1、第8章 知道何時開始擔(dān)憂：行銷中的風(fēng)險函數(shù)和存活分析法,大綱,挽留曲線 計算顧客半衰期 顧客生命週期 函數(shù)與統(tǒng)計方法 危險模式 危險模式定義 從危險至存活 成比危險模式 實(shí)務(wù)上的危險模式,存活分析,顧客何時會流失 顧客何時下一次再度造訪網(wǎng)站 顧客何時會轉(zhuǎn)換至另一個顧客區(qū)隔 顧客何時會增進(jìn)它的顧客關(guān)係,8.1 顧客挽留,客戶關(guān)係管理的目標(biāo) 吸引新客戶（Acquiring） 保留有價值的客戶（Retain） 增加客戶重複購買的機(jī)率（Expand） 要達(dá)成目標(biāo)，需要倚靠行銷、銷售、與服務(wù)等流程的整合。不只是觀念的建立，且需要科技幫忙,8.1.1 挽留曲線告訴我們什麼,可以挽留顧客多久? 明確的時間點(diǎn)

2、有利於挽留曲線的繪製e.g.合約 簡易:ISP, 雜誌等 複雜:網(wǎng)站, 零售業(yè), 郵購業(yè),顧客半衰期(Half-Life),定義:顧客何時會走掉原有的一半 顧客生命週期中位數(shù)(Median Customer Lifetime) 不容易受極端值(Outlier)影響 利用半衰期的觀念可發(fā)現(xiàn),顧客半衰期就是顧客只剩一半的時間,從挽留曲線中找出平均生命週期,計算某一單位時間之生命週期,計算平均平均生命週期,原始資料,平均生命週期的應(yīng)用,比較顧客價值 假設(shè)顧客每年價值約3000元 (6.1-3.7)*3000=7200 平均至10年則1年多出720元,8.1.2 把挽留視作遞減,將挽留視作顧客的遞減

3、物理放射性物質(zhì)半衰期 缺點(diǎn)：物理之衰變?yōu)橹笖?shù)遞減模式, 但顧客流失不遵守指數(shù)遞減,半衰期的缺點(diǎn),無法提供資訊回答某一時點(diǎn)或時間的顧客價值 只能反映位於50%的人的生命週期長度 需要估算總體顧客的平均生命週期長度,母數(shù)統(tǒng)計適配,利用已知的函數(shù)適配 線性 拋物線 指數(shù) 在定義的區(qū)間內(nèi)能找出適當(dāng)?shù)暮瘮?shù) 要預(yù)測定義區(qū)間之外的值便會失效 需要大量的資料才有可能找出適當(dāng)?shù)倪m配,8.2 危險模式,顧客挽留曲線的缺點(diǎn) 雖然有用容易理解，但難以利用現(xiàn)行函數(shù)，母數(shù)或理論來描述它的行為 危險模式-並不嘗試去使用任何已知的函數(shù)去適配它, 只是單純的讓歷史資料來決定未來的方向,8.2.1 基本原理,危險模式基本原理 無

4、母數(shù)統(tǒng)計 顧客存活至?xí)r點(diǎn)t， 經(jīng)歷至?xí)r間t+1的可能性 可類推至不同會齡期間顧客流失的比例 特色 取較短時間間距能突顯其優(yōu)點(diǎn) 因?yàn)樗僭O(shè)同期間的顧客性質(zhì)相近 常用單位為天或週， 非年,8.2.2 應(yīng)用危險模式,定義 將計算的機(jī)率套用在不同群體的顧客上， 以推算他們經(jīng)過某段期間的存活率 可以根據(jù)顧客維持曲線及顧客平均生命週期來計算可能的生命週期長度 較佳預(yù)測力的原因 輸入的變數(shù)就是過去的顧客行為 觀察相似條件的顧客來計算危險率,應(yīng)用危險模式(續(xù)),區(qū)隔顧客的方式 會齡 銷售通路或地理區(qū) 強(qiáng)制流失與自願流失 強(qiáng)制流失與商業(yè)規(guī)則的嚴(yán)格度有關(guān)， 不適合用來進(jìn)行存活率的計算 危險模式是將歷使資料彙整一張

