1、收視率在媒介策劃中的應(yīng)用 CSM 媒介研究 陳曉洲 2008年7月 媒體對(duì)于廣告?zhèn)鞑ッ襟w 接觸 - 媒介傳播*互聯(lián)網(wǎng)等提供了更多消費(fèi)者發(fā)布信息的渠道.消費(fèi)者品牌 購(gòu)買使用- 銷售市場(chǎng) 媒介研究服務(wù)于傳播目的從某種角度理解，傳播和媒介策劃是幫助客戶尋求盡可能的最佳傳播渠道組合，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，利用適當(dāng)方式和適當(dāng)?shù)囊袅?，將信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者，從而影響他們對(duì)產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知及態(tài)度乃至行為從某種角度理解，這是一個(gè)比較選擇的過程，比較不同的傳播渠道、組合、時(shí)機(jī)和方式等等，圍繞客戶的傳播目的，選擇投資回報(bào)高的傳播方式。從某種角度理解，比較選擇必須借助可量化的評(píng)估指標(biāo)（調(diào)研）和各種非量化考慮因素。媒介策

2、劃的目標(biāo)和操作目標(biāo)：通常表述為 量化指標(biāo)總收視點(diǎn) （GRPs） 到達(dá)率及頻次 有效到達(dá)率 成本效益 （CPRP每收視點(diǎn)成本） 條件：目標(biāo)基于目標(biāo)觀眾 目標(biāo)市場(chǎng)（全國(guó)區(qū)域省市） 投放時(shí)期 媒介預(yù)算廣告版本 其他排期（例，前重后輕，連續(xù)或波動(dòng)等） （節(jié)目時(shí)段位置等） 操作：基于條件，滿足目標(biāo)何時(shí) 季節(jié)、時(shí)期 活動(dòng)、 節(jié)日、假期 工作日、周末 哪里 市場(chǎng) 頻道（頻道組合） 時(shí)段（時(shí)段組合） 節(jié)目類型節(jié)目（節(jié)目組合） 廣告段 廣告位置 多少 多少次 多少投入 了解觀眾，了解電視媒體媒介的特點(diǎn)觀眾的特點(diǎn) 電視媒介分析的目的單一媒介的表現(xiàn)和特點(diǎn)多媒介組合的表現(xiàn)最適合有效的媒介和媒介組合是尋找優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)嗎？

3、是尋找特點(diǎn)不同的目標(biāo)受眾 同的傳播目的 適合，有效媒介特性媒介效果的常用考慮因素舉例接觸多少人 廣度 （到達(dá)率） 平均每人接觸多少次 深度 （接觸頻次） 在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)接觸到消費(fèi)者速度消費(fèi)者如何接觸媒介密 切 度是否有眾多廣告擁擠 干擾度 媒介在消費(fèi)者/社會(huì)的影響力力度 硬件：聲音影象文字等，吸引力（感官） 軟件：媒介形象，說服力（心理） 與其他媒介的比較優(yōu)勢(shì)和互補(bǔ) 媒介特性媒介效果的常用考慮因素舉例接觸多少人 廣度 （到達(dá)率） 平均每人接觸多少次 深度 （接觸頻次） 在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)接觸到消費(fèi)者速度消費(fèi)者如何接觸媒介密 切 度是否有眾多廣告擁擠 干擾度 媒介在消費(fèi)者/社會(huì)的影響力力度 硬件：聲音影

4、象文字等，吸引力（感官）軟件：媒介形象，說服力（心理） 與其他媒介的比較優(yōu)勢(shì)和互補(bǔ) 媒介策劃中，關(guān)注對(duì)達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ康挠嘘P(guān)媒介特性以擴(kuò)大認(rèn)知為目的？ 高到達(dá)率高頻次（新產(chǎn)品） 以鞏固品牌為目的？高到達(dá)率低頻次（成熟產(chǎn)品） 以傳播新功能為目的？ 高頻次信息清晰（化妝品，電器） 以樹立品牌形象為目的？ 媒介形象吻合 以推廣促銷信息為目的？ 時(shí)效性強(qiáng) （手機(jī)） 以建立保持偏好度為目的？媒介與受眾相關(guān)性高 以維持記憶為目的？ 媒介成本效益突出 （成熟產(chǎn)品） 以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為目的？ 廣告音量 收看收聽率%504030201002:00電視和廣播的接觸時(shí)間互補(bǔ)早晨和晚上，形成了廣播和電視接觸受眾的互補(bǔ)格局3:

5、004:005:006:007:00媒介特性8:009:0010:00電視總收視率 廣播電視總收聽率 11:0012:0013:0014:0015:00舉例16:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:000:001:00受眾特點(diǎn)消費(fèi)者分類常用方法舉例人口統(tǒng)計(jì)特征 是誰 性別年齡收入教育居住地等 職業(yè)特征 做什么的 職業(yè)職位領(lǐng)域單位性質(zhì)等 心理態(tài)度特征 什么樣人 成就感金錢觀消費(fèi)觀品牌觀時(shí)尚感科技感家庭觀等 生活行為特征 怎樣生活 媒介接觸消費(fèi)購(gòu)物休閑娛樂交友飲食 / 健康等 品牌產(chǎn)品使用特征 用什么 使用者競(jìng)品使用者重度者輕度消費(fèi)者現(xiàn)有潛在用戶忠誠(chéng)游離等 受眾特

