1、西安楊森采樂洗發(fā)水營(yíng)銷方案,BREAD PPT DESIGN,產(chǎn)品樣式,目錄,市場(chǎng)背景調(diào)查,一,消費(fèi)者分析,二,市場(chǎng)定位,四,三,產(chǎn)品改進(jìn),廣告媒體策劃,五,一 市場(chǎng)背景調(diào)查,在10年的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的大部分份額，后來的“舒蕾”、“夏士蓮”、“力士”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。而且毫無疑問的是，海飛絲的去屑更加深入人心。因此西安楊森面臨很大挑戰(zhàn)。而且黎明代言的廣州“圣芳采樂”與“楊森采樂”存在商標(biāo)糾紛，至今仍沒有解決，使得消費(fèi)者對(duì)西安

2、楊森的采樂辨認(rèn)度不高。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,代言人 廣告語(yǔ) 清揚(yáng) 小S Rain 去屑 不回頭 海飛絲 彭于晏 王菲 去屑 當(dāng)然海飛絲 康王 陳道明,二、消費(fèi)者分析,尋找目標(biāo)消費(fèi)群 市場(chǎng)的第一步一般都是洞察消費(fèi)者的心態(tài)。 采樂的突破口便是治病。 許多消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到有頭屑是一件令人尷尬的事情，但據(jù)市場(chǎng)資料表明，普通洗發(fā)水對(duì)重度的頭屑患者 效果不是很明顯。,所以采樂的主要目標(biāo)消費(fèi)群是重度的頭屑患者， 只有他們才會(huì)真正需要用采樂來徹底去 屑，次要目標(biāo)消費(fèi)群是中輕度頭屑患者，市場(chǎng)策略是以重度帶動(dòng)中輕度。國(guó)內(nèi)的重度頭屑患 者是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，且市場(chǎng)中沒有專門針對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體的產(chǎn)品。,三 產(chǎn)品改進(jìn),（一）廣

3、告營(yíng)銷建議： 1. 策劃一系列的活動(dòng)以區(qū)別楊森采樂與廣州采樂，突出“楊森采樂” 重點(diǎn)突出“藥物去屑” ，專業(yè)水準(zhǔn)，偏向理性訴求。宣傳高 科技制藥，值得信賴。 2 . 樹立良好的企業(yè)形象，形成獨(dú)特的品牌文化。重視促銷，公益活動(dòng)，促進(jìn)人際 傳播。,3. 重點(diǎn)選擇電視及雜志作形象廣告宣傳，塑造產(chǎn)品人性化，增加親和力。 4. 宣傳采樂不僅能治，還能預(yù)防。積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，步步為營(yíng)，避免與大品牌正面沖突。,(二) 產(chǎn)品建議： 1.包裝太老套 一個(gè)好的產(chǎn)品離不開精美的品牌包裝因此西安楊森采樂不因要抓緊藥物去屑的制勝關(guān)鍵，同時(shí)也要注意迎合大眾日益提升的審美要求，這也有助于提升企業(yè)的良好形象。,2.香味不甚滿

4、意,雖然楊森為藥物去屑，但也要注意產(chǎn)品的香味，盡量減少其濃濃的藥味，因此也要改進(jìn)產(chǎn)品香味。,（三）廣告改進(jìn)建議,1 西安楊森采樂不被大眾辨識(shí)的其中一個(gè)重要原因就是廣告強(qiáng)度不夠，因此要在媒體上加大宣傳力度。報(bào)紙，電視，甚至網(wǎng)絡(luò)上都要在一定時(shí)期里加大推廣力度。,2 一個(gè)好的廣告離不開一個(gè)好的廣告代言人 ，它能幫助產(chǎn)品在大眾心目中提升一定的品牌價(jià)值。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購(gòu)買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。,四 市場(chǎng)定位,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈迫使企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷手法的創(chuàng)新和改進(jìn)，只有這樣，才能夠在相同

5、的時(shí)間里比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引更多的眼球、獲得更多的關(guān)注、贏得更多的市場(chǎng)份額。因此，西安楊森在通往營(yíng)銷創(chuàng)新的道路上，不斷運(yùn)用各種方式給自己制造差異化而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，從而走出了一條與眾不同的差異化營(yíng)銷之路。,藥品行業(yè)里，從沒有一個(gè)廠家生產(chǎn)過去頭屑特效藥;洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。 因此，西安楊森采樂找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專業(yè)去屑，次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場(chǎng)定位。 同時(shí)，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)

6、爭(zhēng)。,市場(chǎng)推廣,遠(yuǎn)離非道德手段、走專家銷售之路。 隨著中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，握在醫(yī)生手中的處方權(quán)力也越來越大，過去，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，藥品銷售完全按國(guó)家、省、地醫(yī)藥公司的計(jì)劃分配。 但是西安楊森的創(chuàng)始人保羅楊森曾說過“我寧愿自己生產(chǎn)的藥品一盒也賣不出去，也不容許用任何非道德手段來推銷藥品。西安楊森卻欲擒故縱，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光為自己贏得了一塊“以質(zhì)取勝、陽(yáng)光營(yíng)銷”的金字招牌,五 廣告媒體策劃,（一） （1）電視廣告 ：個(gè)別有影響力的電視臺(tái)廣告 充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告中制作地讓消費(fèi)者對(duì)怡寶有深刻地印象。湖南與江蘇衛(wèi)視的收視率一直都很高，而且范

7、圍廣，投放廣告的回收率應(yīng)該高些。,“頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標(biāo)先治本，從殺滅真菌入手，針對(duì)根本”。這種獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者想要解決頭屑根本時(shí)，首先 想到采樂。如下圖介紹其功能,(2)廣播廣告：某些省份廣播 聽眾可以不受時(shí)間、場(chǎng)所和位置等的影響、限制，行動(dòng)自如地收聽廣告。就人的生理現(xiàn)象看，聽覺最容易被調(diào)動(dòng)、激發(fā)。并且廣播制作方便。只要我們仔細(xì)一點(diǎn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，收音機(jī)時(shí)時(shí)刻刻就在我們身邊響著。FM101.1是全省及周邊地區(qū)無縫隙覆蓋，發(fā)射及接收效果達(dá)CD級(jí)指標(biāo)，直播車及直播區(qū)現(xiàn)代高科技含量全國(guó)第一，各項(xiàng)設(shè)備總投資全國(guó)第一。,（3）報(bào)紙廣告： 揚(yáng)子晚報(bào) 家庭健康報(bào) 選擇電視廣告中的畫面，刊登在報(bào)紙上，與電視廣告相一致，使人們無時(shí)無刻都能感受到怡寶的干凈與清新。揚(yáng)子晚報(bào)不僅是江蘇省發(fā)行量最大的報(bào)紙，而且是中國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙。且在江蘇省廣告收入第一。體壇周報(bào)發(fā)行量在全國(guó)很大，并且適合熱愛體育的人士。 （4）戶外廣告：地鐵站燈箱 燈箱往往都可以吸引行人的注意，地鐵人流量密集，接觸廣告頻繁，視覺沖擊力強(qiáng)，激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，前提是廣告載體的制作要精美，要符合品牌“更高生活品質(zhì)”的定位。,（二）廣告投放時(shí)間,夏秋交