1、陜西科技大學(xué) 試題紙湖南廣電集團的娛樂產(chǎn)業(yè)化研究陜西科技大學(xué) 710021摘要：湖南廣電集團是近年來國內(nèi)同行業(yè)中一直引人矚目的文化企業(yè)，尤其是他制作的電視節(jié)目，在國內(nèi)不景氣的電視市場上具有較高的收視率，在國內(nèi)受到廣泛關(guān)注和好評，被公認(rèn)為是地方臺唯一能和央視構(gòu)成有力競爭的對手。湖南廣電在近年來的很多成功經(jīng)驗值得同行業(yè)借鑒，但也存在一些問題，其在市場化運作、機制轉(zhuǎn)變和體制創(chuàng)新方面都具有值得深入研究的地方。關(guān)鍵詞：湖南廣電 娛樂產(chǎn)業(yè)化 企業(yè)文化近幾年來，湖南廣電旗下的湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視在收視率、觀眾期待度、觀眾滿意度、欄目競爭力、人氣指數(shù)、廣告經(jīng)營收入等方面的指標(biāo)在全國電視媒體中一直名列前茅，甚至有

2、時僅次于中央電視臺，以至于一度在國內(nèi)電視界有“一個西瓜（央視），兩個蘋果（鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視），一地芝麻”電視格局的說法。湖南廣電也被業(yè)界稱為“電視湘軍”、“湖南廣電現(xiàn)象”。湖南廣電經(jīng)過十幾年卓有成效的建設(shè)、運營，已經(jīng)發(fā)展成為中國最具影響力的省級廣電媒體之一，許多品牌欄目更是創(chuàng)造了令業(yè)界矚目的收視佳績和產(chǎn)業(yè)價值。湖南廣電發(fā)展至今，各媒體高達(dá)十六億元的年廣告經(jīng)營額、近八十億元的總資產(chǎn)在國內(nèi)各省級廣電媒體中名列前茅，而這些成績是建立在湖南這一中部地區(qū)經(jīng)濟并不十分發(fā)達(dá)的省份，更是顯得難能可貴，尤為耀眼。一、大膽創(chuàng)新帶動集團發(fā)展湖南廣電在沒有絕對的政策優(yōu)勢，也沒有北京、上海、廣州等大都市的區(qū)位優(yōu)勢的情

3、況下，為什么能取得如此令人矚目的突出成績呢？除了其電視經(jīng)營理念先進，大膽改革創(chuàng)新，在全國廣電系統(tǒng)最先實行全員聘用制、按勞分配的薪酬制度、率先進入資本市場，成為國內(nèi)傳媒業(yè)的“第一股”等重大改革創(chuàng)新舉措外，與其在娛樂節(jié)目上、制作上的創(chuàng)新也是分不開的。作為一家地方電視媒體，湖南廣電認(rèn)識到，在新聞制作上是無法與中央電視臺相比，于是轉(zhuǎn)而針對“中國大陸傳媒的娛樂功能長期被忽視甚至被弱化的狀況”，“率先改變觀念，強化傳媒的娛樂功能” ，以敢為人先的精神，趕在同行之前，借鑒西方和港臺地區(qū)電視娛樂節(jié)目的制作形式和技巧，全力打造電視娛樂節(jié)目。1997年創(chuàng)辦的大型綜藝節(jié)目“快樂大本營”， 2004年創(chuàng)辦的選秀節(jié)目“

4、超級女聲”等紅極一時的娛樂節(jié)目，都是借鑒西方或港臺地區(qū)的電視節(jié)目形式和制作技巧而創(chuàng)作的令大陸觀眾眼前一亮的娛樂節(jié)目，一經(jīng)推出就獲得了觀眾的青睞，火遍中國大陸，創(chuàng)造了一個個收視奇跡，也贏得了滾滾而來的財源。湖南廣電在“克隆”西方、港臺地區(qū)的電視娛樂節(jié)目取得成功之后，也引來“克隆”一片?！俺壟暋本褪呛闲l(wèi)視在其主打的娛樂節(jié)目“快樂大本營”和“玫瑰之約”被其他臺大量仿制、觀眾吸引力下降的情況下而創(chuàng)辦的新節(jié)目。然而，“超級女聲”成功之后，又一次在全國興起了一股克隆風(fēng)潮，全國各地電視熒屏上很快出現(xiàn)了一個又一個“超女”孿生姐妹。各種各樣的“超女”，“超男”如雨后春筍般出現(xiàn)在電視觀眾的視線中，其節(jié)目形式

