1、湖南未來置業(yè) 漓湘路項(xiàng)目市場定位與產(chǎn)品策劃初步建議,本次提案屬前期溝通，主要目的是在了解長沙及星沙片區(qū)房地產(chǎn)綜合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，明確本項(xiàng)目面臨的風(fēng)險(xiǎn)和存在的機(jī)遇。 著重解決本項(xiàng)目“賣給誰？”、“賣什么？”這兩大問題，雙方在客戶定位和產(chǎn)品定位與細(xì)節(jié)設(shè)定上取得共識。 我們在前期定位思考方面主要從市場主流趨勢、區(qū)域市場機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)著手，并著力于產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)如何挖掘與發(fā)揮地塊的最大化價(jià)值。 產(chǎn)品的合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)建議是我們的核心工作重點(diǎn)，我們相信準(zhǔn)確的市場定位和良好的產(chǎn)品規(guī)劃將能切實(shí)地貫徹開發(fā)商“建老百姓買得起的好房子”的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。我們希望作為開發(fā)商務(wù)實(shí)真誠的合作伙伴給予價(jià)值化的建議。 詳細(xì)論證報(bào)告

2、待正式合作階段，在后續(xù)服務(wù)工作中重點(diǎn)論述。,前言,分析項(xiàng)目現(xiàn)有的情況,剖析宏觀供需大勢與區(qū)域競爭格局，尋找機(jī)會(huì),房地產(chǎn)市場研究,區(qū)域市場研究,項(xiàng)目深度認(rèn)識,地塊價(jià)值評估,宏觀供需趨勢解析,項(xiàng)目綜合定位,項(xiàng)目定位,本案整體研究與分析思路圖解,板塊初步解讀,總體定位與規(guī)劃建議,項(xiàng)目形象包裝與推廣表現(xiàn),Contents,知己知彼，結(jié)合地塊特征創(chuàng)造本案核心競爭力 項(xiàng)目宗地分析地塊指標(biāo),項(xiàng)目背景信息： 項(xiàng)目位于星沙城區(qū)東南部，漓湘路與黃興大道交匯處，占地257.524畝，凈用地面積208.6畝。,項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 規(guī)劃用地面積：17.17萬 總建筑面積：48.7萬 商業(yè)面積：1.17萬 會(huì)所面積：1200

3、容積率：3.5 綠化率：38.1% 建筑密度：23.4%,項(xiàng)目東臨黃興大道，路旁是高壓電線塔，對項(xiàng)目影響較大,北,南,西,東,地塊西側(cè)地形較為復(fù)雜，起伏落差較大。,地塊南部形狀不規(guī)則，呈L型。最南邊臨建設(shè)中的規(guī)劃路。附近有學(xué)校與居住小區(qū),項(xiàng)目北臨漓湘路，可直達(dá)星沙主城區(qū)目前尚未有公交線路開通。,地塊外部環(huán)境區(qū)位交通配套,項(xiàng)目宗地,地塊要點(diǎn)分析,11萬伏高壓走廊對項(xiàng)目影響極大，如何規(guī)避這塊 “硬傷”，對項(xiàng)目今后的銷售至關(guān)重要！,可以利用地塊內(nèi)的洼地 和高差來做水景與坡地式“立體園林”,東南新城板塊： 2007年預(yù)計(jì)新上市樓盤：45個(gè)；物業(yè)類型：多層、小高層、洋房、TOWNHOUSE、別墅等； 板

4、塊特征：整體開發(fā)規(guī)模大，單個(gè)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模較大，物業(yè)類型多；開發(fā)潛力：區(qū)域土地資源很豐富，未來開發(fā)潛力大。,超大開發(fā)規(guī)模，有限的市場容量，未來幾年區(qū)域內(nèi)將面臨“窒息”市場競爭氛圍！,項(xiàng)目所處板塊迅速崛起的星沙東南新城,圣力華苑,湘水灣,東城名苑,星城國際,未來項(xiàng)目,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),區(qū)位條件,交通條件,配套條件,環(huán)境條件,產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)狀,建筑密度、層高、容積率受限,均好性強(qiáng)，魅力不突出,星沙東，非成熟板塊,目前公交系統(tǒng)較差,商業(yè)生活配套缺乏,環(huán)境均好，缺乏獨(dú)特性,現(xiàn)有指標(biāo)，產(chǎn)品創(chuàng)新難度大,產(chǎn)品已升級，但尚不具備足夠魅力,地處偏遠(yuǎn)，但未來板塊成片開發(fā)，認(rèn)識度較高，競爭激烈,難以滿足交通便利的需要,只能靠新開

5、發(fā)項(xiàng)目的對商業(yè)規(guī)劃的預(yù)期,沒有獨(dú)特景觀資源，不具備塑造高端產(chǎn)品的條件,地塊開發(fā)既要符合發(fā)展商利益，又要受市場歡迎,目前生活配套和出行條件極不成熟，但發(fā)展?jié)摿Υ?產(chǎn)品結(jié)合客層細(xì)分上進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮地塊最大價(jià)值,項(xiàng)目宗地綜合分析,T 威脅,W 劣勢,S 優(yōu)勢,O 機(jī)會(huì),項(xiàng)目SWOT綜合分析,項(xiàng)目規(guī)模較大，產(chǎn)品可以形成梯次開發(fā)。 項(xiàng)目附近新興樓盤較多，區(qū)域抱團(tuán)可以形成新的居住板塊，未來具有良好的發(fā)展預(yù)期。,公交及生活配套尚在發(fā)展中，缺乏生活氛圍； 黃興大道旁的高壓電線塔是項(xiàng)目的硬傷，若處理不當(dāng)，對后期銷售有非常嚴(yán)重的影響。,芙蓉區(qū)與星沙東擴(kuò)，項(xiàng)目擁有良好的市場環(huán)境支撐； 恒基、華潤等超級地產(chǎn)大鱷入駐項(xiàng)

6、目周邊，“大象起舞”，項(xiàng)目可以充分借勢，為我所用；,今明兩年，長沙面市的新項(xiàng)目增多，很容易陷入同質(zhì)化競爭； 板塊整體配套不完善，增加了開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及操作難度。,需要我們思考和面對的三個(gè)問題,二問：在鵬基諾亞森林、恒基項(xiàng)目等高品質(zhì)大盤項(xiàng)目放量星沙東,城區(qū)內(nèi)中小盤層出不窮的情況下，項(xiàng)目作為一個(gè)規(guī)模化的高容積產(chǎn)品，如何提升自己的競爭力，滿足目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理與需求，將“高容積”化為“高品質(zhì)”？,一問：作為一個(gè)星沙新城區(qū)的體量化樓盤（48萬平米）采取怎樣的競爭戰(zhàn)略，趁勢而為，如何跳出星沙操盤的思維局限，準(zhǔn)確的抓住屬于自身的客戶群，真正能夠獲得樓盤持續(xù)旺銷的“銷售生力”？,我們先且不妄下結(jié)論，回到市場上

7、去，在把握宏觀市場大勢的前提下，聚焦我們項(xiàng)目地塊所處的格局，從而站在一個(gè)更高的視角，立足全城、謀略一域。,Contents,結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)看市場需要,市場的根本就是供需關(guān)系，供需關(guān)系是判斷市場發(fā)展前景的重要條件。,供給大勢A:大盤圍城時(shí)代已經(jīng)來臨,06年可謂長沙大盤元年，大盤開發(fā)四面開花，芙蓉北、金星北、星沙、南城等城郊區(qū)地段的大型樓盤也慢慢成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。 大盤四面開花，產(chǎn)品類型豐富，供應(yīng)量大，將在一定程度上推動(dòng)郊區(qū)化、邊緣化置業(yè)。 大盤的品牌實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)以及營銷推廣力度已經(jīng)改變長沙消費(fèi)者的置業(yè)觀念，并且大盤的價(jià)格空間與價(jià)格引導(dǎo)能力相對較強(qiáng)。,城市邊緣區(qū)與遠(yuǎn)郊,25萬平米或3001000

