1、目 錄 卷一 春節(jié)前廣告推廣方案 卷二 2月招商會方案 卷三 知名品牌宣傳方案 卷四 新聞炒做方案 卷五 媒體策劃方案,卷一 春節(jié)前廣告推廣方案,前 言 百年城在大連國際服裝節(jié)期間已初步進行了品牌形象的建立及推廣，首次亮相即在參加服裝節(jié)的商家和大連市民心目中建立了良好的形象。后期的招商工作也進展得比較順暢，目前已有1400多家不同業(yè)種的客戶登記，其中知名品牌占1/3，故接下來的廣告推廣工作應在進一步鞏固及提升品牌形象的同時，加大針對目標商家的有效招商宣傳攻勢，加快招商進度，充分篩選目標客戶，提高百年城在未來的競爭力，讓百年城走出大連，成為北中國的首座國際化休閑購物中心。,廣告目的 鞏固及提升品

2、牌形象，為品牌的后續(xù)經(jīng)營奠定深厚基礎 提高品牌的美譽度，增強商戶信心，擴大招商成果 廣告對象 主要分兩個層面： 大連市民（含本地目標商戶） 已登記的商戶及準商戶,廣告策略 把握全局 抓住時機 有的放矢,宣傳目的：鞏固及提升品牌形象 宣傳核心： 歡樂節(jié)日-歡樂百年 宣傳主題： “有節(jié)日就有百年， 在百年天天都是節(jié)日”,針對大連市民（含本地商戶）的宣傳,一、活動贊助 春節(jié)期間，大連各種主題性公眾活動頻繁，我們應好好利用這個時機且無須另立活動名目。目前各種活動邀請百年城參加的很多，我們建議要從效果和費用兩方面綜合考慮，要巧妙利用，借力使力。縱觀各種活動，我們建議贊助 “百年煙花爆竹迎春會” 宣傳目的

3、：展現(xiàn)百年城實力 體現(xiàn)公眾親和力 提高品牌知名度,贊助理由： 政府已禁止市民私自放爆竹，而北方人較注重節(jié)日的氣氛， 這次煙花會的群眾參與性較廣泛，是百年城再次閃亮登場 亮相的大好機會。 該次活動媒體參與廣泛，若與外省招商推廣的步驟配合恰當， 既可先行鋪墊，又可試探市場，同時又節(jié)省了費用。 補充建議： 吸取服裝節(jié)的經(jīng)驗如推出小丑服裝等，抓住時機，增大曝光率。,二、現(xiàn)場氛圍營造 因此宣傳期間各種節(jié)日較多，配合節(jié)日性主題的促銷活動及媒 體炒作，以及項目的工程進度和招商進度，百年城宜在現(xiàn)場包 裝及現(xiàn)場氛圍的營造上做足文章，既是公眾形象的重塑，又是 招商成果的展示，還可以制造新聞話題，引起廣泛報道，進一

4、 步擴大輻射力，達到“一石三鳥”的目的。 現(xiàn)場包裝主題：“百年城市風景線”,現(xiàn)場包裝建議 圣誕節(jié)： 樓體包裝以巨型彩帶將樓體包扎為一個巨型禮品盒形 狀廣場設置大型圣誕樹，上面綴滿圣誕禮品，到百年 城者都有機會獲得一份。 元 旦： 以巨型吉祥物造型圍繞樓體 煙花晚會： 廣場“節(jié)日快樂，盛放百年” 大型酒瓶式氣模與電子煙花霓虹燈造型，氣模外貼百年城 樓體形象噴繪。,春 節(jié)： 樓體包裝樓體中央以巨大的倒“?！毖b飾，并在外立 面恰當綴以大紅燈籠、有民族特色的窗花剪紙等，突出濃 郁的節(jié)日喜慶氣氛。 情人節(jié)： 樓體包裝以巨大的玫瑰裝飾樓體； 廣場“真愛的見證百年情侶玫瑰柱” （詳情見本節(jié)之“三節(jié)日性促銷活

5、動”） 其 它： 廣場標志性雕塑或充氣模型（吉祥物造型） 廣場“百年品牌榜”：動態(tài)薈萃已入駐著名品牌 商城外立面（靠樓頂處）名牌廣告牌樓體輪廓霓虹燈,三、節(jié)日性促銷活動 活動主題：“有節(jié)日就有百年， 百年天天是節(jié)日” 圣誕節(jié)：略 元旦： “百年新春利市大派送” “百年杯新年新心愿征集”活動,春節(jié)：“百年大團圓家庭自助團圓晚宴” 邀請本地已登記的商戶或準商戶家庭參與，體現(xiàn)百年城的親 和力。晚宴現(xiàn)場可派發(fā)利市，并傳達相關招商登記的積極消 息，增進商戶信心。,情人節(jié)：“百年偕老”主題愛情信物展示周活動 凡參與的情侶皆可成為百年城榮譽貴賓，享受購物優(yōu)惠； 并評出“最有特色愛情信物”，贈送大獎一份。 “

6、真愛的見證百年情侶玫瑰柱” 在廣場設立9根巨大的圓形玫瑰柱，凡是來百年城的情侶皆可免 費獲贈一枝紅玫瑰匯入玫瑰柱的玫瑰叢中，并可在百年城準備的精裝簽 名冊中雙雙簽名，成為百年城的榮譽貴賓。 “永遠的紅玫瑰”主題經(jīng)典愛情故事有獎征集活動,四、廣泛的新聞報道及炒作 圍繞節(jié)日性促銷主題及現(xiàn)場包裝中的亮點大手筆，挖掘新 聞話題進行廣泛報道和炒作，演繹并深化百年城的理念，擴大百年城的知名度及美譽度。,針對已登記商戶及準商戶的宣傳,宣傳目的：展示百年實力， 增強商戶信心， 擴大招商成果， 為后續(xù)的招商會作鋪墊。 宣傳核心：百年基業(yè)-財富盛地 宣傳策略：與形象宣傳相輔相承， 以形象帶動招商，以招商提升形象；

7、 硬性廣告為主導。,“百年掘金良機” 展示前期招商成果（已登記或簽約的著名品牌），制造 熱銷印象，體現(xiàn)百年城的雄厚實力和無限魅力，進一步 拓展客戶面，擴大招商成果。 “有百年，就有信心” 或“信心盡在百年” 傳達簽約相關信息，打消客商顧慮，增加客商期待感和 信心。,階段性宣傳主題,卷二 2月招商會方案,前 言 大連國際服裝節(jié)為百年城的亮相提供了一個高水準的舞臺，今天臺灣百貨巨子太平洋進駐百年城，專業(yè)的認可，強強的聯(lián)手，亦將百年城的招商工作提高到了一個新的臺階，亦為百年城的招商工作提供了良好的宣傳契機。,一、目的 借太平洋進駐百年城這一公眾的熱點實例話題，進而提升百年 城的品牌形象。 進一步增強

8、客戶的投資信心，挖掘品牌客戶。 鞏固和豐滿百年城的品牌形象，借勢進一步提高百年城未來的 競爭力。,二、活動方案 （一）新聞發(fā)布會暨招商說明會 （二）百年城世紀之旅，有獎競猜活動 （讓市民了解百年城，了解太平洋） （三）媒介炒作計劃 （四）工地形象配合計劃,日程 10：00 主持人上場 開場白請出席簽字儀式的領導就位 10：05 簽約儀式 10：10 市領導講話 10：20 主持人上場請百年城領導講話 10：25 百年城領導講話 10：30 太平洋領導講話 10：35 答記者問,10：45 發(fā)布百年城招商政策 11：00 會議結束 11：00-12：00 招待酒會,籌備工作： 1、確定會議場地

9、2、確定會場布置，采用部分展覽概念 3、市區(qū)領導出席會議安排 4、邀請新聞媒體記者（外省市新聞駐連機構、大連主要媒介） 5、招商說明會向租戶公布的政策的確定 6、物料準備： A招商說明會多媒體演示文件,B 新聞通稿、發(fā)言稿 C 電腦及視聽設備 D 展架及展示內容 E 禮儀人員及相關禮儀用品 （胸花、胸卡、簽字筆、合同書、香檳酒等） F 攝影攝象人員邀請 G 主持人確定 H 請柬準備 I 派發(fā)禮品準備,2.2 百年城世紀之旅，有獎競答活動 有獎競答活動可以使大連市民迅速地對一個產品或企業(yè)有最為深刻的了解，這一手段已被進入中國的世界級品牌及企業(yè)所廣泛采用，這也是提高百年城和太平洋的最佳手段，同時作

10、為一個公共物業(yè)，百年城能為市民的節(jié)日帶來一種溫情，也將再一次強化百年城一切從顧客著眼的親民形象。,活動主題：百年城世紀之旅，有獎競答活動 廣告主題：穿越時空，去逛未來的百年城 參加辦法：讀者可從大連日報所發(fā)布的百年城有關文章中尋找答案 獎勵辦法：一等獎10名 香港3日游 二等獎10名 某大酒店圣誕晚會門票2 張 三等獎50名 精美禮物,2.3 媒介炒作計劃 1、客聞花香來 主題：大連赴港招商成果百名港商專程拜訪百年城 2、商業(yè)巨子太平洋欽點百年 主題既沃爾瑪、家樂福進駐后，大連商界的又一盛事,具體主題參考： 清泥洼 王府井銅鑼灣 通過太平洋，我們已經(jīng)看到了一個美麗的新世界（百年城總經(jīng)理訪談）

11、恭請出席百年城財富盛宴 “百年城世紀之旅”,2.4 工地現(xiàn)場配合 冬季降臨，下班人流、車流高峰時，天色已黑，一座明亮和充滿色彩的建筑物將給人以特別溫馨的感覺，百年城樓體的所有發(fā)光標志及廣告板盡快制作安裝完畢，尤其是面向青泥街的名牌布告板盡快安裝并讓太平洋的標志先亮起來，隨后有計劃地將那些與百年城簽定協(xié)議的大品牌逐步安裝，以展現(xiàn)百年城招商進展。,卷三 知名品牌宣傳方案,前 言 通過前期服裝節(jié)亮相，系列活動策劃執(zhí)行，以及多種招商工具的到位運用，百年城的品牌形象提升和招商工作進展同步受益。目前百年城的公眾形象已日益深入人心，招商工作也已經(jīng)進入到一個良性的軌道。尤其是商業(yè)巨頭太平百貨以及眾多國際國內知

12、名品牌、實力廠商的進駐，已為百年城積聚了熾熱的人氣和財氣，為后續(xù)的招商與經(jīng)營打下了良好的基礎。 如何“借力使力”，充分利用太平洋及其它眾多知名品牌的“明星效應”，烘托并提升百年城的形象，進一步促進后期的招商和經(jīng)營工作，在宣傳其它品牌的同時提升自已，實現(xiàn)雙贏，已成為當前一項舉足輕重的工作。,宣傳目的 在提高入駐百年城品牌商家的知名度的同時，宣傳 百年城前期招商成果，證實并展現(xiàn)百年城實力； “拋金引玉”，吸引更多目標品牌商家，進一步擴大 招商成果； 加強公眾形象、公眾信心，增大百年城對目標消費群 的吸引力，形成良好口碑； 提高品牌的美譽度，為品牌的后續(xù)經(jīng)營奠定良好基礎； 同步提升百年城和入駐品牌商

13、家形象，實現(xiàn)“雙贏”。,宣傳策略 因勢利導，拋金引玉 點面兼顧，重點突破 活動主導，多管齊下 借力使力，共生雙贏,一、因勢利導，拋金引玉 善用事件行銷。 及時抓住太平洋入駐及其它知名國際品牌新加入等契機，進行新 聞性話題炒作。 方式一：利用各種大眾媒介進行廣泛炒作，擴大影響。 （詳見第四卷“新聞炒作方案”、第五卷“媒體策劃方案”） 方式二：利用各種招商會、新聞發(fā)布會進行宣傳，起到拋金引玉 之效，品牌宣傳與招商互為促進。,二、點面兼顧，重點突破 以太平洋主力店和國際性大品牌商家為宣傳重點，為其它眾多知名品牌的宣傳“鳴鑼開道”造勢，從而達到以點帶面，實現(xiàn)強勢的宣傳效果。 （太平洋入駐新聞炒作暨招商

14、會系列策劃方案詳見第一卷“12月招商會方案”）,三、活動主導，多管齊下 宣傳目的 利用客商品牌資源，達到共生雙贏； 展現(xiàn)入駐品牌客戶與百年城高度一致的理念，強化整體形象； 增強公眾的好感與信心。 宣傳方式： 1、活動 以各種展示（SHOW）活動、公關活動、社會公益活動為重點， 既能突顯大品牌的風范，拔高起點，保持形象。同時保證公 眾參與度，顯現(xiàn)親和力。,活動主題設計舉例： 主題一：“百年名牌廣場” 提供百年城廣場黃金場地定期舉辦名牌秀，展示百年名牌風彩 主題二：“百年每月品牌之星” 發(fā)動消費者參與，對經(jīng)營業(yè)績佳、服務質量好、顧客反饋好、 店面布置出色的品牌商家，每月評出“百年品牌之星”，授予榮

15、 譽標志，并由百年城在相關媒介作專場宣傳推介。,主題三：“我為大連添光彩” 發(fā)動知名品牌聯(lián)合贊助發(fā)布公益廣告，弘揚真善美。 主題四：“百年名牌，百年愛心” 聯(lián)合入駐百年城的知名品牌，發(fā)起或贊助社會公益活動， 如養(yǎng)老、助學、扶貧、捐贈社會公共福利設施等。 2、媒介宣傳配合 詳見第一卷之“工地現(xiàn)場配合” 及第五卷“媒體策劃方案”,卷四 新聞炒做方案,炒作目的 進一步擴大知名度，提升美譽度 促進后續(xù)招商及經(jīng)營 豐滿并鮮明公眾形象,炒作策略 抓住契機，把握“黃金新聞點” 有始有終，全方位多角度“炒熟炒透” 炒得有高度，有形象,新聞炒作主題涵蓋范圍 1、關于百年城形象 2、關于入駐的知名品牌 3、招商成

16、果 4、百年城大事記 5、節(jié)日性事件 6、其它各種新聞性事件,新聞炒作主題示例 未來項目進程中各種突發(fā)的事件性話題； 當前已有的新聞炒作資源 詳見卷一、卷二及卷五,卷五 媒體策劃方案,一、媒體目的 目前百年城招商已不存在太大的壓力，媒體的主要任務應從招商轉向百年城品牌的延伸和擴大品牌力度，從而為以后百年城的開業(yè)經(jīng)營打下必要的基礎。,二、媒體選擇 在選擇媒體時不應只局限于報紙等傳統(tǒng)的大眾媒體，而因針對性的根據(jù)招商進展及社會時勢選擇多樣化的媒體。 1、外埠發(fā)布的電視廣告 以此擴大百年城在大連以外的其他地區(qū)的影響力度，建議電視廣告的制作方向應以品牌形象為主，充分展示百年城的時尚、現(xiàn)代、休閑的概念。將

17、百年城品牌形象遍布到全國，為今后百年城的發(fā)展做鋪墊。,2、百年城時尚資訊 時尚資訊的主要作用在于豐富加深百年城的品牌形象和理解度。單純的宣傳使百年城的現(xiàn)代和時尚顯得蒼白無力并且空洞，以百年城時尚資訊來豐富內容會使百年城品牌更具說服力。 3、節(jié)日期間的禮品派送 禮品也是一種媒介宣傳，在顯示百年城實力方面更有力度，同時建立百年城良好的口碑，使百年城的形象以更快的速度在消費大眾中傳播。,4、推廣宣傳單張 從廣告的專業(yè)角度來看，使用單張的效果是最好的，我們重點建議使用單張進行宣傳和品牌推廣。其具備以下優(yōu)點： 信息量大 單張可以含蓋更大的信息量，使讀者詳細的了解百年城。 成本低 針對性 效果明顯,5、報紙 報紙媒體成本高，目前情況下硬廣告不宜作為主要媒體選擇，重點應放在做好媒體的公關工作，多發(fā)布軟性文章和多爭取記者報道。 報紙媒體使用原則