1、深圳嘉里糧油班,商務管理培訓課程,企業(yè)競爭中的定位策略,17-10-200209:0012:00,李秉萱編寫,企業(yè)環(huán)境意指公司在行銷過程中所無法控制的力量和角色。 其定義如下： 一間公司的企業(yè)環(huán)境是該公司企業(yè)管理機能以外的行動者(Actors)和力量(Force)所構成。當企業(yè)管理層要和目標顧客發(fā)展并維持成功交易時，將受到企業(yè)環(huán)境的沖擊。,企業(yè)環(huán)境分析,總體環(huán)境 (Macro environment),人口環(huán)境 （年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人） 經(jīng)濟環(huán)境 （區(qū)域經(jīng)濟，雙邊經(jīng)濟聯(lián)盟，成長三角州） 社會文化因素 （社會型態(tài)，文化素質，生活觀念） 政治法律因素 （商業(yè)立法，法律條文保護商業(yè)環(huán)

2、境） 科技力量 （研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保） 消費群的知識水平 （對環(huán)境的認識及鑒察能力）,個別公司情況 （企業(yè)管理層的意愿，知識的掌握，市場的了解） 供應商 （關系鏈，社會資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟） 行銷中間機構 （渠道結構，分銷比例，現(xiàn)代化程度） 顧客群體 （知識水平，觀念變化，跟風行為）,個體環(huán)境 (Micro environment),關系行銷的總體環(huán)境,唯有“ 流通”與“ 傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。 從單向溝通的大眾轉變?yōu)殡p向的傳播溝通。 雙向溝通的基本條件是先進的通訊科技與許多不同形式的資料庫。 消費者心智網(wǎng)路(Mentalnetwork)中的價值，才是真正的行銷價值。,關系行

3、銷在環(huán)境中的變化企業(yè)在環(huán)境中的社會資本,企業(yè)進展,企 業(yè) 現(xiàn) 代 化 的 程 度,發(fā)展變化,企業(yè)承諾,企業(yè)能力,個體環(huán)境 (單位社會) (自我社會),總體環(huán)境 (公民社會) (集體社會),外部經(jīng)濟環(huán)境分析,企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質又影響了策略績效，即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績效的架構。 總體環(huán)境分析、競爭廠商分析、顧客分析。 環(huán)境分析的范疇漫無止境，企業(yè)體應就營運產(chǎn)業(yè)領域、經(jīng)營目標性質、與企業(yè)的財務資源，集中分析的范疇，以免成本耗費過鉅，得不償失。,外部經(jīng)濟環(huán)境分析,企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析 總體環(huán)境分析包涵技術環(huán)境

4、分析、法政環(huán)境分析、財經(jīng)環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析、以及人口統(tǒng)計變數(shù)環(huán)境分析?；旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營中，與產(chǎn)業(yè)特質相關且重要的科技、人文、財經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而歸納出遽變的涵義與相應措施。,外部經(jīng)濟環(huán)境分析,企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析 競爭廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競爭者中，確認真正且重要的直接或潛在競爭廠商。進而估量這些對本身營運影響重大廠商之營運績效、經(jīng)營目標、市場戰(zhàn)略、企業(yè)文化、成本結構、競爭優(yōu)勢與弱點等各層面之變動趨向。其目的在預測競爭廠商之未來策略趨勢與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可建構出一套進襲競爭對手弱點，或削弱競爭對手的優(yōu)勢面之策略。,企業(yè)進行市場策略規(guī)

5、劃，步驟首重環(huán)境分析 顧客分析在分析市場區(qū)隔、顧客購買動機、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。市場區(qū)隔分析在確認產(chǎn)品的主要購買群與消費群。,外部經(jīng)濟環(huán)境分析,外部經(jīng)濟環(huán)境分析,企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析 顧客購買動機分析，在確認顧客購買與使用本產(chǎn)品的真正動機，與顧客追求本產(chǎn)品的目的與產(chǎn)品特質面的考慮因素，甚至這些產(chǎn)品的購買考慮是否已有調整或變動。而顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧客的滿足程度，購買后可能遭遇的問題。藉以改善產(chǎn)品，增進售后之市場基礎。進而尋找市場缺口，因為每一個顧客抱怨都是一個新市場或新產(chǎn)品的發(fā)展空間。,外部經(jīng)濟環(huán)境分析,總結： 企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境分析，雖在分