8、畝以上中大盤為主,新城區(qū)開發(fā)為主導(dǎo),低密度住宅開發(fā)為主,目前大盤的主要供給模式,長沙已上市大盤分布與概覽,供給大勢B:地價(jià)飚漲助推城區(qū)房價(jià)持續(xù)攀升,土地交易對房地產(chǎn)市場的影響： 土地價(jià)格的大幅上漲，無疑造成了開發(fā)成本的不斷上漲，將推進(jìn)長沙房價(jià)的不斷攀升，考慮到開發(fā)周期，預(yù)計(jì)未來幾年長沙房價(jià)仍將不斷上漲。 二環(huán)以內(nèi)的市區(qū)土地稀缺性，導(dǎo)致土地價(jià)格和房價(jià)上漲速度均越發(fā)明顯，建發(fā)地塊和新河三角洲地塊地塊樓面地價(jià)都達(dá)到3000元/，而數(shù)據(jù)顯示長沙城區(qū)房價(jià)已經(jīng)率先突破4000元/，漲幅排名第一。長沙房價(jià)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)不斷拉大，置業(yè)城區(qū)的成本也越來越高。,供給大勢C: 70/90新政決定了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,長沙

9、十一五住宅規(guī)劃明確規(guī)定了市區(qū)90以下戶型控制在70%90%左右，市區(qū)高品質(zhì)宜居項(xiàng)目逐漸稀缺，追求環(huán)境與居住品質(zhì)的部分客群很顯然將置業(yè)瞄準(zhǔn)城市邊緣、遠(yuǎn)郊的交通方便、環(huán)境優(yōu)美的高品質(zhì)宜居項(xiàng)目，將為本案帶來巨大的機(jī)會(huì)。 從市場供應(yīng)情況來看，戶型面積逐漸減小，新政初現(xiàn)成效，120-144區(qū)間戶型占比重最大，為30.01%，比例比去年下降了12.07個(gè)百分點(diǎn)；90以下的戶型供應(yīng)占比為35.78%，比例比去年增長了9.66個(gè)百分點(diǎn)。 同時(shí)大量緊湊型的小兩房、小三房的低總價(jià)實(shí)用性強(qiáng)也將對本案產(chǎn)生較大的沖擊。,供給大勢D:大盤開發(fā)模式開始分流,長沙威尼斯城位于長沙縣星沙鎮(zhèn)星沙大道北端，項(xiàng)目占地總面積約2580

10、畝，規(guī)劃建筑面積約100萬平方米，計(jì)劃建成一個(gè)集休閑、娛樂、商業(yè)、居住于一體的配套設(shè)施齊全的大型高尚居住小區(qū)。,傳統(tǒng)大盤開發(fā)：低密度住宅為主,超低密度豪宅,傳統(tǒng)郊區(qū)大盤以低密度，享受型的洋房、別墅類物業(yè)為主，以小高層住宅物業(yè)為主的高密度高容積郊區(qū)大盤開始出現(xiàn)，選址在城市快速干道旁，如山語城、陽光100、玫瑰園等項(xiàng)目并獲得市場的追捧。,綠城青竹園坐落于長沙市開福區(qū)青竹湖畔,首期規(guī)劃用地面積1000余畝，容積率0.25左右，將開發(fā)280多棟高檔別墅，單棟建筑面積360-1000平方米，私家庭院面積500-3000平方米,低密度復(fù)合型社區(qū),高密度復(fù)合型社區(qū)：玫瑰園、山語城等,長沙玫瑰園位于望城縣與星

11、沙交界地帶,總占地面積66.7萬平方米，商住總建筑面積100萬平方米，開發(fā)的住宅類型包括小高層和高層公寓、獨(dú)棟別墅等。,城市化首先是年輕化? 長沙市城市化的水平每年以1.82個(gè)百分點(diǎn)左右的速度遞增，這意味著每年新增城鎮(zhèn)人口約14萬16萬人左右?？鄢丝诘淖匀辉鲩L（近6年平均每年增加人口1萬人左右），每年新增城市人口約15萬人左右。 新增人口也呈現(xiàn)明顯的年輕化的趨勢。 年輕人群在置業(yè)上通常為首次置業(yè)，結(jié)婚需求所推動(dòng)的一次剛性置業(yè)成為年度住宅消費(fèi)力不可忽視的重要組成部分。,按照中華人民共和國人類住區(qū)發(fā)展報(bào)告關(guān)于2010 年全國城鎮(zhèn)人均建筑面積26 平方米標(biāo)準(zhǔn)，長沙市20062010 年，則需新建住

12、房建筑面積約1950 萬平方米。平均每年需新增390 萬平方米。而這一需求與投資型、奢享型需求不同；將是未來市場的最為剛性的需求。,需求大勢A：城市化進(jìn)程加速,需求大勢B：“年輕化”是今天中國社會(huì)的重要特征,需求大勢C：房價(jià)持續(xù)攀升導(dǎo)致 “住小”“住遠(yuǎn)”趨勢明顯,住小,住遠(yuǎn),城區(qū)房價(jià)不斷飆升，對于期待居住在主城區(qū)享受完善的生活配套、便利的交通以及都市繁華的消費(fèi)者而言，不愿郊區(qū)置業(yè)帶來的生活不便，更是無力承擔(dān)郊區(qū)置業(yè)帶來的生活成本，主城區(qū)的低總價(jià)、低門檻的小戶型、緊湊型產(chǎn)品成為他們的首選。盡管今年以來二環(huán)以內(nèi)房價(jià)基本突破4000元/，他城、左岸右岸、巧克力空間的項(xiàng)目的熱銷，從客群結(jié)構(gòu)看自住、過度

13、居住客群明顯增加。,城市邊緣、郊區(qū)相對1000以上的價(jià)格差，相對優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，讓眾多期望住得更加舒適的購房客，無法承擔(dān)在市區(qū)購買高品質(zhì)住宅的情況下，用相同的甚至更低總價(jià)，置業(yè)城市邊緣地帶的高品質(zhì)宜居產(chǎn)品，山語城一期200套小高層當(dāng)天銷售一空，筑夢園來自長沙市區(qū)的與來自外地的分別占到已成交客戶的35%和32%，有良好配套預(yù)期的芙蓉北與相對成熟的星沙成為長沙遠(yuǎn)郊置業(yè)的主要板塊。很明顯交通與配套仍是能否打動(dòng)自住客群遠(yuǎn)郊置業(yè)的關(guān)鍵因素。,如何在眾多購房者“住遠(yuǎn)，住舒適”與“住小，住方便”的博弈中謀求項(xiàng)目的發(fā)展？,某種意義上，市區(qū)房價(jià)的飆升，引發(fā)一種樓市的擠出效應(yīng)。一些消費(fèi)者被迫出走，來到房價(jià)偏低的區(qū)

14、域購房置業(yè)?！眰鹘y(tǒng)郊區(qū)置業(yè)以享受型、度假型的洋房別墅類物業(yè)的金子塔尖人群為主，目前邊緣城區(qū)相對高容積高性價(jià)比的居住區(qū)也越來越受大眾客群的關(guān)注。主動(dòng)住郊區(qū)去與被動(dòng)住郊區(qū)去形成了兩股郊區(qū)置業(yè)的主要力量。,在某省級電視臺(tái)工作的李先生便是一個(gè)典型?！霸敬蛩阍谖榧?guī)X商圈的繁華地段，購買一套80平方米的二房，單價(jià)約在4000元，總價(jià)需要32萬元；而在金鷹城板塊一側(cè)的某樓盤，按單價(jià)2600元核算，買一套120平方米的三房，還不到32萬元”花同樣的錢買更大更舒適的住宅！長沙星沙某大型超市的張小姐在購房上，也很是謹(jǐn)慎和精明。“還不如在郊區(qū)買一套房，同時(shí)還可以買一臺(tái)小車?！?花更少的錢買同樣的住宅！,需求大勢D

