1、清江廣場(chǎng)寫字樓市場(chǎng)定位及推廣策略,南京中原地產(chǎn) 2009.11,宏觀環(huán)境分析,宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 南京寫字樓市場(chǎng)分析 區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)分析,項(xiàng)目定位,營(yíng)銷推廣,3,城市印象,十朝都城城市歷史文化底蘊(yùn)厚重 江蘇省會(huì)政治文化中心，全國(guó)四大科教中心城市之一，高教科研基地 南北咽喉交通要地，京滬鐵路，滬寧、寧杭、寧淮、寧蚌高速等，連接南北,十朝都城、政治文化中心、南北交通咽喉,京滬鐵路 滬寧高速 寧杭高速 寧淮高速 寧蚌高速 南京繞城公路 南京至太倉(cāng)高速,4,城市規(guī)劃,長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈兩大副中心之一，城市的影響力增強(qiáng)并輻射周邊縣市,長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)副中心 未來南京將不僅僅是江蘇省的政治與文化中心，同時(shí)將成為鎮(zhèn)江、淮

2、安、滁州、蕪湖、馬鞍山、淮南、宣城、揚(yáng)州、宿遷、巢湖、甚至包括合肥等城市所圍繞的一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)中心，并與杭州一起定位為長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的兩個(gè)副中心，南京城市經(jīng)濟(jì)圈的確定意味著南京城市地位的提升。,一帶一軸三通道 沿江城市帶 包括南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、馬鞍山、蕪湖等5個(gè)市以及儀征、江都、當(dāng)涂、和縣等縣（市）； 城鎮(zhèn)發(fā)展軸 北從金湖、盱眙開始，經(jīng)天長(zhǎng)、南京、溧水至高淳； 三條通道 南京至句容并延伸到蘇錫常都市圈環(huán)太湖地區(qū)、宜（興）溧（陽）金（壇）山區(qū)通道，南京至滁州、明光、鳳陽通道，南京至全椒、合肥通道。 都市圈實(shí)施“強(qiáng)化核心，提高沿江，帶動(dòng)縱深”的空間發(fā)展策略。,5,城市經(jīng)濟(jì),城市經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，未來發(fā)展?jié)?/p>

3、力巨大 改善需求為主，房地產(chǎn)處于平穩(wěn)發(fā)展期,南京GDP近年來一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，年均增幅17.77% 隨著長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化的加強(qiáng)，外加南京獨(dú)有的政治文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)展?jié)摿薮?人均GDP持續(xù)增長(zhǎng)，突破50000元大關(guān),國(guó)際城市發(fā)展研究標(biāo)準(zhǔn),6,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),36個(gè)工業(yè)行業(yè)、200多個(gè)工業(yè)門類 2000多個(gè)大類品的完整的工業(yè)體系 華東地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地 經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)初步形成 電子、石化、汽車、鋼鐵等四大支柱產(chǎn)業(yè),第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大反映城市經(jīng)濟(jì)的活躍，產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代過程中必將導(dǎo)入和催生大量高素質(zhì)、中高收入人群，帶來巨大的市場(chǎng)需求力,第二、第三產(chǎn)業(yè)主導(dǎo) 三產(chǎn)比重不斷上升,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依靠

4、第二、第三產(chǎn)業(yè)兩匹馬車?yán)瓌?dòng),7,城市地位,07年長(zhǎng)三角重點(diǎn)城市GDP和人均GDP（常住人口）對(duì)比表,08年長(zhǎng)三角重點(diǎn)城市GDP和人均GDP（常住人口）對(duì)比表,數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計(jì)局,南京市經(jīng)濟(jì)情況與周邊城市相比并無優(yōu)勢(shì)，甚至之遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘇州無錫等城市。從區(qū)位上看南京對(duì)于蘇北地區(qū)的輻射力較大，前期各企業(yè)以主要發(fā)展蘇南市場(chǎng)，因此選擇在南京開設(shè)分公司或設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)數(shù)量較少，同時(shí)在規(guī)模上也遠(yuǎn)不如上海甚至蘇州、杭州。,經(jīng)濟(jì)總量低，發(fā)展相對(duì)緩慢，城市吸引力不足,8,小結(jié),長(zhǎng)三角副中心的規(guī)劃、南京都市圈的成熟，對(duì)周邊地區(qū)的輻射力和吸引力不斷增強(qiáng)，城市地位不斷提高，對(duì)吸引外來企業(yè)入駐提供了基礎(chǔ)。 城市底蘊(yùn)深厚

5、，宏觀環(huán)境良好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理，未來發(fā)展?jié)摿薮?，為辦公市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。 在長(zhǎng)三角城市中經(jīng)濟(jì)總量偏低，發(fā)展速度相對(duì)緩慢，目前輻射力僅集中在蘇北地區(qū)，城市吸引力相對(duì)不足，極大抑制了城市外來的辦公需求。,風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?9,宏觀環(huán)境分析,宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 南京寫字樓市場(chǎng)分析 區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)分析,項(xiàng)目定位,營(yíng)銷推廣,10,10,第一代：原始行政辦公樓，只能滿足基本的辦公功能,第二代：商住混合的辦公樓,第三代：中低端純寫字樓，檔次/品質(zhì)較差,第四代：高端甲級(jí)寫字樓,綠地廣場(chǎng),置地廣場(chǎng),南京寫字樓市場(chǎng)發(fā)展可劃分四個(gè)階段，目前已經(jīng)進(jìn)入第四代寫字樓的發(fā)展階段。,寫字樓

6、發(fā)展歷程,11,南京樓市一直有“寫字樓賣不過住宅樓”的現(xiàn)象，無論是2005-07年的房?jī)r(jià)高速增長(zhǎng)還是2008年的房地產(chǎn)驟冷階段，南京辦公市場(chǎng)一直保持著供大于求的態(tài)勢(shì)，09年的供銷態(tài)勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，但主要是由于供應(yīng)量的減少。并且考慮到未來的巨大的供應(yīng)量，未來幾年內(nèi)市場(chǎng)將會(huì)一直保持著供大于求的態(tài)勢(shì)。從成交量來看，各個(gè)年度的成交量出現(xiàn)波動(dòng)較大，但年均成交量在17萬平米左右。,供大于求,去化緩慢,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,供銷狀況,無論是在房地產(chǎn)高速發(fā)展的05-07年，還是驟降的08年，南京寫字樓市場(chǎng)一直保持著一直都供大于求的態(tài)勢(shì),12,價(jià)格水平,位于新街口的金輪國(guó)際辦公樓售價(jià)約18000元/平方米,而離項(xiàng)目不遠(yuǎn)長(zhǎng)江