5、如出一轍，都從“海選”開場、都在全國設(shè)若干賽區(qū)、都采取晉級制、都是觀眾短信參與互動形式、都有幾個評委在那兒隨心所欲、說三道四。這樣，雷同的節(jié)目越來越多，人們早已失去了當(dāng)初的新鮮感。到了2006年，“超級女聲”的收視率就明顯不如2005年，湖南廣電2007年的“快樂男聲”雖然已經(jīng)想盡辦法做了各種創(chuàng)新，但仍然無法再創(chuàng)輝煌。電視娛樂節(jié)目克隆之風(fēng)盛行，使國內(nèi)競爭達(dá)到白熱化，對湖南廣電旗下的一些電視娛樂節(jié)目形成了巨大的沖擊，一些曾經(jīng)紅火一時的節(jié)目逐步走向衰落。加之隨著近年來各省電視臺也紛紛解放思想，大膽借鑒日韓、港臺地區(qū)的節(jié)目制作形式，制作娛樂節(jié)目，使湖南廣電在娛樂節(jié)目創(chuàng)新上的優(yōu)勢一步步喪失。（1）二、

6、傳統(tǒng)體制下的成長煩惱從更深的層次上看，湖南廣電的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，是在特殊的市場條件下和壟斷的市場環(huán)境中取得的，很難證明是事業(yè)、產(chǎn)業(yè)分營的結(jié)果。從國內(nèi)文化傳媒業(yè)歷史變遷來看，在經(jīng)歷上世紀(jì)90 年代中后期至今的逐步放開管制和產(chǎn)業(yè)化運作之后，市場化程度有了顯著提高，但在相當(dāng)程度上仍是一個以權(quán)力為中心的行政體系內(nèi)核。在發(fā)展初期，通過欄目創(chuàng)新以及機制的有限改革，行業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，然而，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深入，這種以行政、事業(yè)為基礎(chǔ)的體制、機制無法適應(yīng)產(chǎn)業(yè)化的進程，已成為影響行業(yè)未來發(fā)展的最大障礙，面臨突破的選擇。這是因為: 湖南廣電成功的背景性的條件首先是政策性、地域性壟斷局面的維持，通過壟斷性經(jīng)營，湖南廣電

7、實際上壟斷了湖南省媒體市場。另一個就是我國實行的特許經(jīng)營，媒介的進入壁壘很高，這些壟斷性因素，使湖南廣電實力也大打折扣。從內(nèi)部建設(shè)來看，集團內(nèi)存在大量關(guān)聯(lián)交易，影響到市場融資和企業(yè)盈利能力。以上是湖南廣電產(chǎn)業(yè)化道路中的一些限制因素。但更為明顯的是組織架和機制運作中事業(yè)、產(chǎn)業(yè)難以分界的矛盾。從組織結(jié)構(gòu)上看湖南廣電受到兩個重要限制。一方面是“強制婚姻”形成的“強局弱臺”。湖南廣電的集團化改革采取強制性兼并，把無論在地域上還是構(gòu)成上都比無錫要復(fù)雜得多也分散得多的地方廣電資源一并收羅。為產(chǎn)業(yè)化的進一步發(fā)展埋下了隱患，導(dǎo)致其后許多廣電集團出現(xiàn)的“強扭的瓜不甜”的現(xiàn)象。另一方面仍然管理體制上的“政企不分、

8、政事不分”。湖南廣電集團與總臺的高層領(lǐng)導(dǎo)班子合一，所有的管理權(quán)和決策權(quán)由集團說了算。因此，這一體制層面上的問題直接限制了產(chǎn)業(yè)化運營中的市場主體等問題的解決。湖南廣電過去十余年的超常規(guī)增長，是建立在超前的產(chǎn)業(yè)化意識、領(lǐng)先的節(jié)目創(chuàng)新以及較強的資本運作基礎(chǔ)之上的，然而，隨著管制放松以及產(chǎn)業(yè)化程度的不斷提高，中國娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)由初級階段的欄目競爭、頻道競爭逐步提升到系統(tǒng)的競爭。三、打造新的經(jīng)濟增長點為了從娛樂節(jié)目克隆之風(fēng)盛行中突圍，從2002年起，湖南廣電就未雨綢繆，及時調(diào)整集團發(fā)展戰(zhàn)略，并在金鷹節(jié)首次成功設(shè)立“影視劇本交易暨高峰論壇大會”。而由湖南電視臺和長沙電視臺聯(lián)合攝制的恰同學(xué)少年200

