1、市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)山東魯花 一、案例分析1、國(guó)際，國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)概況食用油是人們生活必需的消費(fèi)品，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，人們對(duì)食用油的質(zhì)量要求不斷提升。而糧油市場(chǎng)的逐步開放，更使食用油行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，成為中國(guó)的朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)前景廣闊。在 世界10個(gè)食用油主要消費(fèi)國(guó)排序中，中國(guó)、印度、美國(guó)位居三甲，人口增長(zhǎng)和生活水平提高帶動(dòng)了全球食用油需求和產(chǎn)量的不斷增長(zhǎng)。目前全球食用油消費(fèi)主要以植物油為主，近十年基本保持5%左右的年需求及消費(fèi)增幅?！笆濉逼陂g，中國(guó)食用油工業(yè)吸引了國(guó)外大量的資金，并引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝，使中國(guó)食用油的加工能力、生產(chǎn)技術(shù)水平都得到了

2、較大提高。 2009年1-11月，中國(guó)食用植物油加工行業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入425,091,336,000元，比上年同期增長(zhǎng)了4.77%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額13,956,211,000元，比上年同期增長(zhǎng)了20.85%。中國(guó)的食用油生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)在若干技術(shù)上，達(dá)到了國(guó)際水平，中國(guó)食用油行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力位居世界前列。食用油的消費(fèi)隨著人們收入的提高也將由散裝油向小包裝精致油方向發(fā)展。這樣小小的轉(zhuǎn)變將造就一個(gè)市場(chǎng)容量超過(guò)200億，年增長(zhǎng)速度超過(guò)30%的小包裝食用油大市場(chǎng)。而中國(guó)油脂產(chǎn)業(yè)總體增長(zhǎng)大約在5%-6%，小包裝油的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于散油的平均增長(zhǎng)。行業(yè)的快速成長(zhǎng)和豐厚的利潤(rùn)空間造就了中國(guó)食用油市場(chǎng)

3、上的多巨頭，出現(xiàn)了“金龍魚”、“胡姬花”、“福臨門”和“魯花”等著名品牌，以及“嘉里”、“中糧”等產(chǎn)業(yè)巨頭。2、山東魯花概況及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)山東魯花集團(tuán)有限公司是一 家大型的民營(yíng)企業(yè)、中國(guó)民族品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，花生油年生產(chǎn)能力80萬(wàn)噸,葵花仁油生產(chǎn)能力10萬(wàn)噸。產(chǎn)品暢銷全國(guó)30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并出口多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2009年實(shí)現(xiàn)銷售收入74.2億元。在銷售方面，魯花采取自建銷售公司的模式，總部一發(fā)號(hào)施令，遍布全國(guó)各地的63個(gè)銷售公司就能迅速執(zhí)行相應(yīng)的銷售措施，對(duì)于統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格和銷售方式很有利。對(duì)于小包裝食用油瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，魯花的營(yíng)銷模式能極快地應(yīng)。在技術(shù)方面，魯花成功創(chuàng)造了

4、“5s純物理壓榨工藝”。這種工藝是指通過(guò)先進(jìn)技術(shù)對(duì)選料、焙炒、壓榨、過(guò)濾、存儲(chǔ)幾大 環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管控，它全過(guò)程都不需要添加化學(xué)產(chǎn)品，也就不存在溶劑殘留問(wèn)題，可以保存成品油脂中的天然營(yíng)養(yǎng)成份和花生的天然香味。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及品牌塑造方面，采取高質(zhì)高價(jià)的高端品牌策略。他們的基本價(jià)格及促銷組合策略是淡季進(jìn)行渠道促銷，一般以買贈(zèng)或價(jià)格優(yōu)惠的方式鼓勵(lì)渠道進(jìn)貨；旺季在終端搞促銷拉動(dòng)銷售幫助渠道消化庫(kù)存。同時(shí)，值得一提的是“魯花”品牌塑造也是相當(dāng)成功的。各種手段的相互配合，硬生生地將中國(guó)食用油消費(fèi)者切割出花生油一族，并通過(guò)推出“40花生調(diào)和油”打造出一個(gè)圍繞“魯花”品牌的高端消費(fèi)群。而調(diào)和油、花生油等就具有較高的