7、路九號(hào)住宅均價(jià)已達(dá)到30000元/平方米,在市場(chǎng)繼續(xù)保持供大于求的市場(chǎng)特征的同時(shí)，寫字樓銷售價(jià)格與住宅呈現(xiàn)倒掛的現(xiàn)象。造成該種現(xiàn)象的原因是由于“住宅商用”滿城開花，寫字樓辦公型物業(yè)的價(jià)值被低估，另一方面由于寫字樓產(chǎn)品進(jìn)駐門檻高、租金回報(bào)低、風(fēng)險(xiǎn)較大，多年來寫字樓的受關(guān)注程度并不高，加之南京城市整體辦公商務(wù)氛圍不及上海、北京、廣州等一線城市成熟，因此出現(xiàn)價(jià)格倒掛在所難免。,辦住價(jià)格倒掛,不但同區(qū)域的寫字樓賣不過住宅，并且價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同區(qū)域住宅的價(jià)格。,13,出租情況： 三級(jí)式分布,南京寫字樓租金呈現(xiàn)三級(jí)分化的趨勢(shì)：一是低檔寫字樓，租金在2.54元/平方米/天一下，這類寫字樓的主力租賃客群為本地

8、和中小型企業(yè)以及剛起步企業(yè)；二是中檔寫字樓，平均租金在2.5-3.5元/平方米/天之間，三是高檔寫字樓，租金在3.5元/平方米/天以上，其中綠地廣場(chǎng)、金陵飯店世界貿(mào)易中心、珠江一號(hào)以及置地廣場(chǎng)的租金較高，基本在4.0-5.0元/平方米/天之間。 4.0元/平方米/天的租金是一個(gè)瓶頸，超過這一價(jià)格客戶數(shù)量銳減，從投資回報(bào)的角度來看，這一租金瓶頸造成銷售價(jià)格提升困難。而想進(jìn)一步突破則需要項(xiàng)目具備更多項(xiàng)的亮點(diǎn).,租金水平,寫字樓租金呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，辦住倒掛現(xiàn)象有所緩解，但漲幅依然較小,14,存量巨大：截至到09年10月，南京寫字樓市場(chǎng)累計(jì)可售量達(dá)到萬平方米，如果按照08年的消化速度，將需要36個(gè)

9、月。 未來供應(yīng)量巨大：2010年及以后南京的寫字樓供應(yīng)項(xiàng)目數(shù)量更為龐大，高檔次項(xiàng)目比重將更高，粗略估計(jì)未來兩年內(nèi)南京寫字樓上市量將在100萬以上，而且南京的供應(yīng)高潮將會(huì)持續(xù)比較長(zhǎng)的一段時(shí)間。,寫字樓市場(chǎng)存量較大，去化緩慢，且未來供應(yīng)量巨大，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈,存量去化情況,15,寫字樓市場(chǎng)長(zhǎng)期保持供大于求的態(tài)勢(shì)價(jià)格保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但依然與住宅倒掛存量巨大，去化緩慢，后續(xù)供應(yīng)量龐大,關(guān)鍵詞,寫字樓市場(chǎng)低迷，且未來供應(yīng)量巨大，本項(xiàng)目將不可避免的與其他項(xiàng)目形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如何規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，將是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。,小結(jié),16,宏觀環(huán)境分析,宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 南京寫字樓市場(chǎng)分析 區(qū)域?qū)懽?/p>

10、樓市場(chǎng)分析,項(xiàng)目定位,營(yíng)銷推廣,17,鼓樓山西路片區(qū) 憑借便利的交通，被譽(yù)為“第二商圈”的山西路寫字樓市場(chǎng)日漸成形。新建高檔項(xiàng)目眾多，直接挑戰(zhàn)新街口商務(wù)中心地位。 代表項(xiàng)目：綠地紫峰 客群：制造類公司辦事處、金融保險(xiǎn)業(yè) 代表公司：LG、通力電梯,泛新街口片區(qū) 南京的金融、商業(yè)中心，南京最早發(fā)展起來的寫字樓市場(chǎng)； 高檔寫字樓集中區(qū)域；項(xiàng)目眾多，產(chǎn)品層次參差不齊 代表項(xiàng)目：金鷹國(guó)際、置地廣場(chǎng) 客群：銷售類及服務(wù)業(yè)為主 代表企業(yè)：可口可樂、甲骨文,河西奧體片區(qū) 寫字樓集中位于奧體中心東的中央商務(wù)區(qū)，市場(chǎng)發(fā)展歷史較短，但隨著建鄴區(qū)政府的遷入，辦公市場(chǎng)氛圍逐步形成 代表項(xiàng)目：金奧大廈、聯(lián)強(qiáng)國(guó)際大廈客群：

11、以房地產(chǎn)相關(guān)的設(shè)計(jì)、工程顧問、中介、建材等，以及部分貿(mào)易、船務(wù)公司為主,本項(xiàng)目,龍江板塊,南京寫字樓目前初步形成了泛新街口、鼓樓山西路、河西奧體中心三大核心商務(wù)區(qū)三足鼎立的格局,市場(chǎng)格局,18,龍江板塊是目前河西區(qū)域最成熟的板塊，但該區(qū)域是傳統(tǒng)的住宅聚集區(qū)，不是商業(yè)辦公區(qū)域。因此區(qū)域內(nèi)的辦公項(xiàng)目不但量少，且呈零散分布，無法形成聚集效應(yīng)。 目前龍江基本無辦公氛圍可言，大部分企業(yè)選擇在住宅、商住樓內(nèi)辦公。租金水平較低。,河西龍江板塊,19,在售辦公項(xiàng)目?jī)H有3家，價(jià)格跨度較大。,在售項(xiàng)目,20,項(xiàng)目概況： 占地：1.38萬平米 總建：7萬平米 地址：鼓樓區(qū)江東街道江東路 開發(fā)商：銀城地產(chǎn) 物業(yè)管理：

12、銀城物業(yè) 項(xiàng)目規(guī)劃： 主樓和輔樓各一棟，主樓地下2層，地上19層，其中14樓為商業(yè)，建筑面積約1.2萬平米，519樓為辦公，建筑面積約為3.3萬平米；輔樓為4層商業(yè)用房，建筑面積約5000。地下12層主要為車庫(kù)和設(shè)備用房。 銷售情況 2008年領(lǐng)取銷售許可證，09年上半年推出，目前網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示一套沒有銷售，但根據(jù)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目多數(shù)樓層已有 意向客戶，并正在進(jìn)行洽談中，客群多為金融業(yè)、國(guó)企、事業(yè)單位、政府部門等。未來該項(xiàng)目表示有可能分割銷售，面積在150平米以上。 銷售均價(jià)：18000元/平米、整層銷售。,主樓,輔樓,龍江首席商務(wù)寫字樓銀城廣場(chǎng),21,純商務(wù)寫字樓 緊鄰新城市廣場(chǎng)，周邊配套齊