15、：高房價(jià)之后的“出走” ，邊緣板塊風(fēng)生水起,客戶結(jié)構(gòu)變化關(guān)鍵詞： 80后首次置業(yè) 外地置業(yè) 返鄉(xiāng)置業(yè) 投資客,目前，本省其他地區(qū)置業(yè)者在長沙購房比例在逐年增長，其比例由2004年的29.45%上升至2006年的32.86%、到今年上半年的50%。 這表明，當(dāng)前在長置業(yè)者中，本地城區(qū)居民購房所占比例正逐步縮小，而外地新移民特別是本省其他地區(qū)居民由于認(rèn)同長沙，正大量遷入長沙，推動(dòng)著長沙住房需求，從而影響著長沙房地產(chǎn)市場發(fā)展。,80后首次置業(yè)、客群年輕化趨勢明顯：,“眾星捧月”置業(yè)長沙,外地置業(yè),返鄉(xiāng)置業(yè),深圳、廣州等城市的高額房價(jià)，讓眾多湖南打工者望而卻步，置業(yè)長沙成為眾多湖南打工者的首選，返鄉(xiāng)置

16、業(yè)客群已經(jīng)逐漸擴(kuò)大，并且返鄉(xiāng)置業(yè)人群偏好選擇形象高、品質(zhì)好的品牌開發(fā)商項(xiàng)目。,隨著80后進(jìn)入適婚年齡段，80后置業(yè)進(jìn)入高潮，從目前各樓盤客群結(jié)構(gòu)看，80后客群比例逐漸增加，成為不可忽視的生力軍。剛性需求依然存在，低總價(jià)、低門檻、高性價(jià)比產(chǎn)品成為80后的主要選擇。,深圳、廣州等城市的高額房價(jià)，讓眾多湖南打工者望而卻步，置業(yè)長沙成為眾多湖南打工者的首選，返鄉(xiāng)置業(yè)客群已經(jīng)逐漸擴(kuò)大，并且返鄉(xiāng)置業(yè)人群偏好選擇形象高、品質(zhì)好的品牌開發(fā)商項(xiàng)目。,客戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始發(fā)生明顯變化，客戶結(jié)構(gòu)的分裂決定了項(xiàng)目定位將更加細(xì)分，如何準(zhǔn)確的把握細(xì)分客戶將在未來至關(guān)重要。,近來，中央不斷加大房地產(chǎn)調(diào)控力度，從第二套房房貸首付

17、提至四成以上、物業(yè)保有稅試點(diǎn)等來看，目標(biāo)客戶定位為首次置業(yè)者的樓盤，將獲得較大的市場機(jī)會(huì)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。,本案未來市場發(fā)展機(jī)會(huì),一、依托于城市快速干道、成熟熱點(diǎn)板塊的郊區(qū)大盤，高容積高品質(zhì)低密度的開發(fā)思路逐漸被認(rèn)可。,二、伴隨著城區(qū)土地的供應(yīng)量減小，城區(qū)高品質(zhì)宜居項(xiàng)目逐漸稀缺將促進(jìn)對本項(xiàng)目的需求。,三、城區(qū)房價(jià)的持續(xù)快速上漲，將會(huì)讓大量追求居住品質(zhì)、環(huán)境的主流客群不斷往城市邊緣轉(zhuǎn)移，郊區(qū)化居住趨勢已經(jīng)來臨！,基于以上綜合分析 本案的發(fā)展機(jī)會(huì)在于：,區(qū)域競爭市場分析 與項(xiàng)目機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn),從板塊的發(fā)展趨勢看未來競爭大勢,星沙將作為一個(gè)新的“格調(diào)衛(wèi)星城”而出現(xiàn)； 星沙由于交通瓶頸和“長沙縣”印象的局限，目

18、前大部分項(xiàng)目處于“價(jià)格洼地”； 星沙格調(diào)樓盤在06年的長沙大盤元年之后，已是“眾星云集”，未來競爭將加劇，面對“地域之困”和“價(jià)格洼地”，本案面臨的競爭挑戰(zhàn)是艱巨和復(fù)雜的。 相比湘府板塊新城、市府新城、芙蓉北板塊等，星沙樓市處于明顯的價(jià)格優(yōu)勢和價(jià)值低估， 星沙未來西城（萬家麗北）、東城板塊各有亮點(diǎn)，面對板塊發(fā)展的大勢，如何順勢而為，脫穎而出？ 在星沙為盤，必須面對星沙格局，同時(shí)也必須跳出星沙，從更高的視角來謀劃樓盤。,星沙房地產(chǎn)發(fā)展趨勢,星沙房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)多板塊發(fā)展趨勢，逐步由中心區(qū)延伸至周邊區(qū)域。 中心區(qū)板塊認(rèn)知度最高，配套最完善，價(jià)格也高，客戶資源豐富；板塊開發(fā)項(xiàng)目眾多，產(chǎn)品樓層普遍較高，

19、整個(gè)區(qū)域開發(fā)漸趨飽和。 中南汽車世界板塊和萬家麗北路板塊快速興起，但認(rèn)知度還比較低，項(xiàng)目數(shù)量、規(guī)模不大，配套不夠完善，價(jià)格相對較高，市場需要培育，客戶資源期待挖掘，競爭很激烈。 星沙大道沿線板塊已經(jīng)成為星沙房地產(chǎn)發(fā)展的熱土，眾多外地開發(fā)商進(jìn)入，規(guī)模最大，產(chǎn)品類型豐富，板塊影響力增大。 東南新城板塊逐步興起，集中放量，但市場認(rèn)知度較低，需進(jìn)一步培育；板塊升值潛力較大，價(jià)格較低，將成為星沙的又一塊快速發(fā)展的區(qū)域。,星沙各板塊產(chǎn)品供給模式分析,B.低密度超級大盤 低密度住宅 以各種風(fēng)情的低密度別墅類產(chǎn)品為主 如：碧桂園、鵬基諾亞山林等,C.都市綜合體（恒基兆業(yè)項(xiàng)目） 設(shè)計(jì)理念超前的都市綜合體、復(fù)合型

20、的新城區(qū)物業(yè)規(guī)劃，與內(nèi)地一般樓盤的開發(fā)思路截然不同，地標(biāo)性的高層建筑，100米的超大樓間距，獨(dú)立特行的產(chǎn)品開發(fā)模式帶來先進(jìn)的國際居住和城市理念。,A.新都市主義宜居樓盤 新都市主義宜居樓盤，目前星沙大部分樓盤都是這種開發(fā)模式，居住氛圍逐漸成熟的宜居型住宅產(chǎn)品。 如：圓夢完美生活、筑夢園、世景華庭。,綜上，星沙房地產(chǎn)發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：,區(qū)域影響力逐步擴(kuò)大。隨著新城的規(guī)劃發(fā)展、路網(wǎng)的建設(shè)完善以及最近兩年新城樓盤的開發(fā)建設(shè)，長沙市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)對星沙的認(rèn)知度進(jìn)一步提高，并逐步看好星沙的發(fā)展前景； 區(qū)域內(nèi)部消化潛力進(jìn)一步增大。新城企業(yè)眾多且發(fā)展很快，員工主要以年輕員工為主，待遇相對較好，他們的消費(fèi)能