9、6年在中央電視臺黃金時段熱播，創(chuàng)造了“收視奇跡”，獲得社會好評如潮，可以這么說，作為湖南廣電在大片制作上的一次重要嘗試，取得了意想不到的成功，這堅定了湖南廣電大片戰(zhàn)略的實施。原中央電視臺臺長、中國電視藝術(shù)家協(xié)會主席楊偉光曾經(jīng)指出，“湖南廣電既不具備中央臺的資源配置優(yōu)勢，也不具備沿海省份的經(jīng)濟優(yōu)勢，但是他們卻突破了種種局限，創(chuàng)造了令人矚目的成就”，“主要是憑著他們解放思想，實事求是，不斷改革創(chuàng)新的精神”。與以往通過借鑒西方和港臺地區(qū)娛樂電視節(jié)目的形式和制作技巧來進行電視節(jié)目改革創(chuàng)新，并把它打造成新的經(jīng)濟增長點不同，湖南廣電的娛樂化戰(zhàn)略，是立足于其集團人才資源優(yōu)勢和湖南本土文化資源優(yōu)勢的一次改革創(chuàng)

10、新。首先，湖南廣電在電視劇制作方面擁有成熟的人才隊伍和豐富的電視劇制作經(jīng)驗。早在1987年，湖南電視臺就制作了電視劇烏龍山剿匪記，并在全國一炮打響。1998年，湖南經(jīng)濟電視臺拍攝的電視連續(xù)劇還珠格格紅遍全國，為電視劇的生產(chǎn)和營銷積累了寶貴的經(jīng)驗。2006年在全國引起巨大反響的電視劇恰同學(xué)少年，從編劇到導(dǎo)演、攝影等主創(chuàng)人員都是清一色的湖南廣電職工，說明湖南廣電具有一支非常成熟的大片制作隊伍。湖南廣電的新戰(zhàn)略的提出首先是立足于湖南廣電在電視劇制作方面的人才優(yōu)勢和經(jīng)驗優(yōu)勢。其次，湖南得天獨厚的大片題材資源優(yōu)勢也是湖南廣電提出大片戰(zhàn)略的重要原因。湖湘文化是一種經(jīng)世致用的文化，憂國憂民的文化，湖南人才輩

11、出，英雄人物數(shù)不勝數(shù)。因此，湖南廣電提出的大片戰(zhàn)略，不但是指電視劇的投入大，制作大，效益大，而且特別強調(diào)題材重大，影響大，這正是考慮湖南本土得天獨厚的文化資源優(yōu)勢，特別是紅色文化資源優(yōu)勢。再次，湖南廣電提出大片戰(zhàn)略，與湖南廣大觀眾對大片的收視需求，對紅色大片情有獨鐘分不開。盛伯驥則指出，“湖南在觀眾市場上擁有較強的紅色收視?！币虼撕蠌V電提出的大片戰(zhàn)略是題材重大的大片，其生產(chǎn)的大片主要是紅色的大片，是一種帶有鮮明湖南地域特色的大片。因此，湖南廣電的大片生產(chǎn)與電影界的商業(yè)大片生產(chǎn)不同，其不但是把它作為一個新的經(jīng)濟增長點，而且把它作為提升品牌的一個重要著力點。湖南廣電實行大片戰(zhàn)略，既是為廣電集團開

12、發(fā)一個新的效益增長點，也是提升集團品牌，提高未來競爭力的重要戰(zhàn)略。（2）四、以改革促發(fā)展由于湖南地處中部地區(qū)，無論是經(jīng)濟的總體發(fā)展程度，還是思想意識的開放程度，均較東部沿海經(jīng)濟較發(fā)達(dá)地區(qū)存在明顯差距，在體制、機制方面與上海、廣東、江蘇、北京等省級廣電存在巨大的差異。集團歷史上就曾多次發(fā)生過知名主持人、欄目制作團隊集體跳槽的事件。在新技術(shù)、新商業(yè)模式、新市場細(xì)分領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的時代背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互交融，媒體發(fā)展已脫離了單純細(xì)分行業(yè)的增長，整體競爭優(yōu)勢的確立方才是傳媒產(chǎn)業(yè)集團未來的成功之路。因此，湖南廣電發(fā)展至目前階段，必須從根本上打破與傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不相適應(yīng)甚至可能將嚴(yán)重阻礙長期良性增

13、長的制度體系，即是在目前政策環(huán)境可行的框架下對板結(jié)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)以及單一產(chǎn)權(quán)體制下利益分配體系的重大變革，解決文化傳媒作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需長期驅(qū)動力的問題，實現(xiàn)系統(tǒng)的整體提速。目前國內(nèi)廣電改革的重要點在于: 進一步理清事業(yè)與產(chǎn)業(yè)、管廣電與辦廣電的職能，消除廣電集團管理中職能模糊、交叉重疊等廣電體制中的障礙因素。1、進一步理清廣電事業(yè)、產(chǎn)業(yè)關(guān)系2001年“17號文件”提出積極推進事業(yè)性質(zhì)的集團化建設(shè)以來，其后的兩年多時間里，全國成立了27個事業(yè)性質(zhì)的廣電集團。但在實踐中出現(xiàn)不少新的矛盾和問題: 事業(yè)與產(chǎn)業(yè)混合并存，管理職能模糊、交叉、重疊和體制不順等。急需得到政策詮釋和實踐探索。2005年3月，北京市委

