1、本刊特稿SHANGHAI JOURNALISM REVIEW突破體制之困，報刊產(chǎn)業(yè)化才能實現(xiàn)陳娟 范以錦【本文提要】長期以來，困擾傳媒管理者的一個問題是，傳媒體制不順暢，造成不能按照國有企業(yè)的管理辦法給予激勵，被不規(guī)范的操作擊倒者有之，為逃離現(xiàn)行體制而造成人才流失也有之。更為重要的是，如果不能按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行運作，就會造成采編、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)重分割，無法將傳媒產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。正在進(jìn)行的非時政類報刊“整體轉(zhuǎn)制”將打破這一僵局。當(dāng)然，伴隨而來的難點問題也日漸凸顯，但只要方向明確，難點完全可以突破。【關(guān)鍵詞】體制 報刊 困擾 現(xiàn)代企業(yè)制度 產(chǎn)業(yè)化 【中圖分類號】G211傳媒體制不順暢，不僅傳媒經(jīng)營

2、者“戴著腳好， 一般不怎么過問， 除非鐐跳舞”，不能有效調(diào)動積極性，而且傳到了的地步，才會去過問。與此相關(guān)媒業(yè)采編與經(jīng)營的運作效率也受到嚴(yán)重制約，難以做強(qiáng)做大。我國報刊體制改革的核心，就是的激勵機(jī)制也鮮有人過問。曾聽一位經(jīng)營做得好的老總說過 ：“我們是憑良心做事，但沒有激勵機(jī)制很難長久！”有事業(yè)心的會干得好一點， 沒有良知和責(zé)任感的則得過且過。許多經(jīng)營得好的傳媒有國有企業(yè)的效益，卻無和國企一樣的激勵機(jī)制。當(dāng)然，我們也經(jīng)常會聽到有些傳媒的管理者工資很高，但認(rèn)真了解一下，其工資制度可能就是本單位自定的。事業(yè)單位企業(yè)化管理，國資不想管、難于管，而有權(quán)管人的主管部門又沒有一套有效的考核辦法。有的傳媒的

3、分配方案即便經(jīng)過上級管理部門批準(zhǔn)，大多也只是在報告上簽個字，并非嚴(yán)格意義上的考核。膽子大一點的， 把工資定得高， 謹(jǐn)慎一點的定得低。我們經(jīng)?？梢钥吹酵歉鱾髅?，經(jīng)濟(jì)效益最好的也不一定是同行中工資最高的。這種不規(guī)范也往往帶來風(fēng)險。有的因在中國政治和經(jīng)濟(jì)體制框架內(nèi)及確保導(dǎo)向控制權(quán)的前提下，讓報刊這一微觀運行主體“走市場”，使報刊業(yè)走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。目前，非時政類報刊的“整體轉(zhuǎn)制”正按照既定的路線圖和時間表進(jìn)行，報刊體制改革已進(jìn)入攻堅階段，難點問題也日漸凸顯。但只要轉(zhuǎn)制方向明確，相信難點完全可以突破。體制不暢導(dǎo)致激勵機(jī)制缺失，傳媒人積極性挫傷長期以來，困擾傳媒管理者的一個問題是， 能否按照國有企

4、業(yè)的管理辦法給予激勵，能否參照企業(yè)的辦法讓傳媒按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行運作，做強(qiáng)做大。目前，上級對傳媒經(jīng)營者的考核主要是對“內(nèi)容導(dǎo)向”的考核，涉及的獎懲也是如此。一某些不規(guī)范的行為，受到嚴(yán)厲懲處。南陽原社長兼總編輯葛宏案就是一個典型案例。葛宏將一家報紙的經(jīng)營做得風(fēng)風(fēng)火火，廣告大幅家傳媒的領(lǐng)導(dǎo)者如果導(dǎo)向把握得好，會得到表揚，受到精神上的鼓勵。至于經(jīng)營得好不增長。檢方對葛宏指控的事實中有 2004 年32012.05本刊特稿SHANGHAI JOURNALISM REVIEW 至 2009 年，南陽社廣告部 6 年來分給他的由純粹的事業(yè)單位到參照企業(yè)的辦法建立激勵機(jī)制，實行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的松