6、點(diǎn)消費(fèi)者分類常用方法舉例人口統(tǒng)計(jì)特征 是誰 性別年齡收入教育居住地等 職業(yè)特征 做什么的 職業(yè)職位領(lǐng)域單位性質(zhì)等 心理態(tài)度特征 什么樣人 成就感金錢觀消費(fèi)觀品牌觀時(shí)尚感科技感家觀等 生活行為特征 怎樣生活 媒介接觸消費(fèi)購(gòu)物休閑娛樂交友飲食 / 健康等 品牌產(chǎn)品使用特征 用什么 使用者競(jìng)品使用者重度者輕度消費(fèi)者現(xiàn)有潛在戶忠誠(chéng)游離等 在媒介策劃中，關(guān)注與產(chǎn)品消費(fèi)和廣告?zhèn)鞑ツ康挠嘘P(guān)的受眾特征舉例： 是否與消費(fèi)能力有關(guān)？（例如：奢侈品，電器等） 是否與工作社交有關(guān)？（例如：通訊，辦公，保健品等）庭 是否與年齡時(shí)尚有關(guān)？（例如：化妝品，服裝等） 是否與旅行游覽有關(guān)？（例如：相機(jī)，旅行用品等） 是否為日常

7、生活用品？（例如：日化，食品等）用 是否與生活習(xí)慣有關(guān)？（例如：藥品，飲料等） 電視媒介分析的目的從目標(biāo)受眾（目標(biāo)消費(fèi)者）出發(fā)例如 兒童產(chǎn)品泡泡糖 中老年產(chǎn)品滋補(bǔ)藥年輕母親嬰兒奶粉 青少年產(chǎn)品 運(yùn)動(dòng)鞋高階層女性高檔化裝品 針對(duì)特定的傳播目的例如新產(chǎn)品發(fā)布 最大化接觸范圍 成熟產(chǎn)品鞏固品牌提高偏好度 注重節(jié)目與消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng) 密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針鋒相對(duì)或避實(shí)就虛 4.543.532.521.510.50 觀眾節(jié)目收視敏感5.12 汶川地震后三天收視變化CCTV 新聞?lì)l道5.12日下午汶川地震后，地震新聞和抗震報(bào)告迅速獲得觀眾關(guān)注。前一周(5-4至5-10) 2008-5-12 數(shù)據(jù)范圍

8、：35城市 02:00 - 02:05 03:00 - 03:05 04:00 - 04:05 05:00 - 05:05 2008-5-132008-5-142008-5-1506:00 - 06:05 07:00 - 07:05 08:00 - 08:05 09:00 - 09:05 10:00 - 10:05 11:00 - 11:05 12:00 - 12:05 CCTV 新聞?lì)l道 13:00 - 13:05 14:00 - 14:05 15:00 - 15:05 16:00 - 16:05 17:00 - 17:05 18:00 - 18:05 19:00 - 19:05 20:00

9、 - 20:05 21:00 - 21:05 22:00 - 22:05 23:00 - 23:05 24:00 - 24:05 25:00 - 25:05 觀眾節(jié)目收視敏感08年6月中國(guó)隊(duì)參加重大賽事和國(guó)際賽事提升收視21.51歐洲杯直播 CCTV 5 2008年4 月男足亞洲區(qū)預(yù)選賽/ 女足亞洲杯決賽羽毛球尤伯杯/湯姆斯杯決賽 女英賽/ 世界女排大獎(jiǎng)賽2008 年中國(guó)男籃熱身賽 等等 歐洲杯直播 2008年6 月8 -30 日 歐洲杯播出期間0.5002:00 -02:1504:00 -04:1506:00 -06:1508:00 -08:1510:00 -重播 歐洲杯 10:1512:0

10、0 -12:1514:00 -14:1516:00 -16:1518:00 -18:1520:00 -20:1522:00 -22:1524:00 -歐洲杯 24:15歐洲杯 10.80.60.40.2直播 北京6套 直播 002: 00 -0 4 : 0 0 -000 -08:00 -1 0 : 0 0 -12: :00 -24:15-14:00 -1 6 : 0 018:00 -20:0 0 -22:00 -02 : 150 4 : 1 5:1508:15范圍：35城市1 0 : 1 512 14:1516:1518:1520:1522:15分析的內(nèi)容：觀眾收看電視節(jié)目什么時(shí)間是收視高峰主

