1、吉 林 延 吉 卷 煙 廠,市場分析及企業(yè)活動推廣提案,2003年9月,前言 我們的口號 我們的宗旨 我們的使命,分析 市場分析 政策環(huán)境分析 經(jīng)濟形式分析 市場消費狀況分析 調(diào)查簡單分析 市場營銷解決模式 廣告策略,活動推廣計劃 媒體廣告 活動方案 活動意義 活動目的,目 錄,前言 我們的口號 我們的宗旨 我們的使命,前言,如何謀求一種更高級、更合理、更科學有效的戰(zhàn)略系統(tǒng)，實為每一企業(yè)家孜孜以求之理想。為實現(xiàn)品牌領袖地位和銷售目標，急需有足堪英明的戰(zhàn)略“設計”，有多種“解決問題的方法”，問題的解決過程即是傳播溝通的過程。,我們的口號,我們是最具創(chuàng)造力與影響力的品牌導航員。 我們引以為豪的成就

2、是廣告策略及公關活動“質(zhì)”的表現(xiàn),從前端的策略規(guī)劃開始到創(chuàng)意的發(fā)想與品牌全行銷規(guī)劃的執(zhí)行，為客戶提供不僅是“好”，同時更是“對”的服務，協(xié)助客戶建立品牌永久價值、達成銷售目標。,我們的宗旨,全神貫注考量客戶的需求，發(fā)揮最大的智能與能力，提供 最佳的全方位服務，與客戶之間建立長期的信賴關系。,我們的使命,幫助我們的客戶在市場上短期創(chuàng)造銷售量、長期塑造經(jīng)營品牌。,分析 市場分析 政策環(huán)境分析 經(jīng)濟形式分析 市場消費狀況分析 調(diào)查簡單分析 市場營銷解決模式 廣告策略,市場分析,1、市場環(huán)境分析：國家經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟策略分析、市場文化分析（如法規(guī)文化、消費文化等）、市場消費狀況分析（如整體市場與分割市場

3、的構成、有效需求的規(guī)模、公眾消費的變化趨勢等）、市場商品格局狀況、競爭對手的廣告策略及市場策略分析。 2、公眾分析：消費者的構成分析（如人口構成、收入水平等）、消費能力分析、消費行為分析（如消費心理、購買動機、頻率等）、消費時尚分析、消費態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品間的一致性分析等。 3、產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的個性分析（質(zhì)量、價格、原料、包裝等）、商品定位分析、服務項目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。,政策環(huán)境分析,經(jīng)濟形勢分析,2003年作為新世紀伊始，國內(nèi)國際經(jīng)濟將呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的增長，這已打破了90年代中后期因受亞洲經(jīng)濟危機的負面影響致使經(jīng)濟低迷的狀態(tài)，尤其是以網(wǎng)絡（電子商務）為主導的新

4、經(jīng)濟模式的全面拉動與WTO的準入，將為經(jīng)濟重新振興與消費回轉帶來生機，亦將大大增加國民的消費信心。但社會福利、保險改革的進展緩慢，人們患得患失的負擔仍大，再加上住房改革、交通工具（銀行可提供信貸）等行業(yè)的復蘇正努力掏空人們的錢囊，使得消費群用于日常開支的費用仍較為緊張，所以在提供高品質(zhì)商品的同時，價值彈性與利好的考慮變得十分重要。,市場消費狀況分析,調(diào)查簡單分析,從前面調(diào)查結果可以明顯看到，無論是產(chǎn)量還是近期市場銷量以及市場占有量，延吉卷煙廠都有一定的回落以及減少。省內(nèi)煙無論是產(chǎn)量、銷售量還是市場占有率都有穩(wěn)定的提升，而省外煙在各方面更是有著飛快的增長，市場局勢相當嚴峻。 另外在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)很

5、多消費者對于“長白山”煙的市場定位并不是很清楚，很多一部分只知道名聲，但真正付諸行動的很少，另外處于同等檔次的高檔煙中消費者大多是選擇省外煙及進口煙。,市場營銷解決模式,企業(yè)營銷是個系統(tǒng)工程，涉及內(nèi)容比較多： 第一、構建完整的企業(yè)營銷哲學。在企業(yè)特別是高層領導者和經(jīng)營者中推廣符合時代要求的市場營銷觀念和社會營銷觀念，從指導思想上端正企業(yè)領導者、經(jīng)營者對營銷工作的價值判斷。 第二、明確企業(yè)的市場定位策略和產(chǎn)品的公眾定位策略。市場定位和公眾定位結論直接決定著企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)設計、廣告宣傳、公共關系等方面的工作。策劃企業(yè)的營銷活動，必須進行準確的市場定位和公眾定位，明晰目標市場 發(fā)展狀況和公眾的消費能