5、品牌附加值。魯花很好地把握了這一點(diǎn)，搶占花生油這個(gè)定位，高價(jià)成為“魯花”分割并占據(jù)高端食用油市場(chǎng)的手段，當(dāng)然過(guò)硬的質(zhì)量、強(qiáng)有力的促銷保證了分割的成功。在政策方面，2010年1月31日，中央一號(hào)文件正式發(fā)布“實(shí)施花生良種補(bǔ)貼試點(diǎn)”、“大力發(fā)展油料生產(chǎn)，加快優(yōu)質(zhì)花生生產(chǎn)基地縣建設(shè)”等惠農(nóng)政策。這對(duì)于立足于山東這個(gè)花生大省的魯花集團(tuán)來(lái)說(shuō)更是一個(gè)好消息。3、面臨的競(jìng)爭(zhēng)等各方面挑戰(zhàn)同時(shí)我們也應(yīng)看到魯花面前的諸多挑戰(zhàn)，首先就該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，小包裝食用油的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一名益海嘉里喜歡全線發(fā)展，集團(tuán)作戰(zhàn)，推行多品牌策略。不同的消費(fèi)習(xí)慣使得不同的地區(qū)有著明顯的地 域區(qū)分：長(zhǎng)江流域喜歡食用菜籽油，于是他

6、們?cè)陂L(zhǎng)江流域主打的是鯉魚牌菜籽油；而華北、山東等地區(qū)則喜歡食用花生油，益海嘉里又推出了胡姬花品牌的花生油。 益海嘉里經(jīng)過(guò)20年來(lái)的發(fā)展，推出了16個(gè)品牌的小包裝食用油。另一方面，益海嘉里的當(dāng)家品牌“金龍魚”也擁有相當(dāng)全面的產(chǎn)品線：色拉油、花生油、大豆油、調(diào)和油、粟米油等等一應(yīng)俱全,并且不斷升級(jí)產(chǎn)品，加強(qiáng)自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。魯花作為后起之秀，雖然短期內(nèi)通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，亦取得了良好的市場(chǎng)占有率。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，是否能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展下去，仍是未知。并且近年來(lái)，魯花年均收購(gòu)花生原料130150萬(wàn)噸，而全國(guó)花生年產(chǎn)量也只有1500多萬(wàn)噸。從數(shù)字來(lái)看，魯花是國(guó)內(nèi)花生消費(fèi)大戶。向上游延伸，降低原

7、材料成本成為了魯花的內(nèi)在發(fā)展需求。同時(shí)由于魯花源于山東，而北方盛產(chǎn)花生大豆，所以魯花在北方有其牢固的陣地，始終保持領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。而南方偏好菜籽油，但就科學(xué)研究來(lái)看，花生油比菜籽油更健康。所以如何向消費(fèi)者真正有效傳達(dá)這一點(diǎn)，改變顧客習(xí)慣思維成為魯花拓展南方市場(chǎng)的所面臨的問(wèn)題之一。市場(chǎng)因素戰(zhàn)略選擇外部因素優(yōu)勢(shì)1、專注花生油市場(chǎng)，做到該市場(chǎng)第一。2、信譽(yù)良好，高品質(zhì)，中國(guó)名牌。3、.5s壓榨工藝先進(jìn)獨(dú)特。4、產(chǎn)品定位比較高端，國(guó)宴用油。劣勢(shì)1、行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者太多，面臨諸多挑戰(zhàn)。2、消費(fèi)者飲食偏好，給主打產(chǎn)品的推廣帶來(lái)困難。3.、原料價(jià)格上漲。機(jī)會(huì)1、生活品質(zhì)提高，人們對(duì)健康關(guān)注程度越來(lái)越強(qiáng)。2、隨著消費(fèi)水平的提升，利于深入發(fā)展。3、政府政策補(bǔ)貼原料生產(chǎn)。增長(zhǎng)型戰(zhàn)略1、迎合消費(fèi)需求，生產(chǎn)高品質(zhì)用油。2、降低平衡成本，提升利潤(rùn)空間。扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略1、利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)提升品質(zhì)，促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化。2、利用政策優(yōu)勢(shì)降低成本。威脅1、行業(yè)市場(chǎng)