11、要經(jīng)常停留的頻道觀眾收視習(xí)慣分析廣告段的行為特殊時(shí)期的收視（周末春節(jié)五一寒暑假等）等等什么節(jié)目的收視率高什么節(jié)目的收視率穩(wěn)定節(jié)目收視分析什么節(jié)目收視起伏大如何把握特殊節(jié)目的影響等等收視率在媒介策劃中的應(yīng)用操作流程中的應(yīng)用市場(chǎng)策略市場(chǎng)媒介目標(biāo)制定市場(chǎng)預(yù)算分配 投放期安排 投放策略頻道時(shí)段選擇預(yù)估收視率制定排期 執(zhí)行控制 播出中監(jiān)控 / 播出后評(píng)估 談判策略媒體資源及使用 決策支持中的應(yīng)用了解媒介市場(chǎng)變化掌握節(jié)目廣告表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)受眾特點(diǎn)媒介評(píng)估觀眾收視率/ 市場(chǎng)份額觀眾構(gòu)成 / 觀眾集中度等 電視收視評(píng)估指標(biāo)媒介效果評(píng)估總收視點(diǎn) (GRPS) 到達(dá)率 / 頻次有效到達(dá)率 媒介成本評(píng)估每收視點(diǎn)成本(CP

12、RP） 每千人成本(CPM)指標(biāo)復(fù)習(xí): 總收視點(diǎn) （Gross Rating Point / GRP） 收視點(diǎn)計(jì)算“人次”，包括重復(fù)收看，在一定投放期間內(nèi)所有投放檔次獲得收視點(diǎn)的總和，可以累加至超過100用于表達(dá)在既定媒體（投放）下所接觸的人次總和，是計(jì)算媒體效果和效益的基礎(chǔ) 回答的問題：總共有多少人次收看廣告 指標(biāo)復(fù)習(xí): 到達(dá)率 (Reach/Net Reach)在一定時(shí)期內(nèi)，暴露于（某單一媒體/或媒介組合）的廣告下至少一次的非重復(fù)人口占總目標(biāo)人口的比例總和不可能會(huì)超過100回答的問題：總共有多少人至少收看一次廣告 指標(biāo)復(fù)習(xí): 總收視點(diǎn)與到達(dá)率 示例 廣告A30%廣告 C40%廣告 B15%

13、30+40+15= 85 總收視點(diǎn) 指標(biāo)復(fù)習(xí): 總收視點(diǎn)與到達(dá)率 示例 廣告 A20%27%廣告 C5%3%2%4%6% 廣告 B看過廣告 A 的目標(biāo)觀眾比例（收視點(diǎn)）為 30%，其中20% 只看到 A (沒有看過其它廣告)5% 看 到 A 和 C3% 看 到 A 和 B2% 看到 A, B 和 C指標(biāo)復(fù)習(xí): 總收視點(diǎn)與到達(dá)率 對(duì)于多個(gè)節(jié)目時(shí)段（廣告段），可以將收視點(diǎn)和成本CPRP，簡(jiǎn)單加減；但是，到達(dá)率不能簡(jiǎn)單加減，必須計(jì)算每個(gè)節(jié)目時(shí)段（廣告段）基于特定有效頻次的獨(dú)立觀眾和重疊觀眾，考慮整體排期效果。指標(biāo)復(fù)習(xí): 接觸頻次 在一定時(shí)期內(nèi)有機(jī)會(huì)接觸廣告的目標(biāo)消費(fèi)者的平均接觸次數(shù)不是指廣告播出的次

14、數(shù)這里的關(guān)鍵詞是“平均”, 因?yàn)樵谕粋€(gè)排期表的安排下，有的觀眾接觸的次數(shù)較多，有的觀眾接觸次數(shù)較少指標(biāo)復(fù)習(xí):總收視點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次 示例 如果A,B,C為同一廣告的三次播出#1,#2,#3：總收視點(diǎn)=85，總到達(dá)率=67%（至少看過一次的人口比例） A+B+C的到達(dá)率 Reach1+(看過1次及以上）67%#1 (只看過#1)20%#2 (只看過#2)#3 (只看過#3)只看過1次 =51%4%27%Reach2+看過2次及以上=16%#1 + #2 (看過#1和#2)=14%#1 + #3 (看過#1和只#看3過)2次 #2 + #3 (看過#2和#3)3%5%6%Reach3+#1

15、+ #2 + #3 (3次都看過)2%看過3次及以上=2%平均頻次（平均每人收看次數(shù)）= 相當(dāng)于總?cè)舜?/ 收看人數(shù) = 總收視點(diǎn) 85（%）/ 到達(dá)率 67% = 1.3指標(biāo)復(fù)習(xí):總收視點(diǎn)、到達(dá)率、平均接觸頻次 總收視點(diǎn) = 到達(dá)率 X 平均接觸頻次 (有機(jī)會(huì)看到的總?cè)舜危?(多少人有機(jī)會(huì)看到） (平均每個(gè)人有機(jī)會(huì)看到幾次） 指標(biāo)復(fù)習(xí):廣告效果中的觀眾到達(dá)率和例如：收看頻次連續(xù)投放某個(gè)頻道或某個(gè)節(jié)目（例如某一電視 ?。?，重復(fù)收看的觀眾較多，有助于取得較高頻次。 投放同一頻道前后播出的風(fēng)格相似的節(jié)目，可能留住相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群，有助于提高頻次。 同一時(shí)段同時(shí)投放多個(gè)頻道，有助于相對(duì)迅速地觸達(dá)廣泛