5、動 ； 第二步，由企業(yè)化管理的事業(yè)單位到實行采編經(jīng)營“兩分開”，將經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來成立公司的制度創(chuàng)新 ；第三步，由“兩分開”到進(jìn)行“整47.8 萬元，檢方認(rèn)為這項收入。但質(zhì)疑者認(rèn)為，這是經(jīng)過集體討論決定的，而且相較于葛宏的貢獻(xiàn)簡直微乎其微。2011 年 9 月 25日，就在葛宏案一審判決之后，正在河南南陽舉行的刑事法( 草案 ) 高峰論壇體轉(zhuǎn)制”的體制上的根本。上，該案也成為法律業(yè)界探討的焦點。與會的多位刑事辯護(hù)律師及法學(xué)學(xué)者提出 ：報社作為事業(yè)單位實行企業(yè)化管理，績效分配是正常收入，即使有問題頂多屬于違反財經(jīng)紀(jì)律的集體當(dāng)傳媒將經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來成立公司， 實行采編經(jīng)營“兩分開”時，曾被視為

6、傳媒走市場的道路開始觸及報刊體制實質(zhì)性、根本性的。實行“兩分開”的目的，是逐步實現(xiàn)行為。在這一中暴露出現(xiàn)階段我國傳媒事面向市場的報紙和業(yè)務(wù)的企業(yè)化、公司化治理，業(yè)、企業(yè)雙重性質(zhì)的矛盾，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營管理的困境，以及傳媒分配創(chuàng)收上缺乏規(guī)范、激勵機(jī)制欠缺等問題。在激勵機(jī)制方面，相當(dāng)一部分傳媒實行的是承包制， 也就是定經(jīng)營成本、定利潤指標(biāo)， 完成之后提取獎金。這種辦法還是國有企業(yè)改革初期的做法，幾十年過去了，國有企業(yè)經(jīng)營者早就有了年薪制、持股等激勵機(jī)制，而傳媒業(yè)卻依然實行早就過時的老辦法。定承包指標(biāo)是非常頭痛的事，有的傳媒集團(tuán)與下屬各報刊簽訂承包指標(biāo)，從年頭談判到五六月份還定不下來。而且集團(tuán)只能對下屬單

7、位采取這種辦法， 而上級對集團(tuán)層面的管理層往往連承包方案都沒有。在傳媒的企業(yè)化經(jīng)營中，如果不能解決包括管理層在內(nèi)的員工激勵機(jī)制，就有可能要么被不規(guī)范的操作擊倒，要么離開缺乏活力的體制，造成人才流失，傳媒產(chǎn)業(yè)化也只能是一句空話。這些問題急需通過深化傳媒體制改革來解決。建立起既能夠保證導(dǎo)向，又符合現(xiàn)代企業(yè)制度本質(zhì)要求的報業(yè)集團(tuán)治理結(jié)構(gòu)。這種“兩分開”可以說是對報刊業(yè)微觀運行主體的“部分轉(zhuǎn)制”，是對原有制度的改革創(chuàng)新。但是，實行之后，很快發(fā)現(xiàn)實行這種做法的報刊還不是規(guī)范的市場主體。從尊重市場規(guī)律的角度來看，報刊最終是要走向轉(zhuǎn)制，即由事業(yè)轉(zhuǎn)制為企業(yè)。相對于采編經(jīng)營“兩分開”的“部分轉(zhuǎn)制” 而言，“整體

8、轉(zhuǎn)制”才是報刊業(yè)最深刻的體制。所謂整體轉(zhuǎn)制，意指把非時政報刊直接轉(zhuǎn)制為企業(yè)，報刊采編和經(jīng)營在轉(zhuǎn)制為企業(yè)后就不需要“兩分開”了。報刊轉(zhuǎn)制第一步是由事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為國有獨資的有限責(zé)任公司，由原投資者以原報刊社的全部資產(chǎn)作為出資，申辦公司設(shè)立工商登記，成為一個單獨的市場法人主體，即所謂的“事轉(zhuǎn)企”；第二步是將已經(jīng)轉(zhuǎn)制的新聞單位由單一國有股轉(zhuǎn)為國有股控股，形成企業(yè)產(chǎn)權(quán)多元化，即所謂的“獨轉(zhuǎn)股”。由此可見，這一步驟的改革是以培育市場主體為根本特征的重新制度化的過程，這才是對變“兩分開”為整體轉(zhuǎn)制，才能確保完整的產(chǎn)業(yè)鏈運作傳統(tǒng)報刊體制的根本性。規(guī)范的市場主體和法人實體，采編與經(jīng)營各個環(huán)節(jié)鏈條的緊密相連，構(gòu)成

9、的是整個報刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的微觀基報刊“走市場”經(jīng)歷了三個步驟 ：第一步，42012.05本刊特稿 SHANGHAI JOURNALISM REVIEW礎(chǔ)，有利于做強(qiáng)做大報業(yè)。具體來說 ：（一）有利于報刊業(yè)微觀運行主體完善內(nèi)部治理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。雖然“兩分開”相對于“事業(yè)單位企業(yè)化管理”來說，是個不小的進(jìn)步。但是傳媒業(yè)的實務(wù)人員都知道，采編和經(jīng)營是很難分開的。對于報刊業(yè)來說，內(nèi)容為王，經(jīng)營部門的盈利必須依托采編部門的業(yè)績，廣告吸納與發(fā)行擴(kuò)張都是以采編工作狀態(tài)為基礎(chǔ)的。同時，采編部門的投入產(chǎn)出，人力資源的組織與運作，也要仰賴經(jīng)營部門的業(yè)績。如果采編和經(jīng)營分屬兩個部門、兩種體制，兩個系統(tǒng)協(xié)調(diào)運作

10、相當(dāng)困難，帶來內(nèi)部治理的弊端，尷尬的情形時有發(fā)生。此外，這種對報刊所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的模糊處理，對于報刊市場主體地位的確立和穩(wěn)固，對于建立現(xiàn)代企業(yè)制度、規(guī)范報刊公司運營也極為不利。報刊體制改革的著眼點就是使報刊能夠成為適應(yīng)競爭的市場主體，市場主體必須完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。整體轉(zhuǎn)制后，報刊微觀運行主體的單位性質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)體制、經(jīng)營理念、資金來源、財務(wù)制度、用人機(jī)制、分配制度等都發(fā)生了質(zhì)的變化，為報刊成為規(guī)范的市場主體提供了制度上的保障。（二）有利于資本運營，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大的后勁。報刊業(yè)的發(fā)展需要龐大的資金，而我國報刊普遍資金缺乏，上市是融資的重要途徑，整體轉(zhuǎn)制為報刊企業(yè)上市從制度上

11、掃清了障礙。在“兩分開”的制度安排下，單由報刊經(jīng)營部門組其在證券市場上的發(fā)展，為傳媒產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的發(fā)展后勁。（三）有利于破解散濫弊端，提高產(chǎn)業(yè)集中度。報刊體制改革的一個具體要求是“破解散濫弊端，提高產(chǎn)業(yè)集中度”，整體轉(zhuǎn)制有助于促進(jìn)報刊業(yè)的優(yōu)勝劣汰。目前大多數(shù)報刊都在“走市場”，但是發(fā)展水平參差不齊，一部分走得好，一部分根本辦不下去。辦不下去的，就需要讓一些優(yōu)質(zhì)傳媒去兼并，甚至干脆關(guān)門。對于還沒有進(jìn)行市場化運作的報刊來說，也并不是說一轉(zhuǎn)制就能走市場并且走得那么容易，尤其現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體處于萎縮階段，所以一些傳媒轉(zhuǎn)制后可能會被兼并。讓優(yōu)質(zhì)的報業(yè)集團(tuán)按市場規(guī)律進(jìn)行省內(nèi)或者跨地區(qū)兼并，可以提高報刊產(chǎn)業(yè)集

12、中度。此外，目前來看，主管部門對刊號管理不會放開，刊號還是稀缺資源，總量不會再增加。但是一些報業(yè)集團(tuán)需要刊號來實現(xiàn)擴(kuò)張，轉(zhuǎn)制后的刊號變動對優(yōu)質(zhì)傳媒來講是個機(jī)會。轉(zhuǎn)制可以使報刊資源向優(yōu)勢傳媒轉(zhuǎn)移，對那些做得不好的傳媒來說，整體轉(zhuǎn)制也給了他們一條生存之路， 即加盟優(yōu)質(zhì)傳媒后繼續(xù)生存發(fā)展，在資源整合之中找到新的生機(jī)。當(dāng)前傳媒業(yè)轉(zhuǎn)制的難點及突破難點是相對于目標(biāo)任務(wù)而言的，是指那些會影響目標(biāo)任務(wù)達(dá)成的問題或障礙。本次非時政類報刊單位體制改革有四項目標(biāo)任務(wù) ：建的公司不擁有包括權(quán)和經(jīng)營權(quán)在內(nèi)的完一是分期分批按照規(guī)范程序完成非時政類報刊單位轉(zhuǎn)企改制，使之成為能獨立承擔(dān)社會整權(quán)益和完整的法人財產(chǎn)權(quán)，不是一個規(guī)

13、范的市場主體。這類公司因不具有獨立完整的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，不能保持相對較高的經(jīng)營獨立性而不被證券市場看好。 整體轉(zhuǎn)制后的報刊能夠較好地解決這一問題，使傳媒整體都進(jìn)入上市公司，以保證法律責(zé)任的市場主體 ；二是整合資源，培育一批導(dǎo)向正確、主業(yè)突出、實力雄厚、核心競爭力強(qiáng)的大型報刊傳媒集團(tuán)公司 ；三是走內(nèi)涵式發(fā)展道路，調(diào)整結(jié)構(gòu)和布局，形成一批專、52012.05本刊特稿SHANGHAI JOURNALISM REVIEW 政和時政類報刊共存，收益分配關(guān)系如何處理。目前，我國的報業(yè)集團(tuán)多是以黨報為龍頭成立的，其旗下既有黨報又有都市類、財經(jīng)類報紙。按照分類改革的思路，省級以上的黨報黨刊劃歸“時政類報刊”，嚴(yán)格

14、按照采編經(jīng)營兩分開的方式進(jìn)行管理 ；而其他報刊劃歸“非時政類報刊”，轉(zhuǎn)制為企業(yè)，成為市場主體。仍為事業(yè)單位的主報刊或集團(tuán)與轉(zhuǎn)制后的系列報的利系如何處理，成為一個問題。轉(zhuǎn)企改制觸及到報業(yè)最重要，也是最急迫解決的問題產(chǎn)權(quán)問題。所謂產(chǎn)權(quán)，指的是財產(chǎn)的所有權(quán)、支配權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)。產(chǎn)權(quán)的一個重要功能就是具有非常有效的激勵作用，如果報業(yè)沒有明確建立產(chǎn)權(quán)制度、清晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系，就不可能自主生產(chǎn)和公平交易，上市融資也無從談起，也很難激發(fā)傳媒經(jīng)營者的經(jīng)營積極性。經(jīng)過國家批準(zhǔn)，將傳媒單位的法人屬性進(jìn)行重新定位，明確轉(zhuǎn)制后的傳媒企業(yè)的法人地位，成為市場競爭的法人主體，擁有財產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)等完整的權(quán)利，承擔(dān)經(jīng)營

15、風(fēng)險和法律責(zé)任。作為具有法人地位的已改制的系列報刊單位權(quán)限增大了，就意味著主報刊或集團(tuán)的權(quán)限削減了。一個解決辦法是，機(jī)關(guān)報也走市場化發(fā)展的道路，擺脫對系列報的經(jīng)濟(jì)依賴。機(jī)關(guān)報有機(jī)關(guān)報的優(yōu)勢和市場，其優(yōu)勢在于它的高度和精、特、新的現(xiàn)代報刊企業(yè) ；四是實行嚴(yán)格的報刊市場準(zhǔn)入機(jī)制，建立健全市場退出機(jī)制，關(guān)停并轉(zhuǎn)一批不符合市場準(zhǔn)入條件、不具備報刊資質(zhì)和違規(guī)以及嚴(yán)重虧損、資不抵債的報刊單位。# 新聞對于轉(zhuǎn)制政策陸續(xù)發(fā)布了一些政策解讀，但是圍繞這四項任務(wù)，實際操作中還是存在一些難點， 包括轉(zhuǎn)制為市場主體的報刊企業(yè)，是否能夠真正享受現(xiàn)代企業(yè)制度待遇。比如，管理層持股、跨區(qū)域發(fā)展能否真正實現(xiàn) ；同一報業(yè)集團(tuán)內(nèi)

16、部非時政和時政類報刊共存，收益分配關(guān)系如何處理 ；轉(zhuǎn)制后退休人員的待遇及歷史遺留問題怎樣解決，等等。需突破的難點之一 ：轉(zhuǎn)制企業(yè)能否真正享受現(xiàn)代企業(yè)制度待遇。轉(zhuǎn)制為企業(yè)，成為市場主體，目的就是要按照現(xiàn)代企業(yè)制度來操作，包括上市、持股、跨傳媒、跨區(qū)域都要放寬。有條件上市的就上市， 管理層可以持股的就持股，完全按照企業(yè)的待遇來對待。然而，實現(xiàn)這一目標(biāo)在實際操作中有很大難度。因傳媒本身的特殊性，讓有關(guān)管理部門很難按照一般企業(yè)的待遇對待報刊企業(yè)。報刊企業(yè)上市需要管理部門先批準(zhǔn)，然后再按一般企業(yè)那樣按程序報批，雙重把關(guān)，上市難度比較大。此外，當(dāng)傳媒依照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行跨領(lǐng)域、跨區(qū)域發(fā)展，以及管理層持股時

17、，也會碰到各種具體的障礙，受到一些特殊條例的約束。實際上，轉(zhuǎn)制企業(yè)在享受現(xiàn)代企業(yè)制度待遇方面困難重重，這直接影響到企業(yè)與資本的合作能否成功。如果要想取得突破，對于為什么要轉(zhuǎn)企， 傳媒業(yè)上市、管理層持股有什么條件要求等等， 這些重要的方面，期待國家出臺更加具體的、可操作的政策。需突破的難點之二 ：同一報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部非時對信息采編方面的權(quán)威，甚至壟斷 ；其市場不在于普通市民，而在于和機(jī)關(guān)工作人員，這本身就是一個很大的市場。立足自身優(yōu)勢，滿足市場的信息需求，再配套以科學(xué)的經(jīng)營管理方法，主報刊走市場應(yīng)該是有出路的。需突破的難點之三 ：轉(zhuǎn)制后退休人員的待遇及歷史遺留問題。轉(zhuǎn)制后，員工身份由事業(yè)單位人轉(zhuǎn)換成

18、企62012.05本刊特稿 SHANGHAIJOURNALISM REVIEW業(yè)人、社會人，員工身份轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵是和補足到退休公務(wù)員的薪酬水平。但“老人老辦法” 的資金從何而來？原單位如果財力薄弱就不易解決，會引發(fā)不安定因素。這個問題，需要和傳媒共同解決。（作者陳娟系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，范以錦系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師）償問題。由于社會保障的水平較低，轉(zhuǎn)換身份后的員工在退休以后收入就會下降很多。退休人員的待遇及歷史遺留問題如何解決，成為一個問題。對于這一問題，一般采用的解決方法是“老人老辦法，新人新辦法”。即對于那些尚未參加的傳媒，國家會想辦法讓他們參加，以注釋 ： 周勁

19、：傳媒治理理論與模式的中國式建構(gòu)第 155 頁， 人民2008 年版解決后顧之憂。對于退休人員，他們的工資往往低于事業(yè)單位退休人員的工資，而且有的傳# 新聞署產(chǎn)業(yè)發(fā)展司 ：非時政類報刊單位體制改革政策解讀，新聞署網(wǎng)站 / cms/html/55/1604/201109/727319.html媒早就實行了，在拿工資，再由單位補72012.05輯部要聯(lián)合幾家本系統(tǒng)本部門 國家從來沒有給他們投過資， 相關(guān)報刊，組建公司或者企業(yè)， 他們沒有國有資產(chǎn)的說法。王王：非時政類報刊轉(zhuǎn)制有 或兼并到集團(tuán)。提出 ：首先，認(rèn)為國家從三個不允許第二種，報刊經(jīng)營虧損 來沒有投入過資金，就不是國 3 月 15 日