6、力。,第三、構建企業(yè)的營銷管理體系，制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 與營銷計劃。規(guī)劃出長期、中期、短期的市場經(jīng)營戰(zhàn)略，并制定出操作性的營銷計劃，使企業(yè)的營銷工作處于良性化的運做機制中。 第四、指定企業(yè)的產(chǎn)品策略、品牌策略和包裝策略 第五、指定合理的價格策略 第六、確定企業(yè)的市場銷售方式和組合策略，制定企業(yè)市場劃的售前、售中、 售后服務制度,廣告策略,1、目標策略：廣告目標設想（包括廣告總目標、階段目標、具體宣傳目標）、戰(zhàn)略性方法（包括主體基本宣傳方法、配合性宣傳方法）、階段廣告任務。 2、定位策略：企業(yè)形象和品牌形象的定位建議、市場定位、宣傳的商品品質(zhì)定位、宣傳觀念定位等。 3、宣傳策略：廣告宣傳的分配規(guī)

7、劃（5W觀念）、組合方式以及宣傳單位、策劃的宣傳活動及方式、選用理由、選用方式、選用次數(shù)、持續(xù)時間、注意事項。 4、訴求策略：本次廣告宣傳的訴求對象、訴求符號、訴求信息和訴求方式等 5、創(chuàng)意說明：廣告宣傳的意境設想、意境表述、意境風格和創(chuàng)意的獨特之處。 6、宣傳文案：介紹系列化廣告宣傳的主題、標題、標語、口號，廣告正文以及創(chuàng)作思路、意圖。 7、表現(xiàn)策略：介紹廣告的主題表述、文字表述、各種廣告載體的表現(xiàn)（即示形圖景、格式化樣本）、活動計劃以及制作要求。,活動推廣計劃 多媒體實施 活動方案 活動意義 活動目的,三步曲,長白山之夜,高峰論壇,賽事冠名,突出本土企業(yè)、提高品牌認知度,提高在行業(yè)內(nèi)的形象

8、，鞏固業(yè)內(nèi)地位,為今后在全國發(fā)起的宣傳做前期鋪墊,多媒體實施,第一步,擴大企業(yè)在當?shù)氐恼J知度，使當?shù)厝藢ρ訜煹牧私庥懈乱粚拥恼J識。,第二步,促進企業(yè)與行業(yè)內(nèi)的交流，推動企業(yè)今后的發(fā)展。,第二步,樹立企業(yè)形象新高，為體育事業(yè)及全民健身做出貢獻。為今后的全國推廣做前期的鋪墊。,每一步的認知程度,松花江畔的新景觀,思路及目的和意義：,吉林市美麗的松花江兩岸蘊藏者豐富的資源，目前以有多家企業(yè)在江南岸樹立自己的企業(yè)廣告載體。但都是以相對靜止的霓虹燈為主。針對這一情況我們認為延煙應當抓住機會，有創(chuàng)意的樹立一個有個性的企業(yè)宣傳點。,宣傳企業(yè)，直接將企業(yè)的文化和產(chǎn)品傳送到當?shù)卮蟊姷男闹校⒈貙赢a(chǎn)品銷量的

9、提高。,引進LED大屏幕 該屏幕是以電視為原理，利用高新技術生產(chǎn) 的大型戶外影像來源。特點是能夠隨意播放 任何影視畫面或靜止畫面。區(qū)別于周圍其他 廣告的投放形式，他更是一種理想的廣告載 體。,位置可以設在江南岸給人以視覺的沖擊。此 外還可根據(jù)投放的需要在市其他地點設立。,活動方案（一）,長白山之夜大型燈光幻影晚會,在晚會的形式及內(nèi)容上充分體現(xiàn)創(chuàng)新精神，有別于以往的單調(diào)而又枯燥的形式； 晚會中充分體現(xiàn)商貿(mào)與文化的結合；用我們的無限創(chuàng)意打造新時代的無限空間； 在晚會中充分體現(xiàn)延吉卷煙廠作為吉林省內(nèi)煙草行業(yè)內(nèi)的領先地位,展現(xiàn)企業(yè)新朝氣及未來發(fā)展的美好前景； 晚會主題圍繞吉林省內(nèi)的長白山和松花江，利用

10、先進的燈光幻影技術惟妙惟肖的表現(xiàn)吉林的山山水水。,思路及目的和意義：,在晚會中的展示部分充分展現(xiàn)延吉卷煙廠的本土化優(yōu)勢及強大的企業(yè)生命力。 充分展示延吉卷煙廠的新風貌，展現(xiàn)高效率創(chuàng)新為核心的文化氛圍及底蘊； 在晚會中展露延吉卷煙廠的形象，及自身強大的企業(yè)資源與實力； 在全國人民眾志誠成努力抗擊非典的勝利之后，在吉林市為廣大群眾上演一出別具一格的燈光幻影晚會，鼓舞人們氣勢，同時全新演繹新吉林市的新形象及新風貌；,總結： 在本次燈光幻影晚會中充分體現(xiàn)此次活動整體運作的新思路，為延吉卷煙廠展示資源實力，為今后的招商引資奠定基礎。,重點表演區(qū) 聲-光-電的完美結合 地點：吉林市具有歷史或文化特殊意義的