16、的觀眾。 指標(biāo)復(fù)習(xí): 觀眾到達(dá)率和收看頻次對(duì)于廣告效果相同的成本和GRPs（500），哪種是需要的？廣告排期A： 到達(dá)率=25%，平均頻次=2025%的觀眾，平均每人看20次） 廣告排期B：到達(dá)率=80%，平均頻次=6.25 80%的觀眾，平均收看6.25次 客戶需要知道廣告有效接觸了多少目標(biāo)觀眾有效到達(dá)率（effective reach)指標(biāo)復(fù)習(xí): 有效頻次和有效到達(dá)率 有效頻次：根據(jù)研究和判斷，在一定的時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)看到多少次廣告才有效有效到達(dá)率：有多少人以有效頻次接觸過某廣告指標(biāo)復(fù)習(xí): 媒介效益指標(biāo) 常用的媒介成本計(jì)算方法千人成本 （CPM） 每接觸1,000名受眾所花費(fèi)用 (以總接

17、觸人次為基礎(chǔ)) 收視點(diǎn)成本（CPRP） 每獲得一個(gè)收視點(diǎn)（1%的人次）所花費(fèi)用 獲得的GRPs多，但成本效益可能低（CPRP高） 花費(fèi)的投入少，但成本效益可能并不高（CPRP高） 廣告段30價(jià)格收視率 % 每收視點(diǎn)成本CPRP 舉例：成本效益18:20 A劇場(chǎng)劇間插2800 0.6 4,667 價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低 18:55 A劇場(chǎng)二正插3500 1.2 2,917 價(jià)格較低，收視較居中，CPRP 居中，收視成本效益一般 19:05 A劇場(chǎng)二片尾曲前3000 0.8 3,750 價(jià)格較低，收視低，CPRP高， 收視成本效益低 19:20 B新聞特約2500 0.8 3,

18、125 價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低 19:40 B新聞插播5000 1.5 3,300 價(jià)格高，收視較高，CPRP高， 收視成本效益低 21:30 C報(bào)道前3000 1.3 2,308 價(jià)格較低，收視居中，CPRP低收視成本效益高 21:40 C報(bào)道插播7000 5.2 1,346 價(jià)格高，收視高，CPRP低，收視成本效益高 22:00 C報(bào)道后氣象前4000 1.8 2,222 價(jià)格較高，收視較高，CPRP低收視成本效益高 22:05 D劇院特約2500 0.9 2,778 價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低 22:10 D劇院一片前曲后2500 0.7 3,571

19、價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低 22:30 D劇院一正插2800 0.7 4,000 價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低 22:50 D劇院間插2500 0.3 8,333 價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低 ， ， 收視率應(yīng)用市場(chǎng)策略市場(chǎng)媒介目標(biāo)制定市場(chǎng)預(yù)算分配行程安排各個(gè)市場(chǎng)GRPs和有效到達(dá)率的確定市場(chǎng)中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)的影響市場(chǎng)的媒介成本收視季節(jié)性的影響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響收視率應(yīng)用市場(chǎng)策略有效到達(dá)率的確定確定達(dá)到有效到達(dá)率目標(biāo)所需的GRPs以GRPs對(duì)到達(dá)率的邊際貢獻(xiàn)確定“優(yōu)化的”GRPs“效益點(diǎn)”收視率應(yīng)用市場(chǎng)策略中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)的影響明確中央臺(tái)及衛(wèi)視臺(tái)投放在當(dāng)?shù)厥?/p>

20、視影響確定中央臺(tái)與地方臺(tái)的合理比例中央臺(tái)和衛(wèi)視在各省的收視份額50%CCTV840%CCTV630%CCTV520%外省衛(wèi)視地方市縣臺(tái)本省省臺(tái)本省衛(wèi)視其他CCTV100%490%880%2170%60%239181828118227610262343172771181686204328128310326512618821274193134261425142918961414231427102415422730CCTV3 CCTV2 CCTV12610%HLJYunnanLiaoning0%131721151713161819912141313JilinHebeiGuizhouHubeiJian

21、gsuShaanxiHenanZhejiangSichuanShandongAnhuiJiangxiGuangxi6收視率應(yīng)用市場(chǎng)策略各市場(chǎng)的媒介成本 明確各個(gè)頻道（廣告段）的收視率 以一定的方法計(jì)算市場(chǎng)平均CPRP(收視比例加權(quán)，常規(guī)購(gòu)買組合等）(功能：時(shí)期 Periods節(jié)目分析 Program插播分析 Spot Analysis)收視率應(yīng)用市場(chǎng)策略市場(chǎng)的媒介成本：從收視態(tài)勢(shì)角度CCTV和衛(wèi)視貢獻(xiàn)小 地方臺(tái)所需投入大 考慮各地電視收視集中（分散）程度以及“外來”影響的貢獻(xiàn)集中投入地方臺(tái) 100 0 0 1 20 需要同時(shí)考慮多個(gè)地方臺(tái)頻道，收視成本高 95 9 0Guangzhou 8 5

