 意見，進(jìn)一步完善我們的研究方法，提升研究水平，為中國的“城市運營”貢獻(xiàn)自己綿薄的力量。,二、恒昌

3、對區(qū)域研究的基本認(rèn)識,1、區(qū)域研究的差異化特征 過往由政府主導(dǎo)的區(qū)域研究（區(qū)域規(guī)劃可能更確切）主要是從空間的角度看待區(qū)域發(fā)展問題，研究視野較窄，難以客觀全面的剖析區(qū)域發(fā)展的各要素。 近年來的區(qū)域 開發(fā)實踐證明，區(qū)域發(fā)展問題除了空間角度外，還廣泛牽涉到社會人文、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、發(fā)展戰(zhàn)略、物業(yè)市場等各個方面和環(huán)節(jié)的要素。因此，從一定程度上來看，真正 意義的區(qū)域研究將是一個有別于傳統(tǒng)規(guī)劃研究的全新領(lǐng)域。 另外，區(qū)域研究與一般性的項目研究在方法和思路上亦有較大差異。正因為以上這些差異才使得區(qū)域研究 有必要形成一套適合自身特點及規(guī)律的研究方法和體系。恒昌認(rèn)為，區(qū)域研究的差異化特征主要表現(xiàn)在以下幾方面：,（1）

4、空間尺度的宏大性 區(qū)域發(fā)展研究項目一般占地面積均在3平方公里以上，與一般項目研究相比，空間尺度不在一個數(shù)量級上。巨大的空間尺度要求區(qū)域研究過程中應(yīng)更多的具備空間的概念和視角，不能將視線過多的聚焦在某個點上，而應(yīng)充分考慮到不同功能區(qū)之間的聯(lián)系。 （2）功能體系的復(fù)雜性 區(qū)域由于占地面積大，必然承載的功能也更復(fù)雜。而不同功能之間并不是簡單的并列關(guān)系，而是絲絲相扣，層層遞進(jìn)的咬合在一起的。因此恒昌認(rèn)為區(qū)域不同功能 之間儼然形成了一套完整的體系，在這個體系內(nèi)，各種功能的分工和角色并不相同，如核心功能、衍生功能和配套功能等。,（3）開發(fā)過程的持續(xù)性 城市區(qū)域的開發(fā)周期較長，一般均要10年以上。在如此長的

5、開發(fā)周期內(nèi)，外界要素（如市場信息、規(guī)劃信息、政府決策等）一直處在動態(tài)變化中。正因如此，恒昌認(rèn)為區(qū)域研究中更應(yīng)具備較強的前瞻性，并預(yù)留足夠的彈性和空間以適應(yīng)外界要素的變化。 （4）“市長”與“市場”的互動性 政府往往是區(qū)域開發(fā)的“始作俑者”，但僅僅依靠政府的鼓吹和所謂的規(guī)劃利好不足以全面推進(jìn)區(qū)域開發(fā)進(jìn)程，因為政府既沒有區(qū)域發(fā)展所需要的如此龐大的資金， 也沒有區(qū)域發(fā)展所需要的大量人力和物力，更缺乏市場開發(fā)的觀念和意識，政府必須充分借助市場的力量方能撬動區(qū)域開發(fā)的進(jìn)程。但僅僅依靠市場力量而完全將政 府的支持和監(jiān)管撇在一邊亦會適得其反，最終使區(qū)域開發(fā)偏離政府的初衷。因此如何讓“市長”（政府）和“市場”

6、跳好雙人舞是區(qū)域發(fā)展研究中不得不認(rèn)真思考的 問題。,2、恒昌的區(qū)域研究“三段論” 恒昌認(rèn)為，區(qū)域研究按先后順序依次可分為“發(fā)展定位研究”、“開發(fā)經(jīng)營研究”和“營銷推廣研究”。這三段研究既順應(yīng)了人認(rèn)識事物解剖事物的邏輯順序，也符 合區(qū)域開發(fā)操作者運營區(qū)域的實踐順序。而且多次實踐證明，恒昌對區(qū)域研究的“三段論”劃分在項目的策劃過程中得到了良好的檢驗和認(rèn)可。,（1）“發(fā)展定位研究”是前提 只有明確了區(qū)域“做什么”之后，才能制定下一步的“怎么做”，所以“發(fā)展定位研究”是后續(xù)一系列研究的前提和基礎(chǔ)。在這一階段的研究過程中主要回答區(qū)域發(fā)展的方向和主題、各功能之間的關(guān)系、產(chǎn)品體系等問題。 （2）“開發(fā)經(jīng)營研