6、析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場變數(shù)，但是了然其趨勢，卻可規(guī)劃出最有效的回應與制勝策略。,內部企業(yè)環(huán)境分析,除金錢，物料，機器和人外，資訊是企業(yè)的第五項重要資源。忽略這一點的企業(yè)，行銷資訊存在如下問題： 缺乏足夠的行銷系統(tǒng)； 不正確的行銷資訊過多； 公司內部行銷資訊過于分散；,內部企業(yè)環(huán)境分析,行銷資訊常會被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績效； 重要的資訊經(jīng)常來得太遲而失去時效； 很難研判與驗證資訊是否正確。,企業(yè)資訊的三種發(fā)展：,從地方性，全國性到區(qū)域性。當區(qū)域性的凝聚力強大時，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對抗。要達到國際性就必須重新建立雙邊關系，突破區(qū)域性的沖突障礙，而不是單一順序的一貫說法。 從購買

7、者的需要(needs)到購買者的欲望(wants) 從價格到非價格的競爭，尤其是服務與及時的溝通。,尋找企業(yè)在市場中的真正位置 應用企業(yè)位置定位圖，深入研討，探索共識。 以比較方式考慮競爭力，市場占有率，潛在力等多重影響因素。 量化位置并呈現(xiàn)于圖表中。 大膽的假設，小心的求證位置的精確性 從市場競爭因素去制定位置圖。 從資金，財力因素去制定位置圖。 從管理，人力因素去制定位置圖。,企業(yè)定位的意義,千里之行，始于足下，跨出勇敢的第一步 從靜態(tài)制圖到動態(tài)行走。 重點在方向性與變化速度。 主義對比下的動態(tài)變化，速度經(jīng)營。 不斷探索企業(yè)的策略發(fā)展方向 企業(yè)的策略方向必須來自英明的領導。 能把握未來的最

8、好辦法就是不斷探索。 探索中必須有所發(fā)現(xiàn)，有所論據(jù)與結晶。,企業(yè)定位的意義,企業(yè)慣性于適應性強的學習型組織 企業(yè)從學習到習慣性的不斷充實。 適者生存是學習最終目標。 學習型組織是自發(fā)、自律、自導的。 永續(xù)性生存的企業(yè)生態(tài)得到了全面發(fā)展 遠慮與近憂的相對必然行。 企業(yè)的生態(tài)環(huán)境在于不斷創(chuàng)新。 企業(yè)是人性化的、世界的、大自然的。,企業(yè)定位的意義,三種動蕩形態(tài)之剖析 緩慢增長； 急速擴張； 動蕩不定。 企業(yè)在競爭中定位的三大因素 環(huán)境因素； 競爭策略； 企業(yè)能力。,企業(yè)定位的方法,整合 Intergrate 企業(yè)在行銷環(huán)境中的整合條件。 吻合 Matching 企業(yè)在競爭策略中的吻合程度。 適合 F

9、it 企業(yè)在適應能力上的承受力度。,企業(yè)定位的方法,企業(yè)位置定位圖,環(huán)境因素對比競爭因素,快,慢,強,弱,環(huán)境變化,企業(yè)競爭力度,中,中,企業(yè)位置定位圖,環(huán)境因素對比競爭因素,快,慢,強,弱,環(huán)境變化,中,中,企業(yè)競爭力度,企業(yè)位置定位圖,綜合性競爭環(huán)境對比企業(yè)能力,復雜,簡單,強,弱,競爭環(huán)境,企業(yè)能力,中,中,綜合性競爭環(huán)境對比企業(yè)能力,復雜,簡單,強,弱,競爭環(huán)境,企業(yè)能力,中,中,企業(yè)位置定位圖,有形與無形資源的扛桿綜合效應。 定焦點，定特色，有創(chuàng)意三項原則的交叉配置的應用。,扛桿力量的綜合效應,資源的扛桿應用,有形的資源可以直接控制，無形資源只能間接控制，但是你對無形資源控制的方法會影響對有形資源的價值使用。,扛桿的能量,扛桿力量的三原則：,定焦點 Focus 了解需要與真正需要 區(qū)分優(yōu)先秩序 善于取舍 預備作出調整,扛桿力量的三原則：,定特色 Be Unique 定位 尋找頻悟 創(chuàng)造自己的欄目或范圍,扛桿的能量,扛桿力量的三原則：,有創(chuàng)意 Be Creative 創(chuàng)造性地利用你的強勢 創(chuàng)造性地利用你的弱勢 創(chuàng)造性地利用障礙與災難