22、(GD)Jiangmen (GD) Dongguang (GD)Zhongshan (GD)80 Foshan (GD)收Shenzhen (GD)視 75 Shang7 h0 ai Hangzh6o5 u (ZJ)Zhanjiang (GD) Shantou (GD)收視集中 Suzhou (JS)404550556065707580859095分Nanjing (JS)60 Changzhou (JS)Chengdu (SC)Wuxi (JS)N5i5ngboQingdaoDalian散 Shenyang (LN)Xiamen (FJ)50 (ZJ) Fuzhou (FJ)Chongqin

23、g45 (SD)Jinan (SD)(LN)TianjinWuhan(HuB)40ZhengzhouXian (ShaX)Beijing35 (HeN)Hefei (AH)Shijiazhuang (HeB)30 借助外來貢獻(xiàn)，適當(dāng)用地方臺(tái)保證效果 依靠外來貢獻(xiàn)，本地媒介成本低 25 CCTV和衛(wèi)視貢獻(xiàn)大 地方臺(tái)所需投入大 收視率應(yīng)用市場(chǎng)策略收視季節(jié)性影響根據(jù)一些特定時(shí)期的收視特點(diǎn)考慮投放18收視率%4歲以上所有人4-14歲15-24歲學(xué)生 16春節(jié)141210五一十一暑假86元旦、春節(jié)、五一、4十一、寒暑假出現(xiàn)的多2個(gè)收視特定人群特殊的收視習(xí)慣，例如青少年群體在寒暑假的收視高峰0收視率應(yīng)用市

24、場(chǎng)策略整體收視市場(chǎng)根據(jù)地域特點(diǎn)考慮投放分布（例如：城市觀眾晚間收視， 在時(shí)間分布上相對(duì)分散）706050403020100收視率% 02:00 - 02:1503:00 - 03:1504:00 - 04:1505:00 - 05:1506:00 - 06:1507:00 - 07:1508:00 - 08:1509:00 - 09:1510:00 - 10:1511:00 - 11:15城域12:00 - 12:1513:00 - 13:1514:00 - 14:15鄉(xiāng)域15:00 - 15:1516:00 - 16:1517:00 - 17:1518:00 - 18:1519:00 - 1

25、9:1520:00 - 20:1521:00 - 21:1522:00 - 22:1523:00 - 23:1524:00 - 24:1525:00 - 25:15收視率應(yīng)用市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告收視效果調(diào)整廣告投放單純的廣告投放金額只能顯示投入量 廣告投放獲得的收視點(diǎn)和到達(dá)率可以反映實(shí)際效果 根據(jù)整體市場(chǎng)收視環(huán)境的變化調(diào)整廣告投放例如，春節(jié)等假期大量飲料、食品等廣告搶占收視效率好的頻道和節(jié)目，可能造成投放環(huán)境擁擠、收視效益降低 例如，世界杯期間，地方非體育頻道出現(xiàn)觀眾流失，可能造成廣告投放收視成本提高。 收看收聽率%504030201002:00早晨和晚上，形成了廣播和電視接觸受眾的

26、互補(bǔ)格局3:004:00收視率應(yīng)用市場(chǎng)策略收視率與收聽率結(jié)合得到的的啟發(fā)5:006:007:008:009:0010:00電視總收視率 廣播電視總收聽率 11:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:000:001:00收視率應(yīng)用投放策略頻道選擇(組合) 時(shí)段選擇(組合) 節(jié)目選擇(組合) 廣告位置選擇頻道特色與傳播目的及產(chǎn)品特性相關(guān)性觀眾對(duì)節(jié)目或頻道的收視集中度和收視忠誠(chéng)度GRPs在頻道間時(shí)段上的分配節(jié)目收視率預(yù)估頻道/時(shí)段/節(jié)目的媒介成本根據(jù)到達(dá)率優(yōu)化頻道時(shí)段節(jié)目的排期組合廣告位置的選擇 （是否指定位置）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

27、境1%25%收視率應(yīng)用投放策略頻道選擇 例:頻道收視份額34%湖北經(jīng)視 , 12.6%河南電視 臺(tái)頻道( 一套), 1.0%安徽一套, 1 .0%江西電視臺(tái)頻道( 一套) , 1 . 1%中 央 電視 臺(tái)綜合 頻 道, 7 . 0 %20%中央級(jí)頻道外省衛(wèi)視湖北臺(tái)武漢臺(tái)20%中央電視臺(tái)少 兒頻道, 1.1%江蘇衛(wèi)視, 1 . 2% 中央臺(tái)十套, 1 . 6% 武漢電視臺(tái)科教 生活頻道, 1 .7% 中央臺(tái)二套, 2 . 0%中央 電視 臺(tái)新聞?lì)l道 , 2.0%武漢電視 臺(tái)雙語(yǔ) 綜 合頻道, 2.3%湖北衛(wèi) 視, 2.4%武漢電視 臺(tái) 少兒頻 道, 2.7%武 漢教 育 臺(tái), 2.8%武漢電視

