1、熱線人工服務(wù)營銷體系建設(shè)呼叫中心侯馬中心 2012年9月18日目 錄一、項(xiàng)目背景3二、營銷體系建設(shè)的總體思路4三、體系建設(shè)的現(xiàn)狀及解決方法4四、項(xiàng)目戰(zhàn)略構(gòu)想6五、項(xiàng)目實(shí)施6六、項(xiàng)目成果6一、項(xiàng)目背景 隨著社會(huì)的發(fā)展市場的競爭力越來越激烈，主要的表現(xiàn)有各種同質(zhì)、異質(zhì)的競爭，使業(yè)務(wù)的替代性越來越明顯，特點(diǎn)是各運(yùn)營商之間的業(yè)務(wù)、技術(shù)沒有明顯的差別，只能在比服務(wù)、比營銷能力、比營銷渠道上下功夫；所以誰能以最快的速度、以最適合用戶的方式將產(chǎn)品傳遞到用戶的手中，誰就能在競爭中占據(jù)主動(dòng)。并且根據(jù)集團(tuán)公司安排，呼叫中心努力打造由“服務(wù)型中心”向“服務(wù)營銷型中心”轉(zhuǎn)變的管理策略，呼叫中心特成立服務(wù)營銷虛擬項(xiàng)目組

2、，進(jìn)行熱線營銷。二、營銷體系建設(shè)的總體思路 我們總結(jié)的有堅(jiān)持營銷渠道與產(chǎn)品業(yè)務(wù)相匹配，營銷渠道的銷售功能與建設(shè)維護(hù)投入相匹配的原則，通過充分調(diào)研，總體規(guī)劃，分步實(shí)施，建設(shè)并完善營銷體系， 合理高效的配置資源，通過崗位設(shè)置、競聘上崗、績效考核、薪酬激勵(lì)等管理機(jī)制的確立，全面提升各個(gè)營銷渠道的整體營銷力。三、營銷體系建設(shè)的現(xiàn)狀及解決方法營銷體系建設(shè)的現(xiàn)狀與相關(guān)部門進(jìn)行溝通員工缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)績效薪酬體系中缺失營銷獎(jiǎng)罰激勵(lì)營銷話術(shù)及營銷流程缺失經(jīng)驗(yàn)（一）目前熱線及渠道業(yè)務(wù)承載率為57.01%，仍有91種業(yè)務(wù)及資費(fèi)電子渠道無法辦理；可以通過10086人工臺(tái)受理的業(yè)務(wù)種類共50種，通過電子渠道辦理的業(yè)務(wù)共7

3、8種。（二）員工缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)2012年，我中心對12580移動(dòng)惠生活業(yè)務(wù)進(jìn)行試營銷，通過試營銷發(fā)現(xiàn)，員工月推薦成功量最高886，最低僅3件，差距較大。（三）營銷話術(shù)及營銷流程缺失目前，對知識(shí)庫現(xiàn)有口徑及流程進(jìn)行梳理，沒有關(guān)于營銷的話術(shù)及流程，急需制定。（四）績效薪酬體系中缺失營銷獎(jiǎng)罰激勵(lì)目前，績效薪酬體系中沒有對營銷部分的計(jì)算，缺失對營銷的績效導(dǎo)向。 四、項(xiàng)目戰(zhàn)略構(gòu)想1、熱線服務(wù)營銷管理框架：1.1熱線人工營銷的四種類型：1.2熱線人工營銷的三種服務(wù)形式：1.3熱線人工營銷支撐工作：1.3.1根據(jù)各業(yè)務(wù)的賣點(diǎn)及品牌特征，制定不同業(yè)務(wù)的營銷話術(shù)及服務(wù)藍(lán)圖制定成營銷流程。如下圖所示：（1） (改為