11、露天場所 實施與效果：計算機通過激光掃描高速各種圖案，掃描的圖案通過煙霧的反射，在空中刻出三維的動感造型，而當激光束投射到幻燈或水幕上，則會反射各種圖案，隨著音樂節(jié)奏的抑揚頓挫，光束猶如一條騰飛的彩龍，不斷變化優(yōu)美的舞姿，或瀑布飛瀉，或長虹飲澗。時而風擺柳枝，時而入夢似幻，充滿神奇的活力令人拍手叫絕。 （具體的內(nèi)容可見主題展現(xiàn)構想）,活動方案（二）,長白山之夜大型文藝演出,通過文藝演出提高大眾對品牌的認知度;,活躍吉林市的文化氣氛,拉近企業(yè)與大眾的距離;,通過演出促進其它行業(yè)的發(fā)展,拉近企業(yè)與政府的距離.,決非單純的一次演出，在今后具有聯(lián)動性;,思路及目的和意義：,重點表演區(qū) 大型音樂舞蹈演出

12、 地點：吉林市某廣場 實施與效果：邀請一些著名歌手登臺現(xiàn)藝,增加媒體的宣傳力度。整場晚會再配合一些特效,可以提高晚會現(xiàn)場的氣氛。 邀請兩為名主持人（文藝節(jié)目方面）使本次晚會的人氣提升到至高點。,建議,由于吉林市所在的特殊地理位置，與朝鮮族自治州比鄰，受到較多的朝鮮文化的感染。故此，建議做一場具有朝鮮和中國傳統(tǒng)文化相結合的文藝匯演。如：可以將兩個民族的歌手聚集于此，通過歌聲的傳遞將本地區(qū)的民族更好的團結在一起，友好的關系在此得到升華。,總結： 通過利用明星在大眾心中的明星效益，以次渠道將延吉卷煙廠的美譽度提升，并使大眾能夠過多的了解。,長白山之夜,率先發(fā)展建設小康社會；,率先基本實現(xiàn)旅游大市和國

13、際花園城市；,率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化和建設工業(yè)強市和文化名市；,目標1,目標2,目標3,響應市里所提出的發(fā)展目標，在建設中起積極促進作用,活動方案（三）,高峰論壇企業(yè)經(jīng)濟論壇 金融論壇 管理創(chuàng)新論壇 民營經(jīng)濟論壇和知名品牌論壇,論壇形式：,理論與經(jīng)驗分享相結合；,專家報告與專題對話相結合；,改善思維模式 提高管理水平 增強創(chuàng)新意識 打造區(qū)域經(jīng)濟 拓展自身事業(yè)發(fā)展渠道,特別推介與需求想結合。,思路及目的和意義：,不僅是對自身品牌的推廣延續(xù)，主要是以專業(yè)和權威的領導地位展開業(yè)內(nèi)的學術交流。,這是一次大的盛會，給所有行業(yè)人士一個廣泛交流的空間；,作為定期的活動，加深對彼此的相互了解，推動企業(yè)自身的發(fā)展，

14、提升本企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度。,促進國內(nèi)煙草行業(yè)多元化發(fā)展；,本次論壇以輕松歡快的背景為主題，充分利用空間時間的維度，和人氣的凝聚與所有業(yè)內(nèi)人的廣泛交流。,一次大的聚會,學術的交流與研討,理性的灌輸,感性的灌輸,整理 專業(yè)課題,收集 各方信息,掌握 專家及業(yè)內(nèi) 人士情況,留下完整的資料為企業(yè)今后的發(fā)展發(fā)揮重要的作用,促進企業(yè)與各界的廣泛交流拓寬銷售渠道,活動方案（四）,以延吉卷煙廠名義冠名某體育賽事,思路及目的和意義：,在這個環(huán)境下，企業(yè)通過冠名體育賽事，樹立企業(yè)在大眾心中的公益形象。,在全國人民抗擊非典時，國人將體育健身納入了生活中重要的一部分。鍛煉身體提高人體免疫力倍受重視。,冠名賽事的目的在于通過賽事在眾多媒體上的報道，提高企業(yè)在該行業(yè)中的影響力。,為今后向全國市場的推廣做前期的鋪墊。,活動方案（五）,增加企業(yè)文化開設企業(yè)陳列室,演技卷煙廠自從1975年成立以來，以走過了28個春秋。在這28年里，經(jīng)歷了無數(shù)的風雨，走過了一段艱