28、臺(tái) 新聞綜 合頻武漢 電視 臺(tái) 文藝頻 道, 6.0%中央臺(tái) 三套 , 4.8%武漢 電視臺(tái)影 視 頻道 , 4.7% 中央臺(tái) 八套 , 4 . 1 %湖 北綜 合 , 3.6%中央臺(tái)五套, 3.3%道, 3.0%湖南 電視臺(tái)頻道 ,其他頻道中央臺(tái) 六套 , 3.0 %3.2%中 央 臺(tái)四套 , 3.3%時(shí)間段:1800-2400 ； 時(shí)期：2007年10月2008年1月 收視率應(yīng)用投放策略頻道選擇 例:廣度和深度4頻道與觀眾接觸的廣度（到達(dá)率）和深度（忠誠(chéng)度）3.5CCTV-8 CCTV-1 IICCTV-5I平均忠實(shí)度%3 湖南衛(wèi)視 2.5CCTV-12 2江蘇衛(wèi)視 江西衛(wèi)視 廣西衛(wèi)視 少

29、兒頻道 安徽衛(wèi)視 新聞?lì)l道 CCTV-3 CCTV-6 CCTV-2IV1.5重慶衛(wèi)視 北京衛(wèi)視CCTV-4 IIICCTV-10 1浙江衛(wèi)視 東方衛(wèi)視 05101520253035平均到達(dá)率% 收視率應(yīng)用投放策略頻道選擇 例:觀眾質(zhì)量?jī)r(jià)值目標(biāo)觀眾“質(zhì)量”體現(xiàn)廣告的價(jià)值人均收入、職業(yè)、學(xué)歷、家庭和社會(huì)角色等一定程度上直接或間接反映廣告觀眾消費(fèi)力 高 眾觀精英型質(zhì)量 （ 收入 ） 低 優(yōu)勢(shì)型大眾型 少觀眾數(shù)量多 收視率應(yīng)用投放策略節(jié)目選擇 例:吸引觀眾眼球的是節(jié)目2004年奧運(yùn)會(huì)期間,CCTV5全天各時(shí)段收視皆增長(zhǎng)迅猛14 12 10 收視率%86 4 2 0 奧運(yùn)之前奧運(yùn)期間 6:007:15

30、8:309:4511:00 12:15 13:30 14:45 16:00 17:15 18:30 19:4521:0022:15 23:300:45收視率應(yīng)用投放策略節(jié)目選擇 例:不同市場(chǎng)節(jié)目收視效果差異同是在CCTV8播出， 江塘和炊事班的故事第二部在福州、哈爾濱、沈陽(yáng)、天津都取得了相對(duì)最高的收視；而武漢和重慶觀眾對(duì)江塘情有獨(dú)衷，北京觀眾則更喜歡炊事班的故事第二部。4.54收視率% 江塘炊事班的故事第二部 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 北京 長(zhǎng)沙 成都 福州 廣州哈爾濱杭州 南京 上海 深圳 沈陽(yáng) 天津 武漢 西安 重慶 收視率應(yīng)用投放策略節(jié)目選擇 例: 不同節(jié)目的觀眾差

31、異不同節(jié)目吸引特定觀眾群體。 今日證券獲得高教 育程度、成熟觀眾青睞， 男生女生吸引15-24大學(xué)以上4-14歲25015-24歲200歲年輕觀眾投入。 高中初中小學(xué)未受過正規(guī)教以上25-34歲今日證券男生女生35-44歲45-54歲55-64歲收視率應(yīng)用投放策略節(jié)目選擇 例: 不同節(jié)目的觀眾差異娛樂選秀的觀眾分群：年齡段差異明顯，我型我SHOW和超級(jí)女聲在大學(xué)及大學(xué)以上觀眾中更受歡迎。0.4 演藝選秀0.3：15-24歲、學(xué)生群體興趣突出 學(xué)生 0.2 0.1 15-24歲 演藝選秀 高中 創(chuàng)業(yè)選秀：25-44歲、高教育水平、高收入水平和高職業(yè)成績(jī)?nèi)后w2601元以上

32、 初級(jí)公務(wù)員/雇員 0-600女 工人 個(gè)體/私營(yíng)企業(yè)1701-2600元 025-34歲35-44歲大學(xué)以上干部/管理人員 4-14歲初中才45-54歲 1201-1700元 創(chuàng)業(yè)選秀 601-1200 元 男 -0.1 -0.2 未受過正規(guī)教育 平民競(jìng)演小學(xué) 無業(yè) 55-64歲 -0.3 -0.4 65歲以上 平民競(jìng)演：45歲以上的中老年，教育程度和收入水平相對(duì)較低的群體-0.5-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.4 250 收視率應(yīng)用投放策略節(jié)目選擇 例: 不同節(jié)目的觀眾差異CCTV1 貞觀長(zhǎng)歌60 集中度%200 150 100 50 0 CCTV8 臥薪嘗膽50