7、究”是保障 明確了“做什么”之后，“怎么做”才能保證發(fā)展定位研究內(nèi)容能順利實施并獲得市場的充分認(rèn)可便是這一階段要研究的重點，其中包括區(qū)域的開發(fā)策略、開發(fā)分區(qū)及時序、開發(fā)強度的合理性設(shè)定、經(jīng)營性用地出讓方案及出讓計劃安排、政府的政策支持等。 （3）“營銷推廣研究”是價值顯化 前兩階段的研究完成后，最終要通過區(qū)域招商，充分借助市場的資源和力量來實現(xiàn)區(qū)域開發(fā)的思路和價值。這一階段研究就是通過制定符合市場規(guī)律的營銷推廣策略、選擇合適的推廣渠道和方法來服務(wù)區(qū)域招商，以期實現(xiàn)區(qū)域價值的充分顯化。,三、天津海河智慧城片區(qū)發(fā)展經(jīng)營策劃實錄之背景篇,1、項目概況及委托背景 項目位于北方重要的經(jīng)濟中心城市天津。隨

8、著近年天津舊城改造、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、濱海新區(qū)快速發(fā)展、海河綜合開發(fā)改造等重大舉措的快速推進(jìn)，天津經(jīng)濟呈現(xiàn) 出前所未有的良好勢頭，城市熱點開發(fā)區(qū)域曾出不窮，招商引資活動頻繁，房地產(chǎn)市場空前活躍，我司正是在這樣的背景下于2004年介入到天津海河智慧城區(qū)域 的發(fā)展經(jīng)營策劃工作中來的。,從天津城市整體空間結(jié)構(gòu)上來看，天津形成了中心城區(qū)和濱海新區(qū)“一根扁擔(dān)挑兩頭”的典型雙核結(jié)構(gòu)。中心城區(qū)是天津城市傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟和服務(wù)中心；而濱海新區(qū)主要依托于天津經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)等工業(yè)園區(qū)，以制造業(yè)等單一產(chǎn)業(yè)功能為主，相關(guān)配套服務(wù)功能不完善；,2002年天津市政府提出用10-15年時間將海河建設(shè)成為獨具特色、國際一流的

9、服務(wù)型經(jīng)濟帶、文化帶和景觀帶。海河由上至下分為三段，其中上游段位于中心城區(qū)范圍內(nèi)。,智慧城片區(qū)（以下簡稱本項目）則位于天津中心城區(qū)范圍內(nèi)，海河綜合開發(fā)的上游段，緊靠外環(huán)線，占地面積約8平方公里，實際可開發(fā)面積約5平方公里，是中心城區(qū)范圍內(nèi)為數(shù)不多的大面積高價值的城市重點開發(fā)片區(qū)。 委托方為政府性質(zhì)的一級土地開發(fā)商，負(fù)責(zé)智慧城片區(qū)的土地整理（市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、征地、拆遷等），將智慧城由“生地”變?yōu)椤笆斓亍?，再將可出讓的?jīng)營性 用地以“招、拍、掛”的方式進(jìn)行出讓獲得土地出讓金，以平衡政府的相關(guān)投入，并實現(xiàn)區(qū)域的發(fā)展定位，實現(xiàn)綜合效應(yīng)的最大化。,2、研究范式的梳理 接到本項目研究任務(wù)后，按照恒昌一貫

10、的工作模式，項目組并沒有立即展開具體的研究工作，以免在沒有明確整體研究思路的情況下陷入到不合時宜的細(xì)節(jié)研究中而喪失了項目研究的整體性和方向感。在展開具體研究工作前，項目組主要厘清了以下幾方面的問題。,（1）本項目的研究特點 委托方為具有較強政府背景的一級土地開發(fā)實體。 這樣的背景使本項目開發(fā)一方面較容易獲得政府的相關(guān)支持，并能有效調(diào)動政府資源；但另一方面也使本項目的開發(fā)目標(biāo)不是簡單的追求經(jīng)濟效益最大化，而是要考慮項目 開發(fā)的綜合效應(yīng)。 項目是中心城區(qū)范圍內(nèi)為數(shù)不多的高價值重點開發(fā)地塊。 區(qū)位價值的稀缺性使項目具備了賴以發(fā)展的重要資源和載體，項目研究中必須充分挖掘項目自身價值，實現(xiàn)項目的差異化發(fā)