21、力非常大，尤其年輕人對住房的消費(fèi)需求慢慢開始膨脹； 外來購買力進(jìn)一步增強(qiáng)。星沙有著良好的自然環(huán)境和城市建設(shè)，商品房價(jià)格優(yōu)勢明顯，隨著第六區(qū)規(guī)劃的推進(jìn)及交通路網(wǎng)等配套設(shè)施的完善，星沙商品房市場的吸引力進(jìn)一步擴(kuò)大，這必將吸引長沙市區(qū)客戶及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對星沙商品房的進(jìn)一步親睞； 2房和3房等中小面積戶型將成為市場供應(yīng)的主流。隨著政策的趨緊和市場對中小面積戶型的認(rèn)可以及價(jià)格的提升，中小面積戶型將越來越受到市場的歡迎； 寫字樓等新的物業(yè)形態(tài)將在星沙主城區(qū)慢慢興起； 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目將慢慢增多。住宅市場的快速發(fā)展必將帶來商業(yè)市場的繁榮，加之星沙區(qū)域企業(yè)員工眾多，消費(fèi)潛力大，在未來幾年星沙市場商業(yè)項(xiàng)目很有可能增

22、多； 商品房價(jià)格將持續(xù)上漲。星沙商品房價(jià)格與市區(qū)商品房存在明顯的差距，星沙區(qū)域還具有較好的景觀環(huán)境優(yōu)勢，隨著與市區(qū)交通路網(wǎng)的聯(lián)接改造以及自身配套設(shè)施的完善，星沙商品房的價(jià)格上漲空間還比較大； 供需矛盾將逐步擴(kuò)大。2007年放量快速提升，但短期內(nèi)市場需求有限，市場供大于求的狀況不可避免，供需矛盾還將繼續(xù)存在很長一段時(shí)間。,2007年 項(xiàng)目的競爭格局。,一級競爭 東南新城板塊07年以來的集中放量，多個(gè)樓盤同時(shí)開發(fā)，未來幾年內(nèi)區(qū)域供應(yīng)量將呈直線上升趨勢，產(chǎn)品類型豐富，將面臨“窒息”的直接競爭。 二級競爭 開元東路板塊前期低密度大盤拉動(dòng)下，已經(jīng)放量開發(fā)，物業(yè)類型也逐漸豐富，恒基兆業(yè)與華潤置地兩個(gè)超級大

23、鱷的開發(fā)，將會(huì)極大提升本板塊的綜合競爭力，大量土地釋放也將對市場形成攻擊。 除了以上眾多項(xiàng)目外，芙蓉生態(tài)新城、星沙其他板塊樓盤，甚至星沙城區(qū)的小戶、緊湊型項(xiàng)目都將對東城客群與投資客群形成爭搶。,板塊之爭：品質(zhì)樓盤的博弈,我們認(rèn)為在長沙整體房地產(chǎn)發(fā)展格局下，項(xiàng)目未來不僅僅只是面臨東南星城板塊內(nèi) 眾多項(xiàng)目的夾擊，而是將面臨與以下板塊的多層次全方位競爭。,由此看來，項(xiàng)目競爭格局可謂異常激烈，板塊各有看點(diǎn)，各家都使出渾身解數(shù)，奪人眼球，讓我們透過核心競爭圈層與項(xiàng)目自身?xiàng)l件的深入研討，尋求在這塊新近崛起的房地產(chǎn)開發(fā)熱度區(qū)域分得一杯羹。,項(xiàng)目研判結(jié)論：,從總體競爭看： 區(qū)域推盤量大，市場容量有限,競爭將較

24、為激烈！,從產(chǎn)品競爭看: 產(chǎn)品供應(yīng)量大,未來產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，直接競爭激烈！,從項(xiàng)目自身看： 無論規(guī)模、容積率、產(chǎn)品魅力等先天條件，還是從未來的營銷位置，本項(xiàng)目均不占明顯優(yōu)勢！,1、在區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目之間直接“赤裸搏擊”，本項(xiàng)目不占優(yōu)勢！ 2、借助區(qū)域發(fā)展熱潮機(jī)會(huì)及本項(xiàng)目緊靠鵬基、恒基、華潤等地產(chǎn)大鱷的優(yōu)勢，采取借勢及市場補(bǔ)缺策略，尋找差異化將是本項(xiàng)目成功開發(fā)的關(guān)鍵之所在！,本案競爭戰(zhàn)略選擇,成本為先 以投資利潤為核心，增加住宅容積率，提高建筑密度，通過大幅降低土地成本的方式來奪取價(jià)格優(yōu)勢。,差異優(yōu)勢 項(xiàng)目概念的差異化吸引點(diǎn) 特殊資源的擁有,四處出擊（范圍較廣的目標(biāo)）,專注優(yōu)勢 打造TOWNHOUSE

25、、低密度住宅等高端產(chǎn)品，窄化市場，獲得高利潤率。,低成本,差異化,特定市場（范圍較窄的目標(biāo)）,如何與其他項(xiàng)目相抗衡？,界定競爭范圍與樓盤,3 混合,5集中的 差別化,1 低價(jià)/低附加值,7 這些戰(zhàn)略有可能導(dǎo)致最終失敗,本案綜合分析來看其項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)沒有核心競爭優(yōu)勢的情況下，直接與周邊各大品質(zhì)樓盤進(jìn)行正面沖突，將面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。如何借助板塊內(nèi)的開發(fā)熱潮，采取借勢與市場補(bǔ)缺機(jī)會(huì)，尋找項(xiàng)目差異化，將是本案成功開發(fā)的關(guān)鍵。,本案的戰(zhàn)略鐘選擇,低,價(jià)格,高,低,附加值,高,2 低價(jià)格,4 差異化,6,8,誰是本案的目標(biāo)消費(fèi)群體？ 讓我們以營銷全城的角度，透視長沙消費(fèi)者的購房欲望和品味之選，去尋找屬于我們

26、的棲居者,本案的差異化發(fā)展的實(shí)現(xiàn)途徑,客戶差異化,產(chǎn)品魅力化,概念包裝情感化,在超級大盤紛紛搶灘的星沙,如何精確的找準(zhǔn)屬于未來項(xiàng)目的目標(biāo)客群,避免與周邊大盤的直接客源之爭,在項(xiàng)目前期產(chǎn)品基本確定的情況下,客戶差異化將是項(xiàng)目差異化策略的核心:,圍繞主力的目標(biāo)客群,在前期產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,怎樣提升產(chǎn)品的魅力與附加值獲得他們的認(rèn)可,將好的產(chǎn)品在概念包裝上,利用情感打動(dòng)目標(biāo)客群,獲得消費(fèi)者的共鳴,Contents,差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位是本案跳出區(qū)域競爭環(huán)境，獲得項(xiàng)目熱銷與價(jià)值提升的關(guān)鍵,項(xiàng)目客戶定位,準(zhǔn)確定位屬于本案的客戶群體,案例參考：筑夢園一期客戶分析,從客戶來源分析：來自長沙市區(qū)的與

27、來自外地的分別占到已成交客戶的35%和32%，相反來自星沙中心區(qū)的僅僅為17%，不到來自市區(qū)的一半；據(jù)訪談，市區(qū)客戶主要是多少與星沙有所關(guān)系所以購房，而外地客戶多是往返地州市，外地打工辦廠的客戶，也與星沙有著不解之緣。（外地客戶如永州、耒陽、岳陽）總結(jié)要點(diǎn)，星沙作為經(jīng)開區(qū)，迅速發(fā)展的過程孕育了眾多的高資階層，游走于外地與星沙之間，其歸屬情結(jié)與多次置業(yè)兼投資的心態(tài)明顯， 從客戶年齡分析：以2335歲的小兩口以及三口之家為主，客戶構(gòu)成呈現(xiàn)普遍年輕化的趨勢 。筑夢園形象定位中的清新形象較為符合預(yù)期受眾的心態(tài)與審美情趣。,誰是本案的目標(biāo)客群客群屬性分析,年輕化,2245歲的新知富階層，年輕群體逐漸成為