13、全 緊鄰交通干道，交通便利 銀城物業(yè) 高綠地率36% 國(guó)際知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Kpi事務(wù)所、澳大利亞景觀設(shè)計(jì)公司PLACE,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),22,擠塑聚苯外墻外保溫隔熱技術(shù) 屋面保溫隔熱技術(shù) 斷橋鋁合金中空玻璃 呼吸式幕墻 外遮陽系統(tǒng) 雨水回收及景觀水處理技術(shù) 地源熱泵系統(tǒng),高新技術(shù),23,目前整層銷售，對(duì)外報(bào)價(jià)18000元/平米。未來預(yù)計(jì)將分割銷售，面積在150平米以上,辦公樓平面結(jié)構(gòu),24,24,項(xiàng)目概況： 占地：1.39萬平米 總建：8.66萬平米 地址：江東北路與清涼門大街交匯處 開發(fā)商：正旺集團(tuán) 物業(yè)管理：新加坡物業(yè) 項(xiàng)目規(guī)劃： 該項(xiàng)目共有4棟建筑，A棟28層SOHO公寓，B棟是22層挑高酒店式公

14、寓，C棟為時(shí)代自己經(jīng)營(yíng)管理的全球最大的以兒童為平臺(tái)的創(chuàng)意文化教育基地，約2.9萬平方米。D棟為老年人社區(qū)服務(wù)中心。 銷售情況： 11月19日推出4.5米挑高酒店式公寓，均價(jià)在1.5萬元/平米，已經(jīng)全部售光。現(xiàn)在推出sohu小公寓，面積 40平米左右，價(jià)格在9700元/平米。目前已經(jīng)銷售30%左右。 銷售均價(jià)：9700元/平米、整層銷售。,早教中心,酒 店 公 寓,Soho 公寓,以住代商 時(shí)代天地廣場(chǎng),25,產(chǎn)品全部分割成40平米左右的小戶型對(duì)外銷售。,辦公樓平面結(jié)構(gòu),26,項(xiàng)目概況： 占地：1.13萬平米 總建：3.99萬平米 地址：錦江路82號(hào) 開發(fā)商：南京隆晟地產(chǎn) 物業(yè)管理：紫竹物業(yè) 項(xiàng)

15、目規(guī)劃： 項(xiàng)目占地面積11289.8，總建筑面積39911，包括7887辦公、3576商業(yè)和15805的精裝修小戶型公寓。該項(xiàng)目包括兩棟樓，一棟為9層辦公樓，1-2層為商業(yè)，3-9層為辦公。一棟17層，1-2層為商業(yè)，3-17層為精裝酒店公寓。 銷售情況： 目前暫無銷售 銷售均價(jià)：9800元/平米。,風(fēng)水先行 辰龍新境界,27,絕版江景辦公房 純商務(wù)辦公樓 泓天法師布局辦公格局 送東南亞開光財(cái)神,28,前期規(guī)劃為面積156-424平米不等共29套辦公房，目前正在更改規(guī)劃，預(yù)計(jì)將分割成100平米左右的中小戶型推出。,辦公樓平面結(jié)構(gòu),29,龍江板塊是傳統(tǒng)的住宅區(qū)，基本無商務(wù)辦公氛圍區(qū)域內(nèi)的寫字樓呈

16、零散分布，沒有形成聚集效應(yīng)區(qū)域內(nèi)寫字樓量少，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較小,關(guān)鍵詞,本項(xiàng)目所面對(duì)的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)極小，幾可忽略不計(jì)。因此本項(xiàng)目所面對(duì)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)將是本項(xiàng)目最大的難點(diǎn)，下面我們將對(duì)南京三個(gè)中央商務(wù)區(qū)進(jìn)行分析。,小結(jié),30,新街口地區(qū)是南京的中央商務(wù)區(qū)（CBD），這一地區(qū)分布的金融機(jī)構(gòu)、咨詢公司、法律事務(wù)所、會(huì)計(jì)事務(wù)所和大公司總部、辦公室數(shù)量居南京之首，其中世界500強(qiáng)企業(yè)機(jī)構(gòu)約80家。 置地廣場(chǎng)、金輪國(guó)際大廈、長(zhǎng)發(fā)中心等，都是“高檔寫字樓” ，頂級(jí)配套，價(jià)格和銷量都據(jù)全市首位,泛新街口板塊,31,隨著城市新區(qū)的開發(fā)和新街口交通的不便，新街口商區(qū)正以輻射狀發(fā)展，東至大行宮，北到珠江路，形成了“泛新街口”

17、形態(tài)的核心商務(wù)區(qū)。泛新街口板塊發(fā)展較早，辦公體量較大，商務(wù)氛圍最為成熟，其客戶品質(zhì)也最高。 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新街口CBD內(nèi)寫字樓平均日租金水平為2.0-3.5元/，但租金差異較大，其中長(zhǎng)發(fā)中心、置地廣場(chǎng)等高檔寫字樓日租金約為4.0-5.0元/,部分中低檔次老舊辦公物業(yè)日租金則可低至1.0元/。新街口CBD內(nèi)寫字樓空置率處于南京最低，基本維持在8%10%左右，相比廣州、武漢、北京等CBD內(nèi)寫字樓高達(dá)20%30%的空置率要低得多。新街口CBD主要的入住客戶為專業(yè)服務(wù)類、金融類租戶，且外資企業(yè)比重較高。,新街口作為南京市CBD,人流、物流、信息流集中，都無一不顯示出蓬勃的生機(jī),隨著長(zhǎng)江路九號(hào)、長(zhǎng)發(fā)

18、中心高檔商務(wù)寫字樓的崛起，其辦公市場(chǎng)版圖日益擴(kuò)大且日漸成熟,板塊概況,32,在售項(xiàng)目面積分割大多在200平米以下，100平米及以下戶型占據(jù)市場(chǎng)主力，小面積產(chǎn)品通過控制總價(jià)可在一定程度上提高去化速度，縮短銷售周期。,目前新街口板塊共有6席寫字樓項(xiàng)目在售，除長(zhǎng)江路九號(hào)、凱潤(rùn)金城后期仍將有辦公房源推出外，其余項(xiàng)目皆在2006年早已上市，目前僅有幾套在售。,在售項(xiàng)目,33,辦公硬件配套,34,辦公硬件配套,新街口新增寫字樓項(xiàng)目普遍具有較高的硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，多以星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)裝修外立面、公共部分等，配套設(shè)施較高檔。其中以長(zhǎng)發(fā)中心、置地廣場(chǎng)（已交付）的硬件設(shè)施檔次最高,35,項(xiàng)目概況： 占地：1.7萬平米 總建：