14、、市政府作出調(diào)整北京廣播電視管理體制決定，在這方面進行了有益的探索。其主要內(nèi)容是，將北京廣播影視集團承擔(dān)的發(fā)展規(guī)劃和研究廣播電視管理體制改革等職責(zé)交由市廣播電視局承擔(dān); 將北京廣播影視集團原承擔(dān)的宣傳文化工作任務(wù)的職責(zé)交由北京電視臺等公益性單位劃出，作為市廣電局所屬的事業(yè)單位。宣傳部的管理權(quán)限是管理輿論導(dǎo)向，管領(lǐng)導(dǎo)班子。顯然，這次改革的成果在于賦予了廣電局兩重屬性，一是政府序列的廣電行業(yè)管理部門，代表政府對廣電行業(yè)管理; 另一方面是廣電事業(yè)規(guī)劃與發(fā)展部門和公共服務(wù)部門，代表政府履行事業(yè)規(guī)劃建設(shè)和公共服務(wù)的職責(zé)。這樣廣電管理實現(xiàn)了事業(yè)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)運營的相對分開，以及管與辦的相對分開。明確了廣電局的

15、定性和界定宣傳部、廣電局、集團、電臺電視臺的權(quán)限，職能和隸屬關(guān)系。重新明確了廣電局的性質(zhì)，基本實現(xiàn)了“兩分”管理。2、重新界定“管廣電”與“辦廣電”的職能針對我國廣電普遍存在的“管與辦”的職能沖突和矛盾，此次北京廣電改革，只是一次局部的與階段性的調(diào)整，但卻對國內(nèi)廣電體制改革的“管與辦”問題作出了突破性的探索。首先是管理職能上調(diào)整與變化。管理上，主要強化政策調(diào)節(jié)與市場監(jiān)管，對于事業(yè)部分與產(chǎn)業(yè)部分實行不同的管理方式，事業(yè)部分以政策調(diào)節(jié)與事業(yè)自身公共服務(wù)職能的發(fā)揮為前提。而產(chǎn)業(yè)部分則以市場監(jiān)管為主要手段。其次是對管理對象的變化和清楚界定。這種變化主要體現(xiàn)在兩個方面: 一是“適應(yīng)廣電運營主體和服務(wù)主體

16、日益社會化的趨勢，廣電管理要從管直屬單位向管廣電行業(yè)轉(zhuǎn)變”；二是“適應(yīng)廣電媒介形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)形態(tài)日新月異，要從管廣電運營行為向管廣電運營主體、運營資格轉(zhuǎn)變，達(dá)到放得開又管得住，既激化微觀活力，又保持宏觀控制力的目的”。再次是管理方式的變化。即實行分類管理、特許管理和依法管理。電臺電視臺繼續(xù)實行國有事業(yè)體制，但其內(nèi)容生產(chǎn)、廣告、傳輸?shù)冉?jīng)營服務(wù)部分可轉(zhuǎn)制為企業(yè)，通過經(jīng)營許可制改善對廣電經(jīng)營主體的管理，推動了“管、辦”職能的科學(xué)調(diào)整。3、解決事業(yè)、產(chǎn)業(yè)劃分中的“中間地帶”問題事實上，在廣電事業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間存在著一個“中間地帶”。這一中間地帶既有公共服務(wù)內(nèi)容的，但又需要按照產(chǎn)業(yè)化邏輯來運營。由于“

17、中間地帶”的存在，需要對事業(yè)、產(chǎn)業(yè)進行“三分”處理，即一部分為公益性事業(yè)、一部分為經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)、還有一部分可劃分為事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的共存體。這樣“三分”的管理與經(jīng)營，更符合中國廣電的客觀實際。改革新實踐，從管理職能、對象、方式與管理目標(biāo)四個方面進行了科學(xué)探索，這一探索最重要的是提供了這四方面如何確認(rèn)的事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的基本界定，這對打通目前我國廣電集團化改革中出現(xiàn)的瓶頸與誤區(qū)有極大的指導(dǎo)價值。但是，北京廣電缺乏對第三種性質(zhì)的確認(rèn)，沒有一個可以迂回的中間地帶，這是下一步實踐中需要解決的東西。如果用“三分”的方法來處理這一問題，則會明確和解決廣電運作中的諸多問題，促使廣電產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。（3）如上所述，目前對于湖南廣電集團娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向就是，要進一步理清事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的關(guān)系、進一步完善并重新界定“管廣電”與“辦廣電”的職能定位。同時，還需要界定出一個事業(yè)、產(chǎn)業(yè)不能完全分開的“中間地帶