28、購房主力，進(jìn)入適婚年齡的他們決不滿足市區(qū)小戶型，城市邊緣的高性價(jià)比、高品質(zhì)樓盤成為他們首選。,首次 置業(yè),與市區(qū)小戶型過渡居住不一樣，我們不是強(qiáng)調(diào)絕對年輕首次置業(yè)的概念，而是作為第一居所的首次置業(yè)，甚至包括脫離單位宿舍，首次購買社區(qū)型物業(yè)的購房群體,居住,強(qiáng)調(diào)居住，作為第一居所的購房群體，自住比例要高于眾多遠(yuǎn)郊大盤投資或者自住兼顧的比例。,客群定位關(guān)鍵詞：,在這個(gè)城市里有這樣一群人：,他們看重居住的品質(zhì)，追求最能體現(xiàn)性價(jià)比的產(chǎn)品,他們屬于城市年輕化新興“財(cái)智階層”，大多屬于首次置業(yè),他們大多在22-45歲之間，大多已經(jīng)進(jìn)入適婚年齡，結(jié)婚的需求與房價(jià)不斷上漲的刺激，讓他們有著迫切買房的需求。,他

29、們有較高的收入，卻沒有豐厚的財(cái)富積累，有買房的壓力，又受目前經(jīng)濟(jì)能力所限，無力承擔(dān)一流的豪宅，卻始終追求高尚的居住生活。,他們無力購買主流區(qū)的品質(zhì)樓盤，只能把眼光投向周邊區(qū)域,在居住地的選擇上，甚至沒有太強(qiáng)的區(qū)域觀念，他們可以選擇城區(qū)的小房子與邊緣區(qū)域的高品質(zhì)住宅，但堅(jiān)信自己的判斷，不隨波逐流，有自己獨(dú)特的眼光。,主力客群分析結(jié)論,他們是社會(huì)的精英，他們是打工族里的皇帝，他們努力拼博為事業(yè)也為愛情和生活，但是市中心里高額的房價(jià)，令他們心悸。 他們是高素質(zhì)的人才，他們向往閑適的生活，工作并不是他們的目的，只是他們的手段，對高品質(zhì)的生活從來都是他們的不懈追求，才是他們的目的。 他們年輕，稍有積蓄，

30、他們理念超前，他們喜歡聚會(huì)，喜歡PARTY，喜歡社區(qū)的其樂融融。 他們關(guān)心怎么樣用少的錢買最適合的房子，他們注重環(huán)境，注重生活，他們沒有嚴(yán)格的地域概念。他們向往的是在工作之外的理想城邦。,22-45歲的城市新知富階層,看中項(xiàng)目的低門檻、高品質(zhì)、高性價(jià)比，剛性需求量大,目標(biāo)客群構(gòu)成與需求,新進(jìn)入人口本地置業(yè)：2房/3房,新婚人口比例突顯：3房較多,高收入階層需求：大3房/大4房,星沙與城北客群為主，包括城區(qū)客群,主力客群：首次置業(yè)與首次換房者，自住,補(bǔ)充客群：投資客群、自住兼投資者,純投資者：2房/3房,自住兼投資者：3房較多/4房,看中本案的低門檻、高品質(zhì)、高性價(jià)比，剛性需求量大,看中本案所處

31、板塊未來的發(fā)展?jié)摿?，認(rèn)可項(xiàng)目的高品質(zhì)，看中項(xiàng)目未來的升值潛力,投資客群相對廣泛，城東、星沙為主，周邊縣市、深圳等外省市炒房者與返鄉(xiāng)置業(yè)者,基于項(xiàng)目產(chǎn)品基本確定的前提下，對項(xiàng)目進(jìn)行整體的 概念包裝，提煉出最具魅力的產(chǎn)品形象。,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,第一居住新城,A.非度假型、非奢享的物業(yè) 和恒基兆業(yè)項(xiàng)目、碧桂園等諸多星沙的超級大盤相比，其“第二居所”甚至“第三居所”的特征明顯，悠閑的假日氛圍、優(yōu)雅的異域格調(diào)，都昭示出其明顯的“奢享”物業(yè)特征。往往屬于“5+2”生活模式中“2”的定義范疇。而我們是“非其” 的定位。類似于七喜“非可樂”的定位模式。 B.城市理念、非社區(qū)概念 城市的現(xiàn)代、活力、時(shí)尚、向上的氛

32、圍充斥在社區(qū)里，與周邊社區(qū)交付后長期淪為“空城”的特質(zhì)不同，我們讓社區(qū)成為城市的一個(gè)部分，自身成為一座活力的小城。讓時(shí)尚與激昂的熱情能在社區(qū)里每一個(gè)年輕的面孔上深刻烙印。,現(xiàn)代的、年輕的、活力的“第一居所” 高層低密度大型社區(qū) 基于年輕的城市化進(jìn)程 48萬平米城市級的現(xiàn)代都市化建筑群,核心定位理念,二、以城市的視角來定義 不以簡單的居住社區(qū)來窠臼自己,一、面向未來的人居發(fā)展的必然趨勢 “邊緣化”置業(yè)并非郊區(qū)化置業(yè),三、“新”長沙市民的新城,四、感受城市的氛圍和時(shí)尚的張力,城市級的住宅區(qū)模式,新青年第一居住新城,未來青年城：魅力之城 A Glamorous City,項(xiàng)目核心價(jià)值體系的構(gòu)建的問題

33、提出：如何打造城市級住宅模式？,核心價(jià)值體系 構(gòu)建的戰(zhàn)略思考,三、如何提高項(xiàng)目的銷售力，提高產(chǎn)品性價(jià)比，在全城競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目又快又好的銷售業(yè)績？,二、如何改變目前區(qū)域生活配套缺乏的困境，打造“零距離”生活圈，吸引消費(fèi)者買了后愿意住進(jìn)來？,一、如何在目前地理位置相對偏遠(yuǎn)的區(qū)域，樹立項(xiàng)目品牌，奪人眼球，與城郊邊緣的大盤抗衡，號召全城?,城市級居?。豪习傩召I得起的好房子 從未來置業(yè)樸實(shí)、務(wù)實(shí)的開發(fā)經(jīng)營理念出發(fā)，著眼于老百姓“買得起、住得進(jìn)”的設(shè)想去構(gòu)建我們的產(chǎn)品核心價(jià)值體系。,新長沙、新青年、第一宜居新城,學(xué)習(xí)重慶水晶酈城的開發(fā)定位理念 倡導(dǎo)配套完整的城市規(guī)劃設(shè)計(jì)理念,新長沙 新生活國際青

34、年城,長沙第一居所：高層低密度城市級住宅區(qū),純粹的青年群體 純粹的現(xiàn)代建筑,價(jià)值一：長沙首個(gè)超大規(guī)模的高層、低密度生活城,價(jià)值二：“動(dòng)起來”的活力公園，“親和性”園林景觀,園林設(shè)計(jì)上賦予其更多的功能性，強(qiáng)調(diào)“動(dòng)”態(tài)設(shè)計(jì)，而非一種“靜態(tài)”的設(shè)計(jì)。 強(qiáng)調(diào)業(yè)主更多的參與感。保持其熱烈豐富的氛圍。 時(shí)尚、現(xiàn)代、動(dòng)態(tài)的園林設(shè)計(jì)。 在現(xiàn)有園林水、坡、林的感覺中賦予更多的動(dòng)感和時(shí)尚，從而進(jìn)一步體現(xiàn)出項(xiàng)目的作為“第一居所”的特色。,全方位的活力社區(qū)（康體配套）,游泳、康體戶外健身器材 小區(qū)中心花園景觀泳池 老年人活動(dòng)區(qū)、親子樂園,果嶺練習(xí) 棋牌室,網(wǎng)球場、籃球場 - 融入景觀之中 - 對內(nèi)外統(tǒng)一經(jīng)營,英式桌球