11、展定位。 無明確的開發(fā)時間表 委托方希望能在明確了項目發(fā)展定位、開發(fā)經(jīng)營及營銷推廣的一整套思路后再開展具體的開發(fā)工作，因此沒有給項目開發(fā)設(shè)立具體的時間表。這就為本項目的策劃研究提供了寬松的環(huán)境，使項目組擺脫了不必要的外部條件束縛。,（2）恒昌的介入階段 恒昌是在項目土地整理尚未開始，項目規(guī)劃尚未編制的階段介入到項目研究中來的。策劃先于規(guī)劃、策劃先于開發(fā)使項目組的研究工作更具彈性，擁有更大的發(fā)揮空 間，當(dāng)然在沒有太多前提限制條件的背景下開展研究更需要項目組具備清晰的研究思路和把握研究方向的能力。,（3）研究階段的劃分,四、天津海河智慧城片區(qū)發(fā)展經(jīng)營策劃實錄之定位篇,1、需回答的兩大問題 （1）區(qū)

12、域做什么？ 區(qū)域?qū)⑦x擇怎樣的發(fā)展理念？ 區(qū)域整體發(fā)展定位如何？ 區(qū)域功能體系如何構(gòu)建？ 區(qū)域的產(chǎn)品體系如何構(gòu)建？ （2）為什么這么做？ 從天津城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度 從天津城市發(fā)展戰(zhàn)略及區(qū)域規(guī)劃的角度 從智慧城片區(qū)在天津城市發(fā)展過程中的作用角度 從其它城市重點片區(qū)發(fā)展典型案例的角度,2、思考的重點 （1）如何找到項目研究的切入點？ 項目組認(rèn)為，作為中心城區(qū)范圍內(nèi)為數(shù)不多的高價值重點區(qū)域，智慧城片區(qū)的發(fā)展研究不能只停留在區(qū)域自身，而必須上升到天津城市發(fā)展的高度來審視。在智慧城 這片約8平方公里的范圍內(nèi)所承載的應(yīng)該是天津城市級別的功能，而不是簡單的區(qū)域級功能。這就要求項目的研究必須從天津城市發(fā)展的高度

13、尋找切入點。而城市發(fā) 展的相關(guān)要素眾多，有經(jīng)濟社會、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、規(guī)劃建設(shè)、歷史沿革、風(fēng)土人情等等，如何從這些紛繁蕪雜的信息中選擇最有說服力的并且能有效竄聯(lián)項目整體研究思 路的要素的確有一定難度。 為了尋找到項目研究的切入點，項目組閱讀了大量的文獻(xiàn)資料，并親身感受了天津城市發(fā)展建設(shè)躍動脈搏。通過多方面材料和信息的匯集分析，項目組認(rèn)為“昔日津 城、魅力四射”，近代的天津曾是中國僅次于上海的繁華之都，北方的產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)、金融中心和集散中心，城市地位高，影響力大。而現(xiàn)代天津城市競爭力則遠(yuǎn)不如 前，與中國的第一集團城市之間已有明顯差距。因此在新的歷史機遇下，全面提升天津城市競爭力則是當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過項目組的多次

14、討論，最終選擇了“重塑天津城 市魅力、全面提升天津城市競爭力”的角度作為整個研究的切入點。,（2）如何形成整體的研究思路和框架？ 項目組認(rèn)為，本次研究涉及面廣，研究角度多，因此如何形成整體研究思路和框架進(jìn)而有效組織各種要素也是項目研究的關(guān)鍵。,（3）如何尋找項目發(fā)展的核心動力源？ 區(qū)域發(fā)展是空間的概念，而功能則是決定空間發(fā)展的實質(zhì)。因此區(qū)域發(fā)展研究的核心應(yīng)是功能研究。尤其是對于智慧城片區(qū)近8平方公里的面積范圍來說，如何選擇能帶動區(qū)域整體及其它功能發(fā)展的核心動力源則是重中之重。,3、研究核心觀點及主要研究過程回放 （1）天津城市與區(qū)域研究 通過對天津城市發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域發(fā)展定位、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及規(guī)劃

15、、經(jīng)濟社會整體情況等多方面要素的梳理，項目組就全面提升天津城市競爭力，重塑天津城市魅力提出了天津城市發(fā)展的兩大方向。 在全球經(jīng)濟一體化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的加速發(fā)展背景下，天津在城市圈的競爭中面臨著前所未有的機遇，而天津現(xiàn)有的城市功能仍較低級，因此為了全面提升天津的城市競爭力，塑造天津的城市魅力，天津必須發(fā)展和培育新的城市功能以適應(yīng)天津城市發(fā)展的需要。,天津現(xiàn)有的城市空間發(fā)展模式是制約天津發(fā)展新功能、抑制城市魅力煥發(fā)的重要瓶頸之一，老城區(qū)人口及活動過于密集，因此拉開城市骨架，跨出老城區(qū)，構(gòu)建反磁力中心，并承載天津城市發(fā)展所需要的新功能，塑造新的城市魅力核心是天津城市空間結(jié)構(gòu)發(fā)展的重要方向。,（2）

16、智慧城在天津城市發(fā)展中的作用 既然天津城市需要在老城區(qū)之外的新的城市空間來承載新的城市功能，那么智慧城是否具備這樣的條件來承擔(dān)這個角色呢？經(jīng)過項目組的綜合研究分析，和天津其它 重點發(fā)展區(qū)域相比，項目組認(rèn)為智慧城片區(qū)完全具備相應(yīng)條件為天津城市跳躍式發(fā)展提供了空間，并能有效承載城市發(fā)展所需的新功能。,智慧城的區(qū)位價值具有唯一性 智慧城位于海河沿岸，是海河綜合綜合開發(fā)改造的重點區(qū)域，位于城市發(fā)展主導(dǎo)方向上 智慧城跨出了老城核心區(qū)，但又臨近核心區(qū)，既能承受核心區(qū)的輻射，又可避免與核心區(qū)一起“蔓延發(fā)展” 智慧城交通條件便捷 智慧城與城區(qū)各主要節(jié)點的通勤時間距離均在30分鐘以內(nèi) 智慧城毗鄰?fù)猸h(huán)，對外交通聯(lián)

17、系便捷 智慧城具有稀缺性的環(huán)境景觀資源 智慧城具有60-200米寬，5000米長的稀缺性海河景觀 智慧城與海河對岸的柳林風(fēng)景區(qū)相望，形成良好對景 智慧城開發(fā)條件具有適宜性 智慧城征地拆遷成本相對較低 智慧城整理后是一塊相對完整的“新地”，可進(jìn)行成片開發(fā)，便于塑造新形象,（3）塑造魅力區(qū)域核心動力源開發(fā)案例實證研究 既然智慧城作為城市新空間具備承載天津城市新功能，塑造天津城市新魅力的基本條件，那么接下來擺在項目組面前的問題就是到底在智慧城區(qū)域內(nèi)放置什么功能 呢？恒昌認(rèn)為，功能研究往往是區(qū)域研究的核心，因此在項目組得出智慧城整體發(fā)展定位前必須首先解決區(qū)域功能選擇的問題。于是，項目組很快就下面兩個問

18、題展 開了研究。,采用什么方法進(jìn)行功能研究？ 區(qū)域可以擺放的功能其實很多，如果采取“窮盡法”對各種類型和級別的城市功能進(jìn)行一一列舉和排除則耗時費力，而且效果不明顯，借鑒性不強。 恒昌多年的研究經(jīng)驗告訴項目組，通過對有借鑒性的案例進(jìn)行剖析往往能獲得十分有益的啟發(fā)。而且區(qū)域開發(fā)往往具有強烈的政府色彩，政府決策的一個特點就是十 分關(guān)注有沒有類似的開發(fā)先例，因此案例研究的方法進(jìn)入了項目組的視野范圍內(nèi)。但淺層次的一一對應(yīng)的案例研究缺乏深度和普適性，而且對不同案例的適用條件分 析較弱，因此不考慮項目自身特點和案例適用環(huán)境的簡單的案例研究方法仍待改進(jìn)。,最后，項目組綜合考慮各種研究方法的優(yōu)劣之后，決定采用“

19、實證研究”的方法，概括來講有以下幾點特征： 對各種相關(guān)案例所代表的發(fā)展類型進(jìn)行了清晰的歸類 對不同案例所代表的不同類型進(jìn)行深入的適用條件分析 對不同發(fā)展類型引入本項目的可適用性進(jìn)行深入分析,引入智慧城的功能具體有何要求？ 當(dāng)然不是所有功能都適合放在智慧城區(qū)域范圍內(nèi)，到底引入智慧城的核心功能必須具備什么特征呢？項目組討論后一致認(rèn)為該功能必須具備以下基本特征： 該功能必須能促進(jìn)天津產(chǎn)業(yè)升級，提升天津城市功能 該功能本身具備一定的魅力因子，能塑造成天津城市的重要魅力源 該功能必須具備強大的引擎性和關(guān)聯(lián)性，以帶動其它相關(guān)功能的發(fā)展,正是通過上述分析，項目組最終總結(jié)并歸納出國內(nèi)外六大類塑造魅力區(qū)域核心動力源類型，并通過綜合分析初步認(rèn)為會展和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)均可考慮作為智慧城片區(qū)塑造魅 力的核心動力源。 為了進(jìn)一步論證選擇的合理性，在初步選擇完成后，項目組又花費了大量的篇幅從會展和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能選擇的必要性、可行性及適宜性角度作了充 分論述。尤其在論述會展功能時，項目組通過對廣州與深圳會展“雙子星”發(fā)展模式的詳細(xì)分析，充分考慮