4、營銷藍(lán)圖)：1.3.2成立數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合客服系統(tǒng)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫完善客服CRM管理數(shù)據(jù)庫，做好精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)支撐。五、項(xiàng)目實(shí)施整體服務(wù)營銷分為三個(gè)階段，第一階段是準(zhǔn)備階段，第二階段是探索交叉營銷及精準(zhǔn)營銷模式，目標(biāo)是營銷類占總話務(wù)量的18%。第三階段推廣營銷模式，目標(biāo)是營銷類占總話務(wù)量的20%。第一階段：準(zhǔn)備階段。1、對現(xiàn)有渠道、業(yè)務(wù)、系統(tǒng)支撐進(jìn)行梳理，提出需求目前已對現(xiàn)行所有業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，確認(rèn)業(yè)務(wù)的辦理渠道。共有214種業(yè)務(wù)及資費(fèi)（173種業(yè)務(wù)、31種資費(fèi)、10類營銷活動(dòng)），其中50種業(yè)務(wù)及資費(fèi)（32種業(yè)務(wù)、18種資費(fèi)）可以通過10086人工臺(tái)辦理，78種業(yè)務(wù)可以通過短信渠道辦理。

5、91種業(yè)務(wù)及資費(fèi)需提出100%的業(yè)務(wù)承載功能需求?！竟δ苄枨?】完善CRM客戶關(guān)系系統(tǒng)，優(yōu)化6084模塊需求說明：根據(jù)每個(gè)用戶消費(fèi)特點(diǎn)完善CRM客戶關(guān)系系統(tǒng)，挖掘客戶需求，在6084模塊中增加我適合的業(yè)務(wù)及營銷話術(shù)?！竟δ苄枨?】增加營銷統(tǒng)計(jì)報(bào)表需求說明：話務(wù)員業(yè)務(wù)辦理統(tǒng)計(jì)報(bào)表，包含字段：工號或班組、業(yè)務(wù)辦理量、IVR推薦量、IVR成功量、短廳推薦量、短廳成功量、掌廳推薦量、掌廳成功量、網(wǎng)廳推薦量、網(wǎng)廳成功量，統(tǒng)計(jì)維度：按天、按月。2、根據(jù)試點(diǎn)服務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)及聽錄音梳理出服務(wù)營銷客戶行為特點(diǎn)，提出增加客戶服務(wù)請求節(jié)點(diǎn)需求，有助于深入研究客戶的行為特點(diǎn)。 3、建立業(yè)務(wù)審核團(tuán)隊(duì)及標(biāo)準(zhǔn)。呼叫中心做服務(wù)

6、營銷的主要價(jià)值在于提升客戶滿意度，因此推薦業(yè)務(wù)的選擇決定了客戶的需求。業(yè)務(wù)的選擇需要滿足以下條件：業(yè)務(wù)賣點(diǎn)好：推薦的業(yè)務(wù)先從內(nèi)部員工試用，如果內(nèi)部員工反響好，再推薦給客戶。新推的業(yè)務(wù)是否有試用期：對于客戶不了解的業(yè)務(wù)盡量采取體驗(yàn)式營銷，如果客戶認(rèn)為這個(gè)業(yè)務(wù)比較好，會(huì)繼續(xù)訂購。辦理方式方便：熱線是否一次為客戶辦理成功。目標(biāo)定位標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)三大品牌的人群特點(diǎn)來對營銷產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，有針對性的開展?fàn)I銷。業(yè)務(wù)的實(shí)用性與便捷性：一個(gè)華而不實(shí)不業(yè)務(wù)也無法打動(dòng)用戶的購買需求，同時(shí)一個(gè)功能強(qiáng)大的業(yè)務(wù)但是操作繁瑣也會(huì)使用戶的感知?jiǎng)酉陆怠?、建立快捷的信息反饋渠道建立客戶信息反饋渠道，指定負(fù)責(zé)人，將在服務(wù)營銷中

7、客戶反饋的問題及時(shí)反饋到相關(guān)部門，有利于相關(guān)部門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)。同時(shí)與營業(yè)廳合作建立相關(guān)的調(diào)研部門，更快更全面的獲取信息。5、深化量化績效薪酬激勵(lì)機(jī)制在有效保證服務(wù)質(zhì)量和客戶感知的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)員工通過開展服務(wù)型營銷實(shí)現(xiàn)多勞多得，有效提升員工滿意度和工作熱情。同時(shí)也建立懲罰機(jī)制，可有效的提升員工的危機(jī)感。 6、全員培訓(xùn)營銷意識(shí)及營銷能力通過培訓(xùn)及標(biāo)桿員工營銷分享培養(yǎng)員工營銷意識(shí)、營銷話術(shù)及營銷流程。第二階段：探索交叉營銷及精準(zhǔn)營銷模式1、梳理所有業(yè)務(wù)適合的營銷模式。根據(jù)各業(yè)務(wù)的賣點(diǎn)及辦理渠道，梳理出適合服務(wù)營銷（即客戶主動(dòng)要求辦理）、交叉營銷（即解決客戶的問題）、精準(zhǔn)營銷（即客戶關(guān)系營銷及CR

8、M能力）、主動(dòng)營銷（即為客戶主動(dòng)推薦重點(diǎn)業(yè)務(wù)）的業(yè)務(wù)，按照“業(yè)務(wù)、終端、應(yīng)用”三方面進(jìn)行梳理，梳理出各業(yè)務(wù)推薦的賣點(diǎn)。2、將客戶咨詢、查詢轉(zhuǎn)化成辦理。由于各業(yè)務(wù)之間存在著很多問題的關(guān)聯(lián)，當(dāng)客戶咨詢、投訴、查詢某種業(yè)務(wù)時(shí)，主動(dòng)推薦辦理相關(guān)聯(lián)的解決客戶問題的業(yè)務(wù)，提升客戶滿意度。3、根據(jù)品牌特征，制定各品牌營銷話術(shù)及流程。根據(jù)品牌特征、各業(yè)務(wù)賣點(diǎn)制定出各業(yè)務(wù)不同品牌的營銷話術(shù)及營銷流程。4、開展地市試點(diǎn)協(xié)同營銷首先與運(yùn)城地市進(jìn)行協(xié)同營銷試點(diǎn)工作，通過試營銷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及對系統(tǒng)提出優(yōu)化。5、建立準(zhǔn)確高效的全過程支撐流程營銷知識(shí)的不斷填充業(yè)務(wù)支撐團(tuán)隊(duì)需不斷的總結(jié)員工優(yōu)秀的營銷話術(shù)，梳理基礎(chǔ)服務(wù)的營銷技巧；

9、質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)定期地將問題及優(yōu)秀案例上傳至營銷知識(shí)案例庫。事中的全程監(jiān)控投訴組要不斷地反饋服務(wù)營銷中的投訴問題，反饋客戶的接受程度，采取對應(yīng)的措施。事后運(yùn)營指標(biāo)的監(jiān)控對于營銷后的關(guān)聯(lián)指標(biāo)進(jìn)行分析，對于成功率低、均長長的短板業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，并對以后推薦的業(yè)務(wù)制定營銷策略起指導(dǎo)作用。時(shí)間節(jié)點(diǎn)：常態(tài)化。第三階段：與各部門聯(lián)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷1、建立渠道聯(lián)動(dòng)營銷模式。目前呼叫中心接觸客戶的渠道包含：熱線、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳，每個(gè)渠道具有不同的特點(diǎn)決定了適合承載的服務(wù)營銷業(yè)務(wù)，通過聯(lián)動(dòng)各渠道開展服務(wù)營銷，可以充分發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢，達(dá)到非常好的效果。熱線人工與客戶接觸，業(yè)務(wù)解釋清楚，客戶容易接受，適合

10、推薦人工臺(tái)可直接辦理業(yè)務(wù)或在線預(yù)約類業(yè)務(wù)；短信營業(yè)廳適合推薦簡單業(yè)務(wù)；掌上營業(yè)廳適合推薦簡單上網(wǎng)類及與上網(wǎng)類相關(guān)的業(yè)務(wù)；網(wǎng)上營業(yè)廳適合推薦內(nèi)容承載量大且客戶容易理解的業(yè)務(wù)。2、建立與地市聯(lián)動(dòng)機(jī)制根據(jù)各地市的地域差異，進(jìn)行重點(diǎn)業(yè)務(wù)針對性的推薦。具體計(jì)劃如下：措施項(xiàng)目名稱舉措目標(biāo)責(zé)任人配合人完成時(shí)間準(zhǔn)備階段增加客戶服務(wù)請求節(jié)點(diǎn)根據(jù)試點(diǎn)服務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)及聽錄音梳理出服務(wù)營銷客戶行為特點(diǎn)，提出增加客戶服務(wù)請求節(jié)點(diǎn)需求，有助于深入研究客戶的行為特點(diǎn)。崔燕王炎9月15日對現(xiàn)有渠道、業(yè)務(wù)、系統(tǒng)支撐進(jìn)行梳理，提出需求梳理現(xiàn)有的業(yè)務(wù)及辦理渠道，將10086及電子渠道不受理的業(yè)務(wù)提出功能需求刁麗權(quán)志杰9月20日建立業(yè)

11、務(wù)審核團(tuán)隊(duì)及標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)的選擇需要滿足以下條件：業(yè)務(wù)賣點(diǎn)好、新推的業(yè)務(wù)是否有試用期、辦理方式方便、目標(biāo)定位標(biāo)準(zhǔn)柴茜各培訓(xùn)員9月30建立快捷的信息反饋渠道指定負(fù)責(zé)人，將在服務(wù)營銷中客戶反饋的問題及時(shí)反饋到相關(guān)部門蘇紅麗各廳經(jīng)理常態(tài)化深化量化績效薪酬激勵(lì)機(jī)制將現(xiàn)行計(jì)件薪酬辦法優(yōu)化成營銷計(jì)件薪酬辦法高紅菊10月10日全員培訓(xùn)營銷意識(shí)及營銷能力通過培訓(xùn)及標(biāo)桿員工營銷分享培養(yǎng)員工營銷意識(shí)、營銷話術(shù)及營銷流程。刁麗各培訓(xùn)員9月30探索交叉營銷及精準(zhǔn)營銷模式梳理所有業(yè)務(wù)適合的營銷模式根據(jù)各業(yè)務(wù)的賣點(diǎn)及辦理渠道，梳理出適合服務(wù)營銷（即客戶主動(dòng)要求辦理）、交叉營銷（即解決客戶的問題）、精準(zhǔn)營銷（即客戶關(guān)系營銷及CR

12、M能力）、主動(dòng)營銷（即為客戶主動(dòng)推薦重點(diǎn)業(yè)務(wù)）的業(yè)務(wù)。營銷占比：18%刁麗10月10日將客戶咨詢、查詢轉(zhuǎn)化成辦理由于各業(yè)務(wù)之間存在著很多問題的關(guān)聯(lián)，當(dāng)客戶咨詢、投訴、查詢某種業(yè)務(wù)時(shí)，主動(dòng)推薦辦理相關(guān)聯(lián)的解決客戶問題的業(yè)務(wù)。刁麗10月10日根據(jù)品牌特征，制定各品牌營銷話術(shù)及流程根據(jù)品牌特征、各業(yè)務(wù)賣點(diǎn)制定出各業(yè)務(wù)不同品牌的營銷話術(shù)及營銷流程。刁麗10月31日開展地市試點(diǎn)協(xié)同營銷與運(yùn)城地市進(jìn)行協(xié)同營銷試點(diǎn)工作，通過試營銷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及對系統(tǒng)提出優(yōu)化。刁麗9月30建立準(zhǔn)確高效的全過程支撐流程1、業(yè)務(wù)支撐團(tuán)隊(duì)不斷填充營銷知識(shí)；2、投訴組要不斷地反饋服務(wù)營銷中的投訴問題，反饋客戶的接受程度，采取對應(yīng)的措施。3、對于營銷后的關(guān)聯(lián)指標(biāo)進(jìn)行分析，對于成功率低、均長長