35、 健身中心 乒乓球等 健身、跳操等,社區(qū)康體配套根據(jù)其經(jīng)營內(nèi)容、業(yè)主偏好由四個(gè)部分組成。,參考案例：金地梅隴鎮(zhèn)的“捉迷藏”主題園林,價(jià)值三、零距離生活圈，讓消費(fèi)者愿意住進(jìn)去,以一個(gè)“城市級”的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)劃國際青年生活城，盡量把居住、商業(yè)、教育、交通、綠化、體育、生活購物這些功能結(jié)構(gòu)都包括到住宅區(qū)中。如下圖：,軟件升級：青年俱樂部，快樂新干線車隊(duì),在產(chǎn)品硬件不斷升級的競爭形勢下，核心軟件的升級將是制勝的法寶。,新青年俱樂部 聯(lián)合物業(yè)公司成立各種年青人喜好的俱樂部，主要致力于發(fā)展有挑戰(zhàn)性的戶外體育運(yùn)動(dòng)、拓展培訓(xùn)、自駕越野，俱樂部有戶外店、拓展基地、戶外酒吧。 使未來國際青年城一個(gè)前沿文化、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的

36、窗口，借此窗口使社會(huì)各界青年精英在此相會(huì)，使各種思維在此交融并迸發(fā)出火花。倡導(dǎo)“青春、活力、共享、快樂”的精神理念！,快樂新干線車隊(duì) 開發(fā)商前期購買多臺(tái)巴士，前期既可以作為看房巴士在市區(qū)穿行。承諾后期作為社區(qū)業(yè)主巴士投入運(yùn)營。 社區(qū)巴士從小區(qū)出發(fā)開往星沙城區(qū)中心，試情況可以開通一條前往火車站的線路。 巴士可以在上下班時(shí)間與周末循環(huán)投入運(yùn)營，其他時(shí)間按每30分鐘一趟運(yùn)營。,價(jià)值四：全空中院落，引領(lǐng)星城宜居新時(shí)代,1.尋找中國傳統(tǒng)文化-院落；,2.將為人所用的綠地轉(zhuǎn)化到院落中-觀賞性,3. 讓每個(gè)人能有一片 自己安逸的天地-歸屬感,5.空中院落成為了家 的重要活動(dòng)休閑交流中心,4.閱讀大地，體驗(yàn)生

37、活， 聆聽故事-人性化+感性化,全空中院落,高密度趨勢下高層院落住宅的設(shè)計(jì)手法，最大限度地打造性價(jià)比“價(jià)值空間”,全空中院落設(shè)計(jì) 典型的設(shè)計(jì)表現(xiàn)為：增加約1015%的戶外庭院空間 標(biāo)準(zhǔn)戶型+室外陽臺(tái)+室外庭院空間,空中院落物業(yè)經(jīng)典分享：蘇州湖濱一號,完全贈(zèng)送的大露臺(tái),僅算半面積的空中花園,未來國際青年城：空中院落參考意向圖,宜居標(biāo)準(zhǔn) 構(gòu)建國際新青年生活模式,建立新的游戲規(guī)則、樹立國際新青年生活的新標(biāo)準(zhǔn)是本項(xiàng)目的使命,闡釋：宜居生活主要是指源于大自然的生活環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，將遠(yuǎn)高于現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)移植于住宅，倡導(dǎo)一種全新的城市新貴們的生活標(biāo)準(zhǔn)，易于理解和接受： 一、過濾掉城市的喧囂繁雜，但創(chuàng)造出嶄新的都市意象

38、（地段標(biāo)準(zhǔn)） 二、市場細(xì)分的同時(shí)給于一個(gè)同質(zhì)人群共同喜愛的全新社區(qū)（純粹性標(biāo)準(zhǔn)） 三、過濾掉視覺障礙，留下寬闊的視野和無邊的景觀（景觀標(biāo)準(zhǔn)） 四、過濾掉層次差別大的客戶，留下共同愛好與追求的鄰居（客戶同質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)） 五、過濾掉外界的干擾，留下安全舒適的自由隨意（管理標(biāo)準(zhǔn)）,價(jià)值五:原創(chuàng)國際新青年生活藍(lán)本,五大核心價(jià)值體系模型,一、全空中院落宜居戶型,Contents,【產(chǎn)品規(guī)劃的細(xì)部策略性建議】,項(xiàng)目整體規(guī)劃建議,從地塊特點(diǎn)出發(fā)對項(xiàng)目的整體規(guī)劃思考 基于新長沙、新青年、新生活城的定位思路,用地現(xiàn)狀環(huán)境分析,本項(xiàng)目地塊 總用地面積為257.52畝，其中用于商品小區(qū)開發(fā)建設(shè)用地208.63畝，其余為城

39、市道路綠化帶。 從2到6的界址點(diǎn)邊長566.89米，因紅線退讓39米，可打造一條生態(tài)景觀隔離帶。,用地現(xiàn)狀影像圖,項(xiàng)目地塊特點(diǎn)優(yōu)劣分析,優(yōu)勢特點(diǎn),制約特點(diǎn),項(xiàng)目地塊內(nèi)局部具有一定的坡度 項(xiàng)目呈反“L”狀，地塊南北較為狹長 緊臨遠(yuǎn)大路，遠(yuǎn)大路的修建通車，將把本項(xiàng)目納入長沙大東城板塊,地塊緊鄰黃興大道，道路退讓39米； 地塊東側(cè)有大量的高壓電網(wǎng)線通過； 地塊內(nèi)部有大量洼地；,項(xiàng)目整體規(guī)劃必須因地制宜，規(guī)避制約因素，發(fā)揮優(yōu)勢特點(diǎn)，打造項(xiàng)目核心競爭力,項(xiàng)目整體規(guī)劃必須面臨的地塊的幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：,項(xiàng),本項(xiàng)目交通網(wǎng)絡(luò)資源分析,往四方坪,往長沙市中心,黃興大道，南北貫穿星沙東城區(qū)，是縱向到達(dá)項(xiàng)目的交通主干

40、道,漓湘路東西貫穿星沙城區(qū)，是橫向到達(dá)項(xiàng)目的交通主干道，,遠(yuǎn)大路拓改完成后，東長沙人流可以直達(dá)項(xiàng)目所在區(qū)域,接?xùn)|二環(huán),黃 興 大 道,三一大道,本項(xiàng)目地塊,項(xiàng)目輻射客群分析,隨著黃興大 道的全面貫 通，全面輻 射星沙主城 區(qū)的客源。,遠(yuǎn)大路的全面修建，將本項(xiàng)目納入大東城板塊，縮短了與長沙主城區(qū)的距離,星沙道路網(wǎng)的建設(shè)全面輻射經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)及芙蓉新城板塊,沿開元路，接三一大道，輻射到四方坪、伍家?guī)X板塊區(qū)域,別墅、花園洋房,高附加值宜居型 高層公寓,高價(jià)值并不等于高總價(jià)，地塊擁有優(yōu)良的發(fā)展前景，具有打造未來國際青年城概念的高價(jià)值產(chǎn)品的深厚底蘊(yùn)。同時(shí)，地塊的容積率，也決定了我們必須做高層高附加值的公寓產(chǎn)

41、品。,地塊自身?xiàng)l件的局限性，我們不可能做藏瓏、諾亞山林那樣的低密度高端產(chǎn)品,項(xiàng)目地塊開發(fā)模式分析：基于3.5容積率,普通住宅,低端產(chǎn)品，雖然門檻較低，但是我們會(huì)面臨星沙大量低價(jià)樓盤的激烈競爭，同時(shí)，做低端產(chǎn)品，也放棄了地塊的核心資源優(yōu)勢，不符合開發(fā)商的利益。,項(xiàng)目整體規(guī)劃原則,2.跳出區(qū)域局限 從區(qū)域上跳出星沙板塊的價(jià)格與客戶局限，和諾亞山林等一樣成為長沙城市經(jīng)典樓盤.,1.地塊“劣勢”區(qū)隔 規(guī)避黃興大道沿途“高壓走廊”的影響、同時(shí)基于地塊核心的景觀資源，社區(qū)中心山水景觀軸線等，形成內(nèi)外多層次景觀組團(tuán),項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)目標(biāo),一、強(qiáng)調(diào)“生活之城”的規(guī)劃理念 我們不是在造社區(qū)，我們是在營造一座零距

