1、樣板市場操作策略及計劃,1,蕎潤天然食品有限公司2013.828,目錄,樣板市場概念與意義 運營計劃 策略把握 作業(yè)體系 費用與激勵 運營管理 本案總結,2,考慮的主要問題 1、銷售目標如何擬定及分解？ 2、運營團隊的要求及分工？ 3、銷售管理如何產生實效？ 4、小型訂貨會如何舉辦和實效？ 5、運營模式如何沉淀與復制？,3,樣板市場概念,樣板市場即榜樣市場，是供加盟者參考并模仿的一種運營模式。企業(yè)在招商過程中，僅靠一則招商廣告和業(yè)務人員的游說是遠遠不夠的，我們要讓經銷商看到實際的東西。在招商會的同時，可以帶經銷商參觀樣板市場，使經銷商從樣板市場中感覺到這就是自己的未來，按照樣板市場的運營模式就

2、能夠賺到錢，就能夠爭取到市場。,樣板市場要具有較為廣泛的通用性、延展性、可復制性，必須將日常所遇到的問題、問題的處理方法、人力管理模式、財務運營模式、宣傳推廣模式、商品陳列與擺放、甚至銷售案例等諸多模式進行有效的組合，最終匯總為一套文字性的運營手冊傳授給其他加盟者。,意義與要求,4,總體目標：建設區(qū)域知名嬰褲品牌； 綜合影響力及銷售量進入當?shù)厍?名； 產品覆蓋率：當?shù)爻?0%以上覆蓋率； 品牌知名度：20%以上的品牌認知度； 美譽度：透氣好，品質好，價格實惠，樂于分享使用心得給親朋,我們的目標：,整合營銷，立體推進,策略,5,3個階段總目標描述,2個月,6個月,12個月,6,分區(qū)域營銷與區(qū)域

3、品牌建設,人員與費用支持,運營管理與渠道激勵,終端生動化建設,小型客戶洽談會及產品訂貨會,促銷活動與推廣,現(xiàn)場導購與推薦,樣板門店,樣板地區(qū),樣板縣,運營策略之“6輪驅動”,復制借鑒,全省和全國市場,復制借鑒,復制借鑒,渠道開發(fā)總策略,7,A地,B地,C地,樣板市場為點,重點市場進行復制,相鄰重點市場進行復制連線,輻射相鄰市場建成功市場面,1、點線面結合，以點連線，帶動面； 2、對經銷商，利益驅動，服務跟進，終端制勝； 3、著力建設實效網點和培養(yǎng)忠誠客戶群；,8,競爭激烈程度,高,中,低,高,中,低,市場潛力,醫(yī)院,小型連鎖便利店，社區(qū)店,各經營客戶,大賣場,當?shù)刂攸c商超，母嬰店,區(qū)域連鎖超市

4、,樹立形象，根據(jù)市場目標采取自營或支持經銷商進入方式,通路激勵,目標市場,目標市場,希望寶店區(qū)域目標賣場,目標超市： 區(qū)域連鎖超市、 （當?shù)夭少彛?當?shù)鼐C合超市 當?shù)啬笅氲?醫(yī)院特通 以上門店，較好進場，較好管理；,暫時放一放,銷售政策主要條款,9,1、合作保證金 與下級分銷商簽約合作協(xié)議后，客戶支付足額保證金，開始行使合作權益； 2、貨款支付 采取款到發(fā)貨方式，收到客戶足額款項后24小時發(fā)貨，結算價格為到岸價格。 3、貨物運送 公司安排車輛負責貨品運輸?shù)娇蛻羲诔鞘?4、貨物驗收 在雙方約定到貨地點驗收貨物，有異議在到貨后7天內書面提出 5、退換貨物 原則上不退貨。商超退回的破損包和滯銷品可

5、換貨，但運費由客戶 承擔；質量問題的貨品，屬于廠方責任的，廠方負責退換貨運費,分銷商管理約定,10,1、經銷產品及價格約定 協(xié)議經銷品牌及遵守公司市場價格體系和政策 2、經銷區(qū)域 根據(jù)客戶銷售網絡和資源劃定，原則上以當?shù)乜h市范圍為主； 3、銷售目標和鋪貨考核 在協(xié)議期內約定合理銷售目標，及達成快速高效的鋪貨 4、銷售激勵 制定中長期返利政策，鼓勵經銷商持續(xù)經營 5、費用支持 根據(jù)客戶銷售目標，在進場、促銷、推廣、人員上給予合理支持。 6、取消經銷權約定 在客戶不能很好繼續(xù)經營約定區(qū)域時，或經銷商蓄意破壞雙方的合作關系時，取消經銷權，并承擔相關責任,11,合格門店特征描述,12,客戶洽談會及訂貨

6、促銷,根據(jù)目標市場需要舉辦不同類型洽談會和訂貨促銷，通過會議營銷促進銷售。,13,1、單品突破： 因為資源（資金）有限，難以支持大量商品昂貴的條碼/上架費；即使勉強支付了條碼/上架費用；也會無法繼續(xù)支付持續(xù)的特殊陳列和促銷；銷量起不來，被逐步末位淘汰。所以： 只選擇少數(shù)較具優(yōu)勢產品入場。(建:嬰童產品入店) 產品進場后，必須盡快擴大銷量； 以避免排名落后而被分配較差的陳列位置和陳列面積。方法是：在入場的同時，做好一個季度甚至半年的促銷（各種特殊陳列、DM、人員導購、免費派送、特價等等）計劃帶著促銷規(guī)劃進行入場談判，往往還能獲得較優(yōu)惠的入場條件 集中資源，形成促銷和陳列的強勢 比如：將新品一年的

7、促銷預算，在入場的第一個季度花掉1/2，在前半年花掉2/3從時間上實現(xiàn)資源集中。 由此，進入良性循環(huán)（如圖2、3所示，惡性循環(huán)與良性循環(huán)的比較），以期望在若干時間（比如半年）后，銷量突破盈虧平衡點，開始有盈利。 單品突破，建立超級終端對該品牌的運作以及該品牌產品的信心，后續(xù)產品的跟進將獲得跟好的入場、陳列、促銷條件。,超市商品策略：單品、單店集中突破策略,14,15,2、單點突破： 因為資源（資金）有限，難以支持在太多的超級終端系統(tǒng)（通常，每個超級終端系統(tǒng)少則十幾家門店，多則幾百家門店）的入場和促銷配合；即使勉強為之，也會因為資源分散，無法推動產品在每個超級終端系統(tǒng)、每一家門店的銷量快速成長，

8、而每一家門店的都有不少的固定成本；輕則虧本；重則被逐步末位淘汰。所以： 只選擇部分廠家或者合作經銷商客情較好、在目標市場較具影響力超級終端系統(tǒng)進入。集中資源空間上集中 將有限的資源（資金）集中投入少數(shù)的超級終端系統(tǒng)，營造局部強勢，做成樣板。 在樣板超級終端系統(tǒng)的示范作用下，再進入其他系統(tǒng)，會更具說服力，會有更強的談判能力；獲得更經濟的入場條件。,產品終端生動化,銷售的產生在于臨門一腳，因此，抓好終端產品管理，對銷售影響巨大。,16,以基本排面為中心，確保曝光率,促銷活動為第一個支撐點,廣告物料助銷為第二點,+,+,助銷品設計參考,17,跳跳卡,廣告條、促銷小卡片,小氣模,促銷板,DM單,現(xiàn)場導

9、購與推薦,1、產品畫冊：品牌旗下系列產品展示和賣點宣傳， 2、新品上市手冊（終端運營管理手冊）：品牌釋義、產品特點、價格定位和指導價、陳列規(guī)范、配套廣告物料的布置、導購流程、客戶異議解答、銷售技巧、售后服務、會員營銷、促銷活動與推廣活動組織要則、進貨單等。 3、人員服務：對重點市場，各級銷售人員跟進給予輔導和銷售協(xié)助支持。,18,19,推廣總策略,1、狠抓終端產品鋪市率與出樣率； 2、終端生動化建設的重點跟進與配合、 激勵政策的跟進； 3、旺季大促、淡季小促加互動活動 4、網絡營銷支持，營造良好口碑效應。,20,品牌與產品推廣結構圖,年度推廣,品牌層面,渠道層面,產品層面,廣告,終端廣告,網絡

10、廣告,報刊廣告,地面活動,網絡活動,新聞、軟文,圍繞主推產品的廣告、促銷、活動,活動,年度各階段整體促銷活動開展,各階段開展的渠道促銷活動,各級地區(qū)的訂貨會推介與促銷,年度具體推廣計劃詳見附件,21,各階段推廣及促銷策略應用,可開展推廣活動方式,22,視頻廣告,平面廣告,公關活動,地面活動,產品特價,試用派發(fā),搭贈促銷,親子活動,異業(yè)合作,DM廣告,特殊陳列,抽獎活動,銷售返利,人員促銷,品牌塑造,通路推銷,終端拉動,23,超透氣系列推廣與品牌認知,超透氣,核心賣點,T型褲工藝支持,終端： 1、小氣模展示產品實物 2、促銷海報、DM 3、貨架跳跳卡 4、導購推薦 5、活動派送,包裝： 1、張貼

11、活動易撕貼 2、內置活動卡片,網絡： 1、目標社區(qū)口碑營銷 2、百度SEM營銷 3、視頻營銷,渠道促銷： 返利與捆綁搭贈聯(lián)合,產品超透氣，健康型,帶動其他產品銷售,形成希望寶寶品牌印象,希望寶寶紙尿褲，真透氣，真不錯，值得購買哦,推廣目標,節(jié)奏,水果面條,品牌宣傳目標描述,24,品牌目標與銷售目標相輔相成，銷售離不開品牌的宣傳和美譽度建立，品牌的推廣則促進銷售的達成。,對于品牌的認知，都是由聚少成多而成，從小范圍的認知到大面積的認可，品牌的建立需要漫長的過程。,2014年希望寶店品牌建設，遵循： 先從點，再到面；先從終端，再到媒體的投入策略； 樣板市場目標描述： 品牌影響力：經過半年運營，綜合影響力進入當?shù)厍?名； 產品覆蓋率：經過半年運營，產品覆蓋率達到標準網點數(shù)的70%以上； 綜合銷量：順利完成公司擬定銷售目標,25,作業(yè)團隊,蕎潤總部派遣協(xié)助及指導運營,經銷商當?shù)卣衅负凸芾?，以銷售結果導向進行激勵,詳細職責詳見附件,26,人員薪酬計劃與銷售激勵,詳細見附件：,27,2014年營銷各目標總結,策略要點總結,28,概念產品的差異化作為市場突