33、湖南衛(wèi)視 大明1566 觀眾構(gòu)成%40 30 20 10 未受過正規(guī)教育小學(xué)初中高中大學(xué)及以上男 女 4-14歲 15-24歲 25-34歲 35-44歲 45-54歲 55-64歲 0 狼毒花家有兒女65歲以上 250 200 150 100 天津電視臺(tái)三套(影視頻道) 東方電視臺(tái)新聞娛樂頻道 重慶電視臺(tái)影視頻道(一套) 西安電視臺(tái)二套(白鴿都市頻道) 集中度50 0 4-14歲15-24歲 25-34歲 35-44歲45-54歲55-64歲 65歲以上 收視率應(yīng)用投放策略頻道和節(jié)目選擇 例:資源利用效率市臺(tái)新聞節(jié)目播出收視效率高，回報(bào)高。2520播出比重收視比重20.21510911 .5

34、10.713 .512.150中央臺(tái)某省的省臺(tái)某省的城市臺(tái)1510收視率%收視率應(yīng)用投放策略總收視點(diǎn)(GRPs) 在頻道時(shí)段節(jié)目的分配中央級(jí)頻道 0720中央級(jí)頻道 065002:00 - 02:1503:00 - 03:1504:00 - 04:1505:00 - 05:1506:00 - 06:1507:00 - 07:15省級(jí)上星頻道 07省級(jí)上星頻道 0608:00 - 08:1509:00 - 09:1510:00 - 10:1511:00 - 11:1512:00 - 12:1513:00 - 13:1514:00 - 14:15省級(jí)非上星頻道 07省級(jí)非上星頻道 0615:00

35、- 15:1516:00 - 16:1517:00 - 17:1518:00 - 18:1519:00 - 19:1520:00 - 20:15市(縣)級(jí)頻道 07市(縣)級(jí)頻道 0621:00 - 21:1522:00 - 22:1523:00 - 23:1524:00 - 24:1525:00 - 25:1516:00 -16:15 -16:30 -16:45 -17:00 -17:15 -17:30 -17:45 -18:00 -18:15 -18:30 -18:45 -19:00 -19:15 -19:30 -19:45 -20:00 -20:15 -20:30 -20:45 -21:

36、00 -21:15 -21:30 -21:45 -22:00 -22:15 -22:30 -22:45 -23:00 -23:15 -23:30 -23:45 -1512963016:05收視率應(yīng)用投放策略總收視點(diǎn)(GRPs) 在頻道時(shí)段節(jié)目的分配頻道、時(shí)段、節(jié)目（欄目交替與電視劇膠著）收視率% 溫州曲藝場(chǎng)閑事婆和事佬溫州科技教育：民生新聞百曉講新聞溫州都市生活：曲藝電視劇溫州新聞綜合：生活服務(wù)溫州科技教育：民生新聞百曉講新聞2007年4月，溫16:2016:3516:50溫州經(jīng)濟(jì)科教17:0517:2017:3517:5018:0518:20溫州都市生活18:3518:5019:0519:2

37、019:3519:5020:05溫州新聞綜合20:2020:3520:5021:0521:2021:3521:5022:0522:2022:3522:5023:0523:2023:35州23:501512963006:00 -06:35 -07:10 -07:45 -08:20 -08:55 -09:30 -10:05 -10:40 -11:15 -11:50 -12:25 -13:00 -13:35 -14:10 -14:45 -15:20 -15:55 -16:30 -17:05 -17:40 -18:15 -北京二套：電視劇天下第一媒婆紅墨房18:50 -19:25 -20:00 -20

38、:35 -21:10 -21:45 -22:20 -22:55 -23:30 -25:45 -06:05收視率應(yīng)用投放策略GRPs 在頻道時(shí)段節(jié)目的分配頻道、時(shí)段、節(jié)目（節(jié)目類型組合）2007年4月，北京收視率% 北京七套：新聞北京您早06:4007:1507:50北京臺(tái)四套北京臺(tái)七套08:2509:0009:3510:10北京衛(wèi)視：新聞特別關(guān)注10:4511:2011:55北京衛(wèi)視北京臺(tái)二套12:3013:0513:40北京四套：電視劇不在犯罪現(xiàn)場(chǎng)誓不罷休警壇風(fēng)云二14:1514:50北京七套：生活服務(wù)生活面對(duì)面15:2516:0016:35北京衛(wèi)視：北京新聞/ 天氣預(yù)報(bào)17:1017:45

39、18:5519:3020:0520:4021:1521:5022:2523:0023:3525:50北京四套：電視劇女人不哭欄目北京七套：生活服務(wù)欄目快樂生活一點(diǎn)通18:20收視率應(yīng)用投放策略GRPs 在頻道時(shí)段節(jié)目的分配頻道、時(shí)段、節(jié)目（膠著與突出）2006年6月30日（周六），長(zhǎng)沙18中央電視臺(tái)綜合頻道中央臺(tái)五套16eTV湖南經(jīng)視綜合頻道湖南電視臺(tái)頻道長(zhǎng)沙電視政法頻道長(zhǎng)沙電視經(jīng)貿(mào)頻道14中央臺(tái)三套湖南電視臺(tái)娛樂頻道12eTV湖南經(jīng)視都市頻道湖南電視臺(tái)影視頻道湖南衛(wèi)視:蒙CCTV5: 德國(guó)vs. 阿根廷10牛酸酸乳超級(jí)女聲864 2CCTV3:同一首歌， 經(jīng)典影視歌曲集錦018:0019:1

40、020:1021:1022:1023:1024:10:0025:10:00收視率應(yīng)用投放策略節(jié)目收視率預(yù)估資料: 電視臺(tái)提供的節(jié)目播出信息資料: 電視臺(tái)節(jié)目的宣傳資料: 節(jié)目制作/內(nèi)容/ 導(dǎo)表演等信息全新節(jié)目: 相似節(jié)目在同市場(chǎng)播出的歷史表現(xiàn)半新節(jié)目(在其他市場(chǎng)播出過): 節(jié)目在其他市場(chǎng)(尤其是相似市場(chǎng))播出的表現(xiàn)重播節(jié)目: 首播的表現(xiàn)/其他市場(chǎng)相同節(jié)目重播的表現(xiàn)/本市場(chǎng)相似節(jié)目重播的表現(xiàn)常規(guī)節(jié)目: 節(jié)目收視（近期）趨勢(shì)，本期內(nèi)容單節(jié)目同期其他頻道節(jié)組同時(shí)段播出的目合節(jié)目比較.預(yù)預(yù)估估結(jié)結(jié)果果臨時(shí)節(jié)目: 類似節(jié)目在本市場(chǎng)或相似市場(chǎng)的收視表現(xiàn) 播出效果不但是節(jié)目質(zhì)量的反映，也是節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。（

41、節(jié)目編排 息息相關(guān)，宣傳推廣發(fā)揮作用）。 預(yù)估不是單一節(jié)目的評(píng)估和預(yù)測(cè)，是不同節(jié)目間相互關(guān)系和組合結(jié)果 的預(yù)測(cè)。（此消彼長(zhǎng)，利用組合達(dá)到效果）廣告收視與節(jié)目類型廣告收視率與新聞節(jié)目廣告“粘度”相對(duì)大86%廣告收視率與節(jié)目收視率的比值 97%94%84%79%74%成都(M)武漢(M)電視劇新聞/綜藝數(shù)據(jù)范圍：2006年10月15-20日，1800-2300開始的節(jié)目，4歲以上觀眾廣告收視與廣告位置廣告段中不同位置的廣告收視不同，節(jié)目中插播廣告收視相對(duì)平穩(wěn)，節(jié)目結(jié)束后廣告段的第一分鐘收視率即迅速下降。不同的廣告位置體現(xiàn)不同的廣告收視價(jià)值。收視率%543210節(jié)目(40分鐘)20: 3820: 3

42、9廣告段中每分鐘廣告收視率 20: 4020: 4120: 4220: 4320: 4420: 4520: 4620: 4720: 48節(jié)目(20分鐘)廣告段中每分鐘廣告收視率21: 0921: 1021: 1121: 12節(jié)目(20分鐘)21: 3321: 34廣告段中每分鐘廣告收視率 21: 3521: 3621: 3721: 3821: 3921: 4021: 4121: 4221: 4321: 44廣告收視與節(jié)目廣告競(jìng)爭(zhēng)頻道節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中，廣告段觀眾流動(dòng)明顯。7654321020: 00江蘇電視臺(tái)城市頻道南京電視臺(tái)新聞綜合頻道( 一套)20:1020:2020:3020:4020: 502

43、1:0021:10數(shù)據(jù)范圍：2006年10月18日，南京，4歲以上觀眾收視率應(yīng)用 - 廣告收視廣告段集中：次數(shù)相對(duì)少，單次時(shí)間長(zhǎng)19:38-22:50 ，全程190分鐘，其中5個(gè)廣告段，單個(gè)廣告9段大約5分鐘左右8 7收視率% 6 5 4 3 2 1快樂男聲終極7月20日 （湖南）19:4019:5020:0020:1020:2020:3020:4020:5021:0021:1021:2021:3021:4021:5022:0022:1022:2022:3022:400 收視率應(yīng)用 - 廣告收視廣告段零碎：次數(shù)密集，單次時(shí)間短12 19:45-24:00 ，全程255分鐘，其中15個(gè)廣告段，平均每10 個(gè)廣告段2-3分鐘收視率%8 6 加油好男兒721王戰(zhàn)7月21日( 上海)4 2 19:4520:0020:1