42、離的生活之城，設(shè)計(jì)具有特色的鄰里街道界面，加強(qiáng)各鄰里間的聯(lián)系； 二、體現(xiàn)出“自然生態(tài)”、“智慧鄰里”的原則 尊重周邊景觀環(huán)境、自然生態(tài)環(huán)境，同時(shí)根據(jù)地形、日照間距、地塊價(jià)值區(qū)位等條件，考慮建筑空間不同層次合理組合，公建及配套設(shè)施與住宅小區(qū)的合理過渡。設(shè)計(jì)合適規(guī)模的鄰里單元。 三、以“都市體驗(yàn)”為社區(qū)價(jià)值安排的關(guān)鍵內(nèi)核 合理有效安排價(jià)值分區(qū)，使每個(gè)建筑、每個(gè)空間、每套戶型的附加值都得 到充分體現(xiàn)；同時(shí)應(yīng)該尋找價(jià)值突破點(diǎn)，為營造小區(qū)的生活氛圍、增加整 個(gè)小區(qū)的市場價(jià)值作出基礎(chǔ)鋪墊。,四、在公共空間的處理上，應(yīng)該體現(xiàn)出“公共、共有、共 生”的價(jià)值原則 在體現(xiàn)價(jià)值分區(qū)的同時(shí)，同時(shí)應(yīng)該體現(xiàn)出現(xiàn)代住宅社區(qū)

43、所應(yīng)有的“公共價(jià)值 原則”，將景觀資源利用最大化，通過外部景觀資源及內(nèi)部景觀的營造，使每戶 居住者共同分享，使稀缺不僅僅是社區(qū)少數(shù)人的專利；“共生價(jià)值原則”，設(shè) 計(jì)合適的街區(qū)和尺度共同營造社區(qū)生活環(huán)境，提供良好的空間形象。 五、創(chuàng)造健康社區(qū)，將健康概念引入社區(qū) 應(yīng)盡量保證明廚明衛(wèi)、動(dòng)靜分區(qū)等重要的健康價(jià)值原則，作為戶型設(shè)計(jì)的指 導(dǎo)。 六、適度強(qiáng)化半私密空間，增強(qiáng)領(lǐng)域感 在滿足營造公共空間共有價(jià)值的前提下，適度強(qiáng)化半私密空間，確保中心 綠地的同時(shí)，將綠地的面積加到半私密空間里面去，加大各院落面積，形成 開縮空間，加強(qiáng)歸屬感，以實(shí)現(xiàn)小區(qū)環(huán)境的均好性。,七、延伸家庭空間，增加鄰里交流 在強(qiáng)化半私密空

44、間的同時(shí)，適度延伸家庭空間，通過露臺(tái)或休息平臺(tái)延伸家庭空間，將部 分公共空間“私有化”，強(qiáng)調(diào)公共空間與居民生活的自然過度、融合，并再次強(qiáng)化領(lǐng)域感，使院落、露臺(tái)之間的交流作為鄰里交流的主要形式之一。 八、簡潔合理的路網(wǎng)結(jié)構(gòu) 簡潔合理的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)小區(qū)內(nèi)互不干擾的人車關(guān)系；注意小區(qū)道路與城市道路的結(jié)合與過度，使之與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。小區(qū)道路組織流暢，為充分保障小區(qū)居民的安靜、安全，在有可能的情況下，應(yīng)盡量做到部分人車分流。 九、在突出借景的前提下，同時(shí)重視小區(qū)內(nèi)部景觀的塑造 為達(dá)到景觀內(nèi)外結(jié)合的目的，園林景觀的塑造亦是本次規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要原則。應(yīng)注重中心園林、組團(tuán)園林、步行綠帶、綠化節(jié)點(diǎn)等多層次富有人情味

45、的生活場所的塑造。通過小區(qū)環(huán)境的融會(huì)貫通，增強(qiáng)居民的歸屬感和自豪感。 十、具有特色的立面風(fēng)格 個(gè)性鮮明，高雅、時(shí)尚、大氣。而且要充分考慮星城當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣，把握超前尺度。使之成為長沙城市住宅市場的一個(gè)精品項(xiàng)目。,項(xiàng)目現(xiàn)方案平面評估,現(xiàn)方案存在的幾大問題 現(xiàn)方案沒有很好的規(guī)避高架電網(wǎng)影響。,中心景觀主題不清晰。,戶型大多為一梯四戶、一梯六戶，市場競爭力。項(xiàng)目規(guī)劃布局，組團(tuán)不明顯，不利于分期開發(fā)策略。,項(xiàng)目建筑密度大，排列緊密。,項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃缺乏主題，分布不夠合理,分布在黃興大道高壓走廊地帶，商業(yè)價(jià)值幾乎為零。,黃興大道大道沿途景觀的設(shè)計(jì)按照生態(tài)環(huán)保、因地制宜、突出重點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)整體、點(diǎn)線結(jié)合的設(shè)計(jì)原則

46、，沿途景觀分為“線、區(qū)、段、點(diǎn)”。線，即主線的整體景觀；區(qū)，即可分為運(yùn)動(dòng)區(qū)、休閑區(qū)、游樂區(qū)等；段，就是不同區(qū)域的特色段，即山水景觀展示段、生態(tài)園林展示段和歷史人文展示段等；點(diǎn)，即在不同的區(qū)段設(shè)立具有明顯特征的景觀點(diǎn)：如雕塑、石刻等。主要是通過密集的香樟植栽形成一道“森林隔離帶”,問題1解決之道：高壓走廊 打造一條具有人文景觀的綠化“森林”隔離帶,黃興大道高壓隔離帶景觀示意圖,黃興大道：簡約的極致優(yōu)雅“森林” 弱化高壓走廊形成的“心理障礙”,組團(tuán)清晰的設(shè)計(jì)，形成主題明晰的社區(qū)景觀組團(tuán) 東側(cè)充分打開，減少高壓走廊的影響,采用極具具有空間感的高層低密度設(shè)計(jì) 1. 建筑在保證基本南北朝向的前提下，賦予

47、空間以靈性。 2. 樓宇盡可能拔高，從而將地面空間更多留給綠地。減少高壓電網(wǎng)的影響，同時(shí)將中心景觀資源最大 化。 3. 強(qiáng)化產(chǎn)品在規(guī)劃上的個(gè)性特征和銷售力。,問題2解決之道：擴(kuò)大樓間距的高層低密度規(guī)劃,“薄板+點(diǎn)式”布局的要義,點(diǎn)板結(jié)合式布局 地塊外圍全部采用進(jìn)深10-12米的薄板建筑，與地塊中央景觀點(diǎn)式住宅相結(jié)合，在尊重地塊地形，局部保留地塊豐富的地形原貌，達(dá)到建筑與園林環(huán)境的完美結(jié)合。,極簡主義風(fēng)格 通過大量的簡潔的建筑線條、幾何圖案，表現(xiàn)出一種規(guī)則與對稱，勾勒出簡單、純粹、俊秀的建筑外觀。,通暢的景觀軸線 拔高建筑，擴(kuò)大建筑棟距；錯(cuò)落的布局使多數(shù)住戶有寬闊的景觀視野，避免對視，窗窗有景。