5、巨大的對照表， 本身沒有任何函數(shù)或是方程式結(jié)構(gòu),8.2.3 觀測點(diǎn)的重要性,危險模式於現(xiàn)實(shí)可能面臨的複雜狀況 顧客首次交易日期不一 不同的流失因素 Etc. 觀測點(diǎn)可以解決以上問題,觀測點(diǎn)的重要性圖例,左上圖 顧客存活狀態(tài) 左下表 不同顧客的會齡資訊,存活,流失,觀測點(diǎn)的重要性圖例(續(xù)),最後顧客的首次交易日拉齊，上表呈現(xiàn)出所有對應(yīng)於首次交易日各時點(diǎn)的流失資訊,觀測點(diǎn)的重要性圖例(續(xù)),在各時點(diǎn)，顧客只可能屬於三種狀態(tài) 存活、流失、排除 排除是指不再將客戶納入計算，但不一定是流失，可能是存活但超過觀測點(diǎn)。 危險模式計算 分子：當(dāng)期流失顧客 分母：當(dāng)期所有顧客(包括流失)，扣除排除者,觀測點(diǎn)的重

6、要性圖例(續(xù)),結(jié)論 危險模式中的時間軸是不連續(xù)的 觀測點(diǎn) 以特定期間作為計算間距 只允許整數(shù)值 數(shù)學(xué)的理論可以計算連續(xù)時間的危險模式 但行銷的應(yīng)用上，不連續(xù)的危險模式足以堪用,8.3.1 危險模式範(fàn)例常數(shù)型,常數(shù)型危險模式 顧客在每個時間點(diǎn)流失的機(jī)率皆一致 危險率為水平線 符合指數(shù)遞減趨勢 在真實(shí)市場極為罕見,8.3.2 危險模式範(fàn)例浴缸型,浴缸型危險模式 開頭高，然後驟降，再緩步上升 Ex：美國人口死亡率 意義：首次交易後有較高的機(jī)率流失 發(fā)生於在有期的合約 合約初期：產(chǎn)品不適合或是反悔不繳費(fèi)而流失 合約中：履行合約期間流失率降低 合約到期：流失率爆增,危險模式範(fàn)例浴缸型(續(xù)),8.3.3

7、 危險模式範(fàn)例真實(shí)世界,左圖是一個以訂閱/申購為交易型態(tài)的產(chǎn)業(yè) 初期危險率高 技術(shù)問題 交易認(rèn)知問題 M雙峰 第二個月：將未付款或連續(xù)兩次無法扣款的顧客取消訂閱 第三個月優(yōu)惠結(jié)束 之後漸趨穩(wěn)定 忠誠度建立,期間(週),8.4 從危險至存活,繪製挽留曲線 計算同一群顧客在不同的時間點(diǎn)留下的人數(shù) 凹凸不平滑 繪製存活曲線 以危險模式為基礎(chǔ)計算 危險率高：陡降幅度大 危險率低：陡降幅度小 計算 每一段存活率(1危險率)乘積 存活率T=(1危險率T0)*(1危險率T1)*. 平滑,8.4.2 挽留與存活,8.5 成比危險模式,特色 觀察初始狀態(tài)如何影響危險模式 假使初使?fàn)顟B(tài)與危險率關(guān)係是成正比 範(fàn)例：得肺癌的機(jī)率 抽煙 vs 不抽煙 優(yōu)點(diǎn) 簡化問題：比較初始狀態(tài)造成的差異 缺點(diǎn) 排除時間因素的影響時間依存之共變量 EX：優(yōu)惠或顧客身份的轉(zhuǎn)換 難以完美符合現(xiàn)實(shí)案例,成比危險模式例,8.6 實(shí)務(wù)上的危險模式,企業(yè)的處理流程會反應(yīng)在真實(shí)的危險曲線中 自願流失 強(qiáng)制流失 顧客何時會再回來 顧客流失模型只有在顧客離去這個動作相當(dāng)明確時，才能有效預(yù)測 顧客挽留以外的應(yīng)用,8.6.1自願流失的危險模式,利用排除原則可以從包括強(qiáng)制流失的顧客群中計算自願流失的危險模式,8.6.2 危險模式的應(yīng)用,顧客的挽留