19、12萬平米 地址：中山東路300號(hào) 開發(fā)商：長(zhǎng)發(fā)地產(chǎn) 物業(yè)管理：戴德梁行 項(xiàng)目規(guī)劃： 由兩棟高150M的雙塔商務(wù)辦公樓、兩棟135M的高層住宅和商業(yè)廣場(chǎng)組成 。 外立面：采用了雙層立面，其中外立面建筑外皮全部由網(wǎng)狀金屬幕墻覆蓋，簡(jiǎn)潔純凈 。 層高：部分5.3米 銷售情況 2005年4月開盤，累計(jì)推出368套房源，已去化344套房源。目前已交付，并有部分公司入住，入駐公司以外貿(mào)企業(yè)為主，仍余少量零散辦公用房。 銷售均價(jià)：挑高23000-24000元/平米，目前租金3.8-4.2元/平米,長(zhǎng)發(fā)中心,36,產(chǎn)品特征 項(xiàng)目主力分割面積75.17/90/156/187平米， 部分5.3米挑高，可多套自由

20、組合。標(biāo)準(zhǔn)層面積800平米。,2號(hào)樓戶型,1號(hào)樓戶型,項(xiàng)目位于大行宮CBD，周邊商務(wù)氣氛濃厚。該項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)高端，市場(chǎng)口碑較佳，已成為區(qū)域地標(biāo)性建筑。,辦公樓平面圖,37,瀚清堂設(shè)計(jì)有限公司,奧普特通信技術(shù)公司,鼎恒-聯(lián)合（臺(tái)灣）設(shè)計(jì)事務(wù)所,銳意先行,入駐企業(yè),38,項(xiàng)目概況： 占地：1萬平米 總建：10萬平米 地址：漢中路6號(hào) 開發(fā)商：南京金輪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目規(guī)劃： 建筑總高度約100米，由一幢高層主樓和一幢多層輔樓兩部分組成，集國(guó)際化甲級(jí)辦公區(qū)、五星級(jí)酒店式商務(wù)套房、大型Shoping Mall商場(chǎng)、歐陸風(fēng)情步行街、假日演藝公園五大特區(qū)于一體 。 銷售情況 項(xiàng)目7-26層為辦公用房

21、，于2006年開盤銷售，累計(jì)推出556套房源，目前已去化442套。銷售率 79.50% 銷售均價(jià) 17000-18000元 /平米,金輪國(guó)際廣場(chǎng),39,產(chǎn)品特征 項(xiàng)目分割面積為65-175平米，主力110左右，也可2000整層出售，公共部分精裝，室內(nèi)部分毛坯。,項(xiàng)目位于新街口絕版位置，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。酒店公寓部分與寫字樓同處一塔樓，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有一定影響。項(xiàng)目面積分割較小，定位客群以中小成長(zhǎng)型公司為主。,辦公樓平面圖,40,鼓樓、山西路板塊,鼓樓是南京一重要交通樞紐，可方便通達(dá)山西路、新街口等地，湖南路南京市新近開發(fā)的南京第二大商業(yè)圈。區(qū)內(nèi)多家金融、商業(yè)機(jī)構(gòu)。湖南路商業(yè)示范街，聚集巨大人氣。各項(xiàng)配

22、套齊全，現(xiàn)在鼓樓和山西路商務(wù)區(qū)連成一片，成為城中板塊重要寫字樓開發(fā)市場(chǎng)。,41,鼓樓板塊近年來隨著綠地廣場(chǎng)、金峰大廈項(xiàng)目的建設(shè)和交付，商務(wù)區(qū)也逐漸成型。 該區(qū)域租金價(jià)格以綠地紫峰大廈和翠峰大廈最高，達(dá)到4.0-5.0元/天，區(qū)域整體租金平均水平約在2.0-3.0元/天。主要入住客戶為生產(chǎn)制造類公司分公司、代表處和物流貿(mào)易類公司，金融類和專業(yè)服務(wù)類公司比重較小。,板塊概況,在湖南路商業(yè)街商業(yè)氛圍的帶動(dòng)下，山西路寫字樓市場(chǎng)得以發(fā)展，位于鼓樓的綠地廣場(chǎng)更以其430米的高度成為南京地標(biāo)建筑,42,鼓樓板塊銷售項(xiàng)目較多，寫字樓售價(jià)大多在10000元至15000元/平方米，位于核心地段的綠地紫峰銷售報(bào)價(jià)達(dá)

23、到35000元/，云峰銷售均價(jià)達(dá)到22000元/平方米,在售項(xiàng)目,43,辦公硬件配套,44,鼓樓綠地廣場(chǎng)以頂級(jí)硬件設(shè)施及六星級(jí)酒店商務(wù)服務(wù)吸引了多家世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)入駐;山西路辦公市場(chǎng)有所升級(jí),但已交付的天星翠瑯、龍吟廣場(chǎng)入住企業(yè)規(guī)模不大，質(zhì)量不佳,辦公硬件配套,45,項(xiàng)目概況： 占地：2.8萬平米 總建：28.8萬平米 地址:南京市中山北路1號(hào) 開發(fā)商：綠地集團(tuán) 項(xiàng)目規(guī)劃 由紫峰、云峰、翠峰三座大廈組成。其中紫峰大廈高450米、89層，為江蘇第一高樓，世界第七高樓。 銷售情況 翠峰即綠地商務(wù)中心，已經(jīng)交付。2007.5.20推出云峰，目前云峰處尾房期，2008年4月推出紫峰，紫峰主要面對(duì)大型企

24、業(yè)，與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較小。 銷售均價(jià) 云峰23000元/平米；紫峰32000-50000元/平米。目前租金4-5元/平米*日,綠地廣場(chǎng),46,綠地紫峰南京頂級(jí)硬件配套,47,上海綠地集團(tuán)是中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)和上海市百?gòu)?qiáng)企業(yè)，2003年至2005年連續(xù)三年位居上海市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)榜首 綠地廣場(chǎng).國(guó)際商務(wù)中心-在建項(xiàng)目中硬件配置標(biāo)準(zhǔn)超高端的生態(tài)型辦公物業(yè) 建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域的頂級(jí)大腕-美國(guó)SOM建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所擔(dān)綱設(shè)計(jì) 世界著名景觀建筑設(shè)計(jì)公司美國(guó)SWA景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所主理整體景觀設(shè)計(jì) 獨(dú)享鼓樓公園生態(tài)資源，刷新都市建筑綠化比例新高 首屈一指的高科技幕墻，內(nèi)置自發(fā)光材質(zhì)，營(yíng)造墻體全天候滲透式照明效果 國(guó)際新潮的

25、VAV變風(fēng)量全空氣空調(diào)系統(tǒng)，確保獨(dú)有的全空間平衡溫度感受，既節(jié)能又舒適 地下配套建筑與地上主體建筑配比高達(dá)1:1，輔助設(shè)施齊全，營(yíng)造超高舒適度使用感受 全城獨(dú)一無二的高比例車位設(shè)置，專為大企業(yè)預(yù)備充足空間,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：,綠地紫峰南京頂級(jí)硬件配套,48,設(shè)備設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)：電梯：7部垂直電梯，6組12部扶梯（三菱）?？照{(diào)： VAV變風(fēng)量全空氣空調(diào)系統(tǒng)保持室內(nèi)恒溫恒濕，空調(diào)箱采用歐洲全進(jìn)口的VTS品牌，末端設(shè)備采用美國(guó)皇家品牌，空調(diào)主機(jī)采用遠(yuǎn)大溴化鋰直燃機(jī)組。供水系統(tǒng)：德國(guó)威樂蓄水變頻加壓系統(tǒng)直供各個(gè)樓層。消防報(bào)警：采用總線結(jié)構(gòu)，確保消防系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行。監(jiān)控保安：自成獨(dú)立子系統(tǒng)，包括CCTV、無線巡更、停

26、車場(chǎng)管理，并實(shí)現(xiàn)與BMS的集成。通訊：24芯光纜送至樓宇電話機(jī)房（配建電信模塊局），6芯光纜至樓層弱電井，可方便實(shí)現(xiàn)程控交換機(jī)或虛擬網(wǎng)通信。裝修標(biāo)準(zhǔn)：主樓外墻：?jiǎn)卧讲Ａ粔?，低輻射高效能保溫玻璃（LOW-E中空玻璃）。裙樓外墻：干掛石材，銀灰色LOW-E中空玻璃大堂：深色花崗巖地面，金屬鋁板吊頂，精選天然黑洞石墻面辦公層電梯廳：高檔?；u和不銹鋼裝飾條地面，烤漆玻璃和不銹鋼裝飾條墻面，鏡面玻璃和不銹鋼裝飾吊頂辦公層走廊：藝術(shù)?；u和不銹鋼地磚相得益彰，金屬板吊頂，藝術(shù)石材墻面公共衛(wèi)生間：配備國(guó)際知名西班牙Roca衛(wèi)生潔具,綠地紫峰南京頂級(jí)硬件配套,49,綠地紫峰樓層功能分布,50,產(chǎn)品特征

27、紫峰大廈標(biāo)準(zhǔn)層面積為2500平米。共計(jì)375套，目前已經(jīng)銷售156套。銷售率41.6%。面積分割為130-240平米，可自由組合。目前全球租售中， 售價(jià)32000-50000元/平米。,南京頂級(jí)寫字樓，地標(biāo)性建筑,綠地紫峰辦公樓平面圖,51,南京河西CBD，區(qū)域性的商貿(mào)、金融、信息、文化、會(huì)展及辦公為一體城市商務(wù)中心區(qū)，以其科學(xué)的規(guī)劃、綠色生態(tài)設(shè)計(jì)，便捷的立體交通網(wǎng)絡(luò)及各種一應(yīng)俱全的配套設(shè)施，成為南京最閃耀的新城。無論是從宏觀規(guī)劃、消費(fèi)者的消費(fèi)潛力、經(jīng)濟(jì)區(qū)產(chǎn)業(yè)布局、還是目前正在建設(shè)的具體項(xiàng)目來說，南京的河西奧體CBD都是未來發(fā)展商務(wù)的集中區(qū)域。,河西奧體板塊,52,河西新城在政府的強(qiáng)力推動(dòng)下，

28、其新城市中心的地位正在逐漸確立。其規(guī)劃的 CBD區(qū)域，擁有高綠化的環(huán)境、方便的交通及日益完善的生活配套，加上政府投入的不斷增加、地鐵二號(hào)線的開建、政府機(jī)關(guān)的相繼入駐及后期規(guī)劃眾多的超高層、高檔次的建筑逐一公布等，河西CBD越來越多的吸引了南京甚至眾多國(guó)際公司前來置業(yè)辦公。 目前河西CBD租金較低，部分樓盤存在住宅租賃做辦公使用，租金水平集中在0.7-1.0元/天，而部分裝修、物管水平較高辦公物業(yè)租金水平可達(dá)1.5元/天。入住企業(yè)以房地產(chǎn)相關(guān)的設(shè)計(jì)、工程顧問、中介、建材等，以及部分貿(mào)易、船務(wù)公司為主，但金融類、專業(yè)服務(wù)類公司數(shù)量很少。,河西奧體片區(qū)發(fā)展歷程最短，但隨著政府的大力投入，以及區(qū)域的逐

29、漸成熟，已經(jīng)成交僅次于新街口CBD的中央商務(wù)區(qū)。,板塊概況,53,河西奧體在售寫字樓不多，價(jià)格在13000-18000元/平米之間。,在售項(xiàng)目,54,未來項(xiàng)目,區(qū)域未來有大量寫字樓供應(yīng)，且檔次較高。,55,大堂都采用了精裝修，單層層高大多3.1-3.6米之間少數(shù)為5.5米以上挑高。,辦公硬件配套,56,項(xiàng)目概況： 占地：1.27萬平米 總建：9.6萬平米 地址：奧體東門正對(duì)面 開發(fā)商：聯(lián)強(qiáng)冶金集團(tuán) 項(xiàng)目規(guī)劃： 總建筑面積96131.25平方米，其中地下建筑面積19848.88平方米，主要為地下車庫(kù)和設(shè)備間；地上建筑面積76282.37平方米，裙樓1-5層，主要為大型購(gòu)物中心；主樓6-21層，主

30、要為住宅（酒店式公寓），22-36層為寫字樓。 銷售情況 共推出90套，已經(jīng)銷售64套，銷售率71.11%。 銷售均價(jià) 14000-18000元 /平米,聯(lián)強(qiáng)大廈,57,項(xiàng)目主力面積為180-325平米,辦公樓平面圖,58,項(xiàng)目概況： 占地：0.72平米 總建：2.6萬平米 地址：奧體中心北門正對(duì)面江 開發(fā)商：蘇三瑞置業(yè)發(fā)展有限公司 項(xiàng)目規(guī)劃： 該項(xiàng)目東西向長(zhǎng)約132米，東向?qū)捈s60米，西向?qū)捈s50米?？傆玫孛娣e7271.6，總建筑面積25746.9，其中：地上建筑面積19710.98，地下建筑面積6035.92。建筑高度34.5m，地下1層，層高5.0m；地上1層和2層為商業(yè)用房，3層到7層

31、為辦公用房。 銷售情況 2008年10月開盤，累計(jì)推出68套房源，目前已去化21套房源。 銷售均價(jià)：挑高5.1米14000-16000元/平米,建筑師公社,59,面對(duì)整體供大于求的市場(chǎng)表象，面對(duì)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)會(huì)，面對(duì)日益高漲土地價(jià)格和開發(fā)成本，我們?cè)撊绾谓庾x、如何梳理，如何破局？,市場(chǎng)回顧： 1、南京的宏觀經(jīng)濟(jì)未來幾年將持續(xù)向好，以商貿(mào)、科技信息、金融業(yè)等現(xiàn)代創(chuàng)新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重呈連續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 2、南京寫字樓目前初步形成了泛新街口、鼓樓山西路、河西奧體中心三大核心商務(wù)區(qū)三足鼎立的格局，未來幾年供應(yīng)量持續(xù)放大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 3、龍江新城作為新規(guī)劃的生活區(qū)域，生活配套和商業(yè)配

32、套日趨完善，相對(duì)區(qū)域內(nèi)的寫字樓供應(yīng)量不足且較分散。,項(xiàng)目定位,宏觀環(huán)境分析,營(yíng)銷推廣,項(xiàng)目分析 客群分析 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品建議,61, 項(xiàng)目位于河西龍江板塊，屬于鼓樓區(qū)。距離城市核心區(qū)僅10分鐘車程，屬于南京大型高檔居住區(qū)，城市區(qū)域中心。, 項(xiàng)目位于緊鄰江東北路；北側(cè)為清涼門大街；南側(cè)為鳳凰西街，地塊附近屬于龍江的中心區(qū)域。, 龍江板塊為新城區(qū)，現(xiàn)為南京大型居住區(qū)，市場(chǎng)存在辦公的需求。目前，龍江寫字樓市場(chǎng)還處于起步階段、成熟度低，市場(chǎng)存在空白。,本案,龍江板塊,龍江是南京的城市區(qū)域中心，寫字樓發(fā)展比較滯后,項(xiàng)目分析地塊區(qū)位,62,項(xiàng)目分析地塊四至,地塊北面為中亞公司；南面為怡和佳苑小區(qū)；東面緊鄰

33、江東北路；西面臨蘇寧天啟花園。 附近有清涼門大街、江東北路、鳳凰西街等主要道路，交通便利。,地塊較為平坦方整、現(xiàn)為毛地，植被景觀較好內(nèi)有大型電網(wǎng)、管道設(shè)施及一個(gè)臭水溝。,主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總用地面積：36035 建設(shè)用地面積：13840 總建筑面積：127960 辦公樓面積：60000 商業(yè)面積：50000 2500公交終點(diǎn)站,項(xiàng)目地東面：江東北路,項(xiàng)目地北面：中亞公司,項(xiàng)目地西面：天啟花園,項(xiàng)目地南面：怡和佳苑,63,項(xiàng)目分析項(xiàng)目規(guī)劃,主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總用地面積：36035 建設(shè)用地面積：13840 總建筑面積：127960 辦公樓面積：60000 商業(yè)面積：50000 2500公交終點(diǎn)站, 項(xiàng)目

34、地塊性質(zhì)為商務(wù)辦公、商業(yè)、公交車站用地。 地塊分兩塊分開規(guī)劃，地塊面積為13840平米，規(guī)劃為一棟6近萬平米的27層辦公樓、1棟近5萬平米的綜合商業(yè)和一個(gè)公交車站，其中辦公樓將與商場(chǎng)相連；地塊2面積為19057平米，地面將規(guī)劃成一個(gè)大的綠化廣場(chǎng)，下層為近3500平米的地下停車場(chǎng)和商業(yè)設(shè)施，,地塊2,地塊1,項(xiàng)目建成后將會(huì)成為龍江主要的辦公場(chǎng)所以及以及商業(yè)中心,公交車站,大型商業(yè),辦公樓,64,項(xiàng)目分析周邊環(huán)境與配套, 項(xiàng)目位于江東北路東側(cè)、清涼門大街南側(cè)、鳳凰西街北側(cè)，交通通達(dá)、便利，9、18、23、39、56、60、133、303路等公交線路均經(jīng)過于此，未來規(guī)劃有地鐵6號(hào)線的管子橋站。, 項(xiàng)

35、目北面500即為龍江超級(jí)大型商業(yè)中心“新城市廣場(chǎng)”；另外還有附近東寶路、鳳凰西街、江東北路、草場(chǎng)門大街等臨街商業(yè)。區(qū)域內(nèi)銀行、醫(yī)院、超市、餐飲娛樂等設(shè)施一應(yīng)俱全。,交通：,配套：,環(huán)境：, 項(xiàng)目地處新城區(qū)，周邊人口密集且多為三高人群（文化高、收入高、層次高）。周圍環(huán)境優(yōu)美、建筑美觀、區(qū)域整體形象較好。,周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)、交通便捷；配套完善；環(huán)境較好,中心南村,江東北路,清涼門大街,東寶路,新城市廣場(chǎng),東寶路沿街商業(yè),65,1、蘇寧地產(chǎn)、品牌開發(fā)商； 2、5.4米挑高，利用率高； 3、位于龍江新城核心位置、生活配套日趨成熟； 4、公交車終點(diǎn)站、城市主干道，交通便利；未來地鐵規(guī)劃中的管子橋站； 5、超

36、大綠地廣場(chǎng)，自然環(huán)境一流。,優(yōu)勢(shì) Strength,1、該區(qū)域辦公的接納程度尚不高； 2、附近大量商住兩用性質(zhì)的非純寫字樓物業(yè)將對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。 3、房地產(chǎn)宏觀政策的不穩(wěn)定性；,1、項(xiàng)目地塊內(nèi)有大型電網(wǎng)、管道設(shè)施，增加了改造成本，有一臭水溝，影響環(huán)境； 2、非傳統(tǒng)意義的CBD區(qū)域，商業(yè)氛圍不濃； 3、地處河西龍江新城，南京的輻射范圍較?。?4、板塊內(nèi)雖存在供應(yīng)量不大，但區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)需求亦不足。,劣勢(shì) Weak,威脅 Threaten,1、蘇寧電器的合作伙伴； 2、龍江人口密集，層次較高，辦公需求越來越大； 3、城市發(fā)展的區(qū)域化，辦公的分散化； 4、新產(chǎn)品、新技術(shù)的應(yīng)用，可以有效分散地段劣勢(shì)。,機(jī)

37、會(huì) Opportunity,項(xiàng)目分析SWOT分析,66,項(xiàng)目分析應(yīng)對(duì)策略,項(xiàng)目分析賣點(diǎn)提煉,就地段條件，市場(chǎng)狀況、企業(yè)實(shí)力，產(chǎn)品硬件、配套資源等各項(xiàng)要素，本案都已經(jīng)具備打造新型的高端寫字樓的基礎(chǔ)和能力。,項(xiàng)目分析問題點(diǎn),69,項(xiàng)目分析突破點(diǎn),項(xiàng)目現(xiàn)狀,突破方向, 非傳統(tǒng)辦公區(qū)域，企業(yè)認(rèn)可度較低。 地處龍江新城，輻射范圍小。, 產(chǎn)品定位個(gè)性化、特色化、差異化； 推廣形象高端化； 景觀環(huán)境優(yōu)質(zhì)化。, 對(duì)于寫字樓來說，周邊的商業(yè)配套比較分散。 區(qū)域現(xiàn)有寫字樓基本為商住兩用、物業(yè)服務(wù)水平較低。, 自配集中型商業(yè)配套，使工作、生活、購(gòu)物一站式解決。 高端定位，明確產(chǎn)品功能，避免魚龍混雜，強(qiáng)調(diào)物業(yè)服務(wù)。,

38、1、產(chǎn)品定位創(chuàng)新：顛覆現(xiàn)有高檔寫字樓標(biāo)準(zhǔn)，建立個(gè)性化的智能寫字樓，建立形象標(biāo)桿。,2、戶型結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：充分利用5.4米挑高優(yōu)勢(shì)，打造龍江乃至南京最有個(gè)性的產(chǎn)品。,3、建筑規(guī)劃創(chuàng)新：充分利用近2萬平米的綠地廣場(chǎng)，打造成南京最名副其實(shí)的綠色辦公樓。,4、硬、軟件配置創(chuàng)新：整個(gè)寫字樓將以智能化、人性化設(shè)計(jì)和要求。,項(xiàng)目定位,宏觀環(huán)境分析,營(yíng)銷推廣,項(xiàng)目分析 客群分析 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品建議,71,客群研究回顧思考,我們思考：如何找到項(xiàng)目的目標(biāo)客戶？ 他們是誰？ 他們?cè)谀睦铮?他們?nèi)巳河卸嗌伲?他們從事何種行業(yè)？ 他們需要什么樣的產(chǎn)品？,對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的再回顧和思考： 我們發(fā)現(xiàn)： 1、處于上升階段的南京寫字樓市

39、場(chǎng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶分類尚不夠精細(xì)，實(shí)際上有大量的客戶沒有找到十分滿意的辦公環(huán)境； 2、對(duì)于區(qū)域和產(chǎn)品的理解，尚有很大的挖掘和創(chuàng)新空間； 3、對(duì)于開發(fā)戰(zhàn)略的應(yīng)用尚存在一定的不足，客戶與項(xiàng)目互動(dòng)的案例相對(duì)較少。 我們認(rèn)為： 1、在后金融危機(jī)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將有力帶動(dòng)各區(qū)域板塊內(nèi)的寫字樓需求。 2、隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，未來幾年內(nèi)，以批發(fā)和零售業(yè)、金融業(yè)、交通運(yùn)輸?shù)壬a(chǎn)性服務(wù)業(yè)和以應(yīng)用軟件及系統(tǒng)集成、智能電網(wǎng)、生物醫(yī)藥、新能源和新材料等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新型服務(wù)業(yè)將成為南京的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 3、未來的客戶對(duì)寫字樓的需求帶有很強(qiáng)的差異化特征，從群體、產(chǎn)品、文化上都會(huì)得以體現(xiàn)。自然環(huán)境優(yōu)越、功能完善、靈活方便的

40、辦公產(chǎn)品將得到青睞。,72,客群研究行業(yè)劃分,國(guó)有大中型企業(yè) 國(guó)有銀行、 大型民營(yíng)企業(yè),商貿(mào)，電子、網(wǎng)絡(luò)、 軟件、醫(yī)藥、信息科技、 文化教育、設(shè)計(jì)、顧問咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè),世界五百?gòu)?qiáng) 及跨國(guó)企業(yè),極少數(shù)的頂尖客群，對(duì)寫字樓的形象品質(zhì)、區(qū)域環(huán)境、物業(yè)管理、商業(yè)配套及環(huán)境都有極高要求，購(gòu)買力很強(qiáng)，但多為租用。,數(shù)量較少，對(duì)寫字樓的區(qū)域環(huán)境、商業(yè)配套，物業(yè)管理要求較高，租用和購(gòu)買兼有，需求面積1000以上，,數(shù)量龐大，對(duì)辦公環(huán)境、商業(yè)配套、功能要求較高，面積大多在40-300，多為購(gòu)買。,結(jié)論：商貿(mào)，電子、網(wǎng)絡(luò)、軟件、醫(yī)藥、信息科技、文化教育、設(shè)計(jì)、顧問咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)成為寫字樓辦公的主要需求對(duì)象。,

41、73,基礎(chǔ)客戶,主流客戶,大客戶,客群研究購(gòu)買力劃分,結(jié)論：大客戶無疑是消化能力最強(qiáng)的，單個(gè)銷售面積也是最大的，然而基礎(chǔ)客戶和主流客戶占據(jù)了最多的數(shù)量。,74,企業(yè)自身 發(fā)展需要,對(duì)市場(chǎng)有 絕對(duì)信心,客群研究需求劃分,客戶特征： 特殊群體 專業(yè)性強(qiáng)，沒有固定工作 由股票或住宅的投資逐步演變而來,關(guān)注點(diǎn)： 注重投資回報(bào)率，及未來升值潛力 傾向于選擇可以任意間隔的寫字樓 物業(yè)管理品牌 注重產(chǎn)品的功能和位置 傾向于選擇面積較小的寫字樓,關(guān)注點(diǎn)： 這類企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，開始注意公司的形象， 需要好的寫字樓體現(xiàn)實(shí)力,爭(zhēng)取客戶。 對(duì)辦公物業(yè)的選擇要求有良好的外在形象，經(jīng)濟(jì)，實(shí)用，基本配套設(shè)施完善，物管服務(wù)規(guī)范

42、， 辦公場(chǎng)所的面積從幾十平米到300多平米不等。,以本地成長(zhǎng)型中小型企業(yè)和外地駐寧辦事處或分支機(jī)構(gòu)為主。,客戶特征：,值得注意的是：寫字樓產(chǎn)品的投資價(jià)值仍然是以企業(yè)自用的市場(chǎng)需求為主要驅(qū)動(dòng)力。,75,客群研究客戶定位,外地企業(yè)駐寧辦事處或分支機(jī)構(gòu)、中小投資者，,銀行、國(guó)有大中型企業(yè)、大型民營(yíng)企業(yè)及房產(chǎn)開發(fā)商整層租售。,本地中小型企業(yè)、成長(zhǎng)型、創(chuàng)新型的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)主。,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,76,客群研究?jī)r(jià)值取向,決定購(gòu)買的 五大動(dòng)機(jī)圈,價(jià)值,情感,觀念,身份,習(xí)慣,產(chǎn)品符合他們的情感和追求 更安全、更健康、更舒適； 喜歡家一樣的工作環(huán)境，和諧而溫馨。,帶來的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要大 項(xiàng)

43、目一定的規(guī)模，優(yōu)美的景觀環(huán)境；規(guī)劃理念好，配套齊全； 功能先進(jìn)、性價(jià)比高。,避免并消除 一種與其價(jià)值觀相左的內(nèi)心沖突 含蓄，不喜歡暴發(fā)戶般的張揚(yáng)； 講究文化品位與內(nèi)涵，排斥奢侈與鋪張。,工作的地點(diǎn)幫助他們 在自己和他人面前顯露出理想的身份 在一幢高檔寫字樓里辦公常常能凸顯其文化內(nèi)涵、社會(huì)地位、身份和尊崇感。,他們無意識(shí)地形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣 對(duì)于擁有價(jià)值高、升值潛力強(qiáng)的房產(chǎn)成為當(dāng)下投資的一種偏愛； 對(duì)工作、生活圈的依賴，希望在本區(qū)域工作置業(yè)。,77,客群研究客戶戰(zhàn)略,注重產(chǎn)品品質(zhì)打造，重視產(chǎn)品形象推廣及企業(yè)包裝。,78,項(xiàng)目定位,宏觀環(huán)境分析,營(yíng)銷推廣,項(xiàng)目分析 客群分析 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品建議,

44、地段： 高檔人居板塊，河西最早開發(fā)的區(qū)域， 商業(yè)、交通配套日趨完善。 區(qū)域內(nèi)辦公氛圍不足且相對(duì)分散。 品牌： 蘇寧品牌，在地產(chǎn)界影響力劇增 國(guó)際品牌物業(yè)服務(wù) 產(chǎn)品： 戶型分割靈活 建筑高度27層約兩百米 5.4米挑高 超大綠地面積 自建大型集中商業(yè)配套,最有潛力的發(fā)展區(qū)域，資源有一定共享性,獨(dú)享，質(zhì)量保證，實(shí)力體現(xiàn),產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，價(jià)值可延展,產(chǎn)品定位賣點(diǎn)整合,龍江首席智能化綠色辦公領(lǐng)地,客觀上我們需要他 主觀上我們擁有他,區(qū)域內(nèi)的高端定位,項(xiàng)目的軟硬件的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn),物業(yè)的專屬性,產(chǎn)品定位-定位語,先進(jìn)辦公理念的倡導(dǎo),案名建議:,蘇寧智城,蘇寧智地,備選案名:,項(xiàng)目定位案名,“智” 睿智、智能，與“蘇

45、寧睿城”形成 品牌效應(yīng)，與產(chǎn)品定位和目標(biāo)客群相輔相成。,項(xiàng)目定位,宏觀環(huán)境分析,營(yíng)銷推廣,項(xiàng)目分析 客群分析 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品建議,83,項(xiàng)目的高端定位與 中小型企業(yè)的客群定位是否存在矛盾？ 如何解決中小投資者的購(gòu)買力的問題？,84,我們主張： 百變戰(zhàn)略，以智取勝！ 通過靈活多變的辦公空間吸引中小企業(yè) 客戶特征： 中小型企業(yè) 訪客享受優(yōu)質(zhì)服務(wù) 對(duì)于空間的變化有明顯需求 對(duì)于商務(wù)配套需求強(qiáng)烈 主導(dǎo)思想： 通過空間的靈活多變來打動(dòng)中小企業(yè)。 通過分區(qū)域定位功能實(shí)用，吸引不同客戶，降低風(fēng)險(xiǎn)。,產(chǎn)品規(guī)劃建議,產(chǎn)品定位產(chǎn)品建議,85,A,單位沿柱體劃分，滿足不同面積需求，80%分割和組合銷售，20%整層銷

46、售，靈活的銷售組合方式，不放走一個(gè)誠(chéng)意客戶。,產(chǎn)品建議戶型,B,C,D,示例：,86,LOFT、SOHO空間展示,產(chǎn)品建議戶型,一層面積兩層用，辦公生活DIY,87,LOFT、SOHO空間展示,產(chǎn)品建議戶型,一層辦公會(huì)客，二層居住生活。,88,智能進(jìn)出、監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)置 通風(fēng)好，流線設(shè)計(jì)科學(xué),產(chǎn)品建議停車場(chǎng),89,超大綠化廣場(chǎng)是項(xiàng)目特有的優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)CBD內(nèi)寫字樓無法擁有的 通過與商業(yè)規(guī)劃結(jié)合實(shí)現(xiàn)水景與園林綠化的結(jié)合 使其與大堂內(nèi)環(huán)境遙相呼應(yīng),產(chǎn)品建議外部廣場(chǎng)環(huán)境營(yíng)造,90,產(chǎn)品建議公共空間,大廳、電梯間、衛(wèi)生間等公共空間是來 訪客接觸最多的場(chǎng)所 建議采用石材與玻璃、金屬組合，冷灰色調(diào)配以簡(jiǎn)潔時(shí)尚的裝飾營(yíng)造智能科技、現(xiàn)代時(shí)尚的風(fēng)格。,大廳,電梯間,公共衛(wèi)生間,91,頂級(jí)物業(yè)管理服務(wù) 世界頂級(jí)物業(yè)服務(wù)公司作為項(xiàng)目物業(yè)管理顧問 戴德梁行、第一太平戴維斯、世邦魏理仕 個(gè)性化的物業(yè)需求 如設(shè)備管理服務(wù) 綜合性的配套性服務(wù) 銀行、票務(wù)、旅游、郵寄快遞等,產(chǎn)品建議商務(wù)配套,營(yíng)銷推廣,宏觀環(huán)境分析,項(xiàng)目定位,營(yíng)銷策略 推廣策略 廣告表現(xiàn),93,1.利用蘇寧商