48、,點(diǎn)、板結(jié)合，采用“高層低密度”的規(guī)劃理念，從傳統(tǒng)的直板樓中脫穎而出，在確保板樓南北通透的通風(fēng)采光優(yōu)勢的同時(shí)，點(diǎn)式住宅又形成了對于中心景觀最大享有，對外部景觀最大展開，同時(shí)也形成了諸多的心理感受上的都市化、親切和時(shí)尚之感。.,項(xiàng)目總體平面布局建議：,單體拔高：高層低密度 將建筑體拔高，給建筑留更多的景觀空間。 點(diǎn)板結(jié)合 地塊外圍規(guī)劃一梯二戶、進(jìn)深10-12米的純薄板，提高宜居性，中間規(guī)劃圓形點(diǎn)式景觀住宅，同時(shí)將中央點(diǎn)式住宅底部架空，形成生態(tài)景觀軸線。東西朝向部分規(guī)劃小戶型青年公寓。 半圍合、主題組團(tuán) 分期開發(fā)，形成三個(gè)主題明晰的社區(qū)組團(tuán)，形成項(xiàng)目特色。,生態(tài)景觀帶 地塊東側(cè)沿黃興大道高標(biāo)準(zhǔn)打造

49、一條生態(tài)綠化隔離帶規(guī)避高架電網(wǎng)帶來的影響。,一期占地204畝，住宅15幢，住宅區(qū)建筑密度僅0.16，樓宇主景觀面最小間距70米，毗鄰100畝體育公園，主力戶型建筑面積85-165平方米。 龍湖水晶酈城，以“尊重自然”為核心理念規(guī)劃設(shè)計(jì)，依循大地風(fēng)貌再造自然景觀，十八、三十層水晶塔樓點(diǎn)綴在綠野間，人與自然，共享寧靜、舒展的美好生活。,參考案例：龍湖水晶酈城,重慶首家高層低密度大型社區(qū),“中心湖”是住宅區(qū)內(nèi)的中心景點(diǎn)，特色植物、主題的雕塑，湖畔的細(xì)部強(qiáng)調(diào)公園式設(shè)計(jì)，與其相鄰的有步行道、親水臺(tái)階和延伸到水上的休息區(qū)。為人們提供交流、運(yùn)動(dòng)及休憩的空間。 同時(shí)與黃興大道生態(tài)景觀隔離帶遙相呼應(yīng)。,在高層低

50、密度的理念下，基于中心洼地、山體的保留和利用，和地塊南北狹長的特點(diǎn)相宜，形成一條中心景觀軸，同時(shí)依據(jù)三個(gè)組團(tuán)形成三個(gè)風(fēng)格主題明晰各異的公園式組團(tuán)。,問題3解決之道：中心景觀大道 規(guī)劃山水景觀軸線、主題的中心水景觀,中心主題水景參考意向圖,1.實(shí)惠度,2.舒適度,3.細(xì)節(jié)化,36,問題4解決之道：應(yīng)對新政宜居的創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì), 以上這些送面積的做法，可以從根本上解決本項(xiàng)目產(chǎn)品戶型面積定位與國家政策硬性指標(biāo)之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)我們對項(xiàng)目戶型配比的初步設(shè)定。,送入戶花園,送面積 的核心手法,送陽臺(tái),送飄窗,戶型創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法,38,小于2.2米,低臺(tái),【政策空間】 凸窗能堪稱深圳地產(chǎn)商“偷面積”的經(jīng)典之凸窗

51、的高度大于2.2米,進(jìn)深超過0.6米,凸窗部分將計(jì)算全部建筑面積。” 在長沙目前卻還沒有這方面的限制，所以利用凸窗進(jìn)深的擴(kuò)大以“偷”出一個(gè)獨(dú)立單間的傳奇可以繼續(xù)在長沙得到延續(xù)。,39,可拆卸部分上梁的假凸窗,42,49,空調(diào)機(jī)安放處變生活陽臺(tái),贈(zèng)送面積，小房變大房，將戶型面積提升1015%以上,如步入式景觀凸窗（陽臺(tái)），完全贈(zèng)送。,3.8米寬大觀景陽臺(tái)設(shè)計(jì)，僅算半面積。,贈(zèng)送面積的手法，完全可以將90的戶型做到與105的戶型一樣的使用面積.,項(xiàng)目產(chǎn)品戶型面積初步定位,戶型面積配比,小二房、三房為主力戶型的 全空中院落高層宜居生活城,問題5解決之道：區(qū)域生活配套不成熟 打造零距離的生活圈,盡量把

52、居住、商業(yè)、教育、交通、綠化、體育、生活購物這些功能結(jié)構(gòu)都包括到住宅區(qū)中。,鄰 里 中 心,概念闡釋：“鄰里中心”是新加坡的“舶來品”。強(qiáng)調(diào)“以人為本”，突出“家庭”和“鄰里”，具有濃厚的東方色彩。在每個(gè)居住密集區(qū)設(shè)點(diǎn)建“鄰里中心”，每個(gè)“鄰里中心”都集各種文化、娛樂、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和便民服務(wù)于一體，為方圓1公里內(nèi)的居民提供日常生活中想得到的所有服務(wù)。,商業(yè)主題概念定位,鄰 里 中 心,概念闡釋：“鄰里中心”是新加坡的“舶來品”。強(qiáng)調(diào)“以人為本”，突出“家庭”和“鄰里”，具有濃厚的東方色彩。在每個(gè)居住密集區(qū)設(shè)點(diǎn)建“鄰里中心”，每個(gè)“鄰里中心”都集各種文化、娛樂、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和便民服務(wù)于一體，為方圓1公里

53、內(nèi)的居民提供日常生活中想得到的所有服務(wù)。,鄰里中心 內(nèi)涵及外延能 滿足年青人的多層次需求,鄰里中心是一種流行的全新商業(yè)業(yè)態(tài)，是一種融合傳統(tǒng)門市、主題商業(yè)街等多種業(yè)態(tài)優(yōu)勢，全新整合而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)； 鄰里中心是繼連鎖店、專賣店、折扣店、超市、購物中心、shopping mall之后興起的一種復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)，集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、社交、商務(wù)等功能于一體，同通過設(shè)置各類專賣店、文化廣場、旅游觀光、休閑餐飲以覆蓋各個(gè)層次不同類型的顧客，為消費(fèi)者提供包羅萬象的一站式購物消費(fèi)、一站式休閑娛樂； 鄰里中心具有“開放式街區(qū)、多元化業(yè)態(tài)、共享式經(jīng)營”的特點(diǎn)，它是一種全新的社區(qū)商業(yè)形態(tài)，是一個(gè)建立在居住

54、社區(qū)基礎(chǔ)上的集成式業(yè)態(tài)； 鄰里中心涵納居住空間、商業(yè)空間、休閑景觀空間等多重空間，并以針對性的景觀規(guī)劃體系使各個(gè)部分構(gòu)建圍合成為一個(gè)整體，能夠最大限度的激發(fā)消費(fèi)能量。,社區(qū)商業(yè)規(guī)劃建設(shè)原則,社區(qū)配套商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)置,社區(qū)服務(wù)業(yè)：以提供勞務(wù)為主要形式并提供相關(guān)服務(wù)滿足社區(qū)居民需求的服務(wù)業(yè)。 如家政服務(wù)等。,社區(qū)修理業(yè)：通過提供維修勞務(wù)及相關(guān)商品滿足社區(qū)居民日常性的商品維修管理的服務(wù)業(yè)，如自行車、家電、修鞋配鑰匙等。,配置超市或便利店、生活類專業(yè)專賣店、日常性餐飲以及洗衣裁剪、藥店、美容美發(fā)、各種維修、家庭服務(wù)等基本服務(wù)，菜市場或便民菜店依據(jù)社區(qū)需要決定是否設(shè)置； 老年服務(wù)及嬰幼服務(wù)設(shè)施，和有關(guān)專業(yè)醫(yī)院聯(lián)營的社區(qū)衛(wèi)生所。,該商業(yè)設(shè)施布置于地塊南側(cè)正在修建的道路沿線，考慮其位置在社區(qū)對外開放、人流多、道路相對寬敞、便利的地方，應(yīng)作為臨街底商設